Trenden med «prangende luksus» gjør comeback ettersom motemerker sliter med å friske opp designene sine for å tiltrekke seg forbrukere.
Fremveksten av en rekke nye kreative direktører ved motehus som Gucci, Chanel og Versace, sammen med den nye administrerende direktøren i luksusgruppen Kering, Luca de Meo, signaliserer nedgangen i trenden med «undervurdert luksus», og gir vei til mer flamboyante stiler.
Analytikere tror dette kan være et vendepunkt for hele bransjen.
I en samtale med CNBC forrige måned sa Carole Madjo, leder for europeisk luksusforskning i investeringsbanken Barclays, at bransjen ser et skifte mot en mer gjenkjennelig luksusstil.
Hun forklarte at luksusmote opererer i sykluser. Ifølge henne begynner forbrukerne å se etter nyhet etter noen år med trender av «subtil luksus». Derfor er unikhet og nyhet nå hovedfokuset i bransjen.
Dette store stilskiftet skjer mot et bakteppe av at luksussektoren sliter med å overvinne en rekke utfordringer, fra handelstariffer til dyster forbrukerstemning, etter oppgangstiden under COVID-19-pandemien.
Ledende luksusmerker som Brunello Cucinelli, Hermes og Loro Piana fra LVMH-gruppen har klart seg nesten uskadd gjennom denne resesjonen, ettersom ultrarike kunder fortsetter å bruke store penger på kasjmirprodukter og utsøkt designede håndvesker i luksusklassen.
Men for mange merker er den diskré elegansen i trenden «stille luksus», som ble fremtredende i 2022 med populariteten til serier som HBOs «Succession», ikke lenger tiltalende nok.
Dette kan innvarsle en ny æra der store logoer, dristig merkevarebygging og særegne design vil dominere fra motevisninger til handlegater.
Analytiker Yanmei Tang fra konsulentfirmaet Third Bridge bemerket at markedets etterspørsel etter mange produkter har avtatt, noe som har fått alle store merker til å endre sin kreative retning for å gjenvinne appellen.
Gucci, Burberry og Moncler
Burberry er et av de ledende motemerkene i denne endringstiden.
Under ledelse av administrerende direktør Josh Schulman hedrer Burberry nok en gang sin britiske arv etter år med lederskifter, synkende salg og forfalskede produkter som skadet verdien av merkets signaturplagg.
Finansdirektør Kate Ferry uttalte i en rapport om inntjening for andre kvartal at merkets statement-arvskolleksjon «gjenoppliver ønsket om merkevaren» og posisjonerer Burberry i hjertene til en bred forbrukerbase som «et luksusmerke med global appell».
Gucci sikter angivelig også mot en lignende overhaling under sin nye kunstneriske leder, Demna Gvasalia, hvis ukonvensjonelle design tidligere har skapt kontrovers hos Balenciaga, et datterselskap av morselskapet Kering.
Francesca Bellettini, viseadministrerende direktør og leder for merkevareutvikling hos Kering, uttalte nylig at «det første glimtet av Demnas visjon for Gucci» vil dukke opp i september, og hele kolleksjonen vil lanseres tidlig i 2026.
Moteentusiaster og investorer har lenge ventet på en katalysator for å gjenopplive Guccis virksomhet, ettersom salget har gått jevnt ned, særlig på grunn av svakere etterspørsel fra det kinesiske markedet.
Ankomsten av tidligere Renault-sjef Luca de Meo som administrerende direktør i Kering Group neste måned forventes også å bringe et eksternt perspektiv og ekspertise innen merkevarebygging.
Madjo mener at nøkkelen er å gjenopprette merkets appell. Ifølge henne er det å bringe noe nytt, noe friskt og uten sidestykke, det som kan gjøre Gucci stort igjen.
De nye kreative og kunstneriske lederne forventes også å føre til store endringer hos motehus som Chanel, Bottega Veneta og Versace, som er kjent for sine særegne stiler.
I mellomtiden har Moncler valgt å eksperimentere med roterende designere gjennom Genius-kolleksjonen sin, og Prada har nylig fremhevet visuell tilpasningsevne som en av merkets styrker.
Pradas administrerende direktør Andrea Guerra snakket om Pradas skjønnhet som både sporty og glamorøs på en finansiell rapporteringskonferanse forrige måned. Han hevdet at det er et av få merker som lar dem fleksibelt nærme seg markedet i tre eller fire retninger samtidig.
Stor differensiering
Motemerker håper at disse imageforbedringene kan bidra til å gjenopplive den avtagende interessen fra desillusjonerte forbrukere, etter at betydelige prisøkninger under pandemien ikke ble ledsaget av produktinnovasjon.
Ifølge data fra UBS' Evidence Lab steg prisene på luksusvarer med gjennomsnittlig 8 % i 2022, et rekordhøyt nivå, betydelig høyere enn økningen på 1 % før COVID-19 og økningen på 3 % som ble registrert fra begynnelsen av dette året til mai.
Bare ledende luksusmerker som Hermes, Rolex og Cartier, eid av Richemont-gruppen, vil kunne opprettholde betydelige prisøkninger i 2025, selv om mange andre merker har advart om at tollpolitikk kan tvinge dem til å gjøre det.
I mellomtiden har Gucci, Burberry og Prada også økt prisene, men i mindre grad. Dette vil sannsynligvis ytterligere forsterke skillet mellom ultraluksuriøse merker som forfølger en mer diskret stil og de med rimeligere priser.
Forrige uke fortalte Marcus Morris, en porteføljeforvalter i kapitalforvaltningsfirmaet Alliance Bernstein, til CNBC at prisøkninger for øyeblikket bare er akseptable hvis det finnes «riktig merke, riktig ledelse og riktig markedsføringsstrategi».
Mer beskjedne prisstrategier kan imidlertid være nødvendige for merkevarer som sliter og ønsker å gjenvinne markedsandeler og tiltrekke seg en større kundebase.
Luca Solca, leder for global luksus hos analysefirmaet Bernstein, bemerket at eksklusive luksusmerker med en mer diskret stil har økt prisene sine betydelig. Han mener at merker med en mer moderat pristilnærming gjør det bra og sannsynligvis vil dra nytte av dette mellomsegmentet.
Kilde: https://www.vietnamplus.vn/het-thoi-xa-xi-tham-lang-cac-thuong-hieu-lon-doi-chien-luoc-post1054941.vnp
Kommentar (0)