Est-il difficile pour les entreprises occidentales de « rompre » avec le marché russe ?

Immédiatement après le déclenchement de la guerre russo-ukrainienne le 24 février 2022, plusieurs entreprises européennes et américaines ont simultanément annoncé leur intention de limiter leurs activités ou de quitter le marché russe, en réponse à l'intervention militaire de Moscou contre Kiev et pour éviter les sanctions. Cependant, plus d'un an s'est écoulé, mais seules quelques entreprises occidentales ont agi en ce sens. Actuellement, de nombreuses entreprises européennes, des PME aux grands groupes (grandes et puissantes entreprises), restent présentes sur le marché russe.

Une réalité surprenante

Une étude de l'Université de Saint-Gall (Suisse), publiée en février, a montré qu'entre février et novembre 2022, moins de 9 % des entreprises de l'Union européenne (UE) et du G7 ont cédé au moins une filiale en Russie. Les entreprises qui se sont retirées étaient principalement celles dont les bénéfices étaient inférieurs et les effectifs plus importants que celles qui étaient restées.

Usine Carlsberg à Saint-Pétersbourg

Récemment, les statistiques de l'École d'économie de Kiev (KSE) montrent que sur les 3 141 entreprises étrangères en Russie surveillées, seules environ 211 ont quitté le marché russe (moins de 7 %) depuis le début des hostilités. Parallèlement, 468 entreprises ont annoncé leur intention de se retirer, 1 228 sont restées sur place et plus de 1 200 ont réduit leurs activités ou laissé cette option ouverte. Parmi les entreprises restantes, 19,5 % étaient allemandes, 12,4 % américaines et 7 % japonaises.

Selon le Washington Post , dès le début de la guerre, Coca-Cola a annoncé la suspension de ses activités en Russie. Cependant, Coca-Cola HBC, une entreprise suisse d'eau en bouteille dont Coca-Cola détient 23,2 % du capital, a transformé sa filiale russe Coca-Cola HBC Eurasia en Multon Partners en août 2022. Multon Partners continue d'exploiter dix usines en Russie qui produisent des boissons sous d'autres noms tels que Dobry Cola, Rich et Moya Semya.

Pendant ce temps, PepsiCo , bien qu'ayant annoncé qu'elle cesserait de vendre du Pepsi-Cola, du Mirinda et du 7-Up en Russie et ne produirait plus que des produits essentiels comme des produits laitiers pour des raisons humanitaires, continue d'y vendre des chips. De même, Unilever vend également de la glace Magnum en Russie. Bien que le géant suédois du meuble Ikea ait annoncé son départ de Russie, ses centres commerciaux Mega continuent d'y être opérationnels. Le géant pharmaceutique Pfizer a cessé d'investir en Russie, mais continue de vendre une gamme limitée de produits et de transférer ses bénéfices à des associations humanitaires ukrainiennes. Les chaînes hôtelières Accor et Marriott ont également annoncé avoir suspendu l'ouverture de nouveaux établissements en Russie, mais les établissements existants gérés par des tiers restent ouverts.

D'autres entreprises envisagent même un retour sur le marché russe. Carlsberg prévoit de cesser ses activités en Russie d'ici mi-2023, mais le PDG Cees 't Hart a déclaré que l'entreprise travaillait sur une clause de rachat qui pourrait lui permettre de revenir ultérieurement sur le marché russe.

L'enseigne d'un Apple Store à Moscou sur une photo prise en 2021

Dilemme

La raison pour laquelle de nombreuses entreprises occidentales hésitent ou sont incapables de quitter le marché russe provient de nombreuses raisons, à la fois subjectives et objectives.

Premièrement, le gouvernement russe a tout mis en œuvre pour endiguer le flux des entreprises occidentales quittant le marché. Le processus de sortie de Russie est relativement complexe et long, le Kremlin édictant des réglementations obligeant les entreprises occidentales à obtenir l'autorisation de l'État russe pour vendre des actifs. La Russie confisque également des actifs et interdit aux banques et aux sociétés énergétiques étrangères de vendre des actions sans l'approbation personnelle du président Vladimir Poutine.

En décembre 2022, le ministère russe des Finances a annoncé un certain nombre de mesures contre la vente d'actifs par des investisseurs de « pays hostiles », notamment une remise de 50 % sur le prix de vente et une taxe de 10 %.

