Que devraient faire les petites et moyennes entreprises pour éviter d’être « englouties » par le commerce électronique ?

Le marché vietnamien du e-commerce connaît une forte croissance. Selon Vietdata, le chiffre d'affaires du e-commerce devrait atteindre 387 500 milliards de dôngs en 2025, soit une hausse de 21,5 % par rapport à 2024. Bien que ce chiffre soit impressionnant, derrière ce développement dynamique se cache l'inquiétude de dizaines de milliers de petites et moyennes entreprises (PME), progressivement mises à l'écart.

Croissance inégale

Selon le rapport de Metric, au premier trimestre 2025, les ventes totales du commerce électronique ont atteint 101 400 milliards de dôngs, soit une hausse de 42,29 % par rapport à la même période l'an dernier. Mais en examinant la structure de plus près, on constate que la différenciation devient de plus en plus marquée : les grandes entreprises détiennent la majorité des parts de marché, tandis que les PME peinent à gérer de faibles revenus et des coûts élevés.

Les SMS perdent progressivement de leur force et sont évincés du marché du commerce électronique. Photo d'illustration

Plus précisément, environ 38 000 petits commerces n'auront plus de commandes en 2025 ; le nombre de commerces ayant des commandes diminuera également fortement, passant de 700 000 à 626 000. Ce phénomène n'est pas temporaire, mais devient une tendance inquiétante. En effet, les entreprises qui n'ont pas la force de diffuser des publicités et qui ne parviennent pas à fidéliser leurs clients grâce à des promotions continues sont facilement écrasées par les grands acteurs.

Les PME manquent non seulement de budget, mais elles sont également passives dans la gestion des données et du parcours client. Leur dépendance quasi totale aux plateformes de e-commerce étrangères les empêche de contrôler leurs fichiers clients et leurs retours d'expérience, et peinent à entretenir des relations durables.

À l'inverse, les grandes entreprises comme Unilever et Samsung, qui possèdent des marques prestigieuses et des équipes marketing professionnelles, sont prêtes à investir des milliards de dongs dans la publicité en magasin. Pour elles, l'augmentation des coûts d'exploitation ne constitue pas un problème. Au contraire, elle réduit la concurrence des petites entreprises, créant ainsi un monopole souple. Par conséquent, les PME sont progressivement évincées des principales positions de recherche, perdant des impressions, réduisant leurs taux de conversion et finissant par quitter le marché.

Selon une étude NielsenIQ, le comportement d'achat des consommateurs évolue rapidement. Ils ne sont plus fidèles à une seule plateforme. Mme Le Minh Trang, directrice associée PME de NielsenIQ Vietnam, a analysé qu'ils peuvent consulter des produits sur TikTok, trouver des prix intéressants sur Shopee, se plaindre via Facebook et recevoir des marchandises en magasin.

Ainsi, le modèle « multi-touchpoint » (omnicanal) exige des entreprises qu’elles synchronisent en permanence les données et optimisent les expériences sur tous les canaux, ce qui est difficile à respecter pour les PME si elles opèrent seules ou selon le modèle traditionnel.

L'IA devient un outil particulièrement populaire dans le e-commerce, qu'il s'agisse de recommandations de produits, d'analyse de la demande, de personnalisation du contenu ou de support client. L'IA est donc plus performante que l'humain à de nombreux niveaux, mais les PME, faute de capacités technologiques et financières suffisantes, peinent à l'appliquer systématiquement et se retrouvent à la traîne dans un contexte technologique où l'égalité des chances est de mise.

Les PME doivent se transformer pour éviter d’être éliminées.

Selon M. Do Huu Hung, PDG d'Accesstrade, les PME ne peuvent pas éternellement suivre la « file » des grandes plateformes de e-commerce. Il est temps pour elles d'être plus proactives et de concevoir leurs propres écosystèmes. La solution la plus simple et la plus réalisable est de créer un site e-commerce distinct, où les PME contrôlent l'ensemble des opérations, les données clients et la stratégie de marque.

