Comment Twitter se porte après un an entre les mains d'Elon Musk

Sous la direction d'Elon Musk, Twitter a changé de nom pour devenir X, a réduit ses effectifs de 80 %, a perdu plus de 50 % de ses revenus publicitaires aux États-Unis et sa valeur a été divisée par deux.

Lorsqu'il a acheté Twitter en octobre 2022, le milliardaire Elon Musk s'est engagé à transformer la plateforme de médias sociaux en une « application tout-en-un », aidant Twitter à échapper à ses années de difficultés commerciales depuis sa fondation en 2006. Cependant, une année s'est écoulée et une grande partie de l'ambition de Musk n'a pas encore été réalisée.

Twitter (désormais rebaptisé X) a vu de nombreux indicateurs, du nombre d'utilisateurs aux revenus publicitaires, décliner, selon des tiers. La plateforme tente de reconstruire son activité publicitaire, dont les revenus ont chuté depuis l'arrivée d'Elon Musk. La plateforme est également confrontée à des difficultés de modération de contenu, alors que Musk assouplit la réglementation.

Le nombre d'utilisateurs a diminué

En août, Musk a écrit sur sa page personnelle que la plateforme avait établi un record de « temps passé en ligne » depuis plusieurs mois. En septembre 2023, X comptait 245 millions d'utilisateurs actifs quotidiens, contre 259,4 millions en novembre 2022.

Cependant, ce chiffre est supérieur aux 237,8 millions annoncés par X au deuxième trimestre 2022 - la dernière fois qu'ils ont annoncé un rapport financier avant que Musk ne l'achète et ne le retire de la cote.

Croissance/diminution mensuelle du nombre d'utilisateurs actifs des plateformes d'octobre 2022 à septembre 2023. Graphique : WSJ, Sensor Tower — Croissance/diminution mensuelle du nombre d'utilisateurs actifs des plateformes d'octobre 2022 à septembre 2023. Graphique : *WSJ, Sensor Tower*

Les données de tiers sont toutefois moins encourageantes. Selon le cabinet d'études Sensor Tower, le nombre d'utilisateurs actifs quotidiens sur l'application mobile X a chuté de 16 % en septembre par rapport au même mois l'an dernier.

Plusieurs plateformes de réseaux sociaux ont lancé des concurrents à X ces dernières années, mais X reste familier à beaucoup. Threads, développé par Meta Platforms, a par exemple attiré des centaines de millions d'utilisateurs au cours de ses trois premiers mois, mais compte encore beaucoup moins d'utilisateurs que X, selon Sensor Tower.

Elon Musk est probablement celui qui utilise le plus X. Depuis son acquisition, Musk l'utilise avec plus d'assiduité, même s'il était déjà un utilisateur régulier de X. Il est désormais la personne qui compte le plus d'abonnés sur X. Ses publications suscitent également souvent la controverse parmi les utilisateurs et les annonceurs.

Réduction des effectifs

Nombre d'employés de X sur la période 2014-2023. Graphique : WSJ — Nombre d'employés de X sur la période 2014-2023. Graphique : *WSJ*

Après avoir repris X, Musk a drastiquement réduit ses effectifs pour éviter que l'entreprise ne perde davantage d'argent. Selon les rapports financiers, Twitter comptait près de 8 000 employés début 2022. Mais en décembre 2022, Musk a déclaré qu'ils n'étaient plus que 2 000, et en avril 2023, ils étaient 1 500.

Malgré des prédictions désastreuses, X a survécu. Mais les employés qui restent sont de plus en plus surchargés de travail. De nombreux utilisateurs se sont plaints d'une série de problèmes techniques récents. D'autres, en revanche, ont salué le leadership d'Elon Musk sur la plateforme.

Perte de clients publicitaires

Le logo X a été projeté sur le siège de Twitter en juillet. Photo : Reuters

Après le rachat de X par Musk, des centaines de grands annonceurs ont cessé d'investir sur la plateforme. Ils étaient réticents à faire de la publicité, car X avait modifié de nombreuses règles sous Musk.

Malgré tout, la PDG Linda Yaccarino s'est montrée optimiste quant aux performances de l'entreprise. Le mois dernier, elle a déclaré que 90 % de ses 100 meilleurs annonceurs étaient de retour et que X pourrait être rentable dès le début de l'année prochaine. La publicité représente toujours l'essentiel du chiffre d'affaires de X, même si l'entreprise cherche à monétiser d'autres sources, comme les frais d'utilisation.

Des chiffres récents montrent que le segment publicitaire de X continue de décliner, notamment sur le marché américain. Les statistiques du cabinet de marketing Guideline, basées sur les données des principales agences de publicité, montrent qu'entre septembre 2022 et août 2023, les dépenses publicitaires sur X aux États-Unis ont diminué de 54 %. Parallèlement, les dépenses sur TikTok ont augmenté de 72 %, sur Reddit de 21 %, et sur Facebook et Instagram de 2 %.

Plusieurs dirigeants de grandes agences de publicité affirment ne pas avoir constaté de retour massif de X. Certaines marques reviennent, mais dépensent moins. Le mois dernier, Musk a admis que les revenus publicitaires de X aux États-Unis avaient chuté de 60 % depuis son arrivée à la tête de l'entreprise.

Valeur diminuée

Selon les calculs d'Elon Musk, la valeur de X était tombée à environ 20 milliards de dollars en mars, soit la moitié du prix payé l'année dernière. Mais Musk restait optimiste. Il avait alors déclaré à ses employés que X « pouvait être considérée comme une startup » et qu'il voyait la plateforme valoir un jour plus de 250 milliards de dollars. Musk a également évoqué l'ambition d'étendre la plateforme aux services bancaires numériques, à la vidéo , etc.

Cependant, de nombreux gestionnaires de fonds ont considérablement réduit la valeur de leurs investissements sur Twitter par rapport à octobre 2022. Baron Capital a perdu 26 %, ARK InvestmentManagement 44 % et Fidelity Investments 61 %.

La valeur de la marque de l'entreprise devrait également chuter de plusieurs milliards de dollars en raison de son changement de nom en X en juillet.

Ha Thu (selon le WSJ)

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