8月のうだるような暑さの午後、広州に住む30歳の会社員、ボー・ウェンのアパートのエアコンが突然故障した。彼は暑さに耐えるか、従来のECプラットフォームで新しいリモコンを買うために数日待つ代わりに、美団アプリを開いた。
わずか40分後、配達員が交換用のリモコンを持ってきてくれました。「数元高くつきましたが、暑い日だったので、すぐに対応してもらえるなら喜んで支払いました」とボー・ウェンさんは言いました。
ボー・ウェン氏の経験は、決して珍しいものではない。それは、中国の各都市で静かに進行している革命、インスタントコマースの台頭の、小さいながらも完璧な一端を描いている。そして、その利便性の裏には、アリババ、JD.com、そして美団という三大勢力による、数十億ドル規模の賭けともいえる、容赦ない戦いが横たわっている。
この競争は非常に激しく、ボー・ウェンはアリババのインスタントコマースサービスであるタオバオ商溝で、コーヒー1杯を0.01元（約35ドン）という信じられないほどの価格で買うことさえできた。
そして、中国の小売業界の新境地では、4コースのランチがたった1ドル、タピオカティー1杯がたった25セント、そして最新のiPhone 17は発売からわずか30分後には手に入る。
すべて30分以内に配達できます。
インスタントコマースは新しい概念ではありませんが、今日の中国におけるその規模とスピードは前例のないものです。eコマースの力と緻密なオンデマンド配送ネットワークを組み合わせ、オンラインショッピングと実店舗でのショッピングの境界線を曖昧にしています。麺類や口紅から電子機器まで、あらゆるものが30分以内に消費者の手に届くのです。
この戦場には3つの主な軍隊が存在します。
フードデリバリー業界の王者、美団（Meituan）は、競合他社の参入以前、65～70%の市場シェアを誇っていました。美団は大規模で経験豊富な配達ドライバーを擁していますが、その中核市場は今、直接的な攻撃にさらされています。
アリババは、eコマースの巨人であり、最強の挑戦者です。その底なしの財源と広大なエコシステムを活かし、食品デリバリーサービスのEle.meを自社の小売プラットフォームである淘宝網（タオバオ）と天猫（Tmall）に統合し、「淘宝商瓜（タオバオ・シャンゴウ）」というスーパーアプリを生み出しました。
JD.com ― 物流と速達配送の「王者」。即日配送のスタンダードを確立したJD.comは、2月にフードデリバリー市場に参入し、競争の火付け役となった。
JD.comが宣戦布告すると、Meituanは24時間年中無休の「フラッシュショッピング」プラットフォームで応戦し、3社はたちまち熱狂的な「金を燃やす」競争に突入し、消費者市場を前例のないほど安価な「ごちそう」に変えた。
膨大なフリーランス労働力と緻密な物流ネットワークを持つ中国では、たった2元（約0.28ドル）のコーヒーを30分以内に配達してもらうことはもはや夢物語ではない（写真：ゲッティ）。
「お金を燃やす」シナリオとスーパーアプリのギャンブル。
この争いの根底にあるのは、目にも止まらぬ巨額の補助金であり、その額は衝撃的です。アリババはタオバオ上溝に年間500億元（約70億ドル）を投資することを約束しました。JD.comも同様に競争力があり、食品配達補助金プログラムに100億元（14億ドル）を、さらに100億元を販売業者支援に投入しています。
3社は第2四半期だけで合計約30億ドルを「燃やした」とみられている。S&Pグローバル・レーティングのアナリストは、今後12～18ヶ月で市場シェアの獲得または維持のために少なくとも1600億元を費やすと予測している。その結果、消費者にとっての「特売の嵐」が起きた。7月のピーク時には、美団（Meituan）は4品の定食をわずか6.9元（約1ドル）で提供し、京東（JD.com）はタピオカティーをわずか0.25ドルで提供していた。
注文量は爆発的に増加した。アリババは一時、1日あたり1億2000万件という過去最高を記録し、美団の1億5000万件に迫り、システムを圧倒することもあった。しかし、最終的な目標は単に食事やコーヒーの販売を増やすことだけではなかった。「主な目的はクロスセルだ」と、S&Pグローバル・レーティングのアナリスト、ジェイ・ラウ氏は述べた。
テクノロジー大手は、自社のアプリを「日常のスーパーアプリ」へと変革したいと考えています。ユーザーはそこで、食事の注文、ショッピング、旅行チケットの予約、地図の閲覧など、あらゆることが可能になります。彼らはユーザーを閉鎖的なエコシステムに閉じ込め、ユーザーデータを最も貴重な資産とすることで、将来的にほぼ破ることのできない競争優位性を築きたいと考えているのです。
これは、デジタル消費者市場における中国の優位性を賭けた大きな賭けだ。
インフラストラクチャと配信の人材
補助金戦争が表面的で華やかな戦いだとすれば、インフラと人材をめぐる戦争こそが、長期的な成功と失敗を決定づける根本的な戦いです。これはスマートフォン上のアルゴリズムの戦いではなく、物理的なインフラを構築し、人材を確保するための競争なのです。
