Czy Apple odważy się wprowadzić iPhone'a do domu, po lekcji udzielonej Google?

Niepowodzenie Google'a w produkcji smartfonów Motorola w USA stało się przestrogą dla Apple w obliczu nacisków ze strony prezydenta Donalda Trumpa, aby „sprowadzić iPhone'a do domu”.

W 2012 roku Google wykonało odważny krok, produkując swój smartfon Moto X w Stanach Zjednoczonych. Dziesiątki tysięcy urządzeń opuszczają fabrykę w Fort Worth w Teksasie każdego dnia. Pomimo wyzwań, Google pozostaje pewne swojej decyzji.

„Większość ludzi uważa, że ​​to niemożliwe. Eksperci twierdzą, że koszty są zbyt wysokie, Stany Zjednoczone nie mają mocy produkcyjnych, a amerykańska siła robocza jest zbyt mało elastyczna” – stwierdził Google w komunikacie prasowym we wrześniu 2013 roku.

Po przejęciu Motoroli Mobility, Google wykorzystało swoją potęgę technologiczną i ogromne zasoby, aby produkować Moto X w Stanach Zjednoczonych. Jednak marzenie prysło po zaledwie roku. Od tego czasu żadna duża firma nie chciała produkować smartfonów w USA.

Historia Google'a popadła w zapomnienie 12 lat później. Teraz stanowi nową lekcję w kontekście nacisków prezydenta USA Donalda Trumpa na Apple i inne firmy technologiczne, aby produkowały urządzenia w USA.

Poszukiwanie różnicy

Moto X wyróżnia się nie tylko tym, że jest produkowany w USA, ale również przyciąga uwagę, ponieważ przed zakupem można dostosować wygląd urządzenia do własnych potrzeb, wybierając spośród dziesiątek kolorów i materiałów obudowy.

W tamtym czasie Motorola miała nadzieję, że jej strategia przyciągnie użytkowników bardziej niż Apple czy Samsung. Ponieważ była produkowana w USA, klienci mogli otrzymać telefony w ciągu czterech dni i zaoszczędzić na kosztach wysyłki.

Według magazynu Fortune , Motorola podkreślała również „patriotyzm” w aktywnym marketingu pochodzenia swoich produktów. Uroczystość otwarcia fabryki odbyła się z wielką pompą i uczestniczył w niej Rick Perry, ówczesny gubernator Teksasu, oraz miliarder Mark Cuban.

Fabryka w Fort Worth, zajmująca powierzchnię mniej więcej ośmiu boisk futbolowych, od 2013 roku produkuje smartfony Motorola. Zdjęcie: Bloomberg .

Fabryka Moto X w Fort Worth jest zarządzana przez firmę Flextronics. Aby obniżyć koszty, pracownicy odpowiadają tu tylko za montaż, a komponenty są importowane z Azji.

Koszty pracy w Stanach Zjednoczonych są oczywiście wyższe niż w Chinach, według kierownictwa Motoroli około trzy razy wyższe. Jednak kompromis ten jest akceptowalny, biorąc pod uwagę inne korzyści.

Dyrektor generalny Motorola Mobility, Dennis Woodside, stwierdził wówczas, że zyski pochodziły ze spersonalizowanych wersji Moto X, które były umieszczane na stronie internetowej, natomiast standardowa linia była dystrybuowana do operatorów w celu utrzymania popytu i podstawowej produkcji w fabryce.

Strategia oszczędzania kosztów

Chociaż Apple nie sprzedaje niestandardowych modeli iPhone'ów, tak jak Motorola, mogłoby się spotkać z podobnymi problemami, gdyby zdecydowało się produkować swoje smartfony w USA. Wysokie koszty są faktem, podobnie jak ograniczona liczba krajowych dostawców podzespołów.

Eksperci twierdzą, że jeśli Apple będzie produkować iPhone'y w USA, będzie musiało sprzedawać je po bardzo wysokiej cenie, aby osiągnąć zysk. Analityk Dan Ives z Wedbush Securities szacuje, że kwota ta może wynieść nawet 3500 dolarów , podkreślając, że produkcja iPhone'ów przez Apple w USA to „bajka”.

