Le marché des cadeaux de la Saint-Valentin blanche (14 mars) a diminué pour atteindre un tiers de ce qu'il était il y a 10 ans, malgré l'origine japonaise de cette fête.
Créée à l'origine à des fins commerciales, la Saint-Valentin blanche au Japon disparaît progressivement, tout comme la culture du giri choco, terme désignant les cadeaux en chocolat offerts à l'occasion de la Saint-Valentin.
Une enquête menée par le cabinet de conseil en carrière Laibo auprès de 520 personnes âgées de 20 à 59 ans a révélé que 90 % d'entre elles n'ont plus pour coutume d'offrir du chocolat à leurs collègues. Si la Saint-Valentin blanche est traditionnellement une période où les hommes japonais reçoivent des cadeaux, 70 % d'entre eux ont déclaré ne pas souhaiter en recevoir. L'idée d'offrir et de recevoir du chocolat par obligation est perçue comme une contrainte.
Les données de la Japan Anniversary Association montrent que le marché des cadeaux, estimé à 496 millions de dollars en 2014, est en baisse d'année en année, pour atteindre 163 millions de dollars en 2021.
Un grand magasin est bondé de clients à Tokyo en 1988, jour de la Saint-Valentin blanche. Photo : Mainichi
Parallèlement, les entreprises poursuivent activement leurs campagnes promotionnelles pour la Saint-Valentin blanche. Elles insistent sur le fait que le Japon a une culture du don réciproque.
En réalité, les réseaux sociaux ne regorgent pas de publications témoignant des inquiétudes ou des hésitations des consommateurs au moment de choisir des cadeaux pour la Saint-Valentin blanche que pour la Saint-Valentin du 14 février.
La Saint-Valentin blanche trouve son origine dans la Journée de la guimauve, créée par une entreprise de confiserie basée à Fukuoka en 1970. Dans les années 1980, l'Association japonaise de l'industrie de la confiserie a promu l'événement à l'échelle nationale comme une journée où les gens offraient des bonbons en échange des chocolats reçus à la Saint-Valentin.
Cependant, la Saint-Valentin et la Saint-Valentin blanche sont considérées comme deux fêtes incompatibles avec la société moderne, qui met l'accent sur l'égalité des sexes.
La Saint-Valentin blanche est considérée comme un événement commercial mis en avant par les fabricants de confiseries, et elle pourrait disparaître ou évoluer avec le temps.
Ngoc Ngan (D'après Mainichi )
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