アメリカのコーヒーチェーンは、中国消費者の高まるコーヒー需要を満たす競争で主導的な地位を失った。
ラッキンコーヒーは第2四半期末の決算発表で、売上高と店舗数の両方でスターバックスを抜き、中国最大のコーヒーチェーンとなったことを明らかにしました。この中国のコーヒーチェーンは、数年前に会社を揺るがした会計不正スキャンダルから目覚ましい復活を遂げました。
新たな資本と経営陣の獲得により、ラッキンは13,300店舗を展開しており、そのほぼすべてが中国国内にあります。これは、6,800店舗を展開するスターバックスの2倍に相当します。
ラッキンは第2四半期の売上高が8億5,500万ドルで、スターバックスの中国における売上高8億2,200万ドルをわずかに上回った。同社の11月の報告書によると、ラッキンの売上高はますますスターバックスを上回っている。
中国北京のスターバックス店舗。写真：ロイター
世界最大のコーヒーチェーンであるスターバックスは、1999年に中国に初出店したという先駆者としての強みを持っています。創業者のハワード・シュルツは、現地で直接関係を築きました。スターバックスは中国の主要都市に支店を開設し、その後、より小規模な町へと拡大しました。カフェでコーヒーを飲むことを好む層のニーズに応えるため、毎年数百もの新店舗を中国にオープンしています。
しかし、パンデミックはスターバックスの事業に深刻な影響を与えています。中国で1年以上営業している店舗の売上高は、2020年には2019年と比較して17%減少しました。現在も多くの中国人がパンデミック中に形成された節約習慣を続けています。
一方、ラッキンは2017年に設立されたばかりで、当時中国はテクノロジーブームの真っ只中でした。ラッキンの店舗デザインはスターバックスと比べてはるかにシンプルで、当初からモバイルアプリと迅速な配達を重視した戦略を採用していました。一方、スターバックスは中国で後から配達オプションを導入しました。ラッキンのドリンク価格もスターバックスよりも低くなっています。
2019年秋までに、ラッキンは3,680店舗を展開しました。これは、スターバックスが20年かけて同地に建設した4,130店舗にほぼ匹敵する数です。
スターバックスは長年にわたり、中国でのプレゼンスの拡大を優先してきました。元CEOのハワード・シュルツ氏は、中国での事業展開は複雑であるにもかかわらず、大きな成長機会を提供していると述べています。現在、中国は店舗数と売上高において、スターバックスにとって米国に次ぐ第2位の市場です。
中国には長いお茶の飲用習慣があります。コーヒーの消費量は他の多くの国に比べて少ないですが、企業は中国におけるコーヒー需要の増加を認識しています。アナリストたちは、中国が今後数年のうちに世界最大のコーヒー消費市場になると予測しています。
しかし、ここで販売されている西洋ブランドは、地元ブランドとの競争が激化しています。消費者も国内ブランドを好む傾向を見せ始めています。
広東省のマーケティングディレクター、キキ・パンさんは週に2回コーヒーを飲む。彼女は通常、午後の勤務時間中にラッキンラテを注文し、オフィスに配達してもらい、WeChatアプリで支払いをする。
「スターバックスはかつて中国の若者の間でとても人気がありました。しかし今では選択肢が増え、状況は変わりました」とパン氏は語った。
スターバックスの経営陣は中国市場への注力を継続しています。今月、同社は中国で毎年1,000店舗を新規出店し、2025年までに店舗数を9,000店舗にするという目標を発表しました。中国はスターバックス最大の市場になると彼らは明言しました。「これはまだ始まりに過ぎないと確信しています」と、スターバックス中国の共同CEOであるベリンダ・ウォン氏は11月のイベントで述べました。
WSJでは、スターバックスは国内のライバルとの競争にもかかわらず、中国での売上は依然として増加しているとも断言した。
ラッキンは2019年に上場しました。しかし、1年後、会計不正スキャンダルを受けてナスダック市場から上場廃止となりました。ラッキンは再建を誓い、新たな経営陣を招聘し、センチュリウム・キャピタル（中国）からの投資を受けました。今年の夏、ラッキンは中国で1万店舗目をオープンしました。
ラッキンは、製品の価格設定と、数か月前に高級中国酒ブランドである貴州茅台酒とコラボレーションするなど、いくつかの流行の飲料フレーバーのおかげで注目を集めるようになった。
スターバックスは中国での事業拡大に向けて様々な戦略を展開していますが、依然として多くの消費者は現地ブランドを好んでいます。価格競争もスターバックスの事業に影響を与え続けています。
中国で台頭しているもう一つの競合はコッティコーヒーです。昨年設立されたコッティコーヒーも、若者をターゲットにした低価格飲料戦略を採用しています。8月には、わずか1年で5,000店舗を展開したと発表しました。
スターバックスは最近、中国で多くの新商品を発売しました。今年の夏だけでも28品目を発売しました。幹部によると、スターバックスは現在、中国で唯一、ブランドドリンク、フード、グッズを幅広く取り揃え、全国各地の主要店舗を展開するコーヒーブランドです。同社は現在、小規模な地域にも店舗を展開しています。9月には、中国に2億2000万ドルを投じたイノベーションセンターを開設しました。
最近のイベントで、スターバックスのCEOであるラクシュマン・ナラシンハン氏は、より安価な製品を販売する競合他社と比較して、スターバックスは中国の消費者により良い、より高品質の体験を提供していると述べた。
江蘇省に住むコンサルタントのサニー・シェンさんは、週に数回コーヒーを飲むと言います。最近はラッキンの限定ミルクコーヒーを楽しんでいます。「割引コードを使えば、ラッキンのドリンクはスターバックスの半額か3分の1で買えますよ」と彼女は言います。
ハ・トゥ（WSJ、ナスダックによると）
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