Un ancien restaurant McDonald's à Saint-Pétersbourg

Par exemple, quatre jours seulement après le déclenchement de la guerre, Shell a annoncé son intention de quitter la Russie et de vendre sa participation de près de 27,5 % dans l'usine de gaz naturel liquéfié (GNL) Sakhaline-2 de Novatek, en Extrême-Orient, pour 1,6 milliard de dollars. Cependant, début avril, les médias russes ont rapporté que le président Poutine n'avait autorisé Shell à percevoir que 1,2 milliard de dollars de cette vente. De plus, transférer les fonds de Shell hors de Russie n'est pas chose aisée.

De nombreuses entreprises étrangères ne peuvent pas quitter la Russie par les voies habituelles, a déclaré Andrii Onopriienko, chef de projet chez KSE. La pression exercée par les politiques russes les a contraintes à « retenir leur souffle et à attendre ». Cependant, plus les entreprises attendent, plus leurs démarches pour quitter le marché russe seront complexes et coûteuses. Nombre d'entre elles perdront la possibilité de vendre leurs activités, continueront d'enregistrer des pertes et pourraient, à terme, voir leurs actifs nationalisés ou rachetés à prix d'or.

Deuxièmement, les efforts de désinvestissement des entreprises occidentales sont plus complexes que prévu. Outre la réglementation contraignante du gouvernement russe, mentionnée précédemment, certaines entreprises occidentales ne veulent pas risquer de céder des parts de marché à des entreprises chinoises, indiennes, turques ou latino-américaines, qui convoitent leurs actifs et leurs actions en Russie. Maître Olivier Attias, du cabinet August Debouzy à Paris (France), estime que la Russie représente un marché important pour de nombreuses entreprises ; la décision de quitter le marché est donc très difficile, et le processus de sortie l'est encore plus.

Troisièmement, les entreprises occidentales sont fortement dépendantes de leurs activités en Russie, et les coûts d'une sortie risquent d'être plus élevés que ceux d'un maintien. L'économie russe continue d'afficher de meilleurs résultats que prévu, avec une contraction de seulement 2,1 % en 2022, et les opportunités à long terme pour les entreprises occidentales sur ce marché sont considérées comme considérables.

Quatrièmement, les consommateurs russes ont toujours un fort appétit pour les marques occidentales. Bien que BMW, Mercedes et Apple aient annoncé leur intention de cesser leurs ventes en Russie, leurs produits et ceux d'autres marques de luxe occidentales restent populaires en Russie, y compris sur le marché noir. Ivan Fedyakov, du cabinet d'études de marché INFOLine, affirme que les Russes savent que rien ne remplace une BMW, une Mercedes ou un iPhone.

Une ancienne usine Renault à Moscou

Des défis pour ceux qui restent

Quitter le marché russe est très complexe et plus complexe qu'on le pensait initialement, car cela implique de nombreux problèmes. Cependant, y rester présente également de nombreux défis pour les entreprises occidentales.

De nombreuses entreprises occidentales qui n'ont pas quitté le pays sont accusées de saper les efforts américains et occidentaux visant à accroître la pression sur l'économie russe par le biais de sanctions. « L'argent des impôts versé par les entreprises étrangères aide en partie Moscou à maintenir ses activités militaires, tout en permettant aux Russes de bénéficier de commodités et d'une qualité de vie qui n'ont guère changé », a déclaré M. Onopriienko.

Supermarché Auchan à Moscou. La chaîne de supermarchés française maintient 230 magasins ouverts en Russie.

De plus, les entreprises occidentales vendant des produits alimentaires ou des produits d'hygiène personnelle risquent d'être impliquées dans l'effort de guerre, d'autant plus que la Russie s'oriente vers une « économie de guerre ». Par exemple, le producteur français de maïs et de haricots Bonduelle a été contraint de nier en décembre 2022 les allégations selon lesquelles il aurait fourni des conserves à l'armée russe après la diffusion sur les réseaux sociaux d'images de soldats russes tenant des produits de l'entreprise.

De plus, selon Bloomberg, les multinationales auraient perdu beaucoup de ressources humaines en raison de l'engagement de leurs employés locaux dans l'armée et de leur émigration. Bien que le porte-parole du Kremlin, Dmitri Peskov, ait nié que les entreprises soient contraintes de participer à la campagne militaire, certains rapports indiquent que, lors de la mobilisation partielle de l'automne dernier, de nombreuses notifications ont été envoyées aux entreprises étrangères où travaillaient des Russes.

Les experts prédisent que la situation de guerre plus intense dans les temps à venir fera que les entreprises occidentales restées sur le marché russe continueront à faire face à davantage de difficultés et de défis.

Lien source: https://thanhnien.vn/doanh-nghiep-phuong-tay-kho-chia-tay-thi-truong-nga-185230426122704466.htm