Em entrevista à TG&VN , o Dr. Cu Van Trung, Presidente do Conselho de Administração da Education Consulting and Training Joint Stock Company, expressou otimismo, confiança e entusiasmo com a avaliação da Brand Finance, organização líder mundial em consultoria de estratégia e avaliação de marcas, sobre a marca nacional do Vietnã. Segundo a Brand Finance, o Vietnã continua sendo um exemplo de sucesso na construção e desenvolvimento de uma marca nacional global. A marca vietnamita também apresenta o crescimento mais rápido em valor no mundo, com um aumento de 74% no período de 2019 a 2022.
Qual a sua opinião sobre o panorama empresarial e os fatores de marca no Vietname atualmente?
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| Dr. Cu Van Trung, Presidente do Conselho de Administração da Education Consulting and Training Joint Stock Company. (Foto: NVCC) |
Percebe-se, portanto, que a avaliação de uma organização independente e de grande prestígio – a Brand Finance – em um país desenvolvido como o Reino Unido, representa um dado importante e um parâmetro confiável para que investidores, organizações internacionais e países de todo o mundo tenham uma visão completa e precisa do Vietnã em termos de marca nacional e das atividades atuais das empresas vietnamitas.
Como cidadão vietnamita, assim como todos os outros, compartilho um sentimento positivo, confiante e entusiasmado com essa avaliação. No entanto, não devemos ser muito subjetivos ou excessivamente felizes, mas sim considerá-la um grande incentivo vindo de uma organização internacional que tem uma visão realista do desenvolvimento do país e das empresas vietnamitas no momento atual.
A avaliação da organização Brand Finance baseia-se em critérios muito rigorosos, com pontuação em quatro áreas principais: Marca de bens e serviços nacionais; Investimento (atração de investimento nacional e investimento direto); Turismo e Talentos. Nos três anos compreendidos entre 2019 e 2022, o Vietnã alcançou resultados positivos e promissores em todos os aspectos avaliados pela organização.
Apesar do impacto da pandemia de Covid-19, a economia do Vietnã ainda apresentou crescimento positivo, controlou a inflação e as exportações agrícolas permaneceram um ponto forte no comércio internacional. A questão da atração de investimentos e o ambiente de investimento mantiveram suas vantagens, sendo atrativos e oferecendo muitos incentivos para empresas e corporações de outros países.
Paralelamente, ao longo dos anos, o Governo vietnamita sempre se esforçou para reformar a administração e aprimorar a capacidade de gestão do país. Em particular, a campanha contra a corrupção e a negatividade lançada pelo nosso Partido trouxe muitos resultados positivos, gerando confiança entre investidores nacionais e estrangeiros.
Além disso, o Vietnã é um país com um extenso litoral, grande potencial turístico e muitos locais reconhecidos mundialmente como pontos turísticos internacionais famosos. Ademais, possuímos uma cultura rica e tradicional, com patrimônio tanto material quanto imaterial, e um povo vietnamita acolhedor e gentil. Todos esses fatores contribuem para que o Vietnã obtenha altas pontuações nos critérios de avaliação da Brand Finance.
Como construir e manter uma marca corporativa ainda é uma grande questão para empresas de todos os portes. Que conselhos você daria a elas sobre esse assunto?
Os vietnamitas não têm muita experiência na construção e manutenção de marcas em geral, e de marcas corporativas em particular. Muitas empresas chegam mesmo a violar, "descuidadamente", as marcas, logotipos e símbolos de organizações e empresas internacionais.
De acordo com os critérios da organização Brand Finance, a marca nacional e a marca comercial "representativa" são a essência da cultura e dos valores do povo vietnamita, relacionadas ao país, à nação e à sua história, sendo as mais proeminentes os produtos de prestígio, com alta aplicação tecnológica e que atendem aos padrões internacionais.
Um produto de qualquer empresa, grande ou pequena, que deseje construir uma marca e se estabelecer no mercado internacional, além de ser bom e de qualidade, deve também "incorporar" (dar vida) a ele o caráter, o espírito e a identidade do povo vietnamita.
Podemos ver que os grandes países desenvolvidos não só têm produtos com marcas nacionais nos setores industrial e agrícola, como também em serviços, cinema, música, entretenimento, futebol, esportes, etc. Isso é poder brando, poder de influência, "transmitir" os valores de uma nação, de um país, criando a marca, as características únicas de cada país, dessa nação.
Em 1996, a Coreia reconheceu a importância da marca nacional. Naquela época, para promover e divulgar a imagem das empresas e do país, foi criado um Conselho para tratar desse tema, com a participação de quase 10 ministros de diversos departamentos e muitos especialistas na área de comunicação e promoção de marcas.
Com uma abordagem tão sistemática, de longo prazo e persistente, este país despertou o espírito e a força das empresas e das pessoas, permitindo-lhes projetar sua imagem e marca nacional para o mundo, como vemos hoje.
