Transmisja na żywo 24/7: Chińska machina miliardów dolarów, która nie śpi, i hazard Ameryki

(Dan Tri) - Od małego pokoju w Wielkiej Brytanii po gorączkę sprzedaży 24/7 w Chinach, transmisje na żywo zmieniają definicję globalnego handlu detalicznego, gdzie na ekranie rozgrywają się zmieniające życie marzenia i zacięta konkurencja.

Przed specjalną transmisją na żywo z okazji Amazon Prime Day brytyjski streamer Andrew Martin włączył ciepłe żółte światło i przekształcił swoją sypialnię w prowizoryczne studio. Przez godzinę demonstrował możliwości nagrywania za pomocą swojego bezprzewodowego mikrofonu, leniwie przechodząc od biurka do sofy obok półki dla kotów.

„Myślę, że spokojnie będę streamował z tego fotela” – zażartował Martin do widzów oglądających transmisję na ekranie. „Nie potrzebuję już tego komputera. Dajcie mi tylko coś do picia, a ja po prostu sobie tu posiedzę i pogadam”.

Widzowie przychodzą do Martina nie tylko po to, by znaleźć okazje na elektronikę, ale także po to, by porozmawiać, nawiązać kontakt i nawiązać autentyczne relacje. To tylko jeden z tysięcy elementów, które tworzą dynamicznie rozwijającą się scenę komercyjnych transmisji na żywo w USA.

Ale po drugiej stronie świata, w Chinach, historie takie jak historia Martina dzieją się od dekady, na skalę i z intensywnością niewyobrażalną na Zachodzie. To już nie jest zwykła „sesja czatowa”, ale gigantyczna machina sprzedaży, przemysł wart miliardy dolarów, działający bez przerwy, 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu.

Blogerka zajmująca się tematyką urody Li Jiaqi, znana również jako „król szminek”, przymierza szminkę podczas transmisji na żywo na platformie e-commerce Taobao w październiku 2018 r. w Szanghaju w Chinach (zdjęcie: Getty Images).

Kiedy zakupy stają się „ucztą sensoryczną”

W 2018 roku, podczas wydarzenia Alibaba, Jack Ma rzucił wyzwanie Li Jiaqi, stosunkowo nowej blogerce zajmującej się urodą, aby sprawdzić, kto sprzeda więcej szminek na Taobao Live. Przyszły „król szminek” sprzedał 15 000 szminek w zaledwie pięć minut. Ten moment oficjalnie zapoczątkował nową erę w chińskim handlu detalicznym.

Dziś transmisja na żywo Li Jiaqi, z ponad 35 milionami obserwujących na Douyin (krajowej wersji TikToka), to prawdziwa „uczta dla zmysłów”. Migają banery reklamowe, pojawiają się wyskakujące okienka promocyjne, a setki produktów są prezentowane jeden po drugim. Kiedyś w ciągu siedmiogodzinnej transmisji wypróbował 380 różnych kolorów szminek.

Według Jacoba Cooke’a, prezesa firmy konsultingowej WPIC, sukces tego modelu tkwi w idealnym połączeniu trzech elementów: rozrywki, odkrywania i transakcji w czasie rzeczywistym. „Tworzy on wspólną, społeczną chwilę, w której miliony ludzi oglądają, komentują i zadają pytania. To coś, czego statyczne strony produktów na tradycyjnych platformach e-commerce nigdy nie potrafią” – analizuje Cooke.

Pandemia COVID-19 i związana z nią polityka „zero COVID” stały się katalizatorem, zmieniając transmisje na żywo w antidotum na poczucie odosobnienia i pozwalając odtworzyć doświadczenie „zakupów w centrum handlowym” w domu.

Marki i serwisy streamingowe sprawiły, że zakupy stały się uzależniającą grą. Sztuczki takie jak wyprzedaże błyskawiczne, zegary odliczające czas i ekskluzywne kody rabatowe są stale wprowadzane, stymulując FOMO (strach przed przegapieniem czegoś), zmuszając widzów do szybszego podejmowania decyzji i wydawania większych kwot.

