Круглосуточная прямая трансляция: бессонная миллиардная машина Китая и азартная игра Америки

(Дэн Три) - От небольшой комнаты в Великобритании до круглосуточной распродажи в Китае, прямая трансляция меняет мировую розничную торговлю, где на экране воплощаются мечты, меняющие жизнь, и жесткая конкуренция.

В преддверии специальной прямой трансляции ко Дню Amazon Prime британский стример Эндрю Мартин включил тёплый жёлтый свет и превратил свою спальню в импровизированную студию. В течение часа он демонстрировал возможности записи с помощью своего беспроводного микрофона, неторопливо прогуливаясь от стола к дивану рядом с кошачьей полкой.

«Думаю, я справлюсь, ведя трансляцию с этого кресла», — пошутил Мартин, обращаясь к зрителям, наблюдавшим за происходящим на экране. «Мне больше не нужен этот компьютер. Дайте мне выпить, и я просто посижу здесь и поболтаю».

Зрители приходят к Мартину не только за выгодными покупками электроники, но и за общением, взаимодействием и обретением настоящей близости. Он — лишь один из тысяч участников бурно развивающейся коммерческой стриминговой индустрии в США.

Но на другом конце света, в Китае, истории, подобные истории Мартина, происходят уже десять лет, с масштабом и интенсивностью, немыслимыми на Западе. Это уже не просто «беседа», а гигантская машина продаж, многомиллиардная индустрия, работающая безостановочно, 24 часа в сутки, 7 дней в неделю.

Бьюти-блогер Ли Цзяци, также известный как «король помады», примеряет помаду во время прямой трансляции на платформе электронной коммерции Taobao в октябре 2018 года в Шанхае, Китай (Фото: Getty Images).

Когда шопинг становится «пиром чувств»

В 2018 году на мероприятии Alibaba Джек Ма бросил вызов Ли Цзяци, относительно новому бьюти-блогеру, чтобы выяснить, кто продаст больше помад на Taobao Live. Будущий «король помад» продал 15 000 помад всего за пять минут. Этот момент официально ознаменовал начало новой эры в розничной торговле Китая.

Сегодня прямая трансляция Ли Цзяци, у которого более 35 миллионов подписчиков в Douyin (китайской версии TikTok), — это настоящий «пир чувств». Вспыхивают рекламные баннеры, появляются всплывающие окна, и один за другим представляются сотни продуктов. Однажды он перепробовал 380 разных оттенков помады за семичасовую трансляцию.

По словам Джейкоба Кука, генерального директора консалтинговой компании WPIC, успех этой модели кроется в идеальном сочетании трёх элементов: развлечения, открытия и транзакций в режиме реального времени. «Она создаёт общий социальный момент, когда миллионы людей смотрят, комментируют и задают вопросы. Статичные страницы товаров на традиционных платформах электронной коммерции никогда не смогут этого сделать», — проанализировал Кук.

Пандемия COVID-19 с ее жесткой политикой «нулевого COVID» стала катализатором, превратив прямые трансляции в противоядие от чувства изоляции, воссоздающее опыт «шопинга в торговом центре» прямо у себя дома.

Бренды и стримеры превратили шопинг в увлекательную игру. Постоянно появляются такие трюки, как мгновенные распродажи, обратный отсчёт и эксклюзивные промокоды, которые стимулируют FOMO (страх упустить что-то важное) и заставляют зрителей быстрее принимать решения и тратить больше.

На Taobao торговля не останавливается ни на минуту. В 10:30 утра любого дня проходят десятки прямых трансляций, где продаётся всё: от заколок для волос до накладных ногтей и зонтов.

Прямая трансляция решает одну из главных проблем электронной коммерции: доверие. Ведущий выступает в роли куратора, надёжного друга, объясняя сложные технические характеристики, примеряя рубашку или нанося тональный крем.

Это особенно эффективно в категориях, которые должны вызывать эмоции и укреплять доверие, таких как косметика, мода , средства по уходу за кожей и мелкая электроника.

США: новый игрок набирает обороты

Если Китай — зрелый гигант, то США — молодой игрок с потенциалом. За последние два года коммерческие прямые трансляции на этом рынке начали набирать обороты благодаря двум основным факторам: росту популярности TikTok и ажиотажу вокруг коллекционных предметов.

Цифры не лгут. Продажи TikTok Shop в США выросли на 165% в годовом исчислении в Чёрную пятницу и Киберпонедельник 2024 года, достигнув 100 миллионов долларов. Платформа даже обогнала по объёму продаж такие крупные бренды, как Shein и Sephora.

Приложение для прямых трансляций Whatnot, специализирующееся на коллекционных предметах, привлекло $265 млн в раунде серии E в январе 2025 года, что позволило оценить компанию почти в $5 млрд. Опрос VTEX показал, что к 2024 году 45% потребителей в США смотрели прямые трансляции или совершали покупки через них.

