پخش زنده ۲۴ ساعته: ماشین میلیارد دلاری بی‌خواب چین و قمار آمریکا

(دن تری) - از یک اتاق کوچک در بریتانیا تا تب فروش ۲۴ ساعته در ۷ روز هفته در چین، پخش زنده در حال تعریف مجدد خرده فروشی جهانی است - جایی که رویاهای تغییر دهنده زندگی و رقابت شدید روی صفحه نمایش منفجر می شوند.

قبل از پخش زنده ویژه رویداد پرایم دی آمازون، اندرو مارتین، یک استریمر بریتانیایی، یک چراغ زرد گرم را روشن کرد و اتاق خواب خود را به یک استودیوی موقت تبدیل کرد. او به مدت یک ساعت، قابلیت‌های ضبط میکروفون بی‌سیم خود را نشان داد و با فراغت از روی میزش به مبل کنار قفسه گربه‌هایش رفت.

مارتین به شوخی به بینندگانش که او را روی صفحه نمایش تماشا می‌کردند گفت: «به نظرم پخش زنده از روی این صندلی کاملاً بی‌نقص است. چه کسی به آن کامپیوتر نیاز دارد؟ یک قوطی نوشابه به من بدهید، من فقط اینجا نشسته‌ام و گپ می‌زنم.»

مخاطبان نه تنها برای خرید لوازم الکترونیکی ارزان قیمت، بلکه برای گپ زدن، تعامل و یافتن یک ارتباط واقعی به مارتین روی می‌آورند. او تنها یکی از هزاران نفری است که چشم‌انداز پررونق پخش زنده تجاری در ایالات متحده را تشکیل می‌دهند.

اما در آن سوی کره زمین، در چین، داستان‌هایی مانند داستان مارتین، در مقیاس و شدتی غیرقابل تصور برای غرب، به مدت یک دهه در حال وقوع بوده‌اند. دیگر فقط مکالمات غیررسمی برای درآمد اضافی نیست؛ بلکه یک ماشین فروش عظیم، یک صنعت چند میلیارد دلاری است که بی‌وقفه، ۲۴ ساعت شبانه‌روز و ۷ روز هفته فعالیت می‌کند.

وبلاگ نویس زیبایی، لی جیاقی، که به عنوان "ملکه رژ لب" نیز شناخته می‌شود، در اکتبر ۲۰۱۸ در شانگهای چین، در حال امتحان کردن رژ لب‌ها در حین پخش زنده در پلتفرم تجارت الکترونیک Taobao است (عکس: گتی ایمیجز).

وقتی خرید کردن تبدیل به «جشنی برای حواس» می‌شود

در سال ۲۰۱۸، در یک رویداد علی‌بابا، جک ما، لی جیاکی، یک وبلاگ‌نویس زیبایی نسبتاً جدید، را به چالش کشید تا ببیند چه کسی می‌تواند رژ لب بیشتری در Taobao Live بفروشد. نتیجه این شد که "ملکه رژ لب" آینده، تنها در ۵ دقیقه ۱۵۰۰۰ رژ لب فروخت. آن لحظه رسماً آغازگر دوران جدیدی برای صنعت خرده‌فروشی چین بود.

امروزه، پخش زنده‌ای از لی جیاقی با بیش از ۳۵ میلیون دنبال‌کننده در دویین (نسخه داخلی تیک‌تاک) یک «ضیافت برای حواس» واقعی است. بنرهای تبلیغاتی چشمک‌زن، پنجره‌های تبلیغاتی مداوم و صدها محصول یکی پس از دیگری به نمایش گذاشته می‌شوند. در یک مورد، او ۳۸۰ رنگ رژ لب مختلف را در یک پخش ۷ ساعته امتحان کرد.

