Der 25 Milliarden Dollar schwere E-Commerce-Kuchen in Vietnam: Süß und dramatisch

Der im Oktober 2025 von Blackbox Research veröffentlichte Bericht „Der nächste Entwicklungssprung für den E-Commerce in Südostasien“ zeigt, dass Vietnam derzeit in Südostasien hinsichtlich des E-Commerce-Wachstums führend ist. Dieses Ergebnis spiegelt den dynamischen Unternehmergeist, die zunehmend optimierte Logistik und die flexible Anpassungsfähigkeit der Unternehmen im digitalen Umfeld wider.

Im Mai letzten Jahres teilte das Ministerium für Industrie und Handel auf der Messe Vietnam International Sourcing 2025 mit, dass der vietnamesische E-Commerce-Markt im Jahr 2024 ein Volumen von über 25 Milliarden US-Dollar erreichen wird. Dies entspricht einem Wachstum von 20 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum und macht etwa 10 % des gesamten Einzelhandelsumsatzes und der Konsumdienstleistungen im ganzen Land aus.

Laut Angaben des Ministeriums erreichte die Wachstumsrate des vietnamesischen Handels 20 %. Damit belegt Vietnam nach Indonesien (65 Milliarden USD) und Thailand (26 Milliarden USD) den dritten Platz unter den größten E-Commerce-Märkten in Südostasien.

Tatsächlich hat der vietnamesische E-Commerce-Markt in den letzten fünf Jahren ein starkes Wachstum verzeichnet. Selbst im Jahr 2023, trotz der wirtschaftlichen Schwierigkeiten, konnte dieser Sektor ein hohes Wachstum beibehalten. Laut Schätzungen des vietnamesischen E-Commerce-Verbandes (VECOM) erreichte der Markt im Jahr 2023 ein Volumen von 25 Milliarden US-Dollar, was einem Wachstum von über 25 % gegenüber 2022 entspricht.

Entsprechend wird der Anteil des E-Commerce am gesamten Einzelhandelsumsatz mit Waren und Dienstleistungen im gleichen Zeitraum steigen, von etwa 8,5 % im Jahr 2022 auf etwa 10 % im Jahr 2023 und wird voraussichtlich im Jahr 2024 12 % erreichen.

Bemerkenswert ist, dass die Wachstumsrate des E-Commerce (über 25 % im Jahr 2023) deutlich höher ist als die Gesamtwachstumsrate der Wirtschaft (das BIP stieg um 5,1 %) und die Wachstumsrate der gesamten Einzelhandelsumsätze mit Konsumgütern und Dienstleistungen (anstieg um 9,6 %) im selben Jahr.

Experten zufolge ist dieser Unterschied ein deutliches Indiz dafür, dass der E-Commerce nicht nur mit der Wirtschaft wächst, sondern auch einen grundlegenden Wandel in den Vertriebskanälen durchläuft. Anstatt lediglich neue Kundennachfrage zu schaffen, gewinnt der E-Commerce aktiv Marktanteile vom traditionellen Einzelhandel.

VECOM prognostiziert, dass der Markt bis 2025 ein Volumen von fast 40 Milliarden US-Dollar erreichen wird, während das Ministerium für Industrie und Handel von 39 Milliarden US-Dollar ausgeht.

In seiner Funktion als Experte äußerte sich auch der stellvertretende Direktor des Ministeriums für Industrie und Handel, Le Huynh Minh Tu, kürzlich auf einer Veranstaltung in Ho-Chi-Minh-Stadt. Er sagte, dass die digitale Transformation angesichts des weltweiten Eintritts in das digitale Wirtschaftszeitalter keine Option mehr, sondern eine unabdingbare Voraussetzung für nachhaltige Entwicklung sei.

Herr Nguyen Tuan Quynh, Vizepräsident des Verbandes Junger Unternehmer von Ho-Chi-Minh-Stadt, erklärte auf einer Veranstaltung, dass Investitionen in den E-Commerce dem aktuellen Trend entsprechen. Er bekräftigte nachdrücklich die Bedeutung der digitalen Transformation für die Vermarktung vietnamesischer Produkte an die Verbraucher.

Die Usurpation des „großen Mannes“

Der vietnamesische E-Commerce-Markt wächst rasant und erlebt einen erbitterten Kampf um Marktanteile – von Sendo, Tiki, Lazada und Shopee bis hin zu TikTok Shop und der Ankündigung von Temu im Oktober letzten Jahres. Insbesondere der Zeitraum von 2024 bis heute ist geprägt vom spektakulären Aufstieg von TikTok Shop, der die Wettbewerbslandschaft grundlegend verändert hat.

