پخش زنده ۲۴ ساعته: ماشین میلیارد دلاری بی‌خواب چین و قمار آمریکا

(دن تری) - از یک اتاق کوچک در بریتانیا تا تب فروش ۲۴ ساعته در ۷ روز هفته در چین، پخش زنده در حال تعریف مجدد خرده فروشی جهانی است - جایی که رویاهای تغییر دهنده زندگی و رقابت شدید روی صفحه نمایش منفجر می شوند.

پیش از پخش زنده ویژه روز پرایم آمازون، اندرو مارتین، استریمر بریتانیایی، یک چراغ زرد گرم را روشن کرد و اتاق خواب خود را به یک استودیوی موقت تبدیل کرد. او به مدت یک ساعت، قابلیت‌های ضبط میکروفون بی‌سیم خود را نشان داد و با آسودگی از روی میزش به سمت مبل کنار قفسه گربه‌ها رفت.

مارتین به شوخی به بینندگانی که روی صفحه نمایش او را تماشا می‌کردند گفت: «فکر می‌کنم مشکلی با پخش زنده از روی این صندلی نداشته باشم. دیگر به آن کامپیوتر نیازی ندارم. فقط یک نوشیدنی به من بدهید و من اینجا می‌نشینم و گپ می‌زنم.»

بینندگان نه تنها برای یافتن اجناس ارزان قیمت لوازم الکترونیکی، بلکه برای گپ زدن، تعامل و یافتن ارتباط واقعی به مارتین می‌آیند. او تنها یکی از هزاران نفری است که صحنه پررونق پخش زنده تجاری در ایالات متحده را تشکیل می‌دهند.

اما در آن سوی دنیا، در چین، داستان‌هایی مانند داستان مارتین، اکنون یک دهه است که در مقیاس و شدتی غیرقابل تصور در غرب، اتفاق می‌افتند. این دیگر یک جلسه «گپ» معمولی نیست، بلکه یک ماشین فروش غول‌پیکر، یک صنعت میلیارد دلاری است که بی‌وقفه، ۲۴ ساعت شبانه‌روز و ۷ روز هفته فعالیت می‌کند.

وبلاگ نویس زیبایی، لی جیاقی، که به عنوان «سلطان رژ لب» نیز شناخته می‌شود، در اکتبر ۲۰۱۸ در شانگهای چین، در حال پخش زنده در پلتفرم تجارت الکترونیک Taobao، رژ لب را امتحان می‌کند (عکس: گتی ایمیجز).

وقتی خرید به یک «جشن حسی» تبدیل می‌شود

در سال ۲۰۱۸، در یک رویداد علی‌بابا، جک ما، لی جیاکی، یک وبلاگ‌نویس زیبایی نسبتاً تازه‌کار، را به چالش کشید تا ببیند چه کسی می‌تواند رژ لب بیشتری در Taobao Live بفروشد. «سلطان رژ لب» آینده، تنها در پنج دقیقه ۱۵۰۰۰ رژ لب فروخت. آن لحظه رسماً آغازگر دوران جدیدی برای صنعت خرده‌فروشی چین بود.

امروزه، پخش زنده‌ی لی جیاکی، با بیش از ۳۵ میلیون دنبال‌کننده در دویین (نسخه‌ی داخلی تیک‌تاک)، یک «جشن حسی» واقعی است. بنرهای تبلیغاتی چشمک می‌زنند، پاپ‌آپ‌های تبلیغاتی ظاهر می‌شوند و صدها محصول یکی پس از دیگری معرفی می‌شوند. یک بار، او در یک پخش هفت ساعته، ۳۸۰ رنگ رژ لب مختلف را امتحان کرد.

به گفته جیکوب کوک، مدیرعامل شرکت مشاوره WPIC، موفقیت این مدل در ترکیب بی‌نقص سه عنصر نهفته است: سرگرمی، کشف و تراکنش‌های آنی. کوک تحلیل کرد: «این یک لحظه اجتماعی مشترک ایجاد می‌کند که در آن میلیون‌ها نفر تماشا می‌کنند، نظر می‌دهند و سوال می‌پرسند. این چیزی است که صفحات ثابت محصولات در پلتفرم‌های سنتی تجارت الکترونیک هرگز نمی‌توانند انجام دهند.»

همه‌گیری کووید-۱۹ با سیاست سختگیرانه «کووید-۱۹ صفر» به یک کاتالیزور تبدیل شده و پخش زنده را به پادزهری برای احساس قرنطینه تبدیل کرده و تجربه «خرید در مرکز خرید» را درست در خانه بازسازی کرده است.

برندها و استریمرها خرید را به یک بازی اعتیادآور تبدیل کرده‌اند. ترفندهایی مانند فروش‌های لحظه‌ای، ساعت‌های شمارش معکوس و کدهای تخفیف اختصاصی دائماً منتشر می‌شوند و FOMO (ترس از دست دادن) را تحریک می‌کنند و بینندگان را مجبور می‌کنند سریع‌تر تصمیم بگیرند و بیشتر خرج کنند.

