صعود وسقوط هافاياناس - العلامة التجارية الوطنية للنعال في البرازيل

في الماضي كانت Havaianas عبارة عن زوج رخيص من الصنادل للعمال البرازيليين، ولكنها تغلبت على العديد من الصعود والهبوط لتصبح علامة تجارية عالمية للأزياء .

يمكن رؤية الصنادل من Havaianas بسهولة على الشاطئ، بجانب حمام السباحة، في الشارع أو حتى في البار، وهي "رمز برازيلي بامتياز"، وفقًا لـ Liel Miranda، الذي سيتولى منصب الرئيس التنفيذي لشركة Alpargatas - التي تمتلك علامة Havaianas التجارية - اعتبارًا من فبراير 2024.

تباع أحذية هافاياناس الآن في حوالي 130 دولة، مما يجعلها الأخ الأكبر لصناعة الصنادل. لكن الوضع التجاري ليس مواتيا. ولقد شهدت رحلة هذه العلامة التجارية للصنادل سلسلة من الصعود والهبوط.

الصنادل "الوطنية" البرازيلية

أنشأت شركة Alpargatas علامة Havaianas في عام 1962، مستوحاة من الصنادل اليابانية التقليدية Zori، والتي تتميز بأشرطة من القماش ونعال من القش المنسوج. قامت الشركة بتطوير الأشرطة المطاطية وتصميم أكثر حداثة. يأتي اسم هافاياناس من الكلمة البرتغالية التي تعني "هاواي"، تكريماً للجزيرة الاستوائية.

كانت الصنادل اليابانية التقليدية زوري (على اليسار) مصدر إلهام للنعال المطاطية. الصورة: هافاياناس

كانت الصنادل تستهدف في الأصل عمال المزارع الفقراء في البرازيل. بعد عامين فقط من طرحها في الأسواق، أصبح معظم العمال في البلاد يمتلكون زوجًا من أحذية هافاياناس. يتم بيعها مباشرة من شاحنات فولكس فاجن كومبي القديمة في جميع أنحاء البرازيل. يتم استقبال الصنادل دائمًا بحماس أينما ظهرت.

في الواقع، كان ألبارجاتاس هو مخترع النعال المطاطية وحصل على براءة اختراعها في عام 1966. كانت النعال تأتي في الأصل باللونين الأزرق والأبيض، ولكن خطأ في التصنيع في عام 1969 أدى إلى إنتاج دفعة خضراء. وكان اللون المعيب مطلوبًا بشدة، لذا اغتنمت شركة هافاياناس الفرصة لإنتاج المزيد من الألوان مثل البني والأصفر والأسود.

في عام 1980، أصبحت هافاياناس منتجًا "وطنيًا" عندما اعترفت الحكومة رسميًا بها كجزء لا يتجزأ من الثقافة البرازيلية، وأدرجتها في قائمة السلع الأساسية (إلى جانب الأرز والفاصوليا) للسيطرة على التضخم. اليوم، يتم بيع ملايين الأزواج من شباشب هافاياناس كل عام في البرازيل.

ولكن بحلول أوائل تسعينيات القرن العشرين، بدأ الإقبال على هافاياناس في التراجع. والسبب هو أن الاقتصاد البرازيلي بدأ يتحسن وأصبح لدى الناس المزيد من المال لإنفاقه. ومن الغريب أن هذا أدى إلى تخلي المستهلكين عن أحذية هافاياناس "الرخيصة"، والتي كانت تعتبر شيئاً خاصاً بالخادمات والعمال.

ونتيجة لذلك، انخفضت مبيعات هافاياناس بنسبة 35% في عام 1993، إلى 65 مليون زوج. أُرغمت قيادة البارغاتاس على التغيير. لقد أدركوا أن هافاياناس بحاجة إلى دفعة تسويقية لإعادة تموضع العلامة التجارية كمنتج للأزياء، والتخلص من صورتها العائلية السيئة.

في عام 1999، دخلت هذه العلامة التجارية للأحذية عالم الموضة رسميًا بعد ظهورها في عرض المصمم الفرنسي جان بول غوتييه. وبعد فترة وجيزة، بدأت هافاياناس في التعاون مع العديد من العلامات التجارية والمصممين الرئيسيين لإطلاق ألوان وأنماط جديدة. لقد زاد خط إنتاج Havaianas من 2 إلى أكثر من 25 طرازًا. في حين أن النماذج العادية لا تزال متاحة، فإن النماذج المتميزة، والتي تكون أغلى بنحو 5 إلى 6 مرات، تأتي معبأة مثل صناديق الأحذية.

وبعد فترة وجيزة، بدأ المشاهير البرازيليون والعالميون في ارتداء أحذية هافاياناس الجديدة الملونة والأعلى سعرًا. بعد 6 سنوات من التحول، ارتفعت المبيعات من 65 مليون زوج في عام 1993 إلى 105 مليون زوج في عام 1999.

