Phuc Long fait volte-face après avoir fermé des centaines de kiosques à Winmart.

La fermeture de plusieurs kiosques du système Winmart a permis à la chaîne de thés et de cafés Phuc Long d'enregistrer une amélioration de 33 % de ses bénéfices au troisième trimestre.

D'après le récent rapport sur les résultats de la société mère Masan Group (MSN), le chiffre d'affaires de Phuc Long a diminué de plus de 16 % pour s'établir à 377 milliards de VND. Ce niveau est légèrement supérieur à celui du deuxième trimestre et se redresse progressivement par rapport à 2022.

Le chiffre d'affaires a diminué, mais les indicateurs de rentabilité se sont nettement améliorés. La marge brute du troisième trimestre a dépassé 65 %, en hausse par rapport au trimestre précédent et à la même période de l'année dernière. En conséquence, le résultat d'exploitation avant impôts, intérêts, dépréciation et amortissement (EBITDA) a atteint 78 milliards de VND, soit une progression de 33 % par rapport à la même période de l'année précédente. Il s'agit également du trimestre affichant le meilleur EBITDA de l'année pour Phuc Long.

« Le principal facteur contribuant à l'amélioration de la rentabilité au troisième trimestre est la structure raisonnable du nombre de points de vente des systèmes Winmart et Winmart+ », a expliqué un représentant de Masan.

Les résultats ci-dessus témoignent de signes positifs après plusieurs mois de restructuration du modèle de kiosques de la chaîne de thés et de cafés. Auparavant, Masan n'avait pas clairement indiqué les chiffres d'affaires de Phuc Long dans le rapport général du groupe. Cette marque n'apparaît que depuis le rapport semestriel de MSN, période qui coïncide avec l'enregistrement des premiers signes positifs suite à la restructuration.

Masan a commencé à tester le modèle de kiosque en mai 2021 avec l'ambition de faire de Phuc Long le leader du thé et du café au Vietnam, grâce à l'ouverture de 1 000 points de vente intégrés au système Winmart. Un an plus tard, la marque comptait plus de 700 kiosques. Dans certains quartiers d'Hô-Chi-Minh-Ville, on a recensé jusqu'à 3 ou 4 points de vente Phuc Long sur moins de 5 km de route.

Depuis la fin de l'année dernière, MSN a fermé 150 points de vente de proximité et s'est concentré sur l'ouverture de nouveaux magasins phares. Les bornes interactives ont été conservées principalement pour accueillir les clients en ligne des magasins phares aux heures de pointe. À ce jour, cette chaîne de salons de thé et de café ne compte plus que 92 points de vente intégrés, tandis que son réseau de magasins phares s'est étendu à 147 établissements.

Masan n'a pas répondu aux questions concernant l'achèvement de la phase de restructuration. Le représentant du groupe a simplement indiqué que l'innovation se poursuivait dans tous les secteurs d'activité afin de maintenir une croissance durable et d'améliorer la rentabilité de Phuc Long. L'entreprise prévoit d'ouvrir 11 nouveaux magasins au cours des derniers mois de l'année et d'atteindre un chiffre d'affaires par point de vente équivalent à celui du quatrième trimestre 2022.

En réalité, la croissance de cette chaîne de thés et de cafés repose toujours sur ses magasins phares. En neuf mois, les grands magasins hors Winmart ont généré 876 milliards de VND, soit plus des trois quarts du chiffre d'affaires total. Rien qu'en octobre, Phuc Long a ouvert trois nouveaux points de vente, tous des magasins phares à Hô-Chi-Minh-Ville.

Le processus de restructuration de Phuc Long était initialement perçu par les analystes comme un facteur susceptible d'affecter les résultats de la division biens de consommation et de Masan. Dans un rapport publié fin septembre, BIDV Securities (BSC) indiquait que ce processus expliquait en partie la révision à la baisse des prévisions de chiffre d'affaires net et de marge bénéficiaire après impôt de MSN pour 2023.

Un kiosque Phuc Long situé dans un magasin Winmart+ de la rue Nguyen Duy Trinh, à Thu Duc (Hô-Chi-Minh-Ville), en juillet 2022. À cette époque, sur un tronçon de moins de 5 km de cette rue, on comptait trois points de vente Phuc Long. Photo : Tat Dat — Un kiosque Phuc Long situé dans un magasin Winmart+ de la rue Nguyen Duy Trinh, à Thu Duc (Hô-Chi-Minh-Ville), en juillet 2022. À cette époque, sur un tronçon de moins de 5 km de cette rue, on comptait trois points de vente Phuc Long. Photo : *Tat Dat*

Phuc Long n'est pas la seule chaîne de boissons à tester le modèle de kiosque. Toujours en 2021, The Coffee House a lancé le modèle Now, fonctionnant grâce à un système de kiosques intégrés à son supermarché de proximité Kingfoodmart. Auparavant, fin 2019, Highlands Coffee avait également opté pour l'ouverture de stands de café en bord de route afin d'attirer une nouvelle clientèle. Le point commun de ces initiatives est leur échec, survenant après seulement quelques mois, voire un peu plus d'un an.

Dans un entretien avec VnExpress , M. Hoang Tung, expert du secteur de la restauration, a expliqué que le modèle de kiosque des marques mentionnées n'avait pas rencontré le succès escompté, la demande de vente à emporter des consommateurs vietnamiens restant faible. Leur clientèle principale a l'habitude et la préférence de consommer sur place. Lorsqu'ils recherchent des boissons, notamment pour des marques haut de gamme, la plupart des clients apprécient non seulement le produit, mais aussi l'ambiance et le service proposés en magasin.

Cependant, selon lui, les kiosques ne constituent pas un modèle inefficace. La preuve en est le succès de nombreuses marques qui utilisent encore ce modèle, comme Luckin Coffee, qui a dépassé Starbucks pour devenir la plus grande chaîne de cafés d'Asie avec plus de 10 000 points de vente, ou Cotti Coffee, une chaîne de boissons comptant plus de 5 000 magasins dans 5 pays et qui s'apprête à s'implanter au Vietnam.

« Pour réussir, dès le départ, les entreprises doivent concevoir les kiosques comme un modèle à reproduire, et non comme une solution pour optimiser davantage leurs opérations commerciales, en complément des magasins traditionnels », a souligné cet expert.

En effet, ces derniers temps, le marché de la restauration a vu émerger de nombreuses marques grâce au modèle des points de vente miniatures. On peut notamment citer la chaîne chinoise de glaces et de thé au lait Mixue, qui compte plus de 1 000 points de vente à travers le pays, ou encore la marque locale Ngo Gia Hong Tra, qui possède plus de 200 kiosques dans le sud du pays. Une étude menée par iPOS, plateforme proposant des solutions de vente, d'exploitation et de ressources humaines à plus de 100 000 enseignes de restaurants et de cafés, révèle que les consommateurs restent friands de sorties au restaurant, mais réduisent leurs dépenses. De ce fait, les petits commerces de détail à prix abordables sont les principaux bénéficiaires.

Siddhartha

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