24시간 생중계: 잠들지 않는 중국의 수십억 달러 규모 경제와 미국의 도박

(댄 트리) - 영국의 작은 방에서 시작하여 중국의 24시간 내내 이어지는 판매 열기에 이르기까지, 라이브 스트리밍은 전 세계 소매업의 판도를 바꾸고 있습니다. 인생을 바꿀 꿈과 치열한 경쟁이 화면 속에서 펼쳐지는 것입니다.

아마존 프라임 데이 이벤트 특별 라이브 스트리밍을 앞두고, 영국 스트리머 앤드류 마틴은 따뜻한 노란 조명을 켜서 침실을 임시 스튜디오로 탈바꿈시켰습니다. 그는 한 시간 동안 책상에서 고양이 선반 옆 소파로 여유롭게 이동하며 무선 마이크의 녹음 기능을 시연했습니다.

"이 의자에 앉아서 라이브 스트리밍하는 것도 전혀 문제없어요." 마틴은 화면을 통해 자신을 지켜보는 시청자들에게 농담조로 말했다. "컴퓨터가 뭐가 필요하겠어요? 저는 그냥 여기 앉아서 이야기나 나눌래요."

시청자들은 저렴한 전자제품을 찾기 위해서뿐만 아니라, 대화를 나누고 소통하며 진정한 관계를 맺기 위해 마틴을 찾습니다. 그는 미국에서 급성장하고 있는 상업용 라이브 스트리밍 시장을 구성하는 수많은 인물 중 하나일 뿐입니다.

하지만 지구 반대편 중국에서는 마틴과 같은 이야기가 서구에서는 상상도 할 수 없는 규모와 강도로 10년 동안 펼쳐져 왔습니다. 더 이상 단순히 부수입을 위한 가벼운 대화가 아닙니다. 그것은 거대한 판매 기계이자, 24시간 연중무휴로 쉬지 않고 가동되는 수십억 달러 규모의 산업입니다.

'립스틱 여왕'으로 알려진 뷰티 블로거 리자치가 2018년 10월 중국 상하이에서 전자상거래 플랫폼 타오바오를 통해 라이브 방송을 진행하며 립스틱을 테스트하고 있다(사진: 게티 이미지).

쇼핑이 '오감을 만족시키는 향연'이 될 때

2018년 알리바바 행사에서 마윈 회장은 당시 신인 뷰티 블로거였던 리자치에게 타오바오 라이브에서 누가 립스틱을 더 많이 팔 수 있는지 내기를 제안했습니다. 그 결과, 미래의 '립스틱 여왕'이 될 리자치는 단 5분 만에 립스틱 1만 5천 개를 판매했습니다. 이 순간은 중국 소매업계에 새로운 시대를 열었습니다.

오늘날, 틱톡의 국내 버전인 더우인에서 3,500만 명이 넘는 팔로워를 보유한 리자치의 라이브 방송은 그야말로 '오감을 만족시키는 향연'입니다. 번쩍이는 광고 배너, 끊임없는 프로모션 팝업창, 그리고 수백 가지의 제품들이 연이어 등장합니다. 한 번은 7시간 동안 진행된 방송에서 무려 380가지의 립스틱 색상을 직접 발라보기도 했습니다.

컨설팅 회사 WPIC의 CEO인 제이콥 쿡에 따르면, 이 모델의 성공은 엔터테인먼트, 발견 , 실시간 거래라는 세 가지 요소의 완벽한 조합에 있습니다. 쿡은 "수백만 명의 사람들이 함께 시청하고, 댓글을 달고, 질문하는 공유된 사회적 순간을 만들어냅니다. 이는 기존 전자상거래 플랫폼의 정적인 제품 페이지로는 결코 달성할 수 없는 것입니다."라고 설명했습니다.

엄격한 "코로나19 제로" 정책이 시행된 코로나19 팬데믹은 라이브 스트리밍을 더욱 활성화시켜, 고립감에서 벗어나 집에서 "쇼핑몰에서 쇼핑하는" 경험을 재현하는 수단으로 만들었습니다.

브랜드와 스트리머들은 쇼핑을 중독성 있는 게임으로 만들어버렸습니다. 깜짝 할인, 카운트다운 타이머, 독점 할인 코드와 같은 전략들이 끊임없이 등장하여 FOMO(놓치는 것에 대한 두려움)를 자극하고, 시청자들이 더 빨리 결정을 내리고 더 많은 돈을 쓰도록 부추깁니다.

