Internationale Standardmarke: Leverage für Kunsthandwerk

Vietnams Kunsthandwerksindustrie erzielt jährlich Exportumsätze in zweistelliger Milliardenhöhe, die Wertschöpfung bleibt jedoch aufgrund fehlender starker Marken gering.

Die Informationen wurden auf dem Workshop „Beratung zur Sensibilisierung für den Aufbau international standardisierter Marken für Kunsthandwerksprodukte“ gegeben, der am Morgen des 3. Dezembers von der Vietnam Craft Village Association in Bac Ninh organisiert wurde.

Die "Seele" der handgefertigten Produkte

Der verdiente Künstler Trinh Quoc Dat, Vorsitzender des Verbandes der vietnamesischen Handwerksdörfer, betonte, dass die Beziehung zwischen Marken und Produkten in einer Marktwirtschaft eine „parallele und wechselseitige“ Beziehung sei: Marken schaffen Mehrwert, und Produkte bilden die Grundlage für die Existenz und den Ausdruck der Markenidentität. Daher benötigen Handwerksdörfer, die sich nachhaltig entwickeln wollen, eine klare Markenstrategie.

Workshop „Beratung zur Sensibilisierung für den Aufbau international standardisierter Marken für Kunsthandwerksprodukte“. Foto: NH

Laut Herrn Dat trägt eine starke Marke angesichts des Marktes, der mit ähnlichen Produkten überschwemmt wird, maßgeblich dazu bei, traditionelles Kunsthandwerk von industriell gefertigten und gefälschten Waren abzugrenzen. Gleichzeitig ist eine Marke ein Qualitäts- und Herkunftsnachweis und schafft Vertrauen bei in- und ausländischen Konsumenten.

Markenbildung schafft nicht nur Differenzierung, sondern öffnet auch die Tür für Produkte zu modernen Vertriebskanälen wie Supermärkten, E-Commerce und globalen Einzelhandelsketten. Mit einer Marke lassen sich Produkte präziser bepreisen, die Produktion ist stabiler, das Einkommen der Arbeitnehmer steigt und die ländliche Wirtschaftsentwicklung wird gefördert.

Markenschutz ist ein entscheidender Faktor, um Produktfälschungen vorzubeugen und den Ruf von Handwerksdörfern zu wahren. Bei Produkten von hohem kulturellem Wert wie Holzmöbeln, Lackwaren und Perlmuttintarsien dient die Marke auch der Bewahrung der Identität und stärkt den Stolz auf die „vietnamesische Seele“.

„Wenn wir das Kunsthandwerk als Essenz der nationalen Kultur betrachten, dann ist die Marke die Seele, die diese Essenz bewahrt. Ohne eine Marke ist es schwierig, den richtigen Preis für ein noch so schönes Produkt festzulegen“, betonte Herr Dat.

Wo liegt der Engpass?

Als Land mit der längsten Tradition in der Holzverarbeitung und im Kunsthandwerk Südostasiens verfügt Vietnam derzeit über mehr als 300 Holzverarbeitungsdörfer und 1.000 Kunsthandwerksbetriebe , die Hunderttausende von Arbeitskräften anziehen. Im Jahr 2024 werden die Exportumsätze der Holzverarbeitung und des Kunsthandwerks über 15 Milliarden US-Dollar erreichen und damit etwa 7 % der gesamten Exporte des Landes ausmachen. Vietnam gehört zu den fünf größten Holzproduktexportländern der Welt und ist in über 160 Märkten vertreten.

Der verdiente Kunsthandwerker Nguyen Van Tinh (links) aus dem traditionellen Bambus- und Rattanweberdorf Phu Vinh. Foto: NH

Trotz hoher Produktionszahlen werden vietnamesische Produkte nach wie vor hauptsächlich von ausländischen Marken vertrieben. Die Wertschöpfung ist gering, und die Marke „Made in Vietnam“ hat sich nicht etabliert. Viele Kleinbetriebe verwenden identische Designs und investieren nicht in Markenbekanntheit, Verpackung oder Produktgeschichten.

Anforderungen an Qualität, legale Holzherkunft sowie Umwelt-, Reinraum- und Nachhaltigkeitszertifizierungen werden nicht einheitlich angewendet, obwohl sie in der EU, den USA und Japan verpflichtend sind. Einschränkungen in Design, Marketing und E-Commerce erschweren es Produkten trotz guter Qualität und wettbewerbsfähiger Preise, weltweit Konsumenten zu erreichen. Daher ist der Aufbau einer Marke, die internationalen Standards entspricht, nicht nur eine Option, sondern ein unumgänglicher Trend.

Angesichts der steigenden Marktanforderungen haben viele Handwerksdörfer und -betriebe proaktiv auf Professionalisierung gesetzt. So hat beispielsweise das Dorf Dong Ky Fine Arts Wood Craft Village (Bac Ninh) die Kollektivmarke „Dong Ky“ registrieren lassen, einen Ausstellungsraum errichtet und den Export nach Korea und Japan vorangetrieben.

Das Kunsthandwerksdorf La Xuyen (Ninh Binh) ist berühmt für seine kunstvoll geschnitzten Holzprodukte für kulturelle und religiöse Zwecke und bietet mittlerweile Produkte mit 4-Sterne-OCOP-Zertifizierung an. Die Unternehmen Moc Duc Khang (Ho-Chi-Minh-Stadt) und Truong Son (Hanoi) wenden die FSC-Standards für international zertifiziertes Holz an und erschließen sich damit Exportmöglichkeiten in die EU. Einige Betriebe haben den E-Commerce für sich entdeckt und bieten ihre Produkte auf Plattformen wie Amazon, Etsy und Alibaba an, wodurch sie das Image vietnamesischer Holzprodukte weltweit stärken.

