Круглосуточная прямая трансляция: бессонная многомиллиардная китайская машина и авантюра Америки.

(Газета Dan Tri) - От маленькой комнаты в Англии до круглосуточного ажиотажа распродаж в Китае, прямые трансляции меняют глобальную розничную торговлю, где мечты о лучшей жизни и ожесточенная конкуренция взрываются на экране.

Перед специальной прямой трансляцией мероприятия Amazon Prime Day британский стример Эндрю Мартин включил теплый желтый свет, превратив свою спальню в импровизированную студию. В течение часа он демонстрировал возможности записи своего беспроводного микрофона, неторопливо перемещаясь от стола к дивану рядом с полкой, где лежала его кошка.

«Я думаю, что вести прямую трансляцию с этого кресла вполне нормально», — пошутил Мартин, обращаясь к своим зрителям на экране. «Кому нужен этот компьютер? Дайте мне банку газировки, я просто сижу и болтаю».

Зрители обращаются к Мартину не только в поисках недорогой электроники, но и для общения, взаимодействия и установления подлинной связи. Он лишь один из тысяч участников бурно развивающегося коммерческого рынка прямых трансляций в США.

Но на другом конце земного шара, в Китае, истории, подобные истории Мартина, разворачиваются уже десять лет в масштабах и с интенсивностью, невообразимых для Запада. Это уже не просто случайные разговоры ради дополнительного заработка; это огромная машина продаж, многомиллиардная индустрия, работающая без перерыва, 24 часа в сутки, 7 дней в неделю.

Бьюти-блогер Ли Цзяци, известная также как «королева помады», тестирует помады во время прямой трансляции на платформе электронной коммерции Taobao в октябре 2018 года в Шанхае, Китай (Фото: Getty Images).

Когда шопинг превращается в «пир для чувств»

В 2018 году на мероприятии Alibaba Джек Ма бросил вызов Ли Цзяци, относительно новой бьюти-блогерше, предложив ей посоревноваться в продажах большего количества помад на Taobao Live. В результате будущая «королева помад» продала 15 000 помад всего за 5 минут. Этот момент официально ознаменовал начало новой эры в китайской розничной торговле.

Сегодняшний прямой эфир Ли Цзяци, у которого более 35 миллионов подписчиков в Douyin (отечественный аналог TikTok), — это настоящий «пир для чувств». Мигающие рекламные баннеры, постоянные всплывающие окна с рекламой и сотни товаров демонстрируются один за другим. Однажды он за 7 часов трансляции попробовал 380 разных оттенков помады.

По словам Джейкоба Кука, генерального директора консалтинговой фирмы WPIC, успех этой модели заключается в идеальном сочетании трех элементов: развлечения, поиска и транзакций в режиме реального времени. «Это создает общий социальный момент, когда миллионы людей смотрят, комментируют и задают вопросы вместе. Этого никогда не смогут достичь статичные страницы товаров на традиционных платформах электронной коммерции», — объяснил Кук.

Пандемия COVID-19 со строгими мерами по предотвращению распространения вируса еще больше укрепила позиции пандемии, превратив прямые трансляции в способ отвлечься от чувства изоляции и воссоздав ощущение «шоппинга в торговом центре» прямо из дома.

Бренды и стримеры превратили шопинг в захватывающую игру. Постоянно используются такие тактики, как мгновенные распродажи, таймеры обратного отсчета и эксклюзивные скидочные коды, стимулирующие FOMO (страх упустить возможность), заставляя зрителей принимать решения быстрее и тратить больше.

На Taobao эта машина никогда не останавливается. В 10:30 утра любого дня все еще идет серия прямых трансляций, где продается все, от заколок для волос и накладных ногтей до зонтов.

Прямые трансляции решили одну из самых сложных проблем в электронной коммерции: доверие. Ведущий выступает в роли селектора, доверенного друга, объясняя сложные технические характеристики, примеряя рубашку или тестируя слой тонального крема.

Это особенно эффективно для отраслей, которым необходимо стимулировать эмоции и укреплять доверие, таких как косметика, мода , уход за кожей и мелкая электроника.

США: Восходящая звезда набирает обороты.

В то время как Китай — зрелый гигант, США — многообещающий новый игрок. За последние два года коммерческий стриминг на этом рынке значительно активизировался, чему способствовали два основных фактора: рост популярности TikTok и увлечение коллекционированием.

Цифры не лгут. Во время «Черной пятницы» и «Киберпонедельника» 2024 года продажи TikTok Shop в США выросли на 165% по сравнению с прошлым годом, достигнув 100 миллионов долларов. Платформа даже превзошла по продажам таких крупных игроков, как Shein и Sephora, в 2024 году.

Приложение Whatnot, специализирующееся на прямых трансляциях коллекционных товаров, успешно привлекло 265 миллионов долларов в рамках раунда финансирования серии E в январе 2025 года, в результате чего оценка компании приблизилась к 5 миллиардам долларов. Опрос VTEX показал, что 45% американских потребителей смотрели или покупали товары через прямые трансляции в 2024 году.

