As cadeias de cafeterias americanas perderam sua posição de liderança na corrida para atender à crescente demanda por café dos consumidores chineses.
Ao final do segundo trimestre, o relatório da Luckin Coffee mostrou que a empresa ultrapassou a Starbucks e se tornou a maior rede de cafeterias da China, tanto em faturamento quanto em número de lojas. A rede chinesa de cafeterias teve uma recuperação impressionante após o escândalo de fraude contábil que abalou a empresa alguns anos atrás.
Com novo capital e liderança, a Luckin agora possui 13.300 lojas, quase todas na China. Isso representa o dobro do número de lojas da Starbucks, que tem 6.800 unidades.
A Luckin também registrou uma receita de US$ 855 milhões no segundo trimestre, um pouco acima dos US$ 822 milhões da Starbucks na China. As vendas da Luckin estão superando cada vez mais as da Starbucks, de acordo com o relatório da empresa divulgado em novembro.
Uma loja da Starbucks em Pequim, na China. Foto: Reuters
A Starbucks – a maior rede de cafeterias do mundo – tem a vantagem de ser pioneira, tendo inaugurado sua primeira loja na China em 1999. O fundador, Howard Schultz, construiu pessoalmente relacionamentos no país. A rede abriu filiais nas maiores cidades da China e, em seguida, expandiu-se para cidades menores. Centenas de novas lojas são inauguradas anualmente, atendendo àqueles que preferem tomar café em cafeterias.
No entanto, a pandemia impactou severamente os negócios da Starbucks. A receita das lojas abertas há mais de um ano na China diminuiu 17% em 2020 em comparação com 2019. Atualmente, muitos chineses ainda mantêm os hábitos de austeridade adquiridos durante a pandemia.
Enquanto isso, a Luckin foi fundada apenas em 2017 – um período de grande expansão tecnológica na China. As lojas da Luckin têm um design muito mais simples em comparação com o Starbucks. Sua estratégia também se concentrou em aplicativos móveis e entrega rápida desde o início. O Starbucks, por outro lado, só adicionou opções de entrega na China posteriormente. Os preços das bebidas da Luckin também são mais baixos do que os do Starbucks.
No outono de 2019, Luckin contava com 3.680 lojas. Esse número é quase igual às 4.130 lojas que a Starbucks construiu na cidade ao longo de duas décadas.
Há muitos anos, a Starbucks prioriza o aumento de sua presença na China. O ex-CEO Howard Schultz afirmou que a China oferece à empresa oportunidades significativas de crescimento, apesar da complexidade de se fazer negócios no país. Atualmente, a China é o segundo maior mercado da empresa em termos de lojas e receita, depois dos Estados Unidos.
A China tem uma longa tradição de consumo de chá. Seu povo consome menos café do que muitos outros países. No entanto, as empresas reconhecem que a demanda por café na China está aumentando. Analistas preveem que a China se tornará o maior mercado consumidor de café do mundo nos próximos anos.
No entanto, as marcas ocidentais que vendem aqui enfrentam uma concorrência crescente das marcas locais. Os consumidores também começam a demonstrar uma preferência por marcas nacionais.
Kiki Pang, diretora de marketing em Guangdong, toma café duas vezes por semana. Ela costuma pedir um latte da Luckin para ser entregue em seu escritório à tarde, durante o horário de trabalho, e paga pelo aplicativo WeChat.
"O Starbucks costumava ser muito popular entre os jovens chineses. Mas agora eles têm mais opções. A situação mudou", disse Pang.
Os líderes da Starbucks continuam comprometidos com o mercado chinês. Este mês, anunciaram a meta de abrir 1.000 novas lojas na China a cada ano, totalizando 9.000 unidades até 2025. Afirmaram que a China se tornará o maior mercado da Starbucks. "Estou muito confiante de que isso é apenas o começo", disse Belinda Wong, co-CEO da Starbucks China, em um evento em novembro.
Em entrevista ao WSJ , a Starbucks também afirmou que suas vendas na China continuam aumentando, apesar da concorrência de rivais locais.
A Luckin abriu seu capital em 2019. No entanto, um ano depois, foi excluída da Nasdaq após um escândalo de fraude contábil. A Luckin prometeu se reerguer, trazendo novos líderes e recebendo investimentos da Centurium Capital (China). Neste verão, a rede inaugurou sua 10.000ª loja na China.
A Luckin ganhou destaque graças aos preços competitivos de seus produtos e a diversos sabores de bebidas que se tornaram tendência, incluindo uma colaboração, alguns meses atrás, com a marca chinesa de bebidas alcoólicas de alta qualidade Kweichow Moutai.
Apesar das diversas estratégias da Starbucks para impulsionar seus negócios na China, muitas pessoas ainda preferem marcas locais. A guerra de preços também continua a impactar os negócios da Starbucks.
Outra concorrente emergente na China é a Cotti Coffee. Lançada no ano passado, ela também adota uma estratégia de bebidas de baixo custo voltada para o público jovem. Em agosto, a Cotti anunciou a abertura de 5.000 lojas em apenas um ano.
A Starbucks lançou recentemente muitos produtos novos na China. Só neste verão, foram 28 itens. Os executivos afirmam que a Starbucks é atualmente a única marca de café na China com uma linha completa de bebidas, alimentos e produtos licenciados, com lojas em locais privilegiados em todo o país. A empresa está construindo mais lojas em áreas menores. Em setembro, a Starbucks inaugurou um centro de inovação de US$ 220 milhões na China.
Em um evento recente, o CEO da Starbucks, Laxman Narasimhan, afirmou que, em comparação com concorrentes que vendem produtos mais baratos, a Starbucks oferece uma experiência melhor e de maior qualidade para os consumidores chineses.
Sunny Shen, uma consultora que mora em Jiangsu, diz que toma café algumas vezes por semana. Ultimamente, ela tem apreciado o café com leite de edição limitada da Luckin. "Com um código de desconto, as bebidas da Luckin custam apenas metade ou um terço do preço do Starbucks", afirma.
Ha Thu (de acordo com o WSJ, Nasdaq)
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