Les utilisateurs ont de plus en plus recours à l'IA pour analyser les produits et les prix lors de leurs achats sur les plateformes de commerce électronique. Photo d'illustration

En réalité, ce modèle a donné de bons résultats à des entreprises comme Mobile World ou Long Chau Pharmacy. Elles n'abandonnent pas la plateforme, mais orientent proactivement le comportement des clients depuis les réseaux sociaux vers leur propre site web, créant ainsi un entonnoir de vente plus efficace.

En outre, les PME doivent également tirer parti des plateformes de support telles que Google, Zalo, YouTube, combiner le livestream, le service client via chatbot et surtout appliquer des outils d'IA simples (tels que les suggestions automatiques de produits, la classification des clients) pour économiser sur les coûts de personnel tout en optimisant l'efficacité.

Une autre stratégie potentielle consiste à créer des clusters de PME d'un même secteur. Par exemple, un cluster de PME du secteur de la mode à Hô-Chi-Minh-Ville peut louer des entrepôts, partager les coûts de transport, promouvoir ses produits géographiquement et exploiter ensemble les données clients. Ce modèle n'est pas nouveau dans le monde, mais il est rarement appliqué au Vietnam, alors qu'il peut aider les PME à surmonter intelligemment leurs contraintes de ressources.

Selon Mme Le Thi Ha, directrice du département de gestion du commerce électronique ( ministère de l'Industrie et du Commerce ), les consommateurs « utilisent de plus en plus l'IA, s'intéressent aux expériences et sont attirés par le divertissement lors des achats ». Ainsi, la transformation numérique ne se limite pas à suivre les tendances, mais est une condition de survie. Pour y parvenir, les PME doivent adopter une stratégie à long terme, en commençant par réapprendre à aborder les clients à l'ère du numérique.

Cependant, de nombreux avis affirment également qu’il est impossible de demander aux PME de nager seules dans l’océan numérique hostile. L’État doit intervenir plus fortement, par exemple en fournissant un soutien en capital préférentiel aux projets de commerce électronique nationaux, en développant des infrastructures logistiques partagées et en créant des conditions de concurrence fiscales équitables entre les entreprises nationales et étrangères.

Il est essentiel d'investir dans des plateformes de commerce électronique « made in Vietnam » pour être compétitif face aux plateformes étrangères, mais de privilégier des politiques spécifiques aux PME nationales (commission initiale gratuite, support de communication, expédition synchronisée…). Une fois l'infrastructure de commerce électronique nationale en place, les PME peuvent non seulement vendre sur le marché intérieur, mais aussi se développer à l'international de manière plus proactive et durable.

Les PME sont un pilier important de l'économie vietnamienne, mais si elles continuent d'être englouties par le e-commerce, non seulement des dizaines de milliers d'entreprises disparaîtront, mais la dynamique de croissance numérique s'essoufflera également considérablement. C'est pourquoi M. Nguyen Ngoc Dung, président de l'Association vietnamienne du e-commerce, a affirmé : « Les entreprises de e-commerce doivent être pionnières dans l'application des nouvelles technologies. L'IA n'est plus une question de savoir si elle doit être utilisée ou non, mais plutôt de savoir quelle IA utiliser et comment l'entraîner. »

Cette affirmation est non seulement valable pour les grandes plateformes de e-commerce, mais elle est également particulièrement nécessaire pour les PME qui souhaitent survivre sur un marché en constante évolution. Selon M. Dung, dans un contexte de e-commerce en constante évolution, si les PME ne se transforment pas, elles seront éliminées par le système, car le marché n'attend pas les retardataires. Cependant, avec une stratégie adaptée et le soutien des politiques publiques, les PME peuvent complètement réécrire leur histoire de réussite à l'ère de la numérisation complète.

Selon le journal News and People

Source : https://doanhnghiepvn.vn/cong-nghe/doanh-nghiep-vua-va-nho-can-lam-gi-de-khong-bi-nuot-chung-tren-thuong-mai-dien-tu-/20250516061745936