Que doivent faire les petites et moyennes entreprises pour éviter d'être « englouties » par le commerce électronique ?

Le marché du commerce électronique vietnamien est en plein essor. Selon Vietdata, son chiffre d'affaires devrait atteindre 387 500 milliards de dongs en 2025, soit une hausse de 21,5 % par rapport à 2024. Si ce chiffre est impressionnant, cette croissance dynamique s'accompagne d'inquiétudes quant à la situation de dizaines de milliers de petites et moyennes entreprises (PME) qui se retrouvent progressivement marginalisées.

Tạp chí Doanh Nghiệp•16/05/2025

Croissance inégale

D'après le rapport de Metric, au premier trimestre 2025, le chiffre d'affaires total du e-commerce a atteint 101 400 milliards de VND, soit une hausse de 42,29 % par rapport à la même période l'année précédente. Cependant, une analyse plus approfondie révèle une différenciation de plus en plus marquée : les grandes entreprises détiennent la majeure partie des parts de marché, tandis que les PME peinent à se développer, confrontées à des revenus faibles et des coûts élevés.

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Le SMS perd progressivement de son influence et est progressivement exclu du commerce électronique. Illustration photo

Concrètement, environ 38 000 petits commerces n'auront aucune commande en 2025 ; le nombre de commerces ayant des commandes chutera également brutalement, passant de 700 000 à 626 000. Il ne s'agit pas d'un simple phénomène passager, mais d'une tendance inquiétante. En réalité, les entreprises qui n'ont pas les moyens de financer des campagnes publicitaires et qui sont incapables de fidéliser leur clientèle par des promotions régulières sont facilement supplantées par les grandes enseignes.

Non seulement les PME souffrent de faibles ressources budgétaires, mais elles sont également passives dans la gestion de leurs données et du parcours client. Leur dépendance quasi totale aux plateformes de commerce électronique étrangères les empêche de contrôler leurs fichiers clients, les informations relatives aux commentaires et de nouer des relations durables.

Au contraire, les grandes entreprises comme Unilever et Samsung possèdent des marques prestigieuses, des équipes marketing professionnelles et sont prêtes à investir des milliards dans la publicité en ligne. Pour elles, l'augmentation des coûts d'exploitation n'est pas un problème. En réalité, ces coûts plus élevés réduisent la concurrence des petites entreprises, créant ainsi un quasi-monopole. Par conséquent, les PME sont progressivement reléguées aux dernières positions dans les résultats de recherche, perdent en visibilité, voient leurs taux de conversion diminuer et finissent par se retirer complètement de la publicité en ligne.

D'après une étude de NielsenIQ, les habitudes d'achat des consommateurs évoluent rapidement. Ces derniers ne sont plus fidèles à une seule plateforme. Mme Le Minh Trang, directrice adjointe PME chez NielsenIQ Vietnam, a constaté qu'ils peuvent consulter des produits sur TikTok, trouver des prix intéressants sur Shopee, exprimer leur mécontentement sur Facebook et se faire livrer leurs achats en magasin.

Ainsi, le modèle « omnicanal » exige des entreprises qu'elles synchronisent en permanence leurs données et optimisent les expériences sur tous les canaux, ce qui est difficile à réaliser pour les PME qui fonctionnent seules ou selon le modèle traditionnel.

L'IA, en particulier, s'impose comme un outil incontournable du e-commerce. Recommandations de produits, analyse de la demande, personnalisation du contenu, assistance client : l'IA surpasse l'humain à bien des égards. Pourtant, les PME, faute de moyens technologiques et financiers suffisants, peinent à déployer l'IA de manière systématique et se retrouvent à la traîne dans un secteur technologique qui devrait pourtant offrir les mêmes opportunités à tous.

Les PME doivent se transformer pour éviter de disparaître.

Selon M. Do Huu Hung, PDG d'Accesstrade, les PME ne peuvent pas indéfiniment suivre le mouvement des grandes plateformes de commerce électronique. Il est temps pour les petites entreprises d'être plus proactives et de concevoir leur propre écosystème. La solution la plus simple et la plus réalisable consiste à créer un site web de commerce électronique distinct, où elles contrôlent l'ensemble des opérations, les données clients et leur stratégie de marque.

