La politique de vente de produits bon marché n'a pas été couronnée de succès, les actifs du propriétaire de JD ont diminué de plus de moitié cette année, pour atteindre 5,1 milliards de dollars.
Le fondateur et président de JD, Richard Liu, a vu sa fortune s'effondrer, l'action de l'entreprise ayant perdu environ 60 % au Nasdaq depuis son pic de janvier. À Hong Kong, elle a également chuté d'un montant similaire, atteignant un niveau historiquement bas, ce qui en fait la société la moins performante de l'indice technologique Hang Seng depuis le début de l'année.
Les analystes affirment que la société de commerce électronique basée à Pékin a du mal à mettre en œuvre la stratégie de vente à bas prix que Liu a décrite en février, lorsqu'il s'est engagé à investir plus d'un milliard de dollars pour subventionner les produits.
Malgré l'évolution vers des produits plus abordables comme le dentifrice à 1,30 $ et les écouteurs Bluetooth à 11 $, le ralentissement de l'économie chinoise a rendu la stratégie de JD moins fructueuse que prévu. Selon une étude de Chelsey Tam, analyste chez Morningstar, JD accuse un retard par rapport à Alibaba et PDD Holdings pour attirer les vendeurs à bas prix.
Richard Liu, fondateur et président de JD. Photo : Bloomberg
De plus, la direction de JD souhaite toujours protéger une partie de ses marges bénéficiaires, rendant ses baisses de prix moins agressives que celles de ses concurrents, selon Wang Xiaoyan, analyste du cabinet de recherche 86Research basé à Shanghai.
« Réussir la transition vers un modèle à bas prix nécessite un investissement financier important et un engagement fort de la direction pour mener une guerre des prix », a déclaré Mme Wang. Mais jusqu'à présent, JD espère toujours maîtriser ses coûts, et les résultats de sa stratégie de bas prix ne sont pas satisfaisants, selon les experts.
Cette situation a laissé l'entreprise technologique à la traîne par rapport à ses concurrents en termes de chiffre d'affaires et de croissance du nombre d'utilisateurs, tandis que les ventes dans ses segments traditionnels tels que l'électronique et les biens de grande valeur sont sous pression en raison d'une faible demande.
JD a remplacé son PDG au deuxième trimestre dans le cadre d'un remaniement surprise de la direction. Le chiffre d'affaires de l'entreprise a progressé de 7,6 % pour atteindre 39,5 milliards de dollars et son bénéfice net de 50 % pour atteindre 900 millions de dollars. Ces résultats ont été meilleurs que prévu, mais restent inférieurs aux 14 % de croissance du chiffre d'affaires d'Alibaba et aux 66 % de croissance de PDD sur la même période.
Les analystes ne prévoient pas de reprise pour JD. La semaine dernière, au moins sept courtiers de Wall Street, dont Jefferies et Morgan Stanley, ont abaissé leurs objectifs de cours sur l'action de la société.
Thomas Chong, analyste chez Jefferies, a abaissé son objectif de cours de 97 $ à 80 $, tout en maintenant sa recommandation d'achat. Il anticipe une hausse de seulement 1 % du chiffre d'affaires de JD au troisième trimestre, à 34 milliards de dollars. « Nous avons révisé nos estimations de chiffre d'affaires afin de tenir compte de l'impact des difficultés économiques mondiales et du regain progressif de confiance des consommateurs », a-t-il déclaré.
Eric Wen, fondateur et PDG du cabinet de recherche Blue Lotus Capital Advisors, s'attend à ce que JD voie des signes de croissance renouvelée l'année prochaine, lorsque la consommation pourrait reprendre et que l'économie pourrait encore s'améliorer à mesure que les efforts de relance de Pékin prendront effet.
Il a déclaré que JD devrait améliorer sa stratégie commerciale en accélérant son expansion à l'étranger face à une concurrence nationale croissante. « JD n'a pas fait assez sur ce point. Par exemple, ils pourraient s'inspirer d'Amazon et exporter une partie de leurs capacités logistiques à l'étranger », a-t-il déclaré.
Phien An ( selon Forbes )
Lien source
Comment (0)