Vinamilk e a história da mudança da identidade da marca

“ A Vinamilk muda sua aparência” é uma história que não só muda a aparência externa, mas também afirma os valores patrimoniais da marca, como qualidade, reputação e desenvolvimento sustentável, em uma linguagem mais jovem e atual.

Nguyen Quang Tri - Diretor Executivo de Marketing da Vinamilk (Foto: Quynh Tran)

Escolha fazer o trabalho duro

Hoje em dia, não é incomum ver produtos "made in Vietnam" nas prateleiras de supermercados de muitos países, mas a maioria dos produtos é de outras marcas. Isso se explica pelo fato de que a maioria dos produtos de exportação do Vietnã são fabricados sob OEM (fabricante de equipamento original). A Vinamilk, em particular, escolheu um caminho mais difícil, mas sustentável: exportar com sua própria marca.

“Se você deseja obter produção e receita, exportar matérias-primas ou processá-las para outras marcas é uma maneira muito fácil. As empresas precisam apenas produzir produtos de acordo com as especificações e padrões do cliente. Os parceiros se encarregarão de construir suas próprias marcas no mercado internacional. Mas a Vinamilk escolhe seu próprio caminho, exportando sob sua própria marca” - citado pelo Sr. Nguyen Quang Tri, Diretor Executivo de Marketing da Vietnam Dairy Products Joint Stock Company (Vinamilk, HOSE: VNM).

Segundo o Sr. Tri, construir uma marca no exterior certamente será muito mais difícil e árduo do que no mercado interno, devido às diferenças de padrões, idioma e mercados. Mas, quando bem-sucedido, os valores agregados à marca serão muito maiores.

“A Vinamilk acredita que devemos desenvolver nossos produtos e marcas fortemente no mercado interno antes de exportá-los, pois só assim nossos produtos serão convincentes o suficiente para que consumidores de outros países os experimentem e escolham. Por outro lado, se os consumidores virem produtos da Vinamilk aparecendo nos mercados japonês, coreano e americano, sua confiança no mercado interno também aumentará. Por exemplo, o leite condensado Ông Thọ – uma marca de longa data da Vinamilk –, nos primeiros dias de exportação, nosso foco era atender vietnamitas no exterior, mas agora se tornou muito famoso, disseminando o hábito de consumir leite condensado para comunidades locais em outros países”, compartilhou o Sr. Tri.

Vinamilk e a história da mudança da identidade da marca

Os produtos de leite condensado Ong Tho aparecem nas prateleiras de muitos países.

Outro problema nos mercados estrangeiros é a concorrência, quando os produtos vietnamitas são colocados ao lado de marcas globais com mais experiência em desenvolvimento e design de produtos. No entanto, o Sr. Tri está confiante de que a Vinamilk é capaz de competir de forma justa no cenário internacional.

Como prova da classe internacional dos produtos Vinamilk, ele disse que, em 2023, a empresa inscreveu continuamente seu nome nas listas de prêmios mais prestigiosas do mundo, como Purity Award, Clean Label Project, Superior Taste Award, Monde Selection, The World Dairy Innovation Awards 2023... Todos esses são prêmios/certificações internacionais líderes na indústria de alimentos e bebidas, com padrões rigorosos e competição acirrada de milhares de candidatos ao redor do mundo.

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Em 2023, os produtos Vinamilk foram continuamente nomeados em prêmios de prestígio por qualidade e sabor.

"Os prêmios conquistados em 2023 são um reconhecimento da qualidade excepcional dos produtos Vinamilk. São também uma garantia da qualidade e da classe internacional da Vinamilk para os consumidores", enfatizou o diretor executivo de marketing da Vinamilk.

Manter a liderança com qualidade

Em 2023, a Vinamilk atraiu a atenção com uma campanha de reposicionamento da marca que teve uma ótima repercussão na mídia e nas redes sociais. No entanto, o Sr. Nguyen Quang Tri afirmou que mudar o logotipo ou a embalagem do produto é apenas uma formalidade. Por trás disso, a Vinamilk quer herdar a herança cultural de uma marca de 47 anos e injetar nela uma energia mais renovada e jovial.

De acordo com o representante da Vinamilk, esta campanha de mudança de identidade de marca é a solução da gigante de laticínios para o problema de manter sua posição de liderança na participação de mercado nacional em um contexto de mercado repleto de oportunidades e desafios.

“Há desafios maiores quando se trata de ‘trocar de roupa’. A Vinamilk lidera o mercado com uma participação de mercado quatro vezes maior que a do segundo concorrente. Essa diferença é segura para muitas pessoas, mas a Vinamilk não acredita nisso. Se pararmos, em breve nossos concorrentes nos ultrapassarão”, avaliou o Sr. Tri.

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Produtos lácteos frescos Vinamilk em "novas cores".

O desafio comum do mercado atual é que a demanda do consumidor está cada vez mais fragmentada e inconsistente. Por exemplo, algumas pessoas gostam de doces, mas outras evitam açúcar; algumas pessoas gostam de leite fresco, enquanto outras preferem nutrição à base de plantas... Isso exige que as empresas tenham uma abordagem diferente para cada grupo, seguindo a tendência de crescente personalização e diferenciação.

Outro desafio de curto prazo é que a economia global ainda está sob pressão generalizada de baixa, afetando o poder de compra do consumidor. Com uma base de produtos que atende aos padrões internacionais e a vantagem de um sistema de distribuição com mais de 230.000 pontos de venda, uma rede de lojas Vinamilk (Vietnamese Milk Dream) e uma cadeia de suprimentos de 14 fábricas e 14 fazendas em todo o país, a Vinamilk ainda mantém resultados comerciais positivos. Mas isso não é isento de impacto.

No entanto, o Sr. Tri afirmou que a Vinamilk ainda vê oportunidades para explorar e expandir o mercado ao analisar mais profundamente o desenvolvimento da indústria de laticínios, especialmente porque o consumo médio de leite per capita no Vietnã ainda é baixo em comparação com a região e o mundo. Especificamente, de acordo com a Research and Markets, o consumo médio atual de leite per capita no Vietnã é de apenas 27 litros/pessoa/ano, enquanto na Tailândia é de 35 litros/pessoa/ano e em Singapura é de 45 litros/pessoa/ano. A previsão é de que o consumo médio de leite per capita no Vietnã aumente rapidamente até 2030, abrindo espaço para o crescimento das empresas do setor.

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O baixo consumo de leite per capita no Vietnã é um motor de crescimento para a indústria de laticínios no futuro.

Além disso, a diferença no consumo de leite entre áreas rurais e urbanas ainda é grande; a cada ano, o Vietnã ainda tem cerca de 1,5 milhão de crianças nascendo; e a tendência das pessoas prestarem cada vez mais atenção à saúde... também são importantes forças motrizes para a indústria de laticínios nos próximos anos.

“Embora a pandemia tenha causado o declínio do mercado, em contrapartida, após a Covid-19, as pessoas tendem a prestar mais atenção e a usar produtos nutricionais benéficos à saúde. O mercado conta com um grupo adicional de adultos com maior poder aquisitivo, renda mais estável e mais cuidados com a saúde. Há também um grupo de consumidores da Geração Z – jovens que atualmente estão interessados em um estilo de vida limpo e verde e no desenvolvimento sustentável. A Vinamilk será pioneira na exploração desses segmentos. Essas são oportunidades. Depois de enxergar as oportunidades, você saberá como aproveitá-las, explorá-las e crescer”, enfatizou o Sr. Tri.

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