Comment Luckin Coffee a dépassé Starbucks pour devenir la plus grande chaîne de cafés de Chine.

Fondée en 2017, Luckin Coffee concurrence Starbucks grâce à sa stratégie de prix bas, son système de franchise et son application d'achat.

En juin 2023, le géant chinois du café Luckin Coffee a franchi le cap des 10 000 points de vente en Chine, dépassant ainsi Starbucks (États-Unis) et devenant la première chaîne de cafés du pays. À la fin du deuxième trimestre, Luckin Coffee comptait 10 829 établissements, contre 6 480 pour Starbucks.

Luckin Coffee a été fondée en 2017. Starbucks, quant à elle, est présente en Chine depuis 1999. La Chine est actuellement le deuxième marché de Starbucks après les États-Unis.

« L'expansion de Luckin en Chine est fulgurante. Il est de plus en plus courant de pouvoir acheter une boisson Luckin pour 2 dollars, voire moins après réductions », a déclaré Jianggan Li, fondateur et PDG du cabinet d'études technologiques Momentum Works, à CNBC.

La consommation de thé est une tradition ancestrale en Chine. Cependant, ces dernières années, les ventes de café n'ont cessé d'augmenter, notamment dans les zones urbaines et auprès des jeunes générations.

À l'intérieur d'un café Luckin à Pékin, le 4 septembre. Photo : Reuters — À l'intérieur d'un café Luckin à Pékin, le 4 septembre. Photo : *Reuters*

Selon le cabinet d'études GlobalData, les ventes de café en Chine devraient croître de 8,7 % par an entre 2022 et 2027. Au deuxième trimestre, Luckin Coffee a ouvert 1 485 nouveaux points de vente, soit plus de 16 par jour. Sur ses près de 11 000 établissements en Chine, plus de 7 000 sont exploités en propre et plus de 3 600 sont des franchises, d'après le rapport financier de l'entreprise.

Cette chaîne de cafés s'est également implantée à Singapour en mars. À ce jour, elle y compte 14 établissements. Le volume mensuel des transactions clients a atteint 43 millions au deuxième trimestre.

« Luckin connaît une expansion rapide grâce à son modèle économique, qui combine exploitation en propre et franchise », a expliqué Li. Vivian Leung, employée de bureau à Guangzhou, a indiqué qu'il y avait au moins deux cafés Luckin à moins de 50 mètres de son appartement.

« La franchise permet une croissance rapide car elle ne nécessite pas d'investissement initial. Les magasins Luckin sont très denses. Chaque zone compte au moins un point de vente. De plus, les magasins Luckin sont plus petits que les Starbucks », a déclaré Rahul Maheshwari, un investisseur en Asie qui a auparavant travaillé pour un fonds d'investissement à Pékin, en Chine.

Parallèlement, tous les magasins Starbucks du monde sont gérés en interne. Au cours du trimestre se terminant le 2 juillet, la chaîne de cafés américaine a ouvert 588 nouveaux établissements, soit seulement 40 % des ouvertures de Luckin.

« Les modèles qui nécessitent des investissements importants en actifs seront plus coûteux à exploiter et plus lents à se développer », a noté Momentum Works dans un rapport.

Le modèle commercial de Luckin repose sur l'achat via une application et le retrait des articles en magasin ou leur livraison à domicile. Par conséquent, l'entreprise ne dispose pas de caissiers. Les magasins sont également plus petits. De ce fait, Luckin bénéficie de coûts d'exploitation réduits et atteint rapidement le seuil de rentabilité, a déclaré Maheshwari.

Les stratégies tarifaires des deux marques diffèrent également. Une tasse de café Luckin coûte entre 10 et 20 yuans (1,4 à 2,75 dollars américains), grâce à des promotions agressives. En revanche, une tasse de café Starbucks coûte au minimum 30 yuans.

« Luckin vise le grand public. Ses prix sont radicalement différents de ceux de Starbucks. Mais la qualité est considérée comme bien supérieure à celle de nombreuses autres marques à bas prix », a déclaré Li. Leung a également qualifié le café Luckin de « délicieux et abordable ».

Luckin multiplie les collaborations pour promouvoir sa marque. La semaine dernière, l'entreprise s'est associée à la célèbre société chinoise de spiritueux Kweichow Moutai pour lancer un café aromatisé à la liqueur. Dès le premier jour, Luckin a vendu 5,4 millions de tasses. Moutai est une liqueur chinoise haut de gamme.

Shawn Yang, directeur du Blue Lotus Research Institute, a déclaré qu'il s'agissait d'une initiative stratégique. « Luckin élargit sa clientèle en misant sur les noms de boissons chinoises emblématiques, telles que Moutai et Coconut Palm », a-t-il affirmé.

Ils ont également inclus au menu une variété de boissons locales adaptées au marché chinois, telles que le thé aux perles au sucre noir, le café au lait au fromage et le café au lait de coco.

« Luckin Coffee joue un rôle crucial dans l'expansion du marché du café en Chine, grâce à ses produits qui plaisent aux consommateurs locaux », a déclaré Maheshwari dans une publication récente.

Luckin a été cotée au Nasdaq (États-Unis) en mai 2019. L'entreprise a été valorisée à 3 milliards de dollars en moins de deux ans après son lancement, devenant ainsi la première entreprise depuis la bulle Internet de 1999-2000 à réaliser cet exploit.

Cependant, il y a trois ans, Luckin a été radiée du Nasdaq suite à un scandale de fraude comptable. Auparavant, l'entreprise avait déclaré mener une enquête interne et avoir découvert que son directeur des opérations, Jian Liu, avait gonflé le chiffre d'affaires de 2,2 millions de yuans en 2019. M. Liu et la PDG de Luckin, Jenny Zhiya Qian, ont été licenciés. En conséquence, Luckin a accepté de verser une amende de 180 millions de dollars à la Securities and Exchange Commission (SEC) américaine pour clore les poursuites pour fraude comptable.

En février 2021, Luckin s'est placée sous la protection de la loi sur les faillites aux États-Unis afin de restructurer ses activités. Ses magasins sont restés ouverts. Un an plus tard, l'entreprise a annoncé avoir « achevé sa restructuration et être sortie de la procédure de faillite ».

« Nous continuerons à renforcer notre gouvernance interne tout en améliorant nos gammes de produits », avait déclaré à l'époque le PDG Guo Jingyi. Guo avait été nommé PDG de Luckin Coffee en juillet 2020.

Au deuxième trimestre 2022, malgré le maintien en Chine de mesures strictes de lutte contre la Covid-19, Luckin a enregistré des bénéfices pour la première fois. Sur l'ensemble de l'année 2022, la chaîne de cafés a dégagé un bénéfice de 1,16 milliard de yuans (168 millions de dollars américains). Son chiffre d'affaires a progressé de 67 % par rapport à l'année précédente, atteignant 13,3 milliards de yuans.

Ha Thu (selon CNBC, Caixin Global)

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