در تائوبائو، این دستگاه هرگز متوقف نمی‌شود. هر روز ساعت ۱۰:۳۰ صبح، ده‌ها پخش زنده در حال اجرا است و همه چیز از سنجاق سر گرفته تا ناخن مصنوعی و چتر می‌فروشد.

پخش زنده یکی از بزرگترین مشکلات تجارت الکترونیک را حل می‌کند: اعتماد. میزبان مانند یک متصدی، یک دوست قابل اعتماد عمل می‌کند، مشخصات فنی پیچیده را توضیح می‌دهد، یک پیراهن را پرو می‌کند یا یک لایه کرم پودر می‌زند.

این امر به ویژه در دسته بندی هایی که نیاز به تحریک احساسات و ایجاد اعتماد دارند، مانند لوازم آرایشی، مد ، مراقبت از پوست و لوازم الکترونیکی کوچک، مؤثر است.

ایالات متحده: بازیگر نوظهور در حال شتاب گرفتن است

اگر چین غول بالغ باشد، ایالات متحده بازیگر نوظهور با پتانسیل است. در طول دو سال گذشته، پخش زنده تجاری در این بازار شروع به داغ شدن کرده است که دو عامل اصلی آن را هدایت می‌کنند: ظهور تیک تاک و اشتیاق برای کلکسیونرها.

اعداد دروغ نمی‌گویند. فروش TikTok Shop در ایالات متحده در جمعه سیاه و دوشنبه سایبری در سال 2024 نسبت به سال گذشته 165 درصد افزایش یافت و به 100 میلیون دلار رسید. این پلتفرم حتی در سال 2024 از نظر فروش از نام‌های بزرگی مانند Shein و Sephora پیشی گرفت.

اپلیکیشن پخش زنده Whatnot که در زمینه کلکسیون‌ها تخصص دارد، در ژانویه ۲۰۲۵ در دور سری E، ۲۶۵ میلیون دلار جذب سرمایه کرد و ارزش شرکت را به نزدیک ۵ میلیارد دلار رساند. یک نظرسنجی VTEX نشان داد که ۴۵ درصد از مصرف‌کنندگان آمریکایی تا سال ۲۰۲۴ از طریق پخش زنده، محصولات را تماشا یا خریداری کرده‌اند.

انفجار فرهنگ «کودکانه» (بزرگسالانی که به سرگرمی‌های دوران کودکی مانند اکشن فیگورهای پوکمون و اسباب‌بازی‌های جعبه‌ای علاقه دارند) به بازار رونق بخشیده است. نمایش‌های زنده جعبه‌گشایی، که در آن فروشندگان اصالت محصولات را جلوی دوربین نشان می‌دهند، به نوعی سرگرمی محبوب تبدیل شده‌اند.

در eBay Live، یک استریمر در یوتا می‌تواند تنها با باز کردن یک دسته کارت جدید پوکمون، همزمان ۵۰ بیننده را جذب کند. موسیقی پس‌زمینه شاد، صدای واضح پاره شدن پلاستیک، توضیحات مختصر در مورد هر کارت و قلب‌هایی که دائماً روی صفحه نمایش می‌ریزند... همه و همه یک فضای اجتماعی هیجان‌انگیز ایجاد می‌کنند. جیمی ایانون، مدیرعامل eBay، ادعا می‌کند که پخش زنده، آینده این پلتفرم است و بخش کلکسیون‌ها به تنهایی سالانه ۱۰ میلیارد دلار درآمد دارد.

در طول دو سال گذشته، پخش زنده تجاری در ایالات متحده شروع به "گرم شدن" کرده است (عکس: گتی).

حرفه پخش زنده: رویای پول و واقعیت تلخ

جذابیت پخش زنده در انعطاف‌پذیری، امکان کار از خانه و فرصت تبدیل اشتیاق به پول است. کالب وسلز، ۳۴ ساله، یک آرایشگر بود. وقتی همه‌گیری او را بیکار کرد، آمازون از او دعوت کرد تا در پلتفرم آمازون لایو خود به عنوان تولیدکننده محتوا فعالیت کند.

وسلز می‌گوید: «هر کسی می‌تواند شروع کند. تنها چیزی که نیاز دارید یک آیفون است.» او برنامه‌ی ثابتی ندارد و هر وقت دلش بخواهد آنلاین می‌شود، نکات آرایشی را به اشتراک می‌گذارد، محصولات جدید را آزمایش می‌کند و در مورد زندگی شخصی‌اش با دنبال‌کنندگان نزدیکش صحبت می‌کند.

اما در پس این زرق و برق، یک واقعیت تلخ تجاری نهفته است. وسلز و مارتین هر دو اذعان دارند که کمیسیون‌های حاصل از پخش زنده برای گذران زندگی کافی نیست. وسلز می‌گوید: «افراد بیشتری همزمان پخش زنده می‌کنند و مخاطبان پراکنده هستند. من قبلاً ۱۰۰۰۰۰ بازدید در یک پخش زنده داشتم و حالا تعداد بسیار کمی بازدید دارم.» برای گذران زندگی، او مجبور است به عنوان مربی هوش مصنوعی شغل پاره وقت پیدا کند.