Aby zminimalizować ryzyko taryfowe, Apple przyspieszyło rozbudowę swoich linii produkcyjnych w Indiach. Jednak komentarze Trumpa w internecie pokazują, że prezydent nie jest zadowolony z tymczasowego rozwiązania Apple.

Moto X obsługuje dostosowywanie koloru i materiału tylnej obudowy. Zdjęcie: CNET .

Podczas konferencji Fortune w 2017 roku, prezes Apple, Tim Cook, pochwalił azjatycką produkcję w porównaniu ze Stanami Zjednoczonymi. Według Cooka, Chiny nie słyną już z taniej siły roboczej. Zamiast tego, przewaga kraju wynika z większej liczby wykwalifikowanych pracowników, takich jak inżynierowie, którzy potrafią projektować i wytwarzać precyzyjne formy.

Już w sadze Moto X firma Flextronics od początku przewidywała niedobór wykwalifikowanych inżynierów w Stanach Zjednoczonych. Aby temu zaradzić, firma zrekrutowała utalentowanych inżynierów z takich krajów jak Węgry, Izrael, Malezja, Brazylia i Chiny, gotowych zapłacić za sprowadzenie ich do Fort Worth, aby tylko jak najszybciej uruchomić fabrykę.

„Musieliśmy zaangażować grupę ludzi o bardzo zróżnicowanym pochodzeniu kulturowym” – powiedział Mark Randall, ówczesny dyrektor ds. łańcucha dostaw i operacji w Motoroli.

Zakład w Teksasie ma powierzchnię prawie ośmiu boisk futbolowych. Ponieważ znajduje się w strefie wolnego handlu, Motorola otrzymuje ulgi podatkowe na niektóre komponenty importowane z Azji. Polityka ta ma jednak zastosowanie tylko wtedy, gdy firma eksportuje określoną ilość sprzętu za granicę.

Prezydent Donald Trump i dyrektor generalny Apple Tim Cook w 2019 roku. Zdjęcie: New York Times .

Do fabryki transportowane są ogromne ilości maszyn produkcyjnych. Niektóre operacje, takie jak montaż części z tworzyw sztucznych, są wykonywane ręcznie, podczas gdy roboty instalują komponenty, takie jak ekrany dotykowe. Gdy operacje przebiegają sprawnie, inżynierowie procesowi kontynuują ocenę i optymalizację czasu oraz wydajności produkcji.

Jako pierwszy telefon Motoroli wydany po przejęciu przez Google, Moto X przyciągnął uwagę. Urządzenie kosztuje 580 dolarów , ma zaokrąglony tył i oferuje sterowanie głosowe. Według Randalla, operatorzy również są podekscytowani Moto X, ponieważ jeśli dobrze się sprzeda, będą mogli w przyszłości negocjować lepsze ceny abonamentów z Apple.

Społeczność technologiczna ma jednak mieszane uczucia co do Moto X. O ile możliwość personalizacji wyglądu jest wysoko oceniana, o tyle produkt spotyka się z krytyką, ponieważ standardowa wersja ma małą pamięć (16 GB), a jakość ekranu jest gorsza niż u konkurencji.

Konsumenci nie przejmują się tym, że „wyprodukowano w Ameryce”

W pewnym momencie fabryka w Fort Worth produkowała 100 000 egzemplarzy Moto X tygodniowo. Początkowo nadwyżka mocy produkcyjnych zmusiła Motorolę do tymczasowego wycofania się z obietnicy czterodniowej dostawy. Jednak z czasem produkcja w fabryce spadła.

Według Strategy Analytics , Motorola sprzedała w pierwszym kwartale 2014 r. na całym świecie zaledwie 900 tys. egzemplarzy Moto X, co jest wynikiem znacznie gorszym od 26 mln sprzedanych w tym samym okresie egzemplarzy iPhone'a 5s firmy Apple.

Pięć miesięcy po premierze Moto X przeceniono do 400 dolarów . Dziewięć miesięcy później fabryka zatrudniała zaledwie 700 pracowników, czyli mniej niż jedną piątą poprzedniej załogi.

Rick Perry, ówczesny gubernator Teksasu, przemawia podczas otwarcia fabryki Motoroli w 2013 roku. Zdjęcie: Bloomberg .