به گفته جیکوب کوک، مدیرعامل شرکت مشاوره WPIC، موفقیت این مدل در ترکیب بی‌نقص سه عنصر نهفته است: سرگرمی، کشف و تراکنش‌های آنی. کوک توضیح داد: «این یک لحظه اجتماعی مشترک ایجاد می‌کند که در آن میلیون‌ها نفر با هم تماشا می‌کنند، نظر می‌دهند و سوال می‌پرسند. این چیزی است که صفحات محصول ثابت در پلتفرم‌های سنتی تجارت الکترونیک هرگز نمی‌توانند به آن دست یابند.»

همه‌گیری کووید-۱۹، با سیاست‌های سختگیرانه‌اش در مورد «کووید صفر»، بیشتر به عنوان یک کاتالیزور عمل کرد و پخش زنده را به تسکینی برای احساس قرنطینه تبدیل کرد و تجربه «خرید در یک مرکز خرید» را از خانه بازسازی کرد.

برندها و استریمرها خرید را به یک بازی اعتیادآور تبدیل کرده‌اند. تاکتیک‌هایی مانند فروش‌های لحظه‌ای، تایمرهای شمارش معکوس و کدهای تخفیف اختصاصی دائماً منتشر می‌شوند و FOMO (ترس از دست دادن) را تحریک می‌کنند و باعث می‌شوند بینندگان سریع‌تر تصمیم بگیرند و بیشتر خرج کنند.

در تائوبائو، این دستگاه هرگز متوقف نمی‌شود. هر روز ساعت ۱۰:۳۰ صبح، مجموعه‌ای از جلسات زنده همچنان در حال انجام است و همه چیز از گیره مو و ناخن مصنوعی گرفته تا چتر می‌فروشند.

پخش زنده یکی از سخت‌ترین مشکلات تجارت الکترونیک را حل کرده است: اعتماد. میزبان به عنوان یک انتخابگر، یک دوست قابل اعتماد، عمل می‌کند و مشخصات فنی پیچیده را توضیح می‌دهد، یک پیراهن را پرو می‌کند یا یک لایه کرم پودر را آزمایش می‌کند.

این امر به ویژه برای صنایعی که نیاز به تحریک احساسات و ایجاد اعتماد دارند، مانند لوازم آرایشی، مد ، مراقبت از پوست و لوازم الکترونیکی کوچک، مؤثر است.

آمریکا: ستاره در حال ظهور در حال شتاب گرفتن است.

در حالی که چین یک غول بالغ است، ایالات متحده یک بازیگر جدید و امیدوارکننده است. در طول دو سال گذشته، پخش زنده تجاری در این بازار داغ شده است که ناشی از دو عامل اصلی است: ظهور تیک تاک و تب کلکسیون‌ها.

اعداد دروغ نمی‌گویند. در طول جمعه سیاه و دوشنبه سایبری در سال ۲۰۲۴، فروش TikTok Shop در ایالات متحده نسبت به سال گذشته ۱۶۵ درصد افزایش یافت و به ۱۰۰ میلیون دلار رسید. این پلتفرم حتی در سال ۲۰۲۴ از نظر فروش از بازیگران بزرگی مانند Shein و Sephora پیشی گرفت.

وات‌نات، یک اپلیکیشن پخش زنده که در زمینه کلکسیون‌ها تخصص دارد، در دور تامین مالی سری E خود در ژانویه ۲۰۲۵ با موفقیت ۲۶۵ میلیون دلار جمع‌آوری کرد و ارزش شرکت را به نزدیک ۵ میلیارد دلار رساند. یک نظرسنجی VTEX نشان داد که ۴۵ درصد از مصرف‌کنندگان آمریکایی در سال ۲۰۲۴ اقلامی را از طریق پخش زنده تماشا یا خریداری کرده‌اند.

انفجار فرهنگ «بچه‌بزرگ‌ها» (بزرگسالانی که به سرگرمی‌های دوران کودکی مانند کارت‌های بازی پوکمون و اسباب‌بازی‌های جعبه‌ای علاقه دارند) بازار را بیش از پیش رونق داده است. جلسات پخش زنده جعبه‌گشایی، که در آن فروشندگان اصالت محصولات را جلوی دوربین نشان می‌دهند، به نوعی سرگرمی محبوب تبدیل شده است.

