Xi'an : d'une ancienne capitale historique à un centre mondial du sport et du tourisme

VHO - Xi'an (anciennement Chang'an, province du Shaanxi, Chine), terre des guerriers de terre cuite – l'armée de terre cuite de Qin Shi Huang – n'est plus seulement un symbole du passé. Ces dernières années, la ville s'est repositionnée comme une « nouvelle capitale sportive » de Chine.

Super Finale des Championnats du monde de natation synchronisée 2025 à Xi'an, en Chine

Xi'an a une vision claire : transformer les événements sportifs internationaux en catalyseurs pour stimuler l'économie , le tourisme MICE et la culture créative.

D'un héritage millénaire à une ville sportive moderne

Rien qu'en 2025, Xi'an accueillera une série d'événements majeurs : les Super Finales des Championnats du monde de natation synchronisée, la Ligue des Nations de volley-ball FIVB, le Grand Prix mondial de snooker et les qualifications asiatiques U23 .

Ces événements attirent des dizaines de milliers de visiteurs, des opportunités médiatiques mondiales et une gamme de produits culturels et touristiques.

Depuis qu'elle a accueilli le marathon de Xi'an, le gouvernement de la ville a identifié le sport non seulement comme un jeu, mais comme une industrie où la culture, la technologie, le tourisme et le commerce se croisent.

En 2024, le marathon rapportera environ 320 millions de yuans. Début 2025, Xi'an comptera 13 grandes entreprises sportives (plus du double qu'en 2023). Les produits culturels créatifs liés au snooker, au marathon et au football, tels que les t-shirts, les tasses en céramique et les figurines de dessins animés, ont tous été vendus en un rien de temps.

La particularité réside dans le fait que l'image sportive est associée à l'identité de Chang'an, du logo aux couleurs en passant par le récit médiatique. Les spectateurs entrent au stade, mais à leur sortie, ils emportent avec eux un morceau de la culture de Xi'an, dans leurs sacs, sur leurs maillots ou sur des billets souvenirs.

Les détenteurs de billets pour des événements sportifs bénéficient de réductions dans 220 hôtels, restaurants et attractions à Xi'an

Tourisme MICE combiné à un fan-tour : stratégie « City Stadium »

Xi'an a créé un modèle qui mérite d'être suivi : les billets pour les événements sportifs sont essentiels pour ouvrir les portes du tourisme. Les détenteurs de billets bénéficient de réductions dans 220 hôtels, restaurants et attractions touristiques.

Les éliminatoires du Championnat AFC U23 2026 à Xi'an ont attiré 86 000 fans, générant plus de 200 millions de yuans de dépenses, allant des hôtels à la nourriture, en passant par les expériences patrimoniales.

La campagne « L’amour remplit Chang’an » a généré des dépenses totales de plus de 793 millions de yuans.

Au lieu d'organiser des événements dans un stade fermé, Xi'an transforme toute la ville en un « salon », où les visiteurs peuvent assister à la compétition et vivre l'atmosphère de Chang'an, de la vieille ville, de la cascade Hukou, aux chevaux de bataille sous les lumières de la nuit.

Le Vietnam accueille également de nombreux événements sportifs avec la participation de dizaines de milliers de personnes.

Quelles opportunités pour le tourisme MICE au Vietnam ?

Malgré de nombreux avantages tels qu’une nature magnifique, une culture unique, une cuisine riche, des installations d’hébergement diversifiées, un amour passionné du sport… le Vietnam n’a pas encore exploité le sport comme une riche source de revenus du tourisme MICE avec beaucoup de marge de développement.

Au Vietnam, le sport est encore largement considéré comme une activité populaire, associée à des performances sportives, à des tâches politiques ou à un esprit de joie, plutôt qu’à un secteur économique qui génère des revenus et stimule le tourisme.

Le manque de lien entre le sport, le tourisme, le commerce et les médias signifie que même si les tournois attirent le public, ils ne créent pas de chaîne de valeur à long terme, ni ne forment de produits touristiques ou de marques de destination.

Lorsque l’événement se termine, le flux de visiteurs et de ressources s’arrête, le lieu est fermé et les activités économiques touristiques reviennent à leur ancienne orbite.

Pendant ce temps, la Chine, et Xi'an en particulier, a établi un écosystème complet : l'État joue le rôle de décideur politique, les entreprises exploitent le commerce et les citoyens bénéficient du tourisme, du commerce de détail et des services culturels.

Le sport est identifié comme un secteur économique dans la stratégie nationale, bénéficiant d’investissements systématiques et continus.

Chaque tournoi ne marque pas la fin, mais le début d'une nouvelle saison touristique, de nouveaux produits et de nouvelles campagnes de communication. Le stade devient la porte d'entrée des touristes dans la ville, et celle-ci devient un immense « salon international » où patrimoine, sport et consommation créent ensemble de la valeur.

La délégation d'enquête a été organisée par le Vietnam Young Entrepreneurs Tourism Club en coordination avec des partenaires chinois à Xi'an et Yan'an (province du Shaanxi) avec la participation de plus de 90 entreprises touristiques vietnamiennes.