타오바오에서는 이 기계가 24시간 내내 멈추지 않습니다. 매일 오전 10시 30분에도 머리핀, 가짜 손톱부터 우산까지 온갖 물건을 파는 라이브 방송이 계속 진행되고 있습니다.

라이브 스트리밍은 전자상거래에서 가장 어려운 문제 중 하나인 신뢰를 해결했습니다. 진행자는 신뢰할 수 있는 친구이자 선택자 역할을 하며, 복잡한 기술 사양을 설명하고, 셔츠를 입어보거나, 파운데이션을 테스트합니다.

이는 화장품, 패션 , 스킨케어, 소형 전자제품과 같이 감정을 자극하고 신뢰를 구축해야 하는 산업에 특히 효과적입니다.

미국: 떠오르는 스타의 성장세가 가속화되고 있습니다.

중국은 이미 성숙한 거대 시장이지만, 미국은 유망한 신흥 강국입니다. 지난 2년간 이 시장에서 상업용 라이브 스트리밍은 두 가지 주요 요인, 즉 틱톡의 부상과 수집품 열풍에 힘입어 급성장했습니다.

숫자는 거짓말을 하지 않습니다. 2024년 블랙 프라이데이와 사이버 먼데이 기간 동안 틱톡 샵의 미국 매출은 전년 대비 165% 급증하여 1억 달러를 기록했습니다. 이 플랫폼은 2024년에 Shein과 Sephora 같은 주요 업체들의 매출까지 넘어섰습니다.

수집품 전문 라이브 스트리밍 앱인 Whatnot은 2025년 1월 시리즈 E 투자 라운드에서 2억 6,500만 달러를 성공적으로 유치하며 기업 가치를 약 50억 달러까지 끌어올렸습니다. VTEX의 조사에 따르면 2024년 미국 소비자의 45%가 라이브 스트리밍을 통해 상품을 시청하거나 구매한 것으로 나타났습니다.

어린 시절 취미였던 포켓몬 트레이딩 카드나 블라인드 박스 장난감에 열광하는 어른들, 이른바 '키덜트' 문화의 폭발적인 성장은 시장 성장을 더욱 촉진시켰습니다. 판매자들이 카메라 앞에서 제품의 진위 여부를 직접 보여주는 라이브 언박싱 방송은 인기 있는 엔터테인먼트 형태로 자리 잡았습니다.

이베이 라이브에서 유타에 있는 한 스트리머는 새로운 포켓몬 카드 덱을 개봉하는 것만으로도 동시에 50명의 시청자를 끌어모을 수 있습니다. 활기찬 배경 음악, 비닐 포장을 뜯는 경쾌한 소리, 각 카드에 대한 간략한 설명, 화면에 끊임없이 나타나는 하트… 이 모든 것이 흥미진진한 커뮤니티 분위기를 만들어냅니다. 이베이의 CEO인 제이미 이안노네는 수집품 부문만으로도 연간 100억 달러의 매출을 올리고 있기 때문에 라이브 스트리밍이 플랫폼의 미래라고 단언합니다.

지난 2년 동안 미국에서 상업용 라이브 스트리밍이 "뜨거워지기" 시작했습니다 (사진: 게티 이미지).

라이브 스트리밍 직업: 돈을 벌 수 있다는 꿈과 냉혹한 현실

라이브 스트리밍의 매력은 유연성, 재택근무 가능성, 그리고 열정을 수익으로 바꿀 수 있는 기회에 있습니다. 34세의 케일럽 웨셀스는 원래 메이크업 아티스트였습니다. 팬데믹으로 일자리를 잃었을 때, 아마존은 그에게 아마존 라이브 플랫폼의 콘텐츠 크리에이터 자리를 제안했습니다.

"누구나 시작할 수 있어요. 아이폰만 있으면 되죠."라고 웨셀스는 말했다. 그는 정해진 방송 시간표가 없고, 하고 싶을 때 라이브 방송을 하며 메이크업 팁을 공유하고, 신제품을 사용해보고, 친한 팔로워들과 개인적인 이야기를 나눈다.

