สตาร์บัคส์เสียพื้นที่ในการแข่งขันกาแฟในจีน

เครือร้านกาแฟของอเมริกาสูญเสียความเป็นผู้นำในการแข่งขันเพื่อตอบสนองความต้องการกาแฟที่เพิ่มขึ้นของจีน

ลัคกิน คอฟฟี่ รายงานเมื่อปลายไตรมาสที่สองว่า ลัคกิน คอฟฟี่ ได้แซงหน้าสตาร์บัคส์ ขึ้นเป็นเครือร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในจีน ทั้งในด้านรายได้และจำนวนสาขา เครือร้านกาแฟจีนแห่งนี้กลับมาอย่างน่าประทับใจหลังจากเกิดเรื่องอื้อฉาวเกี่ยวกับการฉ้อโกงทางบัญชีที่สร้างความปั่นป่วนให้กับบริษัทเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา

ด้วยเงินทุนและผู้นำคนใหม่ ลัคกิ้นมีสาขา 13,300 แห่ง ซึ่งเกือบทั้งหมดอยู่ในประเทศจีน ซึ่งมากกว่าสตาร์บัคส์ที่มีสาขา 6,800 แห่งถึงสองเท่า

ลัคกินยังทำรายได้ 855 ล้านดอลลาร์ในไตรมาสที่สอง ซึ่งมากกว่ารายได้ 822 ล้านดอลลาร์ของสตาร์บัคส์ในประเทศจีนเล็กน้อย รายงานประจำเดือนพฤศจิกายนระบุว่ายอดขายของลัคกินกำลังแซงหน้าสตาร์บัคส์มากขึ้นเรื่อยๆ

ร้านสตาร์บัคส์ในกรุงปักกิ่ง (ประเทศจีน) ภาพ: รอยเตอร์ส — ร้านสตาร์บัคส์ในกรุงปักกิ่ง (ประเทศจีน) ภาพ: *รอยเตอร์ส*

สตาร์บัคส์ เครือร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในโลก ได้เปรียบจากการเป็นผู้บุกเบิกเมื่อเปิดสาขาแรกในประเทศจีนในปี พ.ศ. 2542 ผู้ก่อตั้ง โฮเวิร์ด ชูลท์ซ ได้สร้างความสัมพันธ์ที่นั่นด้วยตัวเอง สตาร์บัคส์เปิดสาขาในเมืองใหญ่ๆ ของจีน ก่อนจะขยายสาขาไปยังเมืองเล็กๆ สตาร์บัคส์เปิดสาขาใหม่หลายร้อยแห่งที่นี่ทุกปี เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้ที่ชื่นชอบการดื่มกาแฟในร้านกาแฟ

แต่การระบาดใหญ่ได้ส่งผลกระทบอย่างหนักต่อสตาร์บัคส์ โดยยอดขายของร้านที่เปิดมานานกว่าหนึ่งปีลดลง 17% ในปี 2020 เมื่อเทียบกับปี 2019 ในตอนนี้ ชาวจีนจำนวนมากยังคงรัดเข็มขัด ซึ่งมาตรการเหล่านี้ได้รับการพัฒนาขึ้นในช่วงการระบาดใหญ่

ในขณะเดียวกัน Luckin ก่อตั้งขึ้นในปี 2017 ในช่วงที่เทคโนโลยีเฟื่องฟูในจีน ร้านของ Luckin มีการออกแบบที่เรียบง่ายกว่า Starbucks มาก กลยุทธ์ของพวกเขายังมุ่งเน้นไปที่แอปพลิเคชันบนมือถือและการจัดส่งที่รวดเร็วตั้งแต่เริ่มต้น ขณะที่ Starbucks เพิ่งเพิ่มตัวเลือกการจัดส่งในประเทศจีนในภายหลัง เครื่องดื่มของ Luckin ยังมีราคาถูกกว่า Starbucks อีกด้วย

ภายในฤดูใบไม้ร่วงปี 2019 Luckin มีร้านค้า 3,680 แห่ง ซึ่งเกือบจะเท่ากับจำนวนร้านค้า 4,130 แห่งที่ Starbucks สร้างขึ้นในช่วงสองทศวรรษที่ผ่านมา

สตาร์บัคส์ให้ความสำคัญกับจีนเป็นอันดับแรกมาหลายปีแล้ว โฮเวิร์ด ชูลท์ซ อดีตซีอีโอ กล่าวว่าจีนเป็นโอกาสเติบโตอย่างมาก แม้จะมีความซับซ้อนในการดำเนินธุรกิจ ปัจจุบันจีนเป็นตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับสองของบริษัท ทั้งในด้านจำนวนร้านค้าและรายได้ รองจากสหรัฐอเมริกา

ประเทศจีนเป็นประเทศที่มีประเพณีการดื่มชามายาวนาน ผู้คนบริโภคกาแฟน้อยกว่าประเทศอื่นๆ อย่างไรก็ตาม ธุรกิจต่างๆ ต่างเห็นพ้องต้องกันว่าความต้องการกาแฟในจีนกำลังเพิ่มขึ้น นักวิเคราะห์คาดการณ์ว่าในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า จีนจะกลายเป็นตลาดผู้บริโภคกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในโลก

อย่างไรก็ตาม แบรนด์ตะวันตกที่จำหน่ายในประเทศกำลังเผชิญกับการแข่งขันที่เพิ่มมากขึ้นจากแบรนด์ในท้องถิ่น และผู้บริโภคก็เริ่มแสดงความชื่นชอบแบรนด์ในประเทศด้วยเช่นกัน