Na Taobao machina nigdy się nie zatrzymuje. O 10:30 rano każdego dnia trwają dziesiątki transmisji na żywo, podczas których można kupić wszystko – od spinek do włosów, przez sztuczne paznokcie, po parasole.

Transmisja na żywo rozwiązuje jeden z największych problemów w e-commerce: zaufanie. Gospodarz pełni rolę kuratora, zaufanego przyjaciela, wyjaśniając skomplikowane specyfikacje techniczne, przymierzając koszulę lub nakładając warstwę podkładu.

Jest to szczególnie skuteczne w kategoriach, które muszą pobudzać emocje i budować zaufanie, takich jak kosmetyki, moda , pielęgnacja skóry i drobna elektronika.

USA: Wschodzący gracz przyspiesza

Jeśli Chiny są dojrzałym gigantem, to Stany Zjednoczone są wschodzącym graczem z potencjałem. W ciągu ostatnich dwóch lat komercyjne transmisje na żywo zaczęły zyskiwać na popularności na tym rynku, napędzane przez dwa główne czynniki: rozwój TikToka i modę na przedmioty kolekcjonerskie.

Liczby nie kłamią. Sprzedaż w sklepie TikTok w USA wzrosła o 165% rok do roku w Czarny Piątek i Cyberponiedziałek w 2024 roku, osiągając 100 milionów dolarów. Platforma prześcignęła nawet takie giganty jak Shein i Sephora pod względem sprzedaży w 2024 roku.

Aplikacja do transmisji na żywo Whatnot, specjalizująca się w przedmiotach kolekcjonerskich, pozyskała 265 milionów dolarów w rundzie finansowania serii E w styczniu 2025 roku, wyceniając firmę na prawie 5 miliardów dolarów. Badanie VTEX wykazało, że do 2024 roku 45% amerykańskich konsumentów oglądało lub kupowało za pośrednictwem transmisji na żywo.

Eksplozja kultury „kidult” (dorosłych pasjonatów dziecięcych hobby, takich jak figurki Pokémon i zabawki w pudełkach z niespodzianką) napędza rynek. Pokazy rozpakowywania produktów na żywo, podczas których sprzedawcy demonstrują autentyczność produktów przed kamerami, stały się popularną formą rozrywki.

Na eBay Live streamer z Utah może przyciągnąć 50 widzów jednocześnie, otwierając tylko nową talię Pokémonów. Radosna muzyka w tle, ostry dźwięk rozrywanego plastiku, krótki komentarz do każdej karty i serduszka spadające na ekran… wszystko to tworzy ekscytującą atmosferę społeczności. Jamie Iannone, prezes eBay, twierdzi, że transmisje na żywo to przyszłość platformy, a sam segment przedmiotów kolekcjonerskich generuje 10 miliardów dolarów rocznie.

W ciągu ostatnich dwóch lat komercyjne transmisje na żywo stały się w USA coraz bardziej popularne (zdjęcie: Getty).

Kariera w streamingu na żywo: Marzenie o pieniądzach i brutalna rzeczywistość

Atrakcyjność transmisji na żywo polega na elastyczności, możliwości pracy z domu i możliwości przekształcenia pasji w dochód. 34-letni Caleb Wessels był wizażystą. Kiedy pandemia pozbawiła go pracy, Amazon zaprosił go do zostania twórcą treści na platformie Amazon Live.

„Każdy może zacząć. Wystarczy iPhone” – mówi Wessels, który nie ma sztywnego harmonogramu i korzysta z internetu, kiedy ma na to ochotę, dzieląc się wskazówkami dotyczącymi makijażu, testując nowe produkty i rozmawiając o życiu osobistym z bliskimi obserwatorami.

Ale za tym blichtrem kryje się trudna rzeczywistość biznesowa. Zarówno Wessels, jak i Martin przyznają, że prowizje z transmisji na żywo nie wystarczają, by związać koniec z końcem. „Coraz więcej osób streamuje jednocześnie, a publiczność jest rozproszona” – mówi Wessels. „Kiedyś miałem 100 000 wyświetleń na streamie, a teraz mam ich bardzo mało”. Aby związać koniec z końcem, musi podjąć pracę na pół etatu jako trener sztucznej inteligencji.

