Fondée en 2017, Luckin Coffee concurrence Starbucks avec une stratégie de prix bas, de franchise et d'achats intégrés.
En juin 2023, le géant chinois du café Luckin Coffee a franchi le cap des 10 000 restaurants sur son territoire, devançant ainsi Starbucks (États-Unis) pour devenir la plus grande chaîne de café du pays. À la fin du deuxième trimestre, Luckin Coffee comptait 10 829 restaurants, contre 6 480 pour Starbucks.
Luckin Coffee a été fondée en 2017. Starbucks est présent en Chine depuis 1999. La Chine est actuellement le deuxième plus grand marché de Starbucks après les États-Unis.
« L'expansion de Luckin en Chine a été phénoménale. Il est de plus en plus courant de trouver une boisson Luckin à 2 $, voire moins après réduction », a déclaré à CNBC Jianggan Li, fondateur et PDG du cabinet de recherche technologique Momentum Works.
La Chine est un marché traditionnellement consommateur de thé. Mais ces dernières années, les ventes de café ont augmenté, notamment dans les zones urbaines et auprès des jeunes.
À l'intérieur d'un café Luckin à Pékin, le 4 septembre. Photo : Reuters
Selon le cabinet d'études GlobalData, les ventes de café en Chine devraient croître de 8,7 % par an entre 2022 et 2027. Luckin Coffee a ouvert 1 485 nouveaux cafés au deuxième trimestre, soit plus de 16 par jour. Sur près de 11 000 établissements en Chine, plus de 7 000 sont indépendants et plus de 3 600 sont affiliés, selon les états financiers de l'entreprise.
La chaîne de cafés s'est implantée à Singapour en mars, comptant désormais 14 établissements. Le trafic mensuel a atteint 43 millions de clients au deuxième trimestre.
« Luckin s'est développé rapidement grâce à son modèle économique, à la fois indépendant et franchisé », explique Li. Vivian Leung, employée de bureau à Guangzhou, a indiqué qu'il y avait au moins deux cafés Luckin Coffee à moins de 50 mètres de son appartement.
« La franchise permet une croissance rapide car elle ne nécessite aucun investissement. Les magasins Luckin sont denses. Il y en a au moins un par quartier. Ils sont également plus petits que Starbucks », explique Rahul Maheshwari, un investisseur basé en Asie qui a travaillé pour un fonds spéculatif à Pékin.
Parallèlement, les cafés Starbucks du monde entier sont tous autogérés. Au cours du trimestre clos le 2 juillet, la chaîne de cafés américaine a ouvert 588 cafés, soit seulement 40 % de Luckin's.
« Le modèle basé sur les actifs est plus coûteux à exploiter et plus lent à évoluer », a noté Momentum Works dans un rapport.
Le modèle économique de Luckin consiste à acheter via une application et à retirer ses produits en magasin ou à se faire livrer à domicile. Il n'y a donc pas de caissier. Les magasins sont également plus petits. Par conséquent, Luckin a des coûts d'exploitation plus faibles et atteint rapidement le seuil de rentabilité, a déclaré Maheshwari.
Les stratégies tarifaires des deux marques diffèrent également. Une tasse de café Luckin coûte entre 10 et 20 yuans (1,4 à 2,75 dollars), grâce à de fortes promotions. À l'inverse, une tasse de café Starbucks coûte au moins 30 yuans.
« Luckin cible le grand public. Leurs prix sont totalement différents de ceux de Starbucks. Mais la qualité est considérée comme supérieure à celle de nombreuses autres marques à bas prix », a déclaré Li. Leung a également qualifié le café Luckin de « délicieux et abordable ».
Luckin a également déployé une campagne de promotion dynamique pour sa marque. La semaine dernière, elle s'est associée à la célèbre marque chinoise d'alcool Kweichow Moutai pour lancer un café au lait aromatisé à l'alcool. Luckin a vendu 5,4 millions de tasses dès le premier jour de son lancement. Moutai est une liqueur chinoise haut de gamme.
Shawn Yang, directeur de Blue Lotus Research, a déclaré que cette décision était stratégique. « Luckin élargit sa clientèle en s'appuyant sur des marques de boissons chinoises emblématiques comme Moutai et Coconut Palm », a-t-il déclaré.
Ils ont également ajouté une variété de boissons localisées au menu pour s'adapter au marché chinois, comme le café au lait perlé au sucre brun, le café au lait au fromage et le café au lait de coco.
« Luckin Coffee a joué un rôle clé dans l'expansion du marché du café en Chine, grâce à ses produits adaptés aux clients nationaux », a déclaré Maheshwari dans un article récent.
Luckin a été cotée au Nasdaq (USA) en mai 2019. La société était valorisée à 3 milliards USD moins de 2 ans après son lancement, devenant ainsi la première entreprise depuis la bulle Internet de 1999-2000 à atteindre cet objectif.
Cependant, il y a trois ans, Luckin a été radiée du Nasdaq suite à un scandale de fraude comptable. L'entreprise avait auparavant déclaré mener une enquête interne et découvert que le directeur opérationnel Jian Liu avait gonflé son chiffre d'affaires de 2,2 millions de yuans en 2019. Liu et Jenny Zhiya Qian, PDG de Luckin, ont ensuite été licenciés. En conséquence, Luckin a accepté de payer une amende de 180 millions de dollars à la Securities and Exchange Commission (SEC) des États-Unis pour mettre fin aux accusations de fraude comptable.
En février 2021, Luckin s'est placé sous la protection de la loi sur les faillites aux États-Unis pour se restructurer. Ses magasins sont restés ouverts. Un an plus tard, l'entreprise a annoncé avoir achevé sa restructuration et être sortie de la faillite.
« Nous continuerons à renforcer la gestion interne et à améliorer nos gammes de produits », avait alors déclaré Guo Jingyi, PDG de Luckin Coffee. Guo a été nommé PDG de Luckin Coffee en juillet 2020.
Au deuxième trimestre 2022, malgré les mesures strictes de lutte contre la Covid-19 en Chine, Luckin a annoncé ses premiers bénéfices. Sur l'ensemble de l'année 2022, la chaîne de cafés a également réalisé un bénéfice, avec 1,16 milliard de yuans (168 millions de dollars). Son chiffre d'affaires a augmenté de 67 % par rapport à l'année précédente, pour atteindre 13,3 milliards de yuans.
Ha Thu (selon CNBC, Caixin Global)
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