กิกิ ปัง ผู้จัดการฝ่ายการตลาดในกวางตุ้ง ดื่มกาแฟสัปดาห์ละสองครั้ง เธอมักจะสั่งลัคกิ้นลาเต้มาส่งที่ออฟฟิศในช่วงบ่ายระหว่างเวลาทำงาน และชำระเงินผ่าน WeChat

“สตาร์บัคส์เคยเป็นที่นิยมมากในหมู่คนรุ่นใหม่ชาวจีน แต่ตอนนี้มีตัวเลือกมากขึ้น สถานการณ์เปลี่ยนไปแล้ว” ปังกล่าว

ผู้บริหารของสตาร์บัคส์ยังคงยึดมั่นในความมุ่งมั่นที่มีต่อประเทศจีน ในเดือนนี้ พวกเขาประกาศว่าตั้งเป้าที่จะเปิดสาขาใหม่ 1,000 แห่งในจีนทุกปี ซึ่งจะทำให้ยอดรวมเป็น 9,000 สาขาภายในปี 2568 พวกเขากล่าวว่าจีนจะกลายเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดของสตาร์บัคส์ “ฉันมั่นใจมากว่านี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้น” เบลินดา หว่อง ซีอีโอร่วมของสตาร์บัคส์ ประเทศจีน กล่าวในงานอีเวนต์เมื่อเดือนพฤศจิกายน

นอกจากนี้ ทางช่อง WSJ บริษัท Starbucks ยังได้ยืนยันด้วยว่ายอดขายในจีนยังคงเพิ่มขึ้น แม้ว่าจะมีการแข่งขันจากคู่แข่งในประเทศก็ตาม

ลัคกินเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ในปี 2019 อย่างไรก็ตาม หนึ่งปีต่อมา ลัคกินถูกถอดออกจากตลาดหลักทรัพย์แนสแด็กหลังจากเกิดเรื่องอื้อฉาวเกี่ยวกับการฉ้อโกงทางบัญชี ลัคกินให้คำมั่นว่าจะกลับมาดำเนินธุรกิจอีกครั้ง โดยดึงผู้นำคนใหม่เข้ามา และได้รับเงินลงทุนจาก Centurium Capital กองทุนของจีน ในช่วงฤดูร้อนนี้ ลัคกินได้เปิดสาขาที่ 10,000 ในประเทศจีน

Luckin ได้รับแรงหนุนจากราคาและเครื่องดื่มที่เป็นเอกลักษณ์บางชนิด รวมถึงการร่วมมือกับแบรนด์สุราหรูของจีน Kweichow Moutai เมื่อไม่กี่เดือนที่ผ่านมา

แม้ว่าสตาร์บัคส์จะมีกลยุทธ์มากมายเพื่อกระตุ้นธุรกิจในประเทศจีน แต่หลายคนก็ยังคงนิยมแบรนด์ท้องถิ่น สงครามราคายังคงส่งผลกระทบต่อธุรกิจของสตาร์บัคส์อย่างต่อเนื่อง

คู่แข่งรายใหม่ที่กำลังมาแรงอีกรายในจีนคือ Cotti Coffee ซึ่งเปิดตัวเมื่อปีที่แล้วและมีกลยุทธ์การขายเครื่องดื่มราคาถูกให้กับคนรุ่นใหม่เช่นกัน ในเดือนสิงหาคม Cotti ระบุว่าได้เปิดสาขา 5,000 สาขาภายในปีเดียว

สตาร์บัคส์เพิ่งเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่หลายรายการในประเทศจีน โดยล่าสุดมีถึง 28 รายการในช่วงฤดูร้อนนี้เพียงช่วงเดียว ผู้บริหารกล่าวว่าขณะนี้สตาร์บัคส์เป็นแบรนด์กาแฟเพียงแบรนด์เดียวในประเทศจีนที่มีเครื่องดื่ม อาหาร และสินค้าแบรนด์ของตัวเองอย่างครบครัน โดยมีทำเลที่ตั้งชั้นเยี่ยมทั่วประเทศ สตาร์บัคส์กำลังขยายสาขาเพิ่มเติมในพื้นที่ขนาดเล็ก ในเดือนกันยายน สตาร์บัคส์ได้เปิดศูนย์นวัตกรรมมูลค่า 220 ล้านดอลลาร์ในประเทศจีน

ในงานอีเวนต์ล่าสุด นายลักษมัน นาราซิมฮาน ซีอีโอของ Starbucks กล่าวว่า เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์ราคาถูกกว่าแล้ว Starbucks มอบประสบการณ์ที่ดีกว่าและคุณภาพที่สูงกว่าให้กับผู้บริโภคชาวจีน

ซันนี่ เซิน ที่ปรึกษาที่อาศัยอยู่ในมณฑลเจียงซู เล่าว่าเธอดื่มกาแฟสัปดาห์ละหลายครั้ง ช่วงหลังมานี้เธอชอบดื่มกาแฟนมรุ่นลิมิเต็ดเอดิชั่นของลัคกิน “ถ้าใช้คูปอง เครื่องดื่มของลัคกินจะลดราคาลงครึ่งหนึ่งหรือหนึ่งในสามของสตาร์บัคส์” เธอกล่าว

ฮาทู (ตาม WSJ, Nasdaq)

ลิงค์ที่มา