Die Kunsthandwerkerin Nguyen Thi Hoa, Präsidentin des Unternehmerinnenverbands von Bac Ninh, erklärte, eine Marke sei mehr als nur ein Logo; sie erzähle eine kulturelle Geschichte durch die Produkte. Sie lobte zudem das Modell, Kunsthandwerksmarken mit Erlebnistourismus zu verknüpfen – ein Ansatz, der in Thailand, Indonesien und Japan sehr erfolgreich sei.

In Hanoi gibt es über 1.300 Handwerksdörfer, von denen 300 touristisches Potenzial besitzen und somit einen besonderen Vorteil für den Aufbau kultureller Marken bieten. Handwerksdörfer wie Son Dong, Chang Son, Van Ha, Kim Bong und Ha Thai haben bereits internationale Besucher willkommen geheißen und ihnen durch direkte Erlebnisse zu mehr Lebendigkeit verholfen.

Nur 20 km vom Zentrum Hanois entfernt, entwickelt sich das Lackkunstdorf Ha Thai zu einem einzigartigen Reiseziel, das vielfältige Erlebnisse bietet. Bis 2030 möchte das Dorf zu einem einzigartigen Anlaufpunkt für Lackkunst werden und Touristen, Studierende und Forscher gleichermaßen ansprechen. Die Kunsthandwerkerin Nguyen Thi Hoi schlug vor, dass der Staat den Schutz der kollektiven Marke „Ha Thai Lack“ unterstützt, in ein Erlebniszentrum nach internationalen Standards investiert, Schulungen in Marketing, Design und E-Commerce für Kunsthandwerker anbietet und die Vernetzung von Unternehmen, Managementbehörden und Kunsthandwerksdörfern fördert.

Der Vertreter des Ministeriums für Industrie und Handel der Provinz Bac Ninh betonte, dass eine Marke im Zeitalter der Integration nicht mehr nur ein Name oder ein Logo sei, sondern vielmehr ein Bekenntnis zu Qualität, kulturellen Werten und Wettbewerbsvorteilen. Eine starke Marke könne den Wert eines Produkts um ein Vielfaches steigern und den Zugang zum globalen Markt ermöglichen.

Um das Niveau von Handwerksmarken auf internationale Standards zu heben, hat das Ministerium für Industrie und Handel eine Reihe von Schlüssellösungen vorgeschlagen. Dazu gehört die Unterstützung beim Aufbau eines professionellen Markenidentitätssystems mit Logo- und Slogangestaltung, die Standardisierung von Verpackungen und Etiketten sowie die Entwicklung einer Markengeschichte, die auf der Identität jedes Handwerksdorfes basiert. Darüber hinaus werden Unternehmen bei der Erlangung von Zertifizierungen wie ISO, FSC, CE und FDA unterstützt und zur Anwendung umweltfreundlicher Produktionsmethoden und transparenter Rückverfolgbarkeit angehalten. Gleichzeitig wird ein umfassender Schutz des geistigen Eigentums gefördert.

Dementsprechend sollten Kollektivmarken, Zertifizierungen und geografische Angaben registriert werden. Marken in wichtigen Exportmärkten sollten geschützt werden. Marken sollten mit Kultur und Tourismus, digitaler Transformation und grenzüberschreitendem E-Commerce verknüpft und die internationale Handelsförderung ausgebaut werden.

Vertreter des Ministeriums für Industrie und Handel von Bac Ninh bekräftigten außerdem, dass sie Unternehmen und Kunsthandwerker weiterhin bei der Markenentwicklung, der Unterstützung von OCOP-Projekten, der Modellgestaltung, der digitalen Transformation und der Expansion auf Exportmärkten begleiten werden.

Experten im Bereich des Markenaufbaus nach internationalen Standards sind der einzige Weg, die Wettbewerbsfähigkeit und den Wert vietnamesischer Handwerksprodukte zu steigern und sie auf dem Weltmarkt zu etablieren. Wenn die Marke zu einer Art „Reisepass“ auf dem internationalen Markt wird, generieren vietnamesische Handwerksprodukte nicht nur wirtschaftlichen Wert, sondern tragen auch zur Verbreitung der nationalen kulturellen Identität bei – einem äußerst wertvollen immateriellen Gut.

Dr. Ton Gia Hoa, Vizepräsidentin des Verbandes der vietnamesischen Handwerksdörfer, betonte:

Die meisten Marken vietnamesischer Handwerksdörfer sind oft unter dem Namen des jeweiligen Dorfes bekannt und stehen für den Ruf und die Qualität traditioneller Handwerksprodukte wie: Bat-Trang-Keramik, Van-Phuc-Seide, Chuong-Hüte, Phu-Vinh-Bambus- und Rattanwaren, Hoi-Matten, Phong-Khe-do-Papier, Chuon-Ngo-Perlmuttintarsien, Cang-Son-Holzarbeiten, Quat-Dong-Stickereien, Khuon-The-Webereien, Tay-Ho-Hüte usw. Standardisierung und systematischer Markenaufbau sind Voraussetzungen dafür, dass vietnamesische Produkte den Weltmarkt erreichen.

Nguyen Hanh

Quelle: https://congthuong.vn/thuong-hieu-chuan-quoc-te-don-bay-cho-hang-thu-cong-my-nghe-433087.html