24시간 연중무휴 라이브 스트리밍: 중국의 잠 못 이루는 10억 달러 기계와 미국의 도박

(댄 트리) - 영국의 작은 방에서부터 중국의 24시간 연중무휴 세일 열풍까지, 라이브 스트리밍은 글로벌 소매업을 새롭게 정의하고 있습니다. 삶을 바꿀 수 있는 꿈과 치열한 경쟁이 화면에서 폭발하는 것이죠.

아마존 프라임 데이 특별 라이브 스트리밍을 앞두고, 영국 스트리머 앤드류 마틴은 따뜻한 노란색 조명을 켜고 침실을 임시 스튜디오로 꾸몄습니다. 그는 한 시간 동안 무선 마이크의 녹음 기능을 시연하며 책상에서 고양이 선반 옆 소파로 여유롭게 걸어갔습니다.

"이 의자에 앉아 스트리밍해도 괜찮을 것 같아요." 마틴은 화면으로 지켜보는 시청자들에게 농담을 건넸다. "더 이상 컴퓨터는 필요 없어요. 음료수라도 주시면 여기 앉아서 이야기나 나눌 수 있을 거예요."

시청자들은 단순히 전자제품을 저렴하게 구매하기 위해 마틴을 찾는 것이 아니라, 이야기를 나누고, 소통하고, 진정한 관계를 맺기 위해 마틴을 찾습니다. 그는 미국에서 급성장하는 상업 라이브 스트리밍 업계를 구성하는 수천 명의 사람들 중 한 명일 뿐입니다.

하지만 지구 반대편 중국에서는 마틴과 같은 일들이 10년 전부터 서구에서는 상상도 할 수 없는 규모와 강도로 벌어지고 있습니다. 더 이상 가벼운 "채팅"이 아니라, 거대한 판매 기계이자, 하루 24시간, 주 7일 쉬지 않고 돌아가는 수십억 달러 규모의 산업입니다.

'립스틱 킹'으로 알려진 뷰티 블로거 리자치가 2018년 10월 중국 상하이에서 전자상거래 플랫폼 타오바오의 라이브 스트리밍을 통해 립스틱을 발라보고 있다(사진: 게티이미지).

쇼핑이 '감각의 향연'이 될 때

2018년, 알리바바 행사에서 마윈은 비교적 신인 뷰티 블로거였던 리자치에게 타오바오 라이브에서 누가 더 많은 립스틱을 판매하는지 도전했습니다. 미래의 "립스틱 킹" 리자치는 단 5분 만에 15,000개의 립스틱을 판매했습니다. 이 순간은 중국 소매업계의 새로운 시대를 공식적으로 열었습니다.

오늘, 더우인(TikTok의 국내 버전)에서 3,500만 명이 넘는 팔로워를 보유한 리자치(Li Jiaqi)의 라이브 스트리밍은 그야말로 "감각의 향연"입니다. 광고 배너가 번쩍이고, 프로모션 팝업이 뜨고, 수백 가지 제품이 연이어 소개됩니다. 한번은 7시간 동안 방송에서 380가지 립스틱 색상을 시험해 보기도 했습니다.

컨설팅 회사 WPIC의 CEO 제이콥 쿡에 따르면, 이 모델의 성공은 엔터테인먼트, 발견 , 그리고 실시간 거래라는 세 가지 요소의 완벽한 조합에 달려 있습니다. 쿡은 "수백만 명의 사람들이 시청하고, 댓글을 달고, 질문하는 공유된 소셜 순간을 만들어냅니다. 이는 기존 전자상거래 플랫폼의 정적인 상품 페이지에서는 결코 할 수 없는 일입니다."라고 분석했습니다.

엄격한 "제로 코로나" 정책을 시행한 코로나19 팬데믹은 촉매제가 되었고, 라이브 스트리밍은 봉쇄감에 대한 해독제로 바뀌어 집에서도 "쇼핑몰에서 쇼핑하는" 경험을 재현할 수 있게 되었습니다.

브랜드와 스트리머들은 쇼핑을 중독성 있는 게임으로 만들었습니다. 플래시 세일, 카운트다운 시계, 독점 할인 코드와 같은 트릭들이 끊임없이 출시되면서 FOMO(놓치는 것에 대한 두려움)를 자극하여 시청자들이 더 빠른 결정을 내리고 더 많은 돈을 쓰도록 유도합니다.