مارتین هم در شرایط مشابهی قرار دارد. او می‌گوید درآمد فعلی‌اش «ارزش چندانی ندارد» و تمرکزش را روی ساخت ویدیو برای یوتیوب گذاشته است، جایی که محتوا ماندگاری بیشتری دارد. او می‌گوید: «تا زمانی که بتوانم اجاره خانه را بپردازم و به گربه‌هایم غذا بدهم، راضی هستم.»

داستان‌های آنها منعکس‌کننده یک واقعیت تلخ است: بازار پخش زنده در غرب، در حالی که در حال رشد است، شلوغ‌تر و رقابتی‌تر نیز می‌شود. پراکندگی مخاطبان، امرار معاش را برای پخش‌کنندگان کوچک به طور فزاینده‌ای دشوار می‌کند، در تضاد کامل با مدل قدرت متمرکز در چند «فوق‌ستاره» مانند لی جیاکی در چین.

بازار اشباع شده یا «وضعیت عادی جدید»؟

مقایسه چین و آمریکا، مقایسه یک بازار بالغ و یک بازار در حال شتاب گرفتن است.

در چین، نشانه‌های اشباع آشکارتر می‌شوند. پس از یک دوره رشد سریع (۱۹۶٪ در سال ۲۰۲۰)، نرخ رشد بازار پخش زنده به طور قابل توجهی کاهش یافته و در سال‌های ۲۰۲۲-۲۰۲۳ به حدود ۲۷ تا ۲۹ درصد رسیده است. اگرچه انتظار می‌رود اندازه آن تا سال ۲۰۲۶ از ۱۰۰۰ میلیارد دلار فراتر رود، اما این بازار دیگر به سرعت قبل در حال گسترش نیست.

چالش‌های جدیدی در حال ظهور هستند:

رقابت شدید: افزایش تعداد استریمرها و ارائه دهندگان خدمات باعث کاهش درآمد بسیاری از افراد شده است.

اقتصاد ضعیف: مصرف‌کنندگان هزینه‌ها را کاهش می‌دهند.

ظهور هوش مصنوعی: اینفلوئنسرهای مجازی که می‌توانند با هزینه کمتری جایگزین انسان‌ها شوند، در حال ظهور هستند.

تشدید مقررات: پلتفرم‌هایی مانند دویین شروع به وضع مقررات سختگیرانه‌تری برای محافظت از مصرف‌کنندگان در برابر کالاهای تقلبی، بی‌کیفیت و اطلاعات نادرست کرده‌اند.

در همین حال، ایالات متحده سرزمین موعود است. اگرچه پخش زنده تنها حدود ۵٪ از کل درآمد تجارت الکترونیک را تشکیل می‌دهد (در مقایسه با ۶۰٪ در چین)، پیش‌بینی می‌شود که نرخ رشد آن سریع‌ترین در جهان باشد. ARK Investment Management پیش‌بینی می‌کند که بازار ایالات متحده به طور متوسط ​​۴۷٪ در سال رشد خواهد کرد و تا سال ۲۰۳۰ به ۶۸۰ میلیارد دلار خواهد رسید.

نسل Z، نسلی که با رسانه‌های اجتماعی و ویدیوهای کوتاه بزرگ شده است، محرک اصلی این رشد است. برای آنها، خرید فقط مربوط به معاملات نیست، بلکه نوعی سرگرمی و ابراز وجود نیز هست.

بازار فروش پخش زنده در چین در مرحله بلوغ است، در حالی که در ایالات متحده در دوره شتاب قرار دارد (عکس: کام ها).

در سال ۱۹۷۷، یک ایستگاه رادیویی در فلوریدا ۱۱۲ قوطی‌بازکن الکترونیکی را از طریق امواج رادیویی فروخت. این آغاز شبکه خرید خانگی (HSN) و دوران «خرید از راه دور» بود. تقریباً نیم قرن بعد، آن روحیه از طریق صفحه نمایش تلفن به شکلی گسترده در حال احیا شدن است.

سفر از افتتاحیه‌های رادیویی تا پخش زنده‌های میلیونی تیک‌تاک، کاملاً به پایان رسیده است. تجارت پخش زنده فقط تولد دوباره خرید خانگی نیست، بلکه یک انقلاب واقعی است که نحوه مصرف، تعامل و ارتباط ما را در جهانی که مرزهای بین سرگرمی و تجارت در حال محو شدن است، از نو تعریف می‌کند.

این دستگاه ممکن است در چین با تمام سرعت در حال کار باشد، اما در ایالات متحده و سایر نقاط جهان، تازه شروع به کار کرده است.

منبع: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/livestream-247-co-may-ty-usd-khong-ngu-cua-trung-quoc-va-canh-bac-cua-my-20251017110741867.htm