スターバックス、中国のコーヒー競争で後退

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アメリカのコーヒーチェーンは、中国で高まるコーヒー需要を満たす競争で主導権を失った。

ラッキンコーヒーは第2四半期末、売上高と店舗数の両方でスターバックスを抜き、中国最大のコーヒーチェーンとなったと発表しました。この中国のコーヒーチェーンは、数年前に会社を揺るがした会計不正スキャンダルから、見事な復活を遂げました。

新たな資本と経営陣の獲得により、ラッキンは1万3300店舗を展開し、そのほぼすべてが中国国内にあります。これはスターバックスの6800店舗の2倍に相当します。

ラッキンは第2四半期の売上高が8億5,500万ドルで、スターバックスの中国における売上高8億2,200万ドルをわずかに上回った。同社の11月の報告書によると、ラッキンの売上高はますますスターバックスを上回っている。

北京（中国）のスターバックス店舗。写真：ロイター — 北京（中国）のスターバックス店舗。写真：*ロイター*

世界最大のコーヒーチェーンであるスターバックスは、1999年に中国に初出店した際に先行者利益を獲得しました。創業者のハワード・シュルツは、自ら現地で顧客関係を築きました。スターバックスは中国の主要都市に支店を開設し、その後、より小規模な都市へと拡大しました。カフェでコーヒーを飲むことを好む層のニーズに応えるため、毎年数百もの新店舗を中国にオープンしました。

しかし、パンデミックはスターバックスに大きな打撃を与え、1年以上営業している店舗の売上高は2020年に2019年に比べて17％減少した。今のところ、多くの中国人はパンデミック中に固くなった節約を続けている。

一方、ラッキンは中国のテックブームの最中、2017年に設立されました。ラッキンの店舗デザインはスターバックスよりもはるかにシンプルです。ラッキンは創業当初からモバイルアプリと迅速な配達を重視した戦略を採用していましたが、スターバックスは中国で配達オプションを追加したのは後になってからでした。ラッキンのドリンクもスターバックスよりも安価です。

2019年秋までにラッキンの店舗数は3,680店となり、20年間で同地に建設されたスターバックスの店舗数4,130店にほぼ匹敵する。

スターバックスは長年、中国を最優先事項としてきました。元CEOのハワード・シュルツ氏は、中国での事業展開は複雑であるにもかかわらず、大きな成長機会があると述べています。現在、中国は店舗数と売上高で、米国に次ぐスターバックスにとって第2位の市場となっています。

中国は長い茶の習慣を持つ国です。コーヒーの消費量は他の多くの国に比べて少ないですが、中国におけるコーヒー需要の増加は企業各社の間で認められています。アナリストたちは、中国が今後数年のうちに世界最大のコーヒー消費市場になると予測しています。

しかし、ここで販売されている西洋ブランドは地元ブランドとの競争が激化しており、消費者も国内ブランドを好む傾向を見せ始めている。

広東省のマーケティングマネージャー、キキ・パンさんは週に2回コーヒーを飲みます。彼女は通常、午後の勤務時間中にオフィスにラッキンラテを配達してもらい、WeChatで支払います。

「スターバックスはかつて中国の若者の間でとても人気がありました。しかし今では選択肢が増え、状況は変わりました」とパン氏は語った。

スターバックスの幹部たちは中国へのコミットメントを揺るぎなく貫いている。今月、彼らは中国で毎年1,000店舗を新規出店し、2025年までに合計9,000店舗にするという目標を発表した。中国はスターバックス最大の市場になると彼らは述べている。「これはまだ始まりに過ぎないと確信しています」と、スターバックス中国の共同CEO、ベリンダ・ウォン氏は11月のイベントで述べた。

WSJによると、スターバックスは中国国内のライバルとの競争にもかかわらず、中国での売上は依然として増加していることを認めた。

ラッキンは2019年に上場しました。しかし、1年後、会計不正スキャンダルによりナスダック市場から上場廃止となりました。ラッキンは再建を誓い、新たな経営陣を招聘し、中国のファンドであるセンチュリウム・キャピタルからの投資を受けました。今年の夏、ラッキンは中国で1万店舗目をオープンしました。

ラッキンは、価格設定と、数カ月前に中国の高級酒ブランドである貴州茅台酒とコラボレーションするなど、いくつかの代表的なドリンクによって勢いづいている。

スターバックスは中国での事業拡大に向けて様々な戦略を打ち出していますが、依然として多くの消費者は現地ブランドを好んでいます。価格競争もスターバックスの事業に影響を与え続けています。

中国で台頭しているもう一つの競合は、昨年開業したコッティコーヒーです。コッティコーヒーも若者向けに安価な飲み物を販売するという戦略をとっています。8月、コッティコーヒーはわずか1年で5,000店舗を展開したと発表しました。

スターバックスは最近、中国で数多くの新商品を発売しており、この夏だけで28商品に上ります。幹部によると、スターバックスは現在、中国で唯一、プライベートブランドのドリンク、フード、グッズをフルラインナップで展開し、全国各地の主要店舗を展開するコーヒーブランドです。同社は小規模な地域にも店舗を展開しており、9月には中国に2億2000万ドルを投じたイノベーションセンターを開設しました。

最近のイベントで、スターバックスのCEOであるラクシュマン・ナラシムハン氏は、より安価な製品を販売する競合他社と比べて、スターバックスは中国の消費者により良い体験とより高い品質を提供していると述べた。

江蘇省在住のコンサルタント、サニー・シェンさんは、週に数回コーヒーを飲むと言います。最近はラッキンの限定ミルクコーヒーを楽しんでいます。「クーポンを使えば、ラッキンのドリンクはスターバックスの半分か3分の1で買えます」と彼女は言います。

ハ・トゥ（WSJ、ナスダックによると）

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