اخرج إلى العالم

بحلول عام 2007، أصبح السوق البرازيلي مشبعًا، حيث باعت شركة هافاياناس 850 زوجًا لكل 1000 شخص. وعلى الرغم من أنهم حققوا نموًا قويًا في المبيعات في 65 دولة، إلا أنهم لا يمتلكون استراتيجية واضحة للتوسع الدولي. وفي عام 2008، قرر الرئيس التنفيذي مارسيو لويز سيمويس أوتش تحويل هافاياناس إلى أول علامة تجارية عالمية حقيقية في البرازيل.

تطلب هذا توسيع الأعمال في أوروبا والولايات المتحدة وآسيا، حيث تختلف الثقافة والمناخ عن البرازيل، لذلك كان العملاء يختارون شراء الصنادل، في حين كانت هناك بالفعل بعض أنماط الأحذية المريحة من المنافسين مثل كروكس، وريب كيرل، وكويك سيلفر.

تم إطلاق طراز Havaianas Slim ذو التصميم الأكثر نحافة والأشرطة الأرفع للنساء في عام 2006. الصورة: Havaianas

ولم يكن مارسيو نفسه يمتلك أي سابقة في تحويل علامة تجارية من سوق ناشئة إلى علامة تجارية دولية. في ذلك الوقت، كانت العلامات التجارية العالمية تأتي عادة من الولايات المتحدة أو أوروبا الغربية أو اليابان. وأخيرًا، قامت هافاياناس بالتكيف في ثلاثة جوانب: التصميم والتسويق والإنتاج والتوزيع.

وفي التصميم، قدمت الشركة صنادل جديدة بأصابع مغلقة للمناخات الباردة، وصنادل بأشرطة حول الكاحل، وحتى أزواج من الماس الحقيقي لعروض الأزياء. وفي الوقت نفسه، ولتحديث العلامة التجارية، يقومون أيضًا ببيع الجوارب وحقائب اليد والأحذية الناعمة القابلة للغسل.

في مجال التسويق، فإنهم يعتمدون على صورة هافاياناس باعتبارها منتجًا بسيطًا ومشرقًا وممتعًا. في كل سوق، يُسمح بتحسين النهج. وفي فرنسا، على سبيل المثال، ارتفعت المبيعات عندما وضع المستورد المنتج في نفس الفئة مع لاكوست وجان بول غوتييه. في الولايات المتحدة، يتم تسويق منتجات هافاياناس باعتبارها سلعة فاخرة، ويتم بيعها فقط في سلاسل محدودة مثل ساكس فيفث أفينيو.

وللحفاظ على اتساق الرسالة، تدير الشركة عملياتها بنفسها بدلاً من العمل من خلال المستوردين والموزعين المحليين، باستثناء أوروبا، حيث تمتلك خمسة مكاتب ولكن 18 شريك توزيع. وأدركوا أيضًا أن المبيعات ستنخفض إذا لم تكن الصنادل "صنعت في البرازيل".

لذلك افتتحت الشركة مصنعًا جديدًا في جنوب شرق البلاد. خلال هذه الفترة، تراوح سعر زوج الصنادل ما بين 16 إلى 200 دولار. مجموعة واسعة من الأسعار لتناسب شرائح مختلفة من العملاء. لكن الأرخص لا يزال يبلغ 16 دولارًا أمريكيًا للتمييز بين منتجات هافاياناس والمنتجات الأقل سعرًا في السوق.

وعلق أستاذ التسويق دومينيك توربين، الذي عمل سابقًا في كلية إدارة الأعمال IMD (سويسرا)، على صحيفة فاينانشال تايمز قائلاً: "إن تحويل هافاياناس إلى علامة تجارية عالمية هو انتصار للتخطيط والأساليب التسويقية الكلاسيكية، حيث يسير الاجتهاد والإبداع جنبًا إلى جنب مع الابتكار المستمر".

ونتيجة لهذا، تم بيع منتجات هافاياناس في أكثر من 80 دولة بحلول عام 2011، مما ساعد شركة ألبارجاتاس على تحقيق مبيعات إجمالية بلغت 2.6 مليار ريال برازيلي (حوالي 540 ألف دولار أميركي بأسعار الصرف الحالية)، مقارنة بـ 1.7 مليار ريال برازيلي (350 ألف دولار أميركي) في عام 2008.

وعلى وجه الخصوص، فإن استراتيجية التدويل لا تشتت انتباه شركة Alpargatas عن عملائها المحليين. وتستمر الشركة في إيلاء اهتمام خاص للسوق البرازيلي، الذي يعتبر أيضًا بمثابة منصة اختبار للمنتجات الجديدة. ومن الأمثلة على ذلك حقيبة التسوق التي تم إطلاقها لأول مرة في البرازيل وأماكن أخرى بعد عام واحد.

بالإضافة إلى ذلك، كان للاعتراف الدولي بمنتجات هافاياناس تأثير إيجابي أيضًا في الوطن، مما جعل المستهلكين المحليين فخورين بالعلامة التجارية. ونتيجة لذلك، استحوذت شركة هافاياناس على ما يقرب من 85% من حصة السوق البرازيلية في عام 2012. وبحلول عام 2015، تغيرت ملكية شركة ألبارجاتاس، عندما باعتها الشركة الأم كامارجو كوريا إلى شركة جيه آند إف إنفستيمنتوس مقابل 2.7 مليار ريال برازيلي (718 مليون دولار).

