L'exemple de Ngan « Collagen » exhibant sa carte Louis Vuitton illustre comment la marque de luxe prend soin de ses VIP.

(Dan Tri) - Considéré comme une simple carte de politesse, le petit cadeau de Louis Vuitton a suscité une grande controverse et a en même temps révélé la « ruse » sophistiquée utilisée pour prendre soin des clients VIP de l'industrie des produits de luxe.

Récemment, Ngan « Collagen », alias « Can Tho rich lady », a fait sensation sur Internet en publiant un gros plan de ce qu'elle a appelé un « cadeau de pendaison de crémaillère de LV », à savoir un gâteau vert accompagné d'une carte manuscrite – un geste considéré comme un signe de respect suprême de la part des marques de luxe.

La vidéo a immédiatement suscité une vive polémique sur les réseaux sociaux, mais pas exactement comme l'espérait son propriétaire. La communauté en ligne s'est rapidement divisée en deux camps opposés : d'un côté, l'admiration et l'émerveillement face aux privilèges d'un client VIP ; de l'autre, une armée de « détectives » sceptiques, disséquant le moindre détail. Ils ont notamment souligné que l'écriture sur la carte était quelque peu « gribouillée », manquant de la formalité habituelle.

Plus important encore, le contenu était entièrement rédigé en vietnamien, ce qui est inhabituel pour la communication internationale d'une marque française depuis sa filiale singapourienne. Une série d'images de cartes « standard » reçues par des célébrités internationales ou des clients fidèles ont été présentées à titre de comparaison, soulevant une question cruciale : cette carte constitue-t-elle une preuve valable de son statut « VIP » chez Louis Vuitton ?

Au-delà de la dimension personnelle, ce débat a involontairement ouvert la porte à un monde secret et fascinant : l’art du service client d’élite dans l’industrie du luxe. Il nous amène à nous interroger : quelle est la valeur d’une carte manuscrite de ces empires ? Et pourquoi, dans un monde dominé par l’IA et l’automatisation, l’encre sur le papier conserve-t-elle un pouvoir si formidable ?

Quand l'écriture manuscrite est un luxe

Le retour de l'écriture manuscrite n'est pas une simple nostalgie, mais une stratégie commerciale brillante. À l'heure où nos boîtes mail regorgent de publicités automatisées, une carte physique, soigneusement glissée dans une enveloppe luxueuse, est un véritable trésor. Elle ne s'efface pas d'un clic. On la tient en main, on la sent, et surtout, elle procure à son destinataire le sentiment d'être unique.

D'après une analyse de Marilisa Barbieri, experte en image de marque, publiée dans le magazine Entrepreneur, « le temps est la définition même du luxe ». Lorsqu'un client est prêt à dépenser des dizaines, voire des centaines de milliers de dollars pour un sac à main ou un bijou, il n'achète pas seulement un produit. Il s'offre une expérience, un sentiment d'appartenance à un univers à part.

Le fait qu'un conseiller de vente prenne le temps d'écrire un petit mot personnalisé à la main fait partie intégrante de cette expérience de luxe. Cela transmet le message suivant : « Nous ne nous soucions pas seulement de votre transaction, nous nous soucions de vous. »

Dans un article de PenLetters, le pouvoir d'une carte manuscrite est décrit comme une « expérience multisensorielle ». Les clients peuvent apprécier la qualité du papier (aspect tactile), admirer la finesse de l'encre (aspect visuel) et ressentir la sincérité qui se dégage de chaque lettre. Aucun courriel ni SMS automatisé ne peut remplacer cette expérience. Dans un monde numérique impersonnel, l'écriture manuscrite est devenue un véritable luxe.

La lettre manuscrite de LV à Ngan Collagen fait sensation sur les réseaux sociaux (Photo : Capture d'écran).

Une écriture manuscrite comme le portrait d'un client

Ces cartes ne sont jamais envoyées au hasard. Elles s'inscrivent dans une stratégie de gestion de la relation client (CRM) de haut niveau, où chaque trait de plume contribue à façonner le portrait du client VIP.

Les plus grandes marques mondiales en ont fait un art :

Louis Vuitton : Envoie souvent des cartes de remerciement manuscrites aux clients qui achètent des produits emblématiques comme les sacs Capucines, des articles en crocodile exotique ou des commandes sur mesure.

Chanel : Célèbre pour ses invitations manuscrites aux avant-premières exclusives de ses collections. En recevoir une n'est pas seulement une invitation, mais aussi une reconnaissance de son statut au sein du cercle très fermé de la marque.

Cartier et Tiffany & Co. : Ces maisons de luxe joignent souvent des cartes à la calligraphie raffinée à leurs bijoux de grande valeur. Ce geste sublime l'expérience du déballage et crée un moment « instagrammable » qui incite les clients à partager leur enthousiasme sur les réseaux sociaux, les transformant ainsi en ambassadeurs naturels de la marque.

Cet art s'appelle le « clienting », un terme issu du commerce de détail de luxe qui désigne l'établissement et l'entretien de relations personnalisées avec les clients. Les meilleurs conseillers de vente sont bien plus que de simples vendeurs ; ce sont des conseillers de confiance.

Ils se souviennent des anniversaires de leurs invités, de leurs anniversaires de mariage, de leurs préférences en matière de couleurs, et même des noms de leurs animaux de compagnie. Les systèmes CRM sophistiqués rappellent automatiquement ces occasions spéciales aux clients, mais ce sont les mains et l'esprit des conseillers commerciaux qui transforment ces données brutes en un message chaleureux et sincère.