Взрыв «кидалт-культуры» (взрослых, увлеченных детскими увлечениями, такими как фигурки покемонов и игрушки из слепых коробок) подстегнул рынок. Распаковки товаров в прямом эфире, где продавцы демонстрируют подлинность товаров на камеру, стали популярной формой развлечений.

На eBay Live стример из Юты может привлечь 50 зрителей одновременно, просто открыв новую колоду покемонов. Задорная фоновая музыка, чёткий звук рвущегося пластика, краткие комментарии к каждой карте и постоянно падающие на экран сердечки… всё это создаёт захватывающую атмосферу в сообществе. Джейми Ианноне, генеральный директор eBay, утверждает, что прямые трансляции — будущее платформы, ведь только сегмент коллекционных предметов приносит 10 миллиардов долларов в год.

За последние два года коммерческая прямая трансляция в США начала набирать обороты (Фото: Getty).

Карьера в сфере стриминга: мечта о деньгах и суровая реальность

Прелесть прямых трансляций заключается в гибкости, возможности работать из дома и возможности превратить своё увлечение в доход. 34-летний Калеб Весселс был визажистом. Когда пандемия оставила его без работы, Amazon пригласила его стать создателем контента на своей платформе Amazon Live.

«Начать может каждый. Всё, что нужно, — это iPhone», — говорит Весселс. У него нет чёткого расписания, он выходит в интернет, когда ему хочется, делится советами по макияжу, тестирует новые продукты и рассказывает о личной жизни своим близким подписчикам.

Но за этим блеском скрывается суровая реальность бизнеса. И Весселс, и Мартин признают, что комиссионных от прямых трансляций недостаточно, чтобы свести концы с концами. «Всё больше людей ведут трансляции одновременно, и аудитория раздроблена», — говорит Весселс. «Раньше у меня на трансляции было 100 000 просмотров, а теперь их совсем мало». Чтобы свести концы с концами, ему приходится подрабатывать тренером ИИ.

Мартин находится в похожей ситуации. Он говорит, что его нынешний доход «не стоит многого», и переключается на создание видео для YouTube, где контент дольше сохраняется. «Пока я могу платить за квартиру и кормить своих кошек, я счастлив», — говорит он.

Их истории отражают суровую реальность: рынок прямых трансляций на Западе, несмотря на рост, становится всё более насыщенным и конкурентным. Раздробленность аудитории всё сложнее для небольших стримеров, что резко контрастирует с моделью власти, сосредоточенной в руках нескольких «суперзвёзд», таких как Ли Цзяци, в Китае.

Насыщенный рынок или «новая норма»?

Сравнение Китая и США — это сравнение зрелого рынка и рынка, находящегося в стадии ускорения.

В Китае признаки насыщения становятся всё более очевидными. После периода быстрого роста (196% в 2020 году) темпы роста рынка прямых трансляций значительно замедлились, достигнув примерно 27–29% в 2022–2023 годах. Хотя ожидается, что к 2026 году объём рынка превысит 1000 млрд долларов США, пирог уже не растёт так быстро, как раньше.

Появляются новые проблемы:

Жесткая конкуренция: Резкий рост числа стримеров и провайдеров привел к снижению доходов многих людей.

Слабая экономика: Потребители сокращают расходы.

Расцвет ИИ: появляются виртуальные инфлюенсеры, которые могут заменить людей с меньшими затратами.

Ужесточение правил: платформы, подобные Douyin, начинают вводить более строгие правила для защиты потребителей от поддельных, некачественных товаров и дезинформации.

Между тем, США — страна многообещающая. Хотя на прямые трансляции приходится всего около 5% от общего дохода от электронной коммерции (по сравнению с 60% в Китае), прогнозируется, что темпы их роста будут самыми быстрыми в мире. ARK Investment Management прогнозирует, что рынок США будет расти в среднем на 47% в год и достигнет 680 миллиардов долларов к 2030 году.

Главной движущей силой этого роста является поколение Z, выросшее на социальных сетях и коротких видеороликах. Для них шопинг — это не только способ совершения покупок, но и способ развлечения и самовыражения.

Рынок продаж услуг прямой трансляции в Китае находится на зрелом этапе, тогда как в США он переживает период ускорения (Фото: Кам Ха).

В 1977 году одна флоридская радиостанция продала в эфире 112 электронных консервных ножей. Это положило начало развитию сети Home Shopping Network (HSN) и эпохе «телешопинга». Почти полвека спустя этот дух возрождается с помощью телефонных экранов.

Путь от радиооткрывашек до трансляций в TikTok, собирающих миллионы зрителей, замкнулся. Прямая трансляция коммерции — это не просто возрождение домашнего шопинга, а настоящая революция, меняющая наши способы потребления, взаимодействия и общения в мире, где границы между развлечением и коммерцией стираются.

В Китае эта машина, возможно, уже работает на полную мощность, но в США и остальном мире она только начинается.

Источник: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/livestream-247-co-may-ty-usd-khong-ngu-cua-trung-quoc-va-canh-bac-cua-my-20251017110741867.htm