صعود وسقوط هافاياناس - العلامة التجارية الوطنية للنعال في البرازيل

في الماضي كانت Havaianas عبارة عن زوج رخيص من الصنادل للعمال البرازيليين، ولكنها تغلبت على العديد من الصعود والهبوط لتصبح علامة تجارية عالمية للأزياء .

يمكن رؤية الصنادل من Havaianas بسهولة على الشاطئ، بجانب حمام السباحة، في الشارع أو حتى في البار، وهي "رمز برازيلي بامتياز"، وفقًا لـ Liel Miranda، الذي سيتولى منصب الرئيس التنفيذي لشركة Alpargatas - التي تمتلك علامة Havaianas التجارية - اعتبارًا من فبراير 2024.

تُباع أحذية هافاياناس اليوم في نحو 130 دولة، مما يجعلها الأخ الأكبر لصناعة الشباشب. لكن المبيعات لا تسير على ما يرام، وقد شهدت مسيرة العلامة التجارية نفسها صعودًا وهبوطًا.

الصنادل "الوطنية" البرازيلية

ابتكرت شركة ألبارغاتاس أحذية هافاياناس عام ١٩٦٢، مستوحاةً من صنادل زوري اليابانية التقليدية، ذات الأشرطة القماشية والنعل المنسوج من القش. طوّرت الشركة هذه الأحذية إلى أشرطة مطاطية بتصميم عصري. اسم هافاياناس مشتق من الكلمة البرتغالية "هاواي"، تكريمًا للجزيرة الاستوائية.

صنادل زوري اليابانية التقليدية (يسار) كانت مصدر إلهام للشبشب المطاطي. الصورة: هافاياناس

كانت النعال في الأصل موجهة لعمال المزارع البرازيليين الفقراء. بعد عامين فقط من إطلاقها، امتلك معظم العمال في البلاد زوجًا من أحذية هافاياناس. كانت تُباع مباشرةً من شاحنات فولكس فاجن كومبي القديمة في جميع أنحاء البرازيل. وقد لاقت النعال استحسانًا حارًا أينما ظهرت.

في الواقع، اخترع ألبارغاتاس الشبشب المطاطي وحصل على براءة اختراعه عام ١٩٦٦. كان الشبشب الأصلي متوفرًا بلونين فقط: الأزرق والأبيض، ولكن خطأً في التصنيع عام ١٩٦٩ أدى إلى إنتاج دفعة باللون الأخضر. ولأن اللون المعيب كان شائعًا، انتهزت هافاياناس الفرصة وأنتجت المزيد من الألوان، مثل البني والأصفر والأسود.

في عام ١٩٨٠، أصبحت أحذية هافاياناس منتجًا وطنيًا عندما اعترفت بها الحكومة رسميًا كجزء لا يتجزأ من الثقافة البرازيلية، وأدرجتها في قائمة السلع الأساسية (إلى جانب الأرز والفاصوليا) للسيطرة على التضخم. في تلك المرحلة، كانت تُباع ملايين أزواج أحذية هافاياناس سنويًا في البرازيل.

لكن مع مطلع تسعينيات القرن الماضي، بدأ الإقبال على هافاياناس بالتراجع. كان اقتصاد البرازيل يشهد تحسنًا، وأصبح لدى الناس المزيد من المال للإنفاق. ومن المفارقات أن هذا دفع المستهلكين إلى التخلي عن هافاياناس "الرخيصة"، التي كانت تُعتبر حكرًا على الخادمات وعمال المصانع.

نتيجةً لذلك، انخفضت مبيعات هافاياناس بنسبة 35% في عام 1993، لتصل إلى 65 مليون زوج. اضطرت إدارة ألبارغاتاس إلى تغيير موقفها، إذ أدركت أن هافاياناس بحاجة إلى حملة تسويقية لإعادة تموضع العلامة التجارية كمنتج أزياء، والتخلص من صورتها كعلامة تجارية للفقراء.

في عام ١٩٩٩، دخلت هافاياناس عالم الموضة رسميًا بعد ظهورها في عرض المصمم الفرنسي جان بول غوتييه. بعد ذلك بوقت قصير، بدأت هافاياناس بالتعاون مع عدد من العلامات التجارية والمصممين الرئيسيين لإطلاق ألوان وأنماط جديدة. نما خط إنتاج هافاياناس من موديلين إلى أكثر من ٢٥ موديلًا. وبينما احتفظت بالنماذج الرائجة، كانت النماذج الفاخرة، التي كانت تكلفتها أعلى بخمسة إلى ستة أضعاف، تُعبأ في عبوات أشبه بصناديق الأحذية.

سرعان ما ارتدى المشاهير البرازيليون والعالميون أحذية هافاياناس الجديدة، الأكثر تنوعًا وفخامة. وبعد ست سنوات من التحول، ارتفعت المبيعات من 65 مليون زوج عام 1993 إلى 105 ملايين زوج عام 1999.

