Que devraient faire les petites et moyennes entreprises pour éviter d’être « englouties » par le commerce électronique ?

Croissance inégale

Selon le rapport de Metric, au premier trimestre 2025, les ventes totales du commerce électronique ont atteint 101,4 billions de VND, soit une augmentation de 42,29 % par rapport à la même période l'année dernière. Mais si l'on examine la structure plus en profondeur, on constate que la différenciation devient de plus en plus évidente : les grandes entreprises représentent la majorité des parts de marché, tandis que les PME « luttent » contre de faibles revenus et des coûts élevés.

Les SMS perdent progressivement de leur force et sont évincés du marché du commerce électronique. Illustration

Concrètement, environ 38 000 petits commerces n’auront aucune commande en 2025 ; Le nombre de magasins ayant passé des commandes a également fortement diminué, passant de 700 000 à 626 000. Il ne s’agit pas d’un phénomène temporaire, mais d’une tendance inquiétante. En réalité, les entreprises qui n’ont pas assez de force pour diffuser des publicités et qui ne sont pas en mesure de fidéliser leurs clients avec des promotions continues sont facilement « écrasées » par les grands groupes.

Les PME sont non seulement faibles en termes de budget, mais elles sont également passives dans le contrôle des données et du parcours client. La dépendance quasi totale envers les plateformes de commerce électronique étrangères les empêche de contrôler leurs fichiers d’acheteurs, leurs informations de retour d’information et de maintenir des relations à long terme.

Au contraire, les grandes entreprises comme Unilever, Samsung... possèdent des marques prestigieuses, des équipes marketing professionnelles et sont prêtes à « injecter » des milliards de dongs dans la publicité sur le terrain. Pour eux, l’augmentation des coûts d’exploitation n’est pas un problème. En fait, les coûts plus élevés réduisent la concurrence des petites entreprises, créant ainsi un monopole souple. Les PME sont donc progressivement évincées des principales positions de recherche, perdent des impressions, réduisent les taux de conversion et finissent par se retirer du marché.

Selon une étude de NielsenIQ, le comportement d’achat des consommateurs évolue rapidement. Les consommateurs ne sont plus fidèles à une seule plateforme. Mme Le Minh Trang, directrice associée des PME chez NielsenIQ Vietnam, a analysé qu'ils peuvent consulter les produits sur TikTok, trouver de bons prix sur Shopee, se plaindre via Facebook et recevoir des marchandises en magasin.

Ainsi, le modèle « multi-touchpoint » (omnicanal) exige des entreprises qu’elles synchronisent en permanence les données et optimisent les expériences sur tous les canaux, ce qui est difficile à respecter pour les PME si elles opèrent seules ou selon le modèle traditionnel.

En particulier, l’IA devient un outil populaire dans le commerce électronique. Des recommandations de produits, à l'analyse des besoins, à la personnalisation du contenu jusqu'au support client. Ainsi, l’IA surpasse les humains dans de nombreux aspects, mais en raison du manque de capacités technologiques et financières, les PME ont du mal à appliquer l’IA de manière systématique, elles sont laissées pour compte dans un jeu technologique qui devrait être une opportunité égale.

Les PME doivent se transformer pour éviter d’être éliminées.

Selon M. Do Huu Hung, PDG d'Accesstrade, les PME ne peuvent pas toujours suivre la « queue » des grandes plateformes de commerce électronique. Il est temps pour les petites entreprises d’être plus proactives et de concevoir leurs propres écosystèmes. Le moyen le plus simple et le plus réalisable est de créer un site Web de commerce électronique distinct, où la PME contrôle toutes les opérations, les données clients et la stratégie de marque.

Les utilisateurs utilisent de plus en plus l’IA pour analyser les produits et les prix lors de leurs achats sur les plateformes de commerce électronique. Illustration

En fait, ce modèle a apporté de bons résultats à des entreprises telles que Mobile World ou Long Chau Pharmacy. Ils n'abandonnent pas la plateforme, mais guident de manière proactive le comportement des clients des réseaux sociaux vers leur propre site Web, créant ainsi un entonnoir de vente plus efficace.

En outre, les PME doivent également tirer parti des plateformes de support telles que Google, Zalo, YouTube, combiner le livestream, le service client via chatbot et surtout appliquer des outils d'IA simples (tels que les suggestions automatiques de produits, la classification des clients) pour économiser sur les coûts de personnel tout en optimisant l'efficacité.

Une autre stratégie potentielle consiste à créer des groupes de liens entre les PME d’un même secteur. Par exemple, un groupe de PME de mode à Ho Chi Minh-Ville peut louer des entrepôts ensemble, partager les coûts de transport, promouvoir géographiquement et exploiter ensemble les données clients. Ce modèle n’est pas nouveau dans le monde mais est rarement appliqué au Vietnam, alors qu’il peut aider les PME à surmonter les limitations de ressources de manière intelligente.

Selon Mme Le Thi Ha, chef du département de gestion du commerce électronique ( ministère de l'Industrie et du Commerce ), les consommateurs « utilisent de plus en plus l'IA, s'intéressent aux expériences et sont attirés par le divertissement dans les achats ». Ainsi, la transformation numérique ne consiste pas seulement à « suivre les tendances », mais à devenir une condition de survie. Pour y parvenir, les PME ont besoin d’une stratégie à long terme, en commençant par réapprendre à approcher les clients à l’ère numérique.

Cependant, de nombreux avis affirment également qu’il est impossible de demander aux PME de nager seules dans l’océan numérique hostile. L’État doit intervenir plus fortement, par exemple en fournissant un soutien en capital préférentiel aux projets de commerce électronique nationaux, en développant des infrastructures logistiques partagées et en créant des conditions de concurrence fiscales équitables entre les entreprises nationales et étrangères.

Il est surtout nécessaire d'investir dans des plateformes e-commerce « made in Vietnam » pour être compétitif face aux plateformes étrangères, mais de privilégier des politiques spécifiques pour les PME nationales (commission initiale gratuite, support de communication, expédition synchronisée...). Une fois dotées d’une infrastructure de commerce électronique nationale, les PME peuvent non seulement vendre au niveau national, mais également s’étendre à l’international de manière plus proactive et durable.

Les PME sont un pilier important de l'économie vietnamienne, mais si elles continuent d'être « englouties » dans le champ du commerce électronique, non seulement des dizaines de milliers d'entreprises seront anéanties, mais la dynamique de croissance numérique diminuera également de manière significative. Ainsi, M. Nguyen Ngoc Dung, président de l'Association vietnamienne du commerce électronique, a affirmé : « Les entreprises de commerce électronique doivent être pionnières dans l'application des nouvelles technologies. L'IA n'est plus une question de savoir si elle doit être utilisée ou non, mais plutôt de savoir quelle IA utiliser et comment l'entraîner. »

Cette affirmation n’est pas seulement vraie pour les grandes plateformes de commerce électronique, mais elle est également particulièrement nécessaire pour les PME si elles veulent survivre sur un marché en constante fluctuation. Selon M. Dung, dans le contexte du commerce électronique qui change chaque jour, si les PME ne se transforment pas, elles seront éliminées par le système, car le marché n'attendra pas les personnes lentes. Mais avec la bonne stratégie et un soutien politique, les PME peuvent complètement réécrire leur histoire de réussite à l’ère de la numérisation complète.

Selon le journal News and People

Source : https://doanhnghiepvn.vn/cong-nghe/doanh-nghiep-vua-va-nho-can-lam-gi-de-khong-bi-nuot-chung-tren-thuong-mai-dien-tu-/20250516061745936