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Les utilisateurs ont de plus en plus recours à l'IA pour analyser les produits et les prix lorsqu'ils font leurs achats sur les plateformes de commerce électronique. Illustration photo

En réalité, ce modèle a donné d'excellents résultats à des entreprises comme Mobile World ou Long Chau Pharmacy. Loin d'abandonner la plateforme, elles ont au contraire orienté proactivement le comportement des clients des réseaux sociaux vers leurs propres sites web, créant ainsi un tunnel de vente plus efficace.

De plus, les PME doivent également tirer parti des plateformes de support telles que Google, Zalo et YouTube, combiner la diffusion en direct, le service client via chatbot et surtout appliquer des outils d'IA simples (tels que les suggestions de produits automatiques et la classification des clients) afin de réduire les coûts liés aux ressources humaines tout en optimisant l'efficacité.

Une autre stratégie possible consiste à créer des groupements de PME d'un même secteur. Par exemple, un groupement de PME de la mode à Hô Chi Minh-Ville pourrait louer des entrepôts ensemble, mutualiser les frais de transport, promouvoir ses produits localement et exploiter conjointement les données clients. Ce modèle, bien que répandu à l'international, est rarement appliqué au Vietnam, alors qu'il peut aider les PME à surmonter efficacement leurs contraintes de ressources.

Selon Mme Le Thi Ha, directrice du département de la gestion du commerce électronique ( ministère de l'Industrie et du Commerce ), les consommateurs « utilisent de plus en plus l'IA, s'intéressent aux expériences et sont attirés par le divertissement lors de leurs achats ». La transformation numérique n'est donc pas un simple « suivi des tendances », mais une condition de survie. Pour ce faire, les PME ont besoin d'une stratégie à long terme, qui commence par une réinvention de leur approche client à l'ère du numérique.

Cependant, de nombreux avis estiment également qu'il est impossible de laisser les PME se débrouiller seules dans le monde impitoyable du numérique ; l'État doit intervenir plus fortement, par exemple en soutenant des capitaux préférentiels pour les projets de commerce électronique nationaux, en développant des infrastructures logistiques partagées et en créant des conditions de concurrence équitables en matière de fiscalité entre les entreprises nationales et étrangères.

Surtout, il est essentiel d'investir dans des plateformes e-commerce « made in Vietnam » pour être compétitif face aux plateformes étrangères, tout en privilégiant des politiques spécifiques aux PME locales (commission initiale gratuite, assistance à la communication, expédition synchronisée, etc.). Une fois l'infrastructure e-commerce nationale en place, les PME pourront non seulement vendre sur le marché intérieur, mais aussi se développer à l'international de manière plus proactive et durable.

Les PME constituent un pilier essentiel de l'économie vietnamienne, mais si elles continuent d'être absorbées par le commerce électronique, non seulement des dizaines de milliers d'entreprises disparaîtront, mais la dynamique de croissance numérique s'en trouvera considérablement ralentie. En conséquence, M. Nguyen Ngoc Dung, président de l'Association vietnamienne du commerce électronique, a affirmé : « Les entreprises de commerce électronique doivent être pionnières dans l'application des nouvelles technologies. L'intelligence artificielle n'est plus une question de savoir s'il faut l'utiliser ou non, mais plutôt de savoir quelle IA utiliser et comment la former. »

Cette affirmation est non seulement vraie pour les grandes plateformes de commerce électronique, mais elle est également cruciale pour les PME qui souhaitent survivre sur un marché en constante évolution. Selon M. Dung, dans un contexte de transformation quotidienne du commerce électronique, les PME qui ne se transforment pas seront éliminées par le système, car le marché n'attend pas les entreprises lentes à s'adapter. Cependant, grâce à une stratégie adéquate et au soutien de politiques publiques appropriées, les PME peuvent réécrire leur histoire et connaître un succès retentissant à l'ère de la numérisation généralisée.

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