Une carte, un contrat de fidélité

Ces efforts, en apparence « démodés », sont-ils réellement efficaces à l’ère des données et de l’analyse ? La réponse est un oui sans équivoque. Des études ont démontré le puissant impact psychologique des gestes personnalisés.

Une étude récente a démontré que les clients qui reçoivent des cartes de remerciement manuscrites sont nettement plus fidèles et susceptibles de revenir. La raison est simple : cela crée un lien émotionnel. Dans un monde où la fidélité client est de plus en plus fragile, ce lien émotionnel est essentiel. Une carte manuscrite dit : « Vous n’êtes pas un simple numéro sur notre fiche de vente, vous êtes une personne à laquelle nous accordons de la valeur. »

La différence avec le marketing par courriel est flagrante. Alors que de nombreux courriels promotionnels sont considérés comme du spam, une carte manuscrite est presque toujours ouverte et lue. Elle reste sur un bureau, une étagère, devenant un souvenir tangible de la relation entre le client et la marque.

À l’ère de l’« industrialisation émotionnelle », où tout peut être automatisé, prendre le temps de faire quelque chose à la main est une puissante preuve de sincérité. C’est plus qu’une simple carte, c’est un « contrat de fidélité » signé avec émotion.

Sous la pression de la numérisation et de l'automatisation, les marques de luxe reviennent à l'une des formes de communication les plus anciennes mais aussi les plus puissantes : les cartes manuscrites (Illustration : Rad Mora).

Cependant, tous les clients qui entrent dans une boutique Louis Vuitton ne reçoivent pas une carte manuscrite. Ce privilège est réservé à ceux que la marque souhaite fidéliser sur le long terme. Alors, qui sont les véritables VIP ?

Ce processus de sélection est une matrice complexe, basée sur de nombreux facteurs :

Historique des achats : C’est l’élément le plus fondamental. La valeur totale et la valeur moyenne par transaction parlent d’elles-mêmes.

Fréquence : Une personne qui fait régulièrement ses courses, même si la valeur de chaque achat n'est pas très élevée, est parfois valorisée davantage qu'une personne qui n'achète qu'une seule fois, mais pour une somme importante.

Offres spéciales : L’achat de produits issus de collections limitées, de produits sur mesure ou la participation à des ventes aux enchères de marques sont des signes évidents d’une clientèle haut de gamme.

Relation personnelle avec le conseiller commercial : c’est le facteur déterminant. Un conseiller commercial peut « proposer » ses clients à la liste VIP s’il perçoit un potentiel d’engagement à long terme.

On peut envoyer une carte pour de nombreuses raisons : un anniversaire, la célébration d’un événement important dans la vie d’un client (comme une pendaison de crémaillère), un remerciement après un achat important, ou tout simplement une invitation à un salon privé pour découvrir les nouveautés qui ne sont pas encore exposées.

Comme l'a confié un ancien directeur de boutique de luxe (sous couvert d'anonymat) : « Cette carte est réservée aux personnes avec lesquelles nous entrevoyons un avenir pour la marque. C'est un investissement dans la relation, pas une opération de marketing de masse. »

Effet médiatique ou réalité sophistiquée ?

Pour revenir à l’histoire de Ngân Collagen, après avoir compris le processus stratégique derrière une carte manuscrite, du choix de la police à la personnalisation du message, nous sommes en droit de poser des questions essentielles. La carte provenait-elle réellement du système CRM officiel de Louis Vuitton Singapour ? Était-elle accompagnée d’une facture récente d’un montant de plusieurs dizaines de milliers de dollars ? Ou s’agissait-il simplement d’un cadeau privé d’un vendeur, d’un proche conseiller clientèle ?

Quelle que soit la réponse, cet incident a mis en lumière un aspect intéressant du fonctionnement de l'industrie du luxe sous le feu des projecteurs des réseaux sociaux : le pouvoir symbolique des expériences personnalisées. Une simple carte manuscrite peut devenir un symbole de statut social, générant un impact médiatique considérable et suggérant subtilement un client privilégié. Mais la carte, aussi puissante soit-elle, ne dit pas tout.

Les marques de luxe sont constamment à la recherche de nouvelles façons d'exprimer leur singularité et leur raffinement. Ces dernières années, elles ont commencé à privilégier l'art des cartes de vœux manuscrites afin de tisser des liens plus étroits avec leurs clients (Photo : Xiaohongshu).

En réalité, les véritables clients VIP, ceux qui appartiennent à la catégorie VVIC (Very Very Important Client), bénéficient souvent de privilèges encore plus discrets et onéreux : une visite des coulisses de l’atelier français, un dîner privé avec le directeur artistique ou la possibilité d’acquérir des modèles inédits. Pour eux, exhiber une carte manuscrite est sans doute… superflu.

Le fait que n'importe qui puisse écrire à la main et exhiber des cartes de vœux est donc aussi un rappel pour les marques de luxe elles-mêmes : perdent-elles la maîtrise de leurs outils émotionnels les plus sophistiqués ? À l'heure où chacun peut « emprunter des expériences pour agir » sur les réseaux sociaux, la frontière entre élégance authentique et effets de mode devient plus ténue que jamais. Et c'est là le plus grand défi auquel sont confrontés les empires du luxe dans la course à la fidélisation des ultra-riches à une époque où les médias façonnent chaque perception.

Source : https://dantri.com.vn/kinh-doanh/tu-vu-ngan-collagen-khoe-thiep-louis-vuitton-lo-cach-hang-xa-xi-cham-vip-20250730114125820.htm