اخرج إلى العالم

بحلول عام ٢٠٠٧، بلغ السوق البرازيلي مستوىً مُشبعًا، حيث باعت هافاياناس ٨٥٠ زوجًا لكل ألف شخص. ورغم النمو القوي للمبيعات في ٦٥ دولة، لم تكن هناك استراتيجية واضحة للتوسع الدولي. لذلك، في عام ٢٠٠٨، قرر الرئيس التنفيذي مارسيو لويز سيمويس أوتش تحويل هافاياناس إلى أول علامة تجارية عالمية حقيقية في البرازيل.

تطلب هذا توسيع الأعمال في أوروبا والولايات المتحدة وآسيا، حيث تختلف الثقافة والمناخ عن البرازيل، لذلك كان العملاء يختارون شراء الصنادل، في حين كانت هناك بالفعل بعض أنماط الأحذية المريحة من المنافسين مثل كروكس، وريب كيرل، وكويك سيلفر.

تم إطلاق طراز Havaianas Slim ذو التصميم الأكثر نحافة والأشرطة الأرفع للنساء في عام 2006. الصورة: Havaianas

لم يكن لدى مارسيو نفسه أي سابقة في تحويل علامة تجارية من سوق ناشئة إلى علامة تجارية عالمية. في ذلك الوقت، كانت العلامات التجارية العالمية تأتي عادةً من الولايات المتحدة الأمريكية أو أوروبا الغربية أو اليابان. في النهاية، قامت هافاياناس بتعديل ثلاثة جوانب: التصميم والتسويق والتصنيع والتوزيع.

من حيث التصميم، طرحت الشركة صنادل جديدة مغلقة الأصابع للأجواء الباردة، وصنادل بأشرطة حول الكاحل، وحتى أحذية مرصعة بالألماس الحقيقي لعروض الأزياء. وفي الوقت نفسه، ولتحديث العلامة التجارية، أضافت جوارب وحقائب يد وأحذية ناعمة قابلة للغسل.

في مجال التسويق، اعتمدوا على صورة هافاياناس كعلامة تجارية بسيطة ومشرقة وممتعة. وسُمح لهم بتعديل هذا النهج في كل سوق. ففي فرنسا، على سبيل المثال، زادت المبيعات عندما وضع المستورد المنتج في نفس مستوى لاكوست وجان بول غوتييه. أما في الولايات المتحدة، فقد سُوِّقت هافاياناس كمنتج فاخر، يقتصر على سلاسل متاجر مثل ساكس فيفث أفينيو.

للحفاظ على اتساق الرسالة، تُدير الشركة عملياتها بنفسها بدلاً من العمل من خلال مستوردين وموزعين محليين، باستثناء أوروبا، حيث تمتلك خمسة مكاتب و18 شريك توزيع. كما أدركت الشركة أن المبيعات ستنخفض إذا لم تكن الصنادل "صنعت في البرازيل".

لذا، افتتحت الشركة مصنعًا جديدًا في جنوب شرق البلاد. في تلك المرحلة، تراوح سعر زوج الشباشب بين 16 دولارًا و200 دولار. وكان الهدف من هذا النطاق السعري الواسع هو جذب شرائح مختلفة من العملاء. لكن الأرخص بقي عند 16 دولارًا لتمييز هافاياناس عن الشريحة الأضعف في السوق.

وعلق أستاذ التسويق دومينيك توربين، الذي عمل سابقًا في كلية إدارة الأعمال IMD (سويسرا)، على صحيفة فاينانشال تايمز قائلاً: "إن تحويل هافاياناس إلى علامة تجارية عالمية هو انتصار للتخطيط والأساليب التسويقية الكلاسيكية، حيث يسير الاجتهاد والإبداع جنبًا إلى جنب مع الابتكار المستمر".

ونتيجة لهذا، تم بيع منتجات هافاياناس في أكثر من 80 دولة بحلول عام 2011، مما ساعد شركة ألبارجاتاس على تحقيق مبيعات إجمالية بلغت 2.6 مليار ريال برازيلي (حوالي 540 ألف دولار أميركي بأسعار الصرف الحالية)، مقارنة بـ 1.7 مليار ريال برازيلي (350 ألف دولار أميركي) في عام 2008.

تجدر الإشارة إلى أن استراتيجية التدويل لم تُشتت انتباه شركة ألبارغاتاس عن عملائها المحليين. وواصلت الشركة إيلاء اهتمام خاص للسوق البرازيلي، الذي شكّل أيضًا منصةً لاختبار منتجات جديدة. ومن الأمثلة على ذلك حقيبة التسوق، التي طُرحت لأول مرة في البرازيل وخارجها بعد عام.

علاوة على ذلك، كان للشهرة العالمية لمنتجات هافاياناس أثر إيجابي محليًا، مما جعل المستهلكين المحليين فخورين بها. ونتيجةً لذلك، استحوذت هافاياناس على ما يقرب من 85% من حصة السوق البرازيلية عام 2012. وبحلول عام 2015، انتقلت ملكية ألبارغاتاس إلى شركة كامارجو كوريا، الشركة الأم، التي باعتها إلى شركة جيه آند إف إنفستيمينتوس مقابل 2.7 مليار ريال برازيلي (718 مليون دولار أمريكي).

لكن بعد عامين، باعت شركة J&F شركة Alpargatas إلى شركتي Itaúsa وCambuhy، المملوكتين لعائلة موريرا ساليس، مقابل 3.5 مليار ريال برازيلي (1.1 مليار دولار). وخلال فترة التغيير المستمر في الملكية، واصلت شركة Havaianas نموها حتى جائحة كوفيد-19.

أحذية هافاياناس معروضة في أسبوع الموضة في نيويورك 2018. الصورة: هافاياناس

رغم الأزمة الاقتصادية البرازيلية، حققت هافاياناس زيادة قياسية في المبيعات بنسبة 6% في عام 2020. وصرح روبرتو فوناري، الرئيس التنفيذي لشركة ألبارغاتاس، بأن هذا النجاح يعود إلى قدرتها على التكيف بسرعة مع بداية الجائحة. كما ساهم في تحقيق ذلك التوجه نحو الأزياء الكاجوال، والأسعار المعقولة، والعلاقة الوثيقة مع المستهلكين.

بحلول عام 2021، باعت هافاياناس رقماً قياسياً بلغ 260 مليون زوج من الصنادل، بزيادة قدرها 30 مليون زوج عن عام 2020. وأبلغت ألبارجاتاس عن إيرادات بلغت 3.94 مليار ريال برازيلي (حوالي 810 مليون دولار)، بزيادة قدرها 25.6%، مع تحقيق 91% من إجمالي الإيرادات بواسطة هافاياناس.

في ديسمبر 2021، أعلنت الشركة عن استحواذها على العلامة التجارية الأمريكية روثي مقابل 475 مليون دولار، وهو ما أشاد به المحللون باعتباره إضافةً قيّمةً لمجموعة منتجات هافاياناس. وفي العام نفسه، أعادت الشركة هيكلة عملياتها الدولية، مركّزة بشكلٍ كبير على المناطق الاستراتيجية، بما في ذلك الولايات المتحدة وأوروبا وآسيا والمحيط الهادئ.

ضعفت بعد الوباء

في عام ٢٠٢٢، بدأت فترة جديدة من الاضطراب، حيث بيع ٢٤٧ مليون زوج، بانخفاض ٥٪. ومع ذلك، ارتفعت الإيرادات بنسبة ٦٪، لكن صافي الربح انخفض بنسبة ٢٣.١٪. وعلق الرئيس التنفيذي روبرتو فوناري قائلاً: "في عام ٢٠٢٢، كان أداؤنا مخيباً للآمال. وضغطت تحديات التكلفة والتشغيل على النتائج المالية التي لم تكن على قدر التوقعات".

غادر روبرتو فوناري الشركة بعد عام من الخسائر، وتولى عضو مجلس الإدارة لويز فرناندو إدموند منصب الرئيس التنفيذي المؤقت اعتبارًا من أبريل 2023. وتحت الإدارة الجديدة، شرعت الشركة في إعادة الهيكلة، لكنها لم تصل بعد إلى نقطة التعادل.

بحلول الربع الثالث من عام 2023، كانت شركة ألبارغاتاس قد سجلت خسائر لأربعة أرباع متتالية، وواجهت انتقادات من المحللين والمساهمين. وبحلول نهاية نوفمبر، بلغت القيمة السوقية للشركة 6.4 مليار ريال برازيلي، بانخفاض قدره 43.3% عن الفترة نفسها من عام 2022.

وفقًا للمحللين، تُعزى الصعوبات الحالية إلى سوء إدارة استراتيجية شركة ألبارغاتاس في ظل القيادة السابقة، مما أدى إلى ضعف هيكلها التنظيمي وفشل استثماراتها. على مدار السنوات الأربع الماضية، ركزت الشركة مواردها على توسيع طاقتها الإنتاجية، مما أدى إلى زيادة المخزونات وتدفقات نقدية خارجية كبيرة.

علاوة على ذلك، لا تزال الشركة تعاني من ارتفاع أسعار المواد الخام. وتسعى الإدارة إلى تقليص خطوط الإنتاج لتقليل الخسائر، وتقول إن هناك مؤشرات إيجابية. ومع ذلك، لا يزال هناك منتقدون يقولون إن ثقافة الشركة قد تغيرت لتصبح أكثر عملية، وإن هناك تسريحات للعمال.

في منتصف ديسمبر 2023، أعلنت شركة ألبارغاتاس أنها ستُعيّن ليل ميراندا رئيسًا تنفيذيًا جديدًا لها. وسيتولى رسميًا منصبه اعتبارًا من فبراير 2024 لمواصلة عملية التحول "التي تُركّز على التبسيط والكفاءة" التي يُنفّذها لويز فرناندو إدموند. وعلّق ميراندا قائلاً: "أنا متحمس جدًا لهذا التحدي الجديد".

فين آن (توليف)

رابط المصدر: https://vnexpress.net/thang-tram-cua-havaianas-hang-dep-xo-ngon-quoc-dan-brazil-4694567.html