Phuc Long est en train de redresser la situation après avoir fermé des centaines de kiosques chez Winmart.

La fermeture de nombreux kiosques du système Winmart a permis à la chaîne de thés et de cafés Phuc Long d'enregistrer une amélioration de 33 % de ses bénéfices au troisième trimestre.

D'après le récent rapport sur les résultats de MSN, la société mère du groupe Masan , le chiffre d'affaires de Phuc Long a diminué de plus de 16 % pour s'établir à 377 milliards de VND. Ce chiffre représente une légère hausse par rapport au deuxième trimestre et une reprise progressive par rapport à 2022.

Le chiffre d'affaires a diminué, mais les indicateurs de rentabilité se sont nettement améliorés. La marge brute du troisième trimestre a dépassé 65 %, un niveau supérieur à celui du trimestre précédent et de la même période l'an dernier. En conséquence, l'EBITDA s'est élevé à 78 milliards de VND, soit une hausse de 33 % par rapport à la même période de l'année précédente. Il s'agit également du meilleur trimestre de l'année pour Phuc Long en termes d'EBITDA.

« Le principal facteur ayant contribué à l'amélioration de la rentabilité au troisième trimestre a été la restructuration rationnelle du nombre de points de vente des systèmes Winmart et Winmart+ », a expliqué un représentant de Masan.

Les résultats ci-dessus témoignent d'une évolution positive après plusieurs mois de restructuration du modèle de kiosques de cette chaîne de thés et de cafés. Auparavant, Masan n'intégrait pas les chiffres d'affaires de Phuc Long dans ses rapports globaux. Jusqu'à présent, la marque n'apparaissait que dans le rapport semestriel de MSN, période durant laquelle les premiers signes positifs ont été enregistrés suite à la restructuration.

Masan a commencé à tester le modèle de kiosque en mai 2021 avec l'ambition de faire de Phuc Long le leader du thé et du café au Vietnam en s'étendant à 1 000 points de vente intégrés au système Winmart. Un an plus tard, la marque comptait plus de 700 kiosques. Dans certains quartiers d'Hô-Chi-Minh-Ville, on trouvait jusqu'à 3 ou 4 points de vente Phuc Long sur un tronçon de route de moins de 5 km.

Toutefois, depuis la fin de l'année dernière, MSN a fermé 150 points de vente de moindre importance et s'est concentré exclusivement sur l'ouverture de nouveaux magasins phares. Les bornes interactives ont été conservées principalement pour accueillir les clients en ligne des magasins phares aux heures de pointe. À ce jour, la chaîne de salons de thé et de café ne compte plus que 92 points de vente intégrés, tandis que son modèle phare s'étend désormais à 147 magasins.

Masan n'a pas répondu aux questions concernant l'achèvement de la restructuration. Un représentant du groupe a simplement indiqué que l'innovation se poursuit dans tous les secteurs d'activité afin de maintenir une croissance durable et d'améliorer la rentabilité de Phuc Long. L'entreprise prévoit d'ouvrir 11 nouveaux magasins d'ici la fin de l'année et d'atteindre un chiffre d'affaires par magasin similaire à celui du quatrième trimestre 2022.

En réalité, la croissance de cette chaîne de thés et de cafés repose toujours sur ses magasins phares. Au cours des neuf premiers mois, les grands magasins situés hors des complexes Winmart ont généré 876 milliards de VND, soit plus des trois quarts du chiffre d'affaires total. Rien qu'en octobre, Phuc Long a ouvert trois nouveaux points de vente, tous des magasins phares à Hô Chi Minh-Ville.

Le processus de restructuration de Phuc Long a été considéré par les analystes comme un facteur susceptible d'affecter les résultats du segment des biens de consommation et de Masan dans son ensemble. Dans un rapport publié fin septembre, BIDV Securities (BSC) a indiqué que ce processus était l'une des raisons pour lesquelles elle a revu à la baisse ses prévisions de chiffre d'affaires net et de marge bénéficiaire après impôt pour MSN en 2023.

Un kiosque Phuc Long situé à l'intérieur d'un magasin Winmart+ rue Nguyen Duy Trinh, à Thu Duc (Hô-Chi-Minh-Ville), en juillet 2022. À cette époque, on comptait trois points de vente Phuc Long sur un tronçon de moins de 5 km de cette rue. Photo : Tat Dat

Phuc Long n'est pas la seule chaîne de boissons à avoir expérimenté le modèle des kiosques. Toujours en 2021, The Coffee House a lancé le modèle Now, fonctionnant grâce à un système de kiosques intégrés à ses supérettes Kingfoodmart « affiliées ». Auparavant, fin 2019, Highlands Coffee avait également opté pour l'ouverture de stands de café en bord de route afin d'attirer une nouvelle clientèle. Le point commun de ces initiatives ? ​​Elles ont toutes échoué après seulement quelques mois, voire un peu plus d'un an d'expérimentation.

Dans un entretien accordé à VnExpress , M. Hoang Tung, expert du secteur de la restauration, a expliqué que le modèle de kiosque des marques susmentionnées n'avait pas rencontré le succès escompté, la demande de boissons à emporter restant faible chez les consommateurs vietnamiens. Leur clientèle principale a l'habitude et la préférence de consommer sur place. Lorsqu'ils recherchent des boissons, notamment auprès de marques haut de gamme, la plupart des clients souhaitent non seulement apprécier le produit, mais aussi profiter de l'ambiance et du service proposés.

Cependant, selon lui, les kiosques ne constituent pas un modèle inefficace. Preuve en est le succès de nombreuses marques qui ont adopté ce modèle, comme Luckin Coffee, qui a dépassé Starbucks pour devenir la plus grande chaîne de cafés d'Asie avec plus de 10 000 points de vente, ou Cotti Coffee, une chaîne de boissons comptant plus de 5 000 magasins dans 5 pays et qui s'apprête à s'implanter au Vietnam.

« Pour réussir, les entreprises doivent concevoir les kiosques dès le départ comme un modèle à développer, et non comme une solution pour optimiser davantage leurs opérations commerciales en parallèle des magasins traditionnels », a souligné cet expert.

En effet, le marché de la restauration a récemment vu émerger de nombreuses marques grâce au modèle des mini-boutiques. On peut citer notamment la chaîne chinoise de glaces et de bubble tea Mixue, qui compte plus de 1 000 points de vente à travers le pays, et la marque sud-coréenne de thé noir Ngo Gia, qui possède plus de 200 kiosques dans le sud de la Chine. Une étude menée par iPOS – une plateforme proposant des solutions de vente, d’exploitation et de ressources humaines à plus de 100 000 enseignes de restaurants et de cafés – révèle que les consommateurs restent friands de sorties au restaurant, mais réduisent leurs dépenses par service. Par conséquent, les petits établissements de restauration abordables sont les principaux bénéficiaires de cette tendance.

Tat Dat

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