O Vietnã também implementou um Programa Nacional de Marcas ao longo de quase duas décadas, com o objetivo de construir e desenvolver uma marca nacional, apoiando empresas no desenvolvimento de marcas fortes no mercado. Espero que o programa fortaleça a competitividade nacional, eleve o prestígio da marca e promova a imagem do Vietnã como um país com produtos e serviços de alta qualidade nos mercados nacional e internacional.
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| Imagem simulada do mapa do Vietnã feita a partir de chips produzidos pela FPT. (Fonte: Vnxpress) |
Na sua opinião, quais são os pontos fracos das empresas vietnamitas hoje em dia na construção de suas marcas? O que as empresas devem fazer para superá-los?
O foco no curto prazo, a busca por lucros rápidos e a falta de visão estratégica são fraquezas que se infiltraram na mentalidade operacional de algumas empresas em nosso país. Embora este seja o período áureo para o Vietnã na construção de marcas corporativas e nacionais, essa questão exige persistência e visão de longo prazo, e não pode ser resolvida da noite para o dia.
A maioria das nossas empresas não pensou muito a longo prazo, não considerou a história da imagem e da marca no longo prazo. Isso também é compreensível e condizente com os hábitos vietnamitas. Além disso, falar em construção de marca significa falar em questões financeiras, em ter que investir, em gastar dinheiro com publicidade de produtos. Algumas grandes empresas também precisam de muito tempo para se integrar internacionalmente, como Viettel, Vinamilk, Thaco, Vingroup, FPT...
É necessário que as pessoas acompanhem as empresas e o governo na construção da marca nacional. Cada cidadão deve ser um embaixador inspirador do Vietnã, transmitindo, sempre que possível, uma imagem socioeconômica renovada do país aos seus amigos internacionais. Só então poderemos escrever a história do Vietnã como escrevemos hoje os países asiáticos – Japão, Coreia, Taiwan (China) – para contar os milagres que realizamos no passado. |
Em resumo, a história da construção de uma marca nacional e internacional é longa, custosa e trabalhosa. Em outras palavras, é uma história sobre "beleza e letra". Para construir uma marca, uma empresa precisa ter "beleza" genuína, bons produtos, e então a "letra" será o destaque.
A Brand Finance acredita que o Vietnã tem promovido todos os aspectos do seu soft power de forma relativamente eficaz, especialmente a integração da marca nacional vietnamita com as principais marcas de produtos. Portanto, o que as empresas e as pessoas precisam fazer para ajudar o Vietnã a aprimorar ainda mais seu soft power e o valor de sua marca nacional?
Especialistas internacionais acreditam que o tempo necessário para um país decolar, em geral, e para uma marca nacional se consolidar, em particular, é de cerca de 120 anos no ciclo de desenvolvimento de uma nação. Portanto, pessoas e empresas precisam estar mais atentas ao fato de que este é o "momento de ouro" para o Vietnã elevar a posição, a marca e a imagem do país, bem como a de seus produtos.
Passamos por quase 40 anos de inovação, integração e desenvolvimento nacional. Atualmente, a posição e a força do Vietnã são, fundamentalmente, fruto de muitas conquistas – algo que o Partido e o Estado têm reiteradamente afirmado.
Uma empresa dinâmica, inovadora e criativa, com produtos bons e valiosos; além de sua própria capacidade, a empresa precisa assumir responsabilidade para com a nação e as pessoas ao se integrar à economia internacional.
Classificações elevadas de organizações independentes, como a Brand Finance, são uma garantia segura para organizações dos setores de crédito, bancário, de seguros e de investimento que desejam investir no Vietnã.
O “Coração e Espírito” do nosso país foram moldados e, mais importante ainda, neste momento, o povo, as empresas e o Governo precisam ser mais fortes e confiantes na promoção da nossa marca e imagem no cenário internacional. Ao mesmo tempo, precisamos continuar apoiando jovens empresas com bons produtos, negócios sustentáveis e estáveis, mas que ainda não têm experiência em penetrar profundamente no mercado mundial.
Unidade, consenso e orientação para "fazer o exame" de admissão à "grande universidade" - a comunidade econômica mundial - é o caminho mais rápido para que o soft power e a marca nacional do Vietnã se posicionem de forma cada vez mais sólida, criando uma profunda impressão no mundo.
Na minha opinião, a construção de uma marca nacional através da trajetória empresarial é uma característica marcante e singular. Portanto, as empresas devem ter em mente que é sua responsabilidade e honra consolidar e preservar seus produtos e imagens ao se expandirem para o mercado global.
É preciso que as pessoas acompanhem as empresas e o governo nessa questão. Cada cidadão deve ser um embaixador inspirador do Vietnã, transmitindo aos amigos internacionais uma imagem socioeconômica muito nova do país, sempre que as circunstâncias permitirem. Só assim poderemos escrever a história do Vietnã como os países asiáticos – Japão, Coreia, Taiwan (China) – fazem hoje, contando sobre os milagres que alcançamos no passado.
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