Laut dem Umsatzbericht der E-Commerce-Plattformen im ersten Halbjahr dieses Jahres, veröffentlicht von einem auf E-Commerce-Statistiken spezialisierten Institut, erreichte das gesamte Transaktionsvolumen (GMV) der vier größten Plattformen – Shopee, TikTok Shop, Lazada und Tiki – 222,1 Billionen VND, ein Anstieg von 23 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum. TikTok Shop verzeichnete dabei mit einem GMV-Anstieg von 148 % die höchste Wachstumsrate – ein Wert, der sogar die Prognose von 99 % für das Gesamtjahr 2024 übertrifft.

Der Marktanteil der Plattform stieg ebenfalls von 32,5 % Ende 2024 auf 42 % und verringerte damit die Lücke zu Shopee – derzeit Marktführer mit einem Marktanteil von 55 % – deutlich.

Der Aufstieg von TikTok Shop ist nicht nur eine Veränderung der Marktanteile, sondern bestätigt einen grundlegenden Wandel des Geschäftsmodells im E-Commerce. Der Erfolg von TikTok Shop beruht nicht auf der Kopie des traditionellen Marktplatzmodells, das auf Suchmaschinen und Produktkatalogseiten setzt. Stattdessen erzielt die Plattform ihren Erfolg durch das „Shoppertainment“-Modell – die nahtlose Verbindung von Unterhaltung und Shopping.

„Shoppertainment“-Trend – Lazada und Shopee stehen nicht länger am Rande

Durch die Integration des Einkaufserlebnisses direkt in den Strom ansprechender Kurzvideos und „Livestreams“ hat TikTok den Weg des Konsumenten von der „Entdeckung“ bis zur „Kaufentscheidung“ deutlich verkürzt.

Konsumenten, insbesondere die Generation Z, suchen nicht mehr aktiv nach einem bestimmten Produkt. Stattdessen entdecken sie Produkte auf natürliche und unterhaltsame Weise durch kreative Inhalte von Verkäufern und Influencern.

Demzufolge ist der Wettbewerb im E-Commerce-Markt heute nicht mehr nur ein Kampf um Preis, Werbung oder Produktvielfalt. Er hat sich zu einem Kampf um die Aufmerksamkeit und Zeit der Nutzer entwickelt, wodurch E-Commerce-Plattformen gezwungen sind, sich zu Content- und Unterhaltungsplattformen zu wandeln, um zu überleben und zu wachsen.

Auch Lazada und Shopee sind nicht aus dem Rennen und beteiligen sich aktiv am „Shoppertainment“-Trend. Jüngsten Berichten zufolge hat Shopee eine Partnerschaft mit Meta geschlossen. Laut dieser Plattform ermöglicht Facebook den Shopee-Content-Erstellern, Produktlinks einzubinden und direkt über ihre Social-Media-Konten zu verkaufen.

Die Böden ändern ihre Richtlinien, erhöhen Gebühren und Steuern... Verkäufer und Makler schreien auf.

Trotz dieses Wachstums steht der E-Commerce-Markt kurzfristig vor Herausforderungen, da eine Reihe neuer Richtlinien umgesetzt werden. Hinzu kommt, dass Verbraucher angesichts der Inflation zunehmend pragmatischer und preissensibler agieren und ihre Ausgaben einschränken.

Laut der Umfrage sind 69 % der Experten der Ansicht, dass neue Steuervorschriften, insbesondere die Mehrwertsteuerabzugsregelung, kurzfristig Schwierigkeiten für kleine Online-Händler mit sich bringen. 85 % der Experten äußerten sich jedoch weiterhin zuversichtlich hinsichtlich des langfristigen Potenzials Vietnams und betonten, dass Innovationsgeist und die Fähigkeit der Unternehmen, sich schnell anzupassen, die wichtigsten Triebkräfte für das anhaltende Wachstum Vietnams seien.

Internationale Experten sehen Vietnam in Bezug auf Faktoren, die den E-Commerce fördern, wie Logistikinfrastruktur (84 %), Wettbewerbsfähigkeit von Plattformen (77 %) und Innovationen im Bereich der Nutzererfahrung (70 %), deutlich besser als viele andere Länder der Region. Lediglich 39 % der Befragten sind der Ansicht, dass Vietnam über ein flexibles Rechtsumfeld verfügt. Dies zeigt, dass die Rahmenbedingungen noch verbessert werden müssen, um mit dem rasanten Wachstum des Marktes Schritt halten zu können.

David Black, Gründer und CEO von Blackbox Research, einem in Singapur ansässigen Forschungsunternehmen, das sich auf Konsumverhalten und Handelsentwicklungstrends spezialisiert hat, wies darauf hin, dass der Widerspruch zwischen Optimismus und politischen Hürden weiterhin besteht. Anpassungen des Rechtsrahmens, insbesondere im Steuer- und Zollbereich, würden zwar kurzfristig Druck ausüben, dürften aber die Transparenz erhöhen und ein stabiles Umfeld für eine nachhaltige Entwicklung des E-Commerce schaffen.

