Récemment, « la riche dame de Can Tho » Ngan « Collagen » a fait des vagues en ligne lorsqu'elle a publié un gros plan de ce qu'elle a appelé un « cadeau de pendaison de crémaillère de LV », qui était un gâteau vert avec une carte manuscrite - un geste considéré comme un signe de plus grand respect de la part des marques de luxe.
La vidéo a immédiatement créé un tollé sur les réseaux sociaux, mais pas exactement comme son auteur l'espérait. La communauté en ligne s'est rapidement divisée en deux opinions opposées : d'un côté, des mots d'admiration, émerveillés par les privilèges d'un client VIP ; de l'autre, une armée de « détectives » sceptiques, décortiquant chaque détail. Ils ont souligné que l'écriture sur la carte était quelque peu « griffonnée », manquant de la formalité habituelle.
Plus important encore, le contenu était entièrement rédigé en vietnamien, ce qui est inhabituel pour la communication internationale d'une marque française depuis sa filiale singapourienne. Une série d'images de cartes « standard » reçues par des stars internationales ou des clientes de longue date ont été présentées à titre de comparaison, soulevant une question cruciale : cette carte est-elle une véritable preuve de son statut « VIP » chez Louis Vuitton ?
Au-delà du personnel, ce débat a involontairement ouvert la porte à un monde fascinant et secret : l’art du service client d’élite dans l’industrie du luxe. Il nous oblige à nous interroger : quelle est la valeur d’une carte manuscrite provenant de l’un de ces empires ? Et pourquoi, dans un monde dominé par l’IA et l’automatisation, l’encre sur papier possède-t-elle un pouvoir si redoutable ?
Quand l'écriture manuscrite est un luxe
Le retour de l'écriture manuscrite n'est pas une nostalgie romantique, mais une stratégie commerciale très judicieuse. Dans un monde où les boîtes mail sont inondées d'e-mails promotionnels automatisés, une carte papier, soigneusement placée dans une enveloppe luxueuse, est un phénomène étrange. Impossible de l'effacer d'un clic. On peut la tenir, la toucher et, surtout, elle procure à son destinataire un sentiment d'appartenance.
Selon une analyse de l'experte en branding Marilisa Barbieri publiée dans le magazine Entrepreneur, « le temps est la définition même du luxe ». Lorsqu'un client est prêt à dépenser des dizaines, voire des centaines de milliers de dollars pour un sac à main ou un bijou, il n'achète pas seulement un produit. Il achète une expérience, un sentiment d'appartenance à un autre niveau.
Avoir un conseiller commercial qui prend le temps de rédiger un message personnalisé fait partie intégrante de cette expérience de luxe. Cela transmet le message : « Nous ne nous soucions pas seulement de votre transaction, nous nous soucions de vous. »
Dans un article de PenLetters, le pouvoir d'une carte manuscrite est décrit comme une « expérience multisensorielle ». Les clients peuvent ressentir la qualité du papier (toucher), voir la délicatesse de l'encre (visuel) et ressentir la sincérité de chaque lettre. Un résultat qu'aucun courriel ni message automatisé ne peut reproduire. Dans un monde numérique impersonnel, l'écriture manuscrite est devenue un véritable luxe.
La lettre manuscrite de LV à Ngan Collagen fait sensation sur les réseaux sociaux (Photo : Capture d'écran).
L'écriture manuscrite comme portrait du client
Ces cartes ne sont jamais envoyées au hasard. Elles reposent sur une stratégie de gestion de la relation client (CRM) de haut niveau, où chaque trait complète le portrait du client VIP.
Les plus grandes marques mondiales en ont fait un art :
Louis Vuitton : envoie souvent des notes de remerciement manuscrites aux clients qui achètent des produits emblématiques comme des sacs Capucines, des articles en crocodile exotiques ou des commandes sur mesure.
Chanel : Célèbre pour ses invitations manuscrites aux avant-premières exclusives de ses collections, recevoir une invitation est non seulement une invitation, mais aussi une reconnaissance de statut au sein du cercle intime de la marque.
Cartier et Tiffany & Co. : Elles accompagnent souvent leurs bijoux de luxe de cartes calligraphiées élaborées. Cela améliore non seulement l'expérience de déballage, mais crée également un « moment Instagrammable » qui encourage les clients à partager leur joie sur les réseaux sociaux, les transformant ainsi en ambassadeurs naturels de la marque.
Cet art s'appelle le « clienteleling », un terme originaire du commerce de détail de luxe qui désigne la construction et l'entretien de relations individuelles avec les clients. Les meilleurs conseillers commerciaux sont plus que de simples vendeurs : ce sont des conseillers de confiance.
Ils se souviennent des anniversaires de leurs invités, de leurs anniversaires de mariage, de leurs préférences en matière de couleurs et même de leurs surnoms. Les systèmes CRM sophistiqués leur rappellent automatiquement ces occasions spéciales, mais ce sont les mains et l'esprit de SA qui transforment ces données superficielles en un message chaleureux et sincère.
Une carte, un contrat de fidélité
Ces initiatives apparemment « démodées » fonctionnent-elles vraiment à l’ère des données et de l’analytique ? La réponse est un oui catégorique. Des études ont démontré le puissant impact psychologique des gestes personnalisés.