لكن بعد عامين، باعت شركة J&F شركة Alpargatas إلى شركتي Itaúsa وCambuhy - المملوكتين لعائلة Moreira Salles - مقابل 3.5 مليار ريال برازيلي (1.1 مليار دولار). خلال فترة التغيير المستمر للملكية، استمرت شركة Havaianas في الارتفاع حتى ظهور Covid-19.

أحذية هافاياناس معروضة في أسبوع الموضة في نيويورك 2018. الصورة: هافاياناس

في عام 2020، وعلى الرغم من الأزمة الاقتصادية في البرازيل، لا تزال هافاياناس تحقق زيادة في مبيعاتها بنسبة قياسية بلغت 6%. وقال روبرتو فوناري، الرئيس التنفيذي لشركة ألبارجاتاس، إن النجاح يعود إلى القدرة على التكيف بسرعة في بداية الوباء. وبالإضافة إلى ذلك، فإن اتجاه الموضة غير الرسمية والأسعار المعقولة والاتصال القوي بالمستهلكين يساعدهم أيضًا.

بحلول عام 2021، باعت هافاياناس رقماً قياسياً بلغ 260 مليون زوج من الصنادل، بزيادة قدرها 30 مليون زوج عن عام 2020. وأبلغت ألبارجاتاس عن إيرادات بلغت 3.94 مليار ريال برازيلي (حوالي 810 مليون دولار)، بزيادة قدرها 25.6%، مع تحقيق 91% من إجمالي الإيرادات بواسطة هافاياناس.

في ديسمبر 2021، أعلنت الشركة عن استحواذها على العلامة التجارية الأمريكية Rothy's مقابل 475 مليون دولار، وهو ما أشاد به المحللون باعتباره إضافة إلى محفظة منتجات Havaianas. وفي العام نفسه، أعادت الشركة هيكلة عملياتها الدولية، مع التركيز بشكل كبير على المناطق الاستراتيجية بما في ذلك الولايات المتحدة وأوروبا ومنطقة آسيا والمحيط الهادئ.

ضعفت بعد الوباء

في عام 2022، تبدأ فترة مضطربة جديدة، مع استهلاك 247 مليون زوج، بانخفاض بنسبة 5%. وارتفعت الإيرادات بنسبة 6%، لكن صافي الربح انخفض بنسبة 23.1%. في عام ٢٠٢٢، كان أداؤنا مخيبًا للآمال. وعلق الرئيس التنفيذي روبرتو فوناري قائلاً: "أدت تحديات التكلفة والتشغيل إلى ضغوط على نتائجنا المالية، التي جاءت دون التوقعات".

غادر روبرتو فوناري الشركة بعد عام من الخسائر، وتولى عضو مجلس الإدارة لويز فرناندو إدموند منصب الرئيس التنفيذي المؤقت اعتبارًا من أبريل 2023. وتحت الإدارة الجديدة، شرعت الشركة في إعادة الهيكلة، لكنها لم تصل بعد إلى نقطة التعادل.

بحلول الربع الثالث من عام 2023، سجلت شركة Alpargatas خسائر لأربعة أرباع متتالية وواجهت انتقادات من المحللين والمساهمين. وبحلول نهاية نوفمبر، بلغ رأسمال الشركة 6.4 مليار ريال، بانخفاض 43.3% مقارنة بالفترة نفسها من عام 2022.

ويقول المحللون إن الصعوبات الحالية تعود إلى استراتيجية البارغاتاس التي سارت في الاتجاه الخاطئ خلال فترة القيادة السابقة، مما أدى إلى ضعف الهيكل التنظيمي وفشل الاستثمارات. على مدى السنوات الأربع الماضية، ركزت الشركة مواردها على توسيع الطاقة الإنتاجية، مما أدى إلى زيادة المخزونات وتدفقات نقدية كبيرة.

علاوة على ذلك، فإنهم ما زالوا يعانون من ارتفاع أسعار المواد الخام. تحاول الإدارة خفض خطوط الإنتاج لتقليل الخسائر وتقول إن هناك مؤشرات إيجابية. ومع ذلك، لا يزال هناك منتقدون يقولون إن ثقافة الشركة تغيرت في اتجاه عملي، وإن عمليات خفض الوظائف تجري هناك.

في منتصف ديسمبر 2023، أعلنت شركة Alpargatas أنها ستعين رئيسًا تنفيذيًا جديدًا، وهو Liel Miranda. وسيتولى منصبه رسميًا اعتبارًا من فبراير 2024 لمواصلة عملية التحول نحو "التبسيط والكفاءة" التي يقودها السيد لويز فرناندو إدموند. وعلقت ميراندا قائلة: "أنا متحمسة للغاية لهذا التحدي الجديد".

فين آن (توليف)

رابط المصدر: https://vnexpress.net/thang-tram-cua-havaianas-hang-dep-xo-ngon-quoc-dan-brazil-4694567.html