Choć Moto X nie poniosło całkowitej porażki sprzedażowej, nie odniosło też wielkiego sukcesu. Według Redhalla, niektórzy dyrektorzy powoływali się na ograniczone budżety marketingowe jako wymówkę. Ostatecznie zdali sobie sprawę, że największym błędem było przesadne podkreślanie pochodzenia produktu, gdy konsumenci w ogóle się tym nie interesowali.

„Jedną z wyciągniętych wniosków było to, że montaż smartfonów w USA nie był atrakcyjny dla użytkowników” – powiedział Mark Rose, ówczesny starszy dyrektor ds. zarządzania produktami w Motoroli.

Z powodu niskiego popytu Motorola musiała znaleźć sposoby na obniżenie kosztów. Umożliwienie użytkownikom personalizacji kolorów i materiałów stanowiło wyzwanie.

W porównaniu z Apple, producenci smartfonów z Androidem, tacy jak Motorola, mierzą się z ostrą konkurencją, co przekłada się na niskie marże zysku. Wszelkie dodatkowe koszty, takie jak produkcja w USA, mogą być szkodliwe finansowo.

Lekcje dla Apple

Ostatecznie priorytety Google doprowadziły do ​​decyzji o sprzedaży Motorola Mobility Lenovo za 2,9 miliarda dolarów . Kilka miesięcy później Google ogłosiło zamknięcie fabryki w Fort Worth i przeniesienie produkcji do Chin i Brazylii.

Zamiast konkurować z Apple, Motorola należąca do Lenovo skupia się na produkcji tanich smartfonów, skierowanych do krajów rozwijających się.

„Rynek północnoamerykański był dla nas bardzo trudny” – przyznał w wywiadzie dla WSJ prezes Motoroli Rick Osterloh po ogłoszeniu zamknięcia fabryki w Fort Worth.

Sprzedaż Motoroli rozwiązuje również inny problem Google. Wielu producentów Androida uważa, że ​​firma kupiła Motorolę, aby bezpośrednio z nimi konkurować.

Google zachowało jednak większość patentów Motoroli, co dało firmie przewagę w potencjalnych procesach sądowych związanych z Androidem. Według magazynu Fortune , była to największa „okazja”, gdy firma kupiła Motorolę zamiast reputacji marki.

Ostatecznie porażka Motoroli w USA w dużej mierze wynika ze słabej sprzedaży modelu Moto X, a nie wyłącznie z kraju, w którym urządzenie jest produkowane.

Użytkownicy kupują iPhone'a 16 w sklepach Apple. Zdjęcie: Bloomberg .

„Gdyby produkt od początku dobrze się sprzedawał, historia potoczyłaby się inaczej” – powiedział Gabe Madway, który pracował kiedyś w dziale public relations Motoroli.

Randall szczerze przyznał, że porażka Moto X „nie miała absolutnie nic wspólnego” z produkcją w USA i nie była spowodowana iPhonem, który był lepszym urządzeniem o większej rozpoznawalności marki.

Oczywiście, wiele się zmieniło w ciągu ostatnich 12 lat, w tym powszechne wdrożenie automatyzacji. Jednak największym wyzwaniem pozostaje siła robocza, a także ograniczona liczba dostawców podzespołów w USA.

Steve Mills, były dyrektor ds. informatyki w Motorola Mobility, powiedział, że firmy odetchną z ulgą, jeśli Trump złagodzi swoje stanowisko. Zamiast produkować wyłącznie w Stanach Zjednoczonych, firmy mogłyby uniknąć ceł, montując gotowe produkty wyłącznie w kraju, podobnie jak w przypadku strategii Motoroli.

„Najważniejsze pytanie brzmi, co Trump ma na myśli mówiąc 'Wyprodukowano w Ameryce'” – dodał Mills.

Innym pomysłem jest zbudowanie przez Apple w Stanach Zjednoczonych niewielkiego zakładu produkującego „iPhone'y z najwyższej półki lub w limitowanych edycjach”, jak twierdzi analityk Ross Rubin z Reticle Research . iPhone z najwyższej półki za 2000 dolarów mógłby zadowolić obie strony, bez konieczności przenoszenia całej produkcji do kraju.

Źródło: https://znews.vn/bai-hoc-lon-cho-apple-post1568368.html