Un rapport récent a révélé que les clients recevant des notes de remerciement manuscrites sont nettement plus susceptibles de nous fidéliser et de revenir faire leurs achats chez nous. La raison est simple : cela crée un lien émotionnel. Dans un monde où la fidélité client est de plus en plus fragile, les liens émotionnels sont le ciment le plus puissant. Une note manuscrite dit : « Vous n'êtes pas un numéro sur notre feuille de vente, vous êtes une personne que nous apprécions. »
La différence avec le marketing par e-mail est énorme. Alors que de nombreux e-mails promotionnels sont considérés comme du spam, une carte manuscrite est presque toujours ouverte et lue. Elle reste sur un bureau, sur une étagère, devenant un souvenir tangible de la relation du client avec la marque.
À l'ère de l'« industrialisation émotionnelle », où tout peut être automatisé, prendre le temps de faire quelque chose à la main est une puissante preuve de sincérité. Ce n'est pas une simple carte, c'est un « contrat de fidélité » signé avec émotion.
Sous la pression de la numérisation et de l'automatisation, les marques de luxe reviennent à l'une des formes de communication les plus anciennes mais les plus puissantes : les cartes de vœux manuscrites (Illustration : Rad Mora).
Cependant, tous ceux qui entrent dans une boutique Louis Vuitton ne reçoivent pas une carte manuscrite. Ce privilège est réservé à ceux que la marque souhaite vraiment fidéliser. Alors, qui sont les vrais VIP ?
Ce processus de sélection est une matrice complexe, basée sur de nombreux facteurs :
Historique d'achat : c'est le facteur le plus fondamental. La valeur totale et la valeur moyenne par transaction sont des chiffres éloquents.
Fréquence : Une personne qui fait des achats réguliers, même si la valeur de chaque achat n’est pas très élevée, est parfois plus valorisée qu’une personne qui fait un achat unique d’une valeur importante.
Offres spéciales : l'achat de produits issus de collections limitées, de produits sur mesure ou la participation à des événements de vente aux enchères de marques sont des signes clairs d'un client haut de gamme.
Relation personnelle avec l'agent de service : c'est le facteur décisif. Un agent de service peut « nommer » ses clients sur la liste VIP s'il perçoit un potentiel d'engagement à long terme.
Une carte peut être envoyée pour de nombreuses raisons : pour célébrer un anniversaire, pour féliciter un événement important dans la vie d'un client (comme une pendaison de crémaillère), pour le remercier après une transaction importante, ou simplement comme invitation à un salon privé pour voir les nouveautés qui ne sont pas encore exposées.
Comme l'a confié un ancien directeur de boutique de luxe (sous couvert d'anonymat) : « Cette carte est réservée aux personnes pour qui nous entrevoyons un avenir avec la marque. C'est un investissement dans la relation, pas une opération marketing de masse. »
Effet médiatique ou réalité de classe ?
Pour revenir à l'histoire de Ngân Collagen, après avoir compris le processus stratégique derrière une carte manuscrite, du choix de la police à la personnalisation du message, nous sommes en droit de nous poser des questions cruciales. La carte a-t-elle vraiment été envoyée depuis le système CRM officiel de Louis Vuitton Singapour ? Était-elle accompagnée d'une facture récente de plusieurs dizaines de milliers de dollars ? Ou s'agissait-il simplement d'un cadeau privé d'un commercial, un proche « conseiller clientèle » ?
Quelle que soit la réponse, cet incident a révélé un aspect intéressant du fonctionnement de l'industrie du luxe sous l'influence des réseaux sociaux : le pouvoir symbolique des expériences personnalisées. Une petite carte soigneusement rédigée à la main peut devenir un symbole de statut social, créant un impact médiatique considérable et suggérant subtilement un client privilégié aux yeux du public. Mais la carte, aussi puissante soit-elle, ne dit pas tout.
Les marques de luxe sont constamment à la recherche de nouvelles façons d'exprimer leur singularité et leur supériorité. Ces dernières années, elles se sont tournées vers l'art de l'écriture manuscrite de cartes de vœux pour tisser des liens plus étroits avec leurs clients (Photo : Xiaohongshu).
En réalité, les véritables VIP, ceux qui appartiennent à la catégorie VVIC (Very Very Important Client), bénéficient souvent de privilèges encore plus discrets et coûteux : visites des coulisses de l'atelier français, dîners privés avec le directeur artistique ou possibilité de posséder des créations inédites. Pour eux, exhiber une carte manuscrite est probablement… inutile.
L'histoire de quiconque ayant pu écrire des cartes à la main et les exhiber est donc aussi un rappel pour les marques de luxe elles-mêmes : perdent-elles progressivement le contrôle de leurs outils émotionnels les plus sophistiqués ? Lorsque chacun peut « emprunter des expériences pour faire semblant » sur les réseaux sociaux, la frontière entre la véritable classe sociale et les effets de performance devient plus fragile que jamais. Et c'est le plus grand défi auquel sont confrontés les empires du luxe dans leur course pour fidéliser les super-riches, à une époque où les médias façonnent tous les sentiments.
Source : https://dantri.com.vn/kinh-doanh/tu-vu-ngan-collagen-khoe-thiep-louis-vuitton-lo-cach-hang-xa-xi-cham-vip-20250730114125820.htm
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