Leçons tirées du développement du tourisme MICE selon le modèle de Xi'an

Récemment, le Club des jeunes entrepreneurs du tourisme du Vietnam s'est coordonné avec des partenaires chinois pour organiser une enquête sur le tourisme à Xi'an et Yan'an (province du Shaanxi) avec la participation de plus de 90 entreprises touristiques vietnamiennes.

Le vice-président du Vietnam Young Entrepreneurs Tourism Club, président du conseil d'administration de THK Tourism Service and Trade Joint Stock Company et chef de l'équipe d'enquête a déclaré : « Après l'enquête, les entreprises touristiques partageaient toutes la même opinion selon laquelle Xi'an en particulier, et la Chine en général, pratiquent le tourisme de manière très systématique ; exploitent efficacement les ressources culturelles, les ressources naturelles et établissent des liens étroits entre les industries et les localités pour un développement mutuel. »

M. Hai estime que pour développer le tourisme MICE (tourisme combinant conférences, séminaires, incentives et événements) et le sport comme le fait la Chine, et notamment Xi'an, avec beaucoup de succès, le Vietnam doit commencer par planifier des « villes événementielles ».

« Hanoi, Da Nang, Nha Trang ou Phu Quoc ont tous l’avantage de devenir de tels centres, où chaque marathon, chaque SEA Games ou festival international de feux d’artifice n’est pas seulement une performance à court terme mais devient une force motrice pour stimuler le tourisme, le commerce et la culture », a déclaré M. Nguyen Ha Hai.

Si Xi'an est surnommée « le salon du sport de la Chine », il est tout à fait possible d'imaginer Hanoï avec le marathon autour du lac Hoan Kiem, Da Nang avec l'Ironman, Nha Trang avec le Festival de la mer ou Phu Quoc avec le Championnat du monde de beach-volley dans un rôle similaire.

Les visiteurs des événements sportifs combinent également la visite des célèbres attractions touristiques de cette ancienne capitale.

Xi’an se distingue notamment en transformant son « ticket sportif » en « ticket touristique ». Les spectateurs de matchs de football, de volley-ball ou de natation synchronisée peuvent non seulement accéder au stade, mais aussi bénéficier de réductions sur les visites touristiques, les séjours à l’hôtel et les repas dans les restaurants locaux.

Ce modèle peut être appliqué au Vietnam : les billets pour la finale de la Coupe AFF à My Dinh ou les billets pour les SEA Games à Hanoi peuvent être accompagnés de réductions sur l'entrée au Temple de la Littérature, au Musée national d'histoire ; des visites à prix réduit à Trang An (Ninh Binh), Ha Long (Quang Ninh) ou dans des stations balnéaires.

Xi’an a également prouvé que les profits du sport ne proviennent pas seulement des billets d’entrée, mais aussi de produits culturels créatifs. Les spectateurs ne repartent pas du stade les mains vides : ils repartent avec des t-shirts à l’effigie de l’Armée de terre cuite, des coupes souvenirs ou des mascottes du tournoi.

Xi'an prouve également que les profits du sport ne proviennent pas seulement des billets d'entrée, mais aussi des produits culturels créatifs.

Le Vietnam dispose d’un avantage culturel unique, mais ses produits destinés aux amateurs de sport restent monotones.

Si on les exploite, les modèles des joueurs Quang Hai, Van Quyen, Duy Manh, Ngoc Hai... Des t-shirts, des tasses, des sacs, des assiettes souvenirs imprimés avec des images de la Pagode au pilier unique, du Temple de la Littérature - Quoc Tu Giam, de la Porte Ngo Mon de la Cité impériale de Hué, de la Baie d'Ha Long, de la mascotte des Sao La SEA Games... peuvent devenir tout à fait des produits culturels et touristiques qui génèrent des revenus et favorisent la fierté.

Plus important encore, les programmes de tourisme MICE doivent être conçus comme un voyage d’expérience holistique, où le sport, le patrimoine, les conférences et la cuisine sont interconnectés.

Le marathon de Hue peut être combiné avec la soirée Ao Dai sur le pont Truong Tien, la rivière des Parfums, la visite de la citadelle impériale et des séances de discussion d'affaires à l'hôtel Muong Thanh ou Silk Path.

À Ha Long, une conférence internationale a lieu dans l'auditorium, qui peut être complétée par un match de beach-volley à Tuan Chau, un tournoi de golf sur le parcours FLC Ha Long, une fête des fruits de mer lors d'une croisière et la découverte de l'une des plus belles baies du monde la nuit.

« L'expérience de Xi'an prouve qu'une destination peut s'inscrire dans le passé et l'avenir grâce au sport et au tourisme. Le stade n'est plus la fin d'un événement, mais le point de départ d'un voyage culturel, économique et émotionnel », a commenté M. Nhan Hanh Nhon, directeur d'OSC First Holydays Travel Services Co., Ltd.

Si le Vietnam identifie le sport comme un secteur économique et peut connecter le patrimoine, le MICE et l’industrie créative, nous pouvons absolument devenir un centre d’événements mondiaux.

Et chaque match, chaque marathon, chaque uniforme de supporter, chaque billet de football devient un produit touristique attractif, incitant les visiteurs à dépenser de l'argent pour profiter de leurs journées au Vietnam.

Source : https://baovanhoa.vn/du-lich/tay-an-tu-co-do-lich-su-den-trung-tam-the-thao-du-lich-toan-cau-176595.html