คนจีนเริ่มไม่ค่อยหลงใหลสินค้าต่างประเทศแล้ว

ธุรกิจต่างชาติในจีนกำลังเผชิญกับบททดสอบครั้งใหญ่ เนื่องจากผู้บริโภคหันมาซื้อสินค้าภายในประเทศมากขึ้นเรื่อยๆ

ในขณะที่จีนกำลังเผชิญกับภาวะ เศรษฐกิจ ฟื้นตัวที่อ่อนแอ แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคระดับโลกก็กำลังเผชิญกับอีกหนึ่งความกังวล นั่นคือ ผู้บริโภคชาวจีนหันมาเลือกซื้อสินค้าแบรนด์ในประเทศมากขึ้นเรื่อยๆ

เมื่อ 5 ปีที่แล้ว ตลาดผู้บริโภคของประเทศถูกครอบงำโดยแบรนด์ต่างประเทศ ในเวลานั้น แบรนด์ในประเทศต่างดิ้นรนเพื่อแข่งขันและมักประสบปัญหาเนื่องจากคุณภาพต่ำและการตลาดที่อ่อนแอ ตามรายงานของ วอลล์สตรีทเจอร์นัล

แต่ปัจจุบัน แบรนด์จีนจำนวนมากกำลังได้รับความนิยมในตลาดออนไลน์ ซูเปอร์มาร์เก็ต และห้างสรรพสินค้า ควบคู่ไปกับการพัฒนาด้านคุณภาพ การออกแบบ และเทคนิคการขาย ซึ่งตอบสนองรสนิยมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว

ช่วงการระบาดใหญ่ช่วยให้แบรนด์ท้องถิ่นเติบโตอย่างรวดเร็ว ด้วยการปรับตัวและใช้ประโยชน์จากกระแสการขายผ่านการไลฟ์สด พวกเขาเพิ่มการจ้างดาราและอินฟลูเอนเซอร์ และใช้แอปพลิเคชันวิดีโอสั้นในการทำการตลาด นอกจากนี้ยังมีการออกแบบผลิตภัณฑ์อย่างพิถีพิถันเพื่อให้เหมาะกับรสนิยมของคนท้องถิ่น ตัวอย่างเช่น อายแชโดว์ที่ออกแบบมาสำหรับสีผิวของชาวจีน ยาสีฟันโสม และ รองเท้าผ้าใบ Li Ning ราคา 200 ดอลลาร์ ซึ่งตั้งชื่อตามนักกีฬาเหรียญทองโอลิมปิก

แบรนด์ระดับโลกอย่าง Adidas, Procter & Gamble และ L'Oréal ต่างก็มียอดขายส่วนใหญ่ในประเทศจีน เมื่อเผชิญกับสถานการณ์นี้ พวกเขาจึงถูกบังคับให้ปรับใช้กลยุทธ์ที่คล้ายคลึงกับคู่แข่งในประเทศ เช่น การเพิ่มช่องทางการขายออนไลน์ และการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับวัฒนธรรมจีน

เจมส์ หยาง ผู้เชี่ยวชาญจากสาขาเซี่ยงไฮ้ของ Bain กล่าวว่า การนำแบรนด์ต่างประเทศเข้ามาในจีนและเปิดร้านค้าเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพออีกต่อไปแล้วในปัจจุบัน "ตอนนี้คุณต้องทำงานหนักขึ้นเพื่อสร้างรายได้" เขากล่าว

เบนระบุว่าจีนมีเสน่ห์ดึงดูดใจอย่างมาก คาดการณ์ว่าภายในทศวรรษนี้ จีนจะแซงหน้าสหรัฐอเมริกาขึ้นเป็นตลาดผู้บริโภคที่ใหญ่ที่สุด ในโลก โดยมีมูลค่าการใช้จ่ายสูงถึง 5.4 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2026

ผู้คนจำนวนมากซื้อสินค้าออนไลน์ในช่วงการระบาดใหญ่ และยังคงทำเช่นนั้นต่อไป ยอดขายอีคอมเมิร์ซในจีนเพิ่มขึ้น 13.8% ในช่วงห้าเดือนแรกของปี ในขณะที่ยอดขายในร้านค้าปลีกขนาดเล็กของแบรนด์ต่างๆ เพิ่มขึ้น 6%

ผู้บริโภคเริ่มประหยัดมากขึ้นเนื่องจากการเติบโตทางเศรษฐกิจของประเทศชะลอตัวลง หลายคนหันมาเลือกซื้อสินค้าจากจีนมากขึ้น ส่วนหนึ่งเป็นเพราะความภาคภูมิใจในชาติท่ามกลางความตึงเครียดกับสหรัฐฯ และเพราะพวกเขามองว่าสินค้าจีนมีคุณภาพเทียบเท่า หรืออาจดีกว่าสินค้าจากตะวันตกด้วยซ้ำ

เซียวฮั่น โดว วัย 47 ปี ผู้ทำงานในปักกิ่ง เปลี่ยนมาซื้อเครื่องสำอางจากแบรนด์ท้องถิ่นชื่อ Perfect Diary เธอถูกดึงดูดด้วยราคาและบรรจุภัณฑ์ พาเลทอายแชโดว์ 12 สีของบริษัทนี้มาในกล่องที่ตกแต่งด้วยลวดลายสัตว์ สีต่างๆ ตั้งชื่อตามสัตว์ เช่น "หางสุนัขจิ้งจอก" และ "ขน" ​​ราคาเพียง 15 ดอลลาร์สหรัฐฯ เทียบกับพาเลท 6 สีของ L'Oréal ที่เริ่มต้นที่ 23 ดอลลาร์สหรัฐฯ "ผู้บริโภคส่วนใหญ่ในปัจจุบันอ่อนไหวต่อราคามากกว่าเมื่อก่อน" โดวกล่าว

เด็กหญิงลองใช้ผลิตภัณฑ์ในร้าน Perfect Diary ภาพ: Reuters

Perfect Diary เริ่มต้นจากการเป็นแบรนด์ออนไลน์บนแพลตฟอร์ม Alibaba ในปี 2017 ก่อนที่จะเปิดร้านค้าจริง และตั้งแต่นั้นมาก็กลายเป็นผู้ค้าปลีกเครื่องสำอางในประเทศจีนที่ขายดีที่สุด ตามข้อมูลจากบริษัทวิจัยตลาด Euromonitor International

บริษัทแม่ของ Perfect Diary และ Florasis ซึ่งเป็นอีกหนึ่งผู้เล่นหน้าใหม่ในตลาดนี้ ครองส่วนแบ่งตลาดเครื่องสำอางแต่งแต้มสีประมาณ 15% ของตลาดที่มีมูลค่ากว่า 9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2021 เพิ่มขึ้นจากไม่มีส่วนแบ่งเลยเมื่อหกปีก่อน ตามข้อมูลของ Euromonitor ข้อได้เปรียบของพวกเขาอยู่ที่ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางที่เหมาะสมกับผิวของชาวจีนมากกว่า

เมื่อไม่นานมานี้ ในงานไลฟ์สตรีมมิ่งขายสินค้าของ Perfect Diary พิธีกรหญิงได้แนะนำเฉดสีลิปสติกและสาธิตผลิตภัณฑ์ให้ผู้ชมกว่า 25,000 คนชม จากนั้นเธอก็แจกคูปองส่วนลด ของขวัญ และจัดส่งฟรีให้กับผู้ซื้อ จากข้อมูลของ McKinsey พบว่า การไลฟ์สตรีมมิ่งคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 10% ของยอดขายอีคอมเมิร์ซในประเทศจีนในปี 2021 และกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว

