シャネル、ディオール、グッチは5000万人の顧客を失った後、総指揮官を交代

4,000億ドル規模の世界的な高級ファッション業界は、広範囲かつリスクの高い改革に直面しています。パンデミック後の爆発的な成長期を経て、この1年間で停滞と急激な衰退に見舞われ、最大5,000万人の顧客を失いました。

このような背景から、大規模なリーダーシップの交代の波が起こり、シャネル、ディオール、グッチなどの大手ブランドは、売上を回復させ、消費者と再びつながるために、新世代のクリエイティブディレクターに賭けています。

高級品業界は、過去10年近くにわたり年平均10%の成長を続けてきましたが、厳しい現実に直面しています。中国の不動産危機や米国との貿易戦争といった要因が、世界二大市場における消費者信頼感に悪影響を及ぼしています。

しかし、根本的な原因はブランド自身の戦略に起因しています。パンデミック後の時代において、シャネル、ディオール、ルイ・ヴィトンといった巨大ブランドは、利益を最大化するために一貫して商品価格を引き上げてきました。

この戦略は当初は効果的でしたが、徐々に「価格疲れ」を引き起こしました。インフレと経済的な圧力が高まるにつれ、消費者はデザイナーブランドのハンドバッグや衣料品に贅沢にお金を使う意欲を失いました。

その結果、コンサルティング会社ベインによれば、昨年だけで5000万人の顧客が高級品市場から離れてしまったという。

コンサルティング会社LuxurynsightのCEO、ジョナサン・シボニ氏は、業界が深刻な課題に直面していると指摘した。業界衰退により、企業は抜本的な対策を講じざるを得なくなっている。

イタリア、ミラノの店舗にある象徴的なディオールのロゴ。（写真：ゲッティイメージズ/VNA）

これを受けて、広範囲にわたるトップレベルの人事異動が行われました。グッチを所有するケリングとヴァレンティノでは新たなCEOが就任しました。世界最大のラグジュアリーグループであるLVMHも、数々の経営幹部の改革を行いました。

注目は、ブランドの魂を形作るクリエイティブ・ディレクターの地位へと移りました。アレッサンドロ・ミケーレとの袂を分かち、後継者のサバト・デ・サルノの不振な在任期間を経て、グッチはデムナに信頼を寄せました。

このデザイナーはすでにバレンシアガで大きな成功を収めたことで有名で、ケリングの主力ブランドを復活させることが期待されている。

同様に、シャネルは、長年ヴィルジニー・ヴィアールのスタイルと結び付けられてきたクラシックなツイードの伝統を復活させるため、ボッテガ・ヴェネタからマチュー・ブラジを採用した。

ディオールでも、LVMHはジョナサン・アンダーソン氏をメンズ・レディースファッションのデザインディレクターの後任に任命するという大胆な一歩を踏み出した。

この傾向は、セリーヌ、ジバンシィ、アレキサンダー・マックイーン、ヴェルサーチ、メゾン・マルジェラなど、他の多くのブランドにも広がっています。

このような背景から、ニューヨーク、ロンドン、ミラノ、パリで開催される今後のファッションウィークは、新世代のクリエイティブリーダーにとって、最初の、そして最も重要な試練となるでしょう。彼らの課題は、視覚的に魅力的なコレクションを生み出すだけでなく、インフレにうんざりした顧客を引き戻すほどの魅力的なコレクションを作り上げることです。