Взрывной рост культуры «детей-взрослых» (взрослых, увлеченных детскими хобби, такими как коллекционные карточки Pokémon и игрушки в закрытых коробках) еще больше подстегнул рынок. Прямые трансляции распаковки, где продавцы демонстрируют подлинность товаров перед камерой, стали популярным видом развлечения.

На eBay Live стример из Юты может привлечь 50 зрителей одновременно, просто открыв новую колоду карточек Pokémon. Живая фоновая музыка, звонкий звук разрыва пластиковой упаковки, краткие комментарии к каждой карточке и постоянный поток сердечек на экране… всё это создаёт захватывающую атмосферу сообщества. Джейми Ианноне, генеральный директор eBay, утверждает, что прямые трансляции — это будущее платформы, поскольку только сегмент коллекционных товаров приносит им 10 миллиардов долларов в год.

За последние два года коммерческая онлайн-трансляция в США начала набирать обороты (Фото: Getty).

Профессия стримера: мечта о деньгах и суровая реальность.

Привлекательность прямых трансляций заключается в их гибкости, возможности работать из дома и шансе превратить увлечение в деньги. 34-летний Калеб Весселс раньше работал визажистом. Когда пандемия привела к потере работы, Amazon предложил ему должность создателя контента на своей платформе Amazon Live.

«Начать может каждый. Все, что вам нужно, это iPhone», — поделился Весселс. У него нет фиксированного расписания трансляций, он выходит в прямой эфир только тогда, когда ему этого хочется, делясь советами по макияжу, тестируя новые продукты и рассказывая о своей личной жизни близким подписчикам.

Однако за блеском и гламуром скрывается суровая реальность бизнеса. И Весселс, и Мартин признают, что комиссионных от прямых трансляций недостаточно, чтобы сводить концы с концами. «Все больше и больше людей ведут прямые трансляции одновременно, что приводит к фрагментации аудитории», — говорит Весселс. «Раньше у меня было 100 000 зрителей за одну сессию; теперь это число намного меньше». Чтобы выжить, ему приходится подрабатывать, обучая искусственный интеллект.

Мартин оказался в похожей ситуации. Он говорит, что его нынешний доход «невелик», и он переключает свое внимание на создание видеороликов для YouTube, где контент может жить дольше. «Пока я могу платить за аренду и кормить своих кошек, я счастлив», — говорит он.

Их история отражает суровую реальность: рынок прямых трансляций на Западе, хотя и растет, становится все более переполненным и конкурентным. Фрагментация аудитории делает все более сложным заработок для небольших стримеров, что резко контрастирует с моделью концентрации власти в руках нескольких «суперзвезд», таких как Ли Цзяци в Китае.

Насыщение рынка или «новая норма»?

Сравнивать Китай и США — значит сравнивать зрелый рынок с рынком, находящимся на стадии быстрого роста.

В Китае все более очевидны признаки насыщения. После периода быстрого роста (196% в 2020 году) темпы роста рынка прямых трансляций значительно замедлились, составив около 27-29% в 2022-2023 годах. Хотя ожидается, что к 2026 году его объем все еще превысит 1 триллион долларов, рынок уже не расширяется так быстро, как раньше.

Возникают новые вызовы:

Жесткая конкуренция: резкий рост числа стримеров и провайдеров привел к снижению доходов у многих.

Слабая экономика: потребители сокращают свои расходы.

Расцвет ИИ: постепенно появляются виртуальные инфлюенсеры, способные заменить людей с меньшими затратами.

Ужесточение регулирования: Такие платформы, как Douyin, начинают внедрять более строгие правила для защиты потребителей от контрафактных товаров, некачественной продукции и дезинформации.

Между тем, США — страна возможностей. Хотя на прямые трансляции в настоящее время приходится всего около 5% от общего дохода от электронной коммерции (по сравнению с 60% в Китае), прогнозируется, что темпы их роста будут самыми высокими в мире. Компания ARK Investment Management прогнозирует, что рынок США будет расти в среднем на 47% в год, достигнув 680 миллиардов долларов к 2030 году.

Поколение Z, выросшее с социальными сетями и короткими видеороликами, является основной движущей силой этого роста. Для них шопинг — это не просто сделка, а форма развлечения и самовыражения.

Рынок продаж через прямые трансляции в Китае достиг зрелости, в то время как в США он переживает период быстрого роста (Фото: Кам Ха).

В 1977 году одна из радиостанций Флориды распродала 112 электронных консервных открывалок в прямом эфире. Это положило начало сети телемагазинов (Home Shopping Network, HSN) и эре телешопинга. Спустя почти полвека этот дух переживает мощное возрождение на экранах мобильных телефонов.

Путь от автоматов для открывания консервных банок по радио до многомиллионных прямых трансляций в TikTok очертил исторический круг. Прямые трансляции в сфере коммерции — это не просто возрождение модели домашних покупок, а настоящая революция, переосмысливающая то, как мы потребляем, взаимодействуем и общаемся в мире, где границы между развлечением и коммерцией размываются.

В Китае эта система, возможно, работает на полную мощность, но в США и остальном мире она только начинает набирать обороты.

Источник: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/livestream-247-co-may-ty-usd-khong-ngu-cua-trung-quoc-va-canh-bac-cua-my-20251017110741867.htm