Starbucks perde terreno na corrida do café na China

As redes de café americanas perderam a liderança na corrida para atender à crescente demanda de café da China.

A Luckin Coffee divulgou no final do segundo trimestre que ultrapassou a Starbucks e se tornou a maior rede de cafeterias da China, tanto em receita quanto em número de lojas. A rede chinesa de cafeterias teve uma recuperação impressionante após um escândalo de fraude contábil que abalou a empresa alguns anos atrás.

Com novo capital e liderança, a Luckin agora conta com 13.300 lojas, quase todas na China. Isso representa o dobro das 6.800 unidades do Starbucks.

A Luckin também registrou US$ 855 milhões em receita no segundo trimestre, um pouco acima dos US$ 822 milhões da Starbucks na China. As vendas da Luckin estão cada vez mais superando as da Starbucks, de acordo com o relatório de novembro da empresa.

Uma loja Starbucks em Pequim (China). Foto: Reuters

A Starbucks, a maior rede de cafeterias do mundo , teve a vantagem de ser pioneira ao abrir sua primeira loja na China em 1999. O próprio fundador, Howard Schultz, construiu relacionamentos no país. A rede abriu filiais nas maiores cidades chinesas e, em seguida, expandiu-se para cidades menores. Centenas de novas lojas foram abertas lá a cada ano, atendendo àqueles que preferiam tomar café em cafeterias.

Mas a pandemia atingiu duramente a Starbucks, com as vendas em lojas abertas há mais de um ano caindo 17% em 2020 em comparação com 2019. Por enquanto, muitos chineses continuam apertando os cintos, um hábito que aprenderam durante a pandemia.

A Luckin, por sua vez, foi fundada em 2017, durante o boom tecnológico da China. As lojas da Luckin têm um design muito mais simples do que as da Starbucks. Sua estratégia também se concentrou em aplicativos para dispositivos móveis e entrega rápida desde o início. A Starbucks, por outro lado, só adicionou uma opção de entrega na China mais tarde. As bebidas da Luckin também são mais baratas do que as da Starbucks.

No outono de 2019, Luckin tinha 3.680 lojas, quase igualando as 4.130 Starbucks construídas lá ao longo de duas décadas.

A Starbucks fez da China uma prioridade máxima há anos. O ex-CEO Howard Schultz afirmou que a China oferecia uma enorme oportunidade de crescimento, apesar da complexidade de se fazer negócios no país. A China é agora o segundo maior mercado da empresa em número de lojas e receita, atrás apenas dos Estados Unidos.

A China é um país com uma longa tradição no consumo de chá. A população local consome menos café do que em muitos outros países. No entanto, as empresas concordam que a demanda por café na China está aumentando. Analistas preveem que a China se tornará o maior mercado consumidor de café do mundo nos próximos anos.

No entanto, as marcas ocidentais vendidas aqui estão enfrentando uma concorrência cada vez maior das marcas locais, e os consumidores também estão começando a mostrar preferência por marcas nacionais.

Kiki Pang, gerente de marketing em Guangdong, toma café duas vezes por semana. Ela costuma pedir um latte Luckin entregue em seu escritório à tarde, durante o horário de trabalho, e paga via WeChat.

“O Starbucks costumava ser muito popular entre os jovens chineses. Mas agora eles têm mais opções. A situação mudou”, disse Pang.

Os executivos da Starbucks permanecem firmes em seu compromisso com o mercado chinês. Este mês, eles anunciaram que pretendem abrir 1.000 novas lojas na China a cada ano, elevando o total para 9.000 até 2025. Eles afirmaram que a China se tornará o maior mercado da Starbucks. "Estou muito confiante de que isso é apenas o começo", disse Belinda Wong, co-CEO da Starbucks China, em um evento em novembro.

No WSJ , a Starbucks também confirmou que suas vendas na China ainda estão aumentando, apesar da concorrência de rivais nacionais.

A Luckin abriu o capital em 2019. No entanto, um ano depois, foi retirada da Nasdaq após um escândalo de fraude contábil. A Luckin prometeu se reconstruir, trazendo novos líderes e recebendo investimentos do fundo chinês Centurium Capital. Neste verão, a rede inaugurou sua 10.000ª loja na China.

A Luckin foi impulsionada por seus preços e algumas bebidas de sucesso, incluindo uma colaboração há alguns meses com a marca chinesa de bebidas de luxo Kweichow Moutai.

Embora a Starbucks tenha criado diversas estratégias para impulsionar seus negócios na China, muitas pessoas ainda preferem marcas locais. A guerra de preços também continua afetando os negócios da Starbucks.

Outro concorrente em ascensão na China é a Cotti Coffee, lançada no ano passado e que também tem uma estratégia de bebidas de baixo custo voltada para o público jovem. A Cotti anunciou em agosto que havia aberto 5.000 lojas em apenas um ano.

A Starbucks lançou recentemente uma série de novos produtos na China, com 28 lançamentos somente neste verão. Executivos afirmam que a Starbucks é agora a única marca de café na China com uma gama completa de bebidas, alimentos e produtos de marca própria, com localizações privilegiadas em todo o país. A empresa está construindo mais lojas em áreas menores. Em setembro, a Starbucks inaugurou um centro de inovação de US$ 220 milhões na China.

Em um evento recente, o CEO da Starbucks, Laxman Narasimhan, disse que, em comparação com concorrentes que vendem produtos mais baratos, a Starbucks oferece uma experiência melhor e maior qualidade aos consumidores chineses.

Sunny Shen, uma consultora que mora em Jiangsu, disse que toma café várias vezes por semana. Ultimamente, ela tem apreciado o café com leite de edição limitada da Luckin. "Com um cupom, as bebidas da Luckin custam metade ou um terço do preço do Starbucks", disse ela.

Ha Thu (de acordo com WSJ, Nasdaq)

Link da fonte: https://vnexpress.net/starbucks-that-the-trong-cuoc-dua-ca-phe-o-trung-quoc-4679370.html