美団と京東はともに数十億元規模の資金を「セントラルキッチン」モデルに投入している。美団は、複数のブランドがデリバリー用の料理を調理し、コストと効率を最適化する「ラクーンレストラン」を1,200店舗建設する計画を発表した。これに負けじと、京東は10億元を投資し、1万店舗の自社運営の7Freshキッチンを展開し、「フードデリバリー業界における15年間で最大のサプライチェーン・イノベーション」と称している。
この動きは、インターネット企業がもはや単なる仲介業者ではなく、食品飲料業界全体の運営と再編に深く関与していることを示しています。
一方、配達ドライバーの争奪戦も熾烈を極めた。JD.comは、より充実した福利厚生付きの正社員ドライバーを採用し、美団が展開していたギグエコノミーモデルへの直接的な攻撃として、大きな話題を呼んだ。JD.com創業者のリチャード・リュー氏が北京で自ら商品を配達する様子を捉えた写真は、広く拡散されたPRキャンペーンとなった。
この動きにより、美団はドライバー保険の補償範囲を直ちに強化せざるを得なくなりました。この戦いは、即時配達の時代において、配達員は単なる配達員ではなく、ブランドの顔であり、サービス品質を確保する上で不可欠な要素であることを示しています。インフラと人材を掌握する者が、持続可能な優位性を獲得するでしょう。
JD.com、アリババ、美団は数十億元を補助金に投入し、速達ネットワークを拡大して、日常のニーズを「即時」の体験に変えている（写真：シティニュースサービス）。
王位の代償とCEOのゲーム。
「ピュロスの勝利」――多大な犠牲を払って達成された勝利――は、多くのアナリストがこの戦争を説明する際に用いる言葉です。誰が勝利したかに関わらず、払われた代償は信じられないほど高いものでした。
バランスシートへの圧力は明らかだ。美団の株価は年初来で約35%下落しており、同社は「大きな損失」を被る可能性があると警告している。京東商城（JD.com）の株価も約31%下落しており、野村證券によると、フードデリバリー事業への進出だけで、第2四半期の主力小売部門の利益が吹き飛んだ可能性があるという。
アリババだけが潤沢な資金（現金約5,860億人民元に対し、美団は1,710億人民元）を有しており、より安定しているように見える。アリババの株価は85%以上上昇しており、投資家が同社の長期戦略に信頼を寄せていることを示している。
しかし、XS中国経済研究所の創設者である唐亜氏によると、「アリババはクッションが厚いが、AIやクラウド事業も非常に高価だ」という。
モーニングスターのシニアアナリスト、チェルシー・タム氏は、美団のフードデリバリー市場シェアが今後10年間で約60%に低下する可能性があると予測している。S&Pのアナリスト、ラウ氏は「3社の利益率は今後12～24ヶ月で回復しないだろう」と予測している。
競争は非常に激しかったため、政府当局は「合理的な」競争を求めるために二度介入しなければならなかった。
興味深いことに、このハイリスクな対決は予想通りには進まなかった。美団のCEO、王興氏は2019年の投稿で、拼多多と天猫の衝突を予測していた。彼はこう記している。「今後数年間、拼多多のコリン・ホアン・ジェン氏と天猫のジャン・ファン氏という非常に優秀な二人が、eコマースの世界で激突する姿を見るのは興味深いだろう。」
しかし現実には、2025年は彼とアリババの電子商取引部門を率いる江帆氏との戦いとなるだろう。
中国小売業界で最も影響力のあるリーダーの一人である蒋凡氏は、アリババに対し、8月末までにフードデリバリー市場シェアを40%まで引き上げるという任務を与えたと報じられている。彼のリーダーシップの下、淘宝（タオバオ）の商箕（シャンゴウ）は急速に美団（メイトゥアン）に追いついた。モルガン・スタンレーは、2030年までにインスタントコマース分野全体における美団の市場シェアが48%に低下し、アリババの47%にほぼ匹敵すると予測している。
これは単なる金銭の戦いではありません。AI技術とアルゴリズムをめぐる知恵の戦いでもあります。
中国における貿易戦争は一時的に沈静化したものの、いまだに火はくすぶっている。最終的にどちらが勝利するかは不明だが、一つ確かなことは、何億人もの消費者の期待と小売業界の様相を永久に変えてしまったということだ。
かつてはプレミアムサービスだった即時の利便性は、今や必須の標準となっています。ボー・ウェンのような消費者は、欲しいものをすぐに手に入れるために、多少の追加料金を払うことをいとわないのです。
1セントのコーヒーカップから始まったこの数十億ドル規模の賭けは、デジタル経済の勢力図を塗り替えつつある。勝者はデリバリー市場を席巻するだけでなく、今後10年間、中国の消費者の習慣と財布への入り口を握ることになるだろう。
出典: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/ly-ca-phe-35-dong-cham-ngoi-cuoc-chien-qua-re-qua-nhanh-qua-nguy-hiem-20250919170732052.htm
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