در eBay Live، یک استریمر در یوتا می‌تواند با باز کردن یک دسته کارت جدید پوکمون، همزمان ۵۰ بیننده را جذب کند. موسیقی پس زمینه پر جنب و جوش، صدای واضح پاره کردن بسته‌های پلاستیکی، توضیحات مختصر در مورد هر کارت و جریان مداوم قلب‌ها روی صفحه نمایش... همه و همه یک فضای اجتماعی هیجان‌انگیز ایجاد می‌کنند. جیمی ایانون، مدیرعامل eBay، ادعا می‌کند که پخش زنده، آینده این پلتفرم است، زیرا بخش کلکسیون‌ها به تنهایی سالانه ۱۰ میلیارد دلار برای آنها درآمد دارد.

در طول دو سال گذشته، پخش زنده تجاری در ایالات متحده شروع به "گرم شدن" کرده است (عکس: گتی).

حرفه پخش زنده: رویای پول و واقعیت تلخ

جذابیت پخش زنده در انعطاف‌پذیری آن، امکان کار از خانه و فرصت تبدیل اشتیاق به پول نهفته است. کالب وسلز، ۳۴ ساله، قبلاً آرایشگر بود. وقتی همه‌گیری باعث شد شغلش را از دست بدهد، آمازون به او موقعیتی به عنوان تولیدکننده محتوا در پلتفرم Amazon Live خود پیشنهاد داد.

وسلز به اشتراک گذاشت: «هر کسی می‌تواند شروع کند. تنها چیزی که نیاز دارید یک آیفون است.» او برنامه پخش ثابتی ندارد و فقط وقتی که دوست داشته باشد، لایو پخش می‌کند، نکات آرایشی را به اشتراک می‌گذارد، محصولات جدید را امتحان می‌کند و در مورد زندگی شخصی‌اش با دنبال‌کنندگان نزدیکش صحبت می‌کند.

با این حال، پشت این زرق و برق و زرق و برق، یک واقعیت تلخ تجاری نهفته است. هم وسلز و هم مارتین اعتراف می‌کنند که کمیسیون‌های حاصل از پخش زنده برای گذران زندگی کافی نیست. وسلز می‌گوید: «تعداد بیشتری از مردم همزمان پخش زنده انجام می‌دهند که این امر باعث پراکندگی مخاطبان می‌شود. من قبلاً برای یک جلسه ۱۰۰۰۰۰ بیننده داشتم؛ اکنون این تعداد بسیار کمتر شده است.» او برای امرار معاش، مجبور است یک شغل پاره وقت در زمینه آموزش هوش مصنوعی داشته باشد.

مارتین هم با وضعیت مشابهی روبرو است. او می‌گوید درآمد فعلی‌اش «زیاد» نیست و تمرکزش را روی ساخت ویدیو برای یوتیوب گذاشته است، جایی که محتوا می‌تواند طول عمر بیشتری داشته باشد. او می‌گوید: «تا زمانی که بتوانم اجاره خانه را بپردازم و به گربه‌هایم غذا بدهم، راضی هستم.»

داستان آنها منعکس کننده یک واقعیت تلخ است: بازار پخش زنده در غرب، در حالی که در حال رشد است، به طور فزاینده‌ای شلوغ و رقابتی نیز می‌شود. پراکندگی مخاطبان، امرار معاش را برای پخش‌کنندگان کوچک به طور فزاینده‌ای دشوار می‌کند، که در تضاد کامل با مدل قدرت متمرکز در دستان چند "فوق‌ستاره" مانند لی جیاکی در چین است.