하지만 화려함 뒤에는 냉혹한 사업 현실이 숨어 있습니다. 웨셀스와 마틴 모두 라이브 스트리밍으로 얻는 수익만으로는 생계를 유지하기 어렵다고 인정합니다. 웨셀스는 "점점 더 많은 사람들이 동시에 라이브 스트리밍을 하면서 시청자층이 분산되고 있다"며, "예전에는 한 번 방송에 10만 명의 시청자가 몰렸지만, 지금은 그 수가 훨씬 줄었다"고 말합니다. 생계를 유지하기 위해 그는 인공지능(AI) 교육을 담당하는 파트타임 직업을 갖고 있습니다.

마틴도 비슷한 상황에 처해 있습니다. 그는 현재 수입이 "별로 없다"며 콘텐츠 수명이 더 긴 유튜브 영상 제작에 집중하고 있다고 말합니다. "월세 내고 고양이 밥 줄 수만 있으면 만족해요."라고 그는 덧붙였습니다.

그들의 이야기는 냉혹한 현실을 반영합니다. 서구의 라이브 스트리밍 시장은 성장하고 있지만, 동시에 점점 더 혼잡하고 경쟁이 치열해지고 있습니다. 시청자 분산으로 인해 소규모 스트리머들이 생계를 유지하기가 점점 더 어려워지고 있으며, 이는 리자치와 같은 소수의 "슈퍼스타"에게 권력이 집중된 중국 모델과 극명한 대조를 이룹니다.

시장 포화 상태인가, 아니면 "새로운 정상"인가?

중국과 미국을 비교하는 것은 성숙한 시장과 성장 가속화 단계에 있는 시장을 비교하는 것과 같습니다.

중국에서는 시장 포화 조짐이 점점 뚜렷해지고 있습니다. 2020년 196%라는 급격한 성장세를 보인 후, 라이브 스트리밍 시장의 성장률은 2022~2023년에는 27~29% 수준으로 크게 둔화되었습니다. 2026년까지 시장 규모가 1조 달러를 넘어설 것으로 예상되지만, 이전처럼 빠르게 성장하지는 않고 있습니다.

새로운 도전 과제들이 나타나고 있습니다:

치열한 경쟁: 스트리머와 콘텐츠 제공자의 수가 급증하면서 많은 사람들의 수입이 감소했습니다.

경기 침체로 소비자들이 지출을 줄인다.

인공지능의 부상: 인간을 더 낮은 비용으로 대체할 수 있는 가상 인플루언서들이 점차 등장하고 있다.

규제 강화: 더우인과 같은 플랫폼들은 위조품, 불량품, 허위 정보로부터 소비자를 보호하기 위해 더욱 엄격한 규제를 시행하기 시작했습니다.

한편, 미국은 기회의 땅입니다. 현재 라이브 스트리밍은 전체 전자상거래 매출의 약 5%에 불과하지만(중국은 60%), 세계에서 가장 빠른 성장률을 보일 것으로 예상됩니다. ARK Investment Management는 미국 시장이 연평균 47% 성장하여 2030년에는 6,800억 달러에 이를 것으로 예측합니다.

소셜 미디어와 짧은 동영상과 함께 자란 Z세대가 이러한 성장의 핵심 동력입니다. 그들에게 쇼핑은 단순한 거래가 아니라 오락이자 자기표현의 한 형태입니다.

중국의 라이브 스트리밍 판매 시장은 성숙기에 접어들었지만, 미국에서는 급속한 성장기에 있다(사진: Cam Ha).

1977년, 플로리다의 한 라디오 방송국은 생방송 도중 전자식 캔따개 112개를 모두 판매했습니다. 이는 홈쇼핑 네트워크(HSN)와 텔레쇼핑 시대의 시작을 알리는 사건이었습니다. 거의 반세기 후, 그 정신이 휴대전화 화면을 통해 강력하게 부활하고 있습니다.

라디오에서 캔 따는 기계 광고가 나오던 시절부터 틱톡에서 수백만 조회수를 기록하는 라이브 스트리밍에 이르기까지, 라이브 스트리밍 커머스는 역사의 한 바퀴를 돌아왔습니다. 이는 단순히 홈쇼핑 모델의 부활이 아니라, 엔터테인먼트와 상업의 경계가 모호해지는 세상에서 우리가 소비하고, 소통하고, 연결하는 방식을 재정의하는 진정한 혁명입니다.

이 시스템은 중국에서는 최고 속도로 가동되고 있을지 모르지만, 미국과 나머지 세계에서는 이제 막 가동되기 시작했을 뿐입니다.

출처: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/livestream-247-co-may-ty-usd-khong-ngu-cua-trung-quoc-va-canh-bac-cua-my-20251017110741867.htm