Demande explosive sur le marché d'un milliard de personnes

Il y a deux mois, le géant du e-commerce JD.com a fait son entrée officielle sur le marché de la livraison de repas en Chine avec le lancement du service « JD Waimai ». Cette initiative a suscité un vif intérêt sur le marché chinois, d'autant plus que JD a annoncé la prise en charge des cotisations sociales de l'ensemble de son personnel de livraison, une mesure inédite dans le secteur.

L'image du fondateur de JD, le milliardaire Liu Qiangdong, livrant personnellement les marchandises, est devenue virale sur Internet, générant un fort impact médiatique. Le 22 avril, JD annonçait avoir franchi le cap des 10 millions de commandes par jour, soit près d'un sixième du volume de commandes quotidiennes du géant historique Meituan.

D'après le South China Morning Post , en août 2023, Meituan a enregistré un record de 78 millions de commandes par jour, soit le double des trois années précédentes. En 2024, Meituan a maintenu une moyenne d'environ 60 millions de commandes par jour.

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L'image du fondateur de JD, le milliardaire Liu Qiangdong, livrant personnellement la marchandise, a eu un fort impact médiatique. Photo : Sohu

Par ailleurs, JD a annoncé son intention de recruter 100 000 expéditeurs supplémentaires au cours des trois prochains mois afin d’accélérer ses gains de parts de marché.

Cependant, au lieu de susciter l'enthousiasme des investisseurs, la concurrence féroce a entraîné une chute vertigineuse des cours des actions des deux groupes. Du 22 au 24 avril, Meituan et JD ont perdu respectivement plus de 5 % et 6 % par séance, soit une perte totale de plus de 1 000 milliards de dollars hongkongais de capitalisation. Depuis le début de l'année jusqu'au 28 avril, l'action Meituan a chuté de 15,36 %, tandis que celle de JD a perdu 4,25 %, selon Sohu Business .

Dans ce contexte de concurrence féroce, une question essentielle se pose : la livraison de repas est-elle réellement rentable ? Selon les chiffres cités par JD, plus de 60 % des restaurants en Chine fonctionnent actuellement à perte. Parallèlement, certaines plateformes de livraison de repas affichent des marges brutes supérieures à 40 %.

Cependant, JD s'est montré assez prudent dans ses prévisions concernant les bénéfices du segment de la livraison de repas, avec un objectif de marge bénéficiaire nette ne dépassant pas 5 %.

Cette prudence n'est pas sans fondement. Les données de Meituan montrent qu'en 2021, le secteur de la livraison de repas chinois n'a réalisé qu'une marge bénéficiaire d'exploitation d'environ 6,4 %, bien inférieure à celle des services sur place tels que les réservations d'hôtel ou la restauration directe, qui affichaient une marge bénéficiaire pouvant atteindre 43,3 %.

D'ici 2024, lorsque les principales activités de Meituan telles que la livraison de repas, la livraison express et les réservations de restaurants (collectivement appelées « commerce local ») seront combinées, la marge bénéficiaire n'atteindra que 20,9 %.

Le tableau d'ensemble du secteur révèle une rentabilité décevante. Selon le rapport de JP Morgan d'avril 2024, la marge bénéficiaire nette après impôt des neuf principales plateformes mondiales de livraison de repas oscille entre 1,5 % et 3,3 %, avec une moyenne de 2,2 %. Meituan fait légèrement mieux à 2,8 %, mais ce chiffre reste modeste au regard du niveau de risque et des investissements colossaux que requiert ce secteur.

Polémique autour des commissions

L'un des points litigieux du débat concerne le taux de commission, un facteur décisif qui affecte directement à la fois les plateformes de livraison de repas et les restaurants.

Meituan affirme ne percevoir que 6 à 8 % de frais de service technique auprès des restaurants. Pourtant, de nombreux restaurateurs déclarent payer en réalité entre 25 et 30 % en incluant les frais liés à la publicité, la livraison, l'assurance, les promotions, etc. Certains comparent cette commission à un « loyer » dans le monde du numérique.

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Derrière les dizaines de millions de commandes quotidiennes se cache une réalité : la livraison de repas n'est pas aussi rentable qu'on le croit. Photo : Tech in Asia

Les comparaisons internationales montrent que ce problème ne se limite pas à la Chine. Aux États-Unis, DoorDash, principale plateforme de livraison de repas, applique une structure tarifaire comprenant une commission de base de 6 %, à laquelle s'ajoutent des frais de livraison de 15 à 30 % selon la formule choisie, et prélèvent 15 % supplémentaires auprès des utilisateurs, soit un total de 51 %.

En Chine, après la réforme de 2021, Meituan a divisé sa structure de commission en deux parties : des frais de service technique – équivalents à la commission de plateforme que les restaurants paient lorsqu’ils utilisent le service de Meituan – et des frais d’exécution des commandes – qui ne s’appliquent que si les restaurants choisissent d’utiliser le service de livraison de Meituan au lieu d’exploiter leur propre équipe de livraison.

Toutefois, le manque de transparence dans la structure des coûts reste une source de litige entre les restaurants et les plateformes.

Les flux de trésorerie liés aux commandes

D'après le rapport financier de 2024, Meituan a réalisé un chiffre d'affaires total de 3 376 milliards de yuans, dont 2 502 milliards provenaient du commerce local, soit plus de 74 %. Plus précisément, les trois principales sources de revenus de Meituan sont :

- Frais de livraison (frais de mise en œuvre) : 980,7 milliards de yuans (29,05 %)

- Commissions (services techniques) : 922,9 milliards de yuans (27,33 %)

- Publicité en ligne : 488,4 milliards de yuans (14,47 %)

Au total, Meituan a engrangé plus de 1 400 milliards de yuans auprès des restaurants grâce aux commissions et à la publicité, un chiffre qui laisse entrevoir un potentiel financier considérable. Toutefois, les marges bénéficiaires restent relativement faibles.

La bataille que se livrent JD et Meituan dans le secteur de la livraison de repas marque une nouvelle étape dans la guerre des super-applications en Chine. Mais derrière cette explosion des commandes se cache une dure réalité : la livraison de repas n’est pas aussi lucrative qu’il n’y paraît.

Avec des marges bénéficiaires faibles et des coûts d'exploitation élevés, seules les entreprises financièrement solides et dotées d'un sens stratégique aigu peuvent survivre, tandis que les restaurants continuent de supporter la majeure partie des coûts.

Tu Huy

(Selon Sohu)

Source : https://vietnamnet.vn/thi-truong-giao-do-an-trung-quoc-tang-nhiet-co-hang-nhan-78-trieu-don-ngay-2397868.html