اشباع بازار یا «وضعیت عادی جدید»؟

مقایسه چین و ایالات متحده، مقایسه یک بازار بالغ با بازاری در مرحله رشد سریع آن است.

در چین، نشانه‌های اشباع به طور فزاینده‌ای آشکار می‌شود. پس از یک دوره رشد سریع (۱۹۶٪ در سال ۲۰۲۰)، نرخ رشد بازار پخش زنده به طور قابل توجهی کاهش یافته و در سال‌های ۲۰۲۲-۲۰۲۳ به حدود ۲۷ تا ۲۹ درصد رسیده است. اگرچه انتظار می‌رود اندازه بازار تا سال ۲۰۲۶ از ۱ تریلیون دلار فراتر رود، اما این بازار دیگر به سرعت قبل در حال گسترش نیست.

چالش‌های جدیدی در حال ظهور هستند:

رقابت شدید: افزایش تعداد استریمرها و ارائه دهندگان خدمات منجر به کاهش درآمد بسیاری از آنها شده است.

اقتصاد ضعیف: مصرف‌کنندگان هزینه‌های خود را کاهش می‌دهند.

ظهور هوش مصنوعی: اینفلوئنسرهای مجازی که می‌توانند با هزینه کمتری جایگزین انسان‌ها شوند، به تدریج در حال ظهور هستند.

مقررات سختگیرانه‌تر: پلتفرم‌هایی مانند دوئین شروع به اجرای مقررات سختگیرانه‌تری برای محافظت از مصرف‌کنندگان در برابر کالاهای تقلبی، محصولات بی‌کیفیت و اطلاعات نادرست کرده‌اند.

در همین حال، ایالات متحده سرزمین فرصت‌هاست. اگرچه پخش زنده در حال حاضر تنها حدود ۵٪ از کل درآمد تجارت الکترونیک را تشکیل می‌دهد (در مقایسه با ۶۰٪ در چین)، پیش‌بینی می‌شود که نرخ رشد آن سریع‌ترین در جهان باشد. شرکت مدیریت سرمایه‌گذاری ARK پیش‌بینی می‌کند که بازار ایالات متحده با نرخ متوسط ​​۴۷٪ در سال رشد خواهد کرد و تا سال ۲۰۳۰ به ۶۸۰ میلیارد دلار خواهد رسید.

نسل Z، نسلی که با رسانه‌های اجتماعی و ویدیوهای کوتاه بزرگ شده است، محرک اصلی این رشد است. برای آنها، خرید فقط یک معامله نیست، بلکه نوعی سرگرمی و ابراز وجود نیز هست.

بازار فروش پخش زنده در چین به بلوغ رسیده است، در حالی که در ایالات متحده در دوره رشد سریعی قرار دارد (عکس: کام ها).

در سال ۱۹۷۷، یک ایستگاه رادیویی در فلوریدا، ۱۱۲ قوطی بازکن الکترونیکی را به صورت زنده به فروش رساند. این آغاز شبکه خرید خانگی (HSN) و دوران خرید از راه دور بود. تقریباً نیم قرن بعد، این روحیه از طریق صفحه نمایش تلفن همراه، دوباره احیا شده است.

سفر از دستگاه‌های باز کردن قوطی کنسرو در رادیو تا پخش زنده میلیونی در تیک‌تاک، دایره‌ای از تاریخ را دنبال کرده است. تجارت پخش زنده فقط تولد دوباره مدل خرید خانگی نیست، بلکه یک انقلاب واقعی است که نحوه مصرف، تعامل و ارتباط ما را در جهانی که مرزهای بین سرگرمی و تجارت در حال محو شدن است، از نو تعریف می‌کند.

این دستگاه ممکن است در چین با تمام سرعت در حال کار باشد، اما در ایالات متحده و سایر نقاط جهان، تازه شروع به کار کرده است.

منبع: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/livestream-247-co-may-ty-usd-khong-ngu-cua-trung-quoc-va-canh-bac-cua-my-20251017110741867.htm