シャネル、ディオール、グッチは5000万人の顧客を失った後、総指揮官を交代

4,000億ドル規模の世界高級ファッション業界は、深刻かつリスクの高い改革に直面しています。パンデミック後の爆発的な成長期を経て、この1年間で停滞と急激な縮小に見舞われ、最大5,000万人の顧客を失いました。

こうした背景から、大規模な「社長交代」の波が起こり、シャネル、ディオール、グッチなど一連の大手ブランドが、売上回復と消費者とのつながりを取り戻すために、新世代のクリエイティブディレクターに賭けている。

高級品業界は、ほぼ10年間、年間平均10%の成長を続けてきましたが、厳しい現実に直面しています。中国の不動産危機や米国との貿易戦争といった要因が、世界二大市場における消費者信頼感に悪影響を及ぼしています。

しかし、根本的な理由はブランド自身の戦略にあります。パンデミック後の時期、シャネル、ディオール、ルイ・ヴィトンといった大手ブランドは、利益を最大化するために継続的に製品価格を引き上げてきました。

この戦略は当初は効果を発揮しましたが、徐々に「価格疲れ」を引き起こしました。インフレと経済的圧力が強まるにつれ、消費者はデザイナーブランドのハンドバッグや服に大金を使う意欲を失いました。

その結果、コンサルティング会社ベインによれば、昨年だけで5000万人の顧客が高級品市場から背を向けたという。

コンサルティング会社LuxurynsightのCEO、ジョナサン・シボニ氏は、業界は困難な時期を迎えていると述べた。景気後退により、企業は抜本的な対策を講じざるを得なくなっている。

イタリア、ミラノの店舗にあるディオールのファッションブランドロゴ。(写真: Getty Images/TTXVN)

これを受けて、経営トップの大幅な刷新が行われました。グッチを所有するケリングとヴァレンティノでは新たなCEOが任命されました。世界最大のラグジュアリーグループであるLVMHでも、経営陣の刷新が行われました。

ブランドの魂を形作るクリエイティブ・ディレクターというポジションにスポットライトが当てられています。グッチは、アレッサンドロ・ミケーレと、その後継者で失敗に終わったサバト・デ・サルノと袂を分かった後、デムナに信頼を寄せました。

このデザイナーはバレンシアガでの作品で知られており、ケリングの主力ブランドを復活させることが期待されている。

同様に、シャネルは、長年ヴィルジニー・ヴィアールのスタイルと結び付けられてきたクラシックなツイードの伝統を一新するために、ボッテガ・ヴェネタからマチュー・ブラジを採用した。

ディオールでも、LVMHはメンズウェアとウィメンズウェアのデザイナーの交代としてジョナサン・アンダーソンを任命するという大胆な動きを見せた。

この波は、セリーヌ、ジバンシィ、アレキサンダー・マックイーン、ヴェルサーチ、メゾン・マルジェラなど他のブランドにも広がりました。

このような状況において、ニューヨーク、ロンドン、ミラノ、パリで今後開催されるファッションウィークは、新世代のクリエイティブリーダーにとって最初で最も重要な試練となるでしょう。彼らの現在の課題は、美しいコレクションを創り出すだけでなく、インフレにうんざりした顧客を呼び戻すのに十分な集客力を持つことです。