Hinzu kommt, dass rund 80 % des vietnamesischen E-Commerce-Umsatzes in Hanoi und Ho-Chi-Minh-Stadt konzentriert sind, was die weiterhin bestehende große digitale Kluft zwischen Stadt und Land verdeutlicht. Darüber hinaus bestehen nach wie vor Handelshemmnisse im grenzüberschreitenden Handel, solange Zoll-, Steuer- und Kontrollbestimmungen nicht vereinheitlicht sind, wodurch die Kosten für die Expansion kleiner Unternehmen auf internationale Märkte weiterhin hoch sind.

Dennoch würdigte er das Potenzial Vietnams in hohem Maße und erklärte, Vietnam sei das Land mit dem größten Wachstumsoptimismus in Südostasien, angetrieben von einer herausragenden Anpassungsfähigkeit und einem tiefen Glauben an fundamentale Faktoren.

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Politische Änderungen, insbesondere die Erhöhung der Gebühren für E-Commerce-Plattformen, stellen eine Herausforderung für den Markt dar (Foto: DT).

Bezüglich der Gebührensteigerungen auf E-Commerce-Plattformen erklärte Herr Le Thanh Tung, Leiter des Vertriebsunternehmens und Level-1-Agent für Bioprodukte der Tra Vinh Farm, gegenüber einem Reporter der Zeitung Dan Tri , dass dies das aktuelle Geschäft über die Plattform erheblich beeinträchtigt.

Herr Tung erklärte, dass die Gebühren von Plattformen wie Tiki im Jahr 2019 bei etwa 4 % lagen, während Shopee damals einen Zuschuss gewährte, sodass die Plattformgebühr lediglich 2 % betrug. Mittlerweile belaufen sich die Plattformgebühren (ohne Werbung und Marketing) von Shopee und TikTok Shop auf 26–29 %. Berücksichtigt man die Kosten für Produktrücksendungen und Werbung, so betragen die Gesamtgebühren sogar bis zu 30 %.

„Derzeit liegt der Rabatt für Agenten der Stufe 1 wie meines bei etwa 35–40 %, was immer noch kaum Gewinn abwirft. Vertriebspartner der Stufe 2 können nicht mehr überleben. Daher müssen Agenten der Stufe 1 heute direkt mit den Herstellern konkurrieren. Der Kundenstamm bleibt unverändert, aber die Aufträge werden von den Agenten zurück an die Hersteller verlagert“, sagte Herr Tung.

Er fügte hinzu, dass es früher wenig Konkurrenz gegeben habe, heute aber der Wettbewerb im Einzelhandel extrem hoch sei. Er berechnete, dass der Gewinn seines Unternehmens früher bei einigen Dutzend Prozent gelegen habe, heute aber auf nur noch wenige Prozent gesunken sei. Reichte der Verkauf im Einzelhandel früher aus, müsse das Unternehmen heute „offline“ über Messen und Veranstaltungen verkaufen. (Er erklärte, er habe aus steuerlichen Gründen keine Verkaufsstellen eröffnet und prognostizierte Verluste aufgrund hoher Ladenkosten.)

„Generell wird das Geschäft immer schwieriger. Deshalb muss heutzutage nicht nur der Preis, sondern auch die Qualität der Waren stimmen. Denn wenn wir Qualitätsprodukte herstellen, werden uns die Kunden vertrauen und uns treu bleiben“, fügte Herr Tung hinzu.

Trotz Herausforderungen bei den Ausgaben und den Maßnahmen zur Marktrestrukturierung ist der E-Commerce in Vietnam insgesamt weiterhin ein vielversprechender Markt. VECOM geht sogar davon aus, dass das Marktvolumen bis 2030 100 Milliarden US-Dollar erreichen könnte (basierend auf der Annahme, dass Vietnam ein hohes Wachstum beibehält und Trends wie der grenzüberschreitende E-Commerce und neue Branchen sich rasant entwickeln).

Das Ministerium für Industrie und Handel hat in seinen Entwicklungsplänen auch das Ziel festgelegt, dass der E-Commerce bis 2030 20 % des gesamten Einzelhandelsumsatzes mit Waren und Dienstleistungen ausmachen soll – ein Indikator für die führende Rolle dieses Vertriebskanals in der Zukunft.

Quelle: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/mieng-banh-thuong-mai-dien-tu-25-ty-usd-tai-viet-nam-ngot-va-day-kich-tinh-20251027190102104.htm