타오바오에서는 이 기계가 멈추지 않습니다. 매일 오전 10시 30분만 되면 수십 개의 라이브 스트리밍이 진행되며, 머리핀부터 인조 손톱, 우산까지 온갖 상품을 판매합니다.

라이브 스트리밍은 전자상거래의 가장 큰 문제 중 하나인 신뢰 문제를 해결합니다. 진행자는 큐레이터이자 믿음직한 친구 역할을 하며, 복잡한 기술 사양을 설명하고, 셔츠를 입어보거나, 파운데이션을 발라줍니다.

이는 화장품, 패션 , 스킨케어, 소형 전자제품 등 감정을 자극하고 신뢰를 구축해야 하는 카테고리에서 특히 효과적입니다.

미국: 신흥 플레이어가 가속화되고 있습니다

중국이 성숙한 거대 기업이라면, 미국은 잠재력을 갖춘 신흥 강자입니다. 지난 2년 동안 이 시장에서는 상업적 라이브 스트리밍이 활성화되기 시작했는데, 이는 틱톡의 부상과 수집품 열풍이라는 두 가지 주요 요인에 힘입은 것입니다.

숫자는 거짓말하지 않습니다. 2024년 블랙 프라이데이와 사이버 먼데이에 미국 내 TikTok Shop 매출은 전년 대비 165% 급증하여 1억 달러를 기록했습니다. 2024년 TikTok 플랫폼의 매출은 Shein과 Sephora 같은 유명 브랜드를 앞지르기도 했습니다.

수집품 전문 라이브 스트리밍 앱 왓낫(Whatnot)은 2025년 1월 시리즈 E 투자 라운드에서 2억 6,500만 달러를 유치하여 기업 가치를 약 50억 달러로 평가받았습니다. VTEX 설문조사에 따르면 2024년까지 미국 소비자의 45%가 라이브 스트리밍을 통해 시청하거나 구매한 것으로 나타났습니다.

"키덜트" 문화(포켓몬 액션 피규어나 블라인드 박스 장난감 같은 어린 시절 취미에 열광하는 어른들)의 폭발적인 성장은 이 시장을 더욱 활성화시켰습니다. 판매자가 카메라 앞에서 제품의 진품 여부를 보여주는 라이브 언박싱 쇼는 인기 있는 엔터테인먼트 형태로 자리 잡았습니다.

유타주의 eBay Live 스트리머는 새 포켓몬 덱을 여는 것만으로도 50명의 동시 시청자를 모을 수 있습니다. 경쾌한 배경 음악, 플라스틱이 찢어지는 선명한 소리, 각 카드에 대한 간략한 해설, 그리고 화면에 끊임없이 떨어지는 하트… 이 모든 것이 흥미진진한 커뮤니티 분위기를 조성합니다. eBay CEO인 제이미 이아노네는 라이브 스트리밍이 플랫폼의 미래이며, 수집품 부문만으로도 연간 100억 달러의 수익을 창출할 것이라고 단언합니다.

지난 2년 동안 미국에서는 상업용 라이브 스트리밍이 '활발해지기' 시작했습니다(사진: 게티).

라이브 스트리밍 경력: 돈에 대한 꿈과 혹독한 현실

라이브 스트리밍의 매력은 유연성, 재택근무 가능, 그리고 열정을 돈으로 바꿀 수 있는 기회입니다. 34세의 케일럽 웨셀스는 메이크업 아티스트였습니다. 팬데믹으로 실직하게 되자, 아마존은 그에게 아마존 라이브 플랫폼의 콘텐츠 크리에이터로 초대했습니다.

"누구나 시작할 수 있어요. 아이폰만 있으면 돼요." 정해진 일정 없이 마음만 먹으면 온라인에 접속해 메이크업 팁을 공유하고, 신제품을 테스트하고, 가까운 팔로워들과 개인적인 이야기를 나누는 웨셀스의 말이다.