Martin jest w podobnej sytuacji. Twierdzi, że jego obecne dochody „nie są wiele warte” i skupia się na tworzeniu filmów na YouTube, gdzie treści mają dłuższą żywotność. „Dopóki mogę opłacić czynsz i nakarmić koty, jestem szczęśliwy” – mówi.

Ich historie odzwierciedlają brutalną rzeczywistość: rynek streamingu na żywo na Zachodzie, choć rośnie, staje się coraz bardziej zatłoczony i konkurencyjny. Fragmentacja widowni sprawia, że ​​małym serwisom streamingowym coraz trudniej jest się utrzymać, co stanowi jaskrawy kontrast z modelem władzy skoncentrowanej w rękach kilku „supergwiazd”, takich jak Li Jiaqi w Chinach.

Nasycony rynek czy „nowa normalność”?

Porównywanie Chin i USA jest porównaniem dojrzałego rynku i rynku w fazie przyspieszenia.

W Chinach oznaki nasycenia stają się coraz bardziej widoczne. Po okresie szybkiego wzrostu (196% w 2020 r.), tempo wzrostu rynku transmisji strumieniowych na żywo znacznie spowolniło, osiągając około 27-29% w latach 2022-2023. Chociaż przewiduje się, że do 2026 r. wartość rynku przekroczy 1000 mld USD, to rynek nie rośnie już tak dynamicznie jak wcześniej.

Pojawiają się nowe wyzwania:

Zacięta konkurencja: Wzrost liczby serwisów streamingowych i dostawców usług streamingowych spowodował spadek dochodów wielu osób.

Słaba gospodarka: Konsumenci ograniczają wydatki.

Rozwój sztucznej inteligencji: Pojawiają się wirtualni influencerzy, którzy mogą zastąpić ludzi przy niższych kosztach.

Zaostrzenie przepisów: Platformy takie jak Douyin zaczynają wprowadzać bardziej rygorystyczne przepisy, aby chronić konsumentów przed podróbkami, towarami niskiej jakości i dezinformacją.

Tymczasem Stany Zjednoczone to kraj obiecany. Chociaż transmisje na żywo generują zaledwie około 5% całkowitych przychodów z e-commerce (w porównaniu z 60% w Chinach), prognozuje się, że ich tempo wzrostu będzie najszybsze na świecie. ARK Investment Management przewiduje, że rynek amerykański będzie rósł średnio o 47% rocznie, osiągając 680 miliardów dolarów do 2030 roku.

Generacja Z, pokolenie, które dorastało w dobie mediów społecznościowych i krótkich filmów, jest głównym motorem tego wzrostu. Dla nich zakupy to nie tylko transakcje, ale także forma rozrywki i samoekspresji.

Rynek sprzedaży transmisji strumieniowych na żywo w Chinach jest w fazie dojrzałej, podczas gdy w USA znajduje się on w okresie przyspieszenia (zdjęcie: Cam Ha).

W 1977 roku stacja radiowa na Florydzie sprzedała 112 elektronicznych otwieraczy do puszek. To był początek Home Shopping Network (HSN) i ery „telezakupów”. ​​Prawie pół wieku później ten duch odżywa w wielkim stylu za pośrednictwem ekranów telefonów.

Droga od radiowych otwieraczy do puszek do transmisji na żywo na TikToku z milionami wyświetleń zatoczyła koło. Handel na żywo to nie tylko odrodzenie zakupów z domu, ale prawdziwa rewolucja, na nowo definiująca sposób, w jaki konsumujemy, wchodzimy w interakcje i łączymy się w świecie, w którym zacierają się granice między rozrywką a handlem.

W Chinach maszyna ta działa już pełną parą, ale w USA i na całym świecie dopiero się rozkręca.

Źródło: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/livestream-247-co-may-ty-usd-khong-ngu-cua-trung-quoc-va-canh-bac-cua-my-20251017110741867.htm