하지만 화려한 겉모습 뒤에는 험난한 사업적 현실이 도사리고 있습니다. 웨셀스와 마틴 모두 라이브 스트리밍 수수료만으로는 생계를 유지하기에 충분하지 않다는 것을 인정합니다. "동시에 스트리밍하는 사람들이 점점 더 많아지고 있고, 시청자층도 분산되어 있습니다."라고 웨셀스는 말합니다. "예전에는 스트리밍 조회수가 10만 건이었는데, 지금은 조회수가 매우 적습니다." 그는 생계를 유지하기 위해 AI 트레이너라는 파트타임 일을 해야 합니다.

마틴도 비슷한 상황입니다. 그는 현재 수입이 "별로 없다"고 말하며, 콘텐츠가 더 오래 지속되는 유튜브 영상 제작에 집중하고 있다고 합니다. "집세도 내고 고양이 밥도 줄 수 있다면 행복해요."라고 그는 말합니다.

그들의 이야기는 냉혹한 현실을 반영합니다. 서구의 라이브 스트리밍 시장은 성장하는 동시에 점점 더 포화되고 경쟁이 치열해지고 있습니다. 시청자의 분산으로 인해 소규모 스트리머들이 생계를 유지하기가 점점 더 어려워지고 있는데, 이는 리자치와 같은 소수의 "슈퍼스타"에게 권력이 집중되는 중국의 상황과는 극명한 대조를 이룹니다.

포화된 시장인가, 아니면 '뉴 노멀'인가?

중국과 미국을 비교하는 것은 성숙한 시장과 가속화되는 시장을 비교하는 것과 같습니다.

중국에서는 포화 상태의 징후가 더욱 뚜렷해지고 있습니다. 2020년 196%의 급속한 성장 이후, 라이브 스트리밍 시장 성장률은 2022년과 2023년에는 약 27~29%로 크게 둔화되었습니다. 2026년까지 시장 규모가 1조 달러를 넘어설 것으로 예상되지만, 시장 규모는 이전처럼 빠르게 확대되지 않고 있습니다.

새로운 과제가 등장하고 있습니다.

치열한 경쟁: 스트리머와 서비스 제공자의 수가 급증하면서 많은 사람의 소득이 감소했습니다.

경기 침체: 소비자들이 지출을 줄인다.

AI의 등장: 더 낮은 비용으로 인간을 대체할 수 있는 가상의 인플루언서가 등장하고 있습니다.

규정 강화: Douyin과 같은 플랫폼은 소비자를 위조품, 엉터리 상품 및 잘못된 정보로부터 보호하기 위해 더욱 엄격한 규정을 제정하기 시작했습니다.

한편, 미국은 약속의 땅입니다. 라이브 스트리밍은 전체 전자상거래 매출의 약 5%에 불과하지만(중국은 60%), 성장률은 세계에서 가장 높을 것으로 예상됩니다. ARK Investment Management는 미국 시장이 연평균 47% 성장하여 2030년까지 6,800억 달러에 이를 것으로 예측합니다.

소셜 미디어와 짧은 영상과 함께 자란 Z세대가 이러한 성장의 핵심 동력입니다. 그들에게 쇼핑은 단순한 거래가 아니라 오락과 자기표현의 한 형태입니다.

중국의 라이브 스트리밍 판매 시장은 성숙 단계에 있는 반면, 미국은 가속화 단계에 있습니다(사진: 캠 하).

1977년, 플로리다의 한 라디오 방송국에서 전자 캔따개 112개가 매진되었습니다. 이것이 홈쇼핑 네트워크(HSN)와 "텔레쇼핑" 시대의 시작이었습니다. 거의 반세기가 지난 지금, 그 정신이 전화 화면을 통해 다시금 크게 되살아나고 있습니다.

라디오 캔따개에서 수백만 뷰를 기록한 TikTok 라이브 스트리밍으로의 여정이 마침내 원점으로 돌아왔습니다. 라이브 스트리밍 상거래는 단순히 홈쇼핑의 부활을 넘어, 엔터테인먼트와 상거래의 경계가 모호해지는 세상에서 우리가 소비하고, 소통하고, 연결하는 방식을 재정의하는 진정한 혁명입니다.

중국에서는 이 기계가 최고 속도로 가동되고 있을지 몰라도, 미국과 전 세계에서는 이제 막 시작 단계에 있습니다.

출처: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/livestream-247-co-may-ty-usd-khong-ngu-cua-trung-quoc-va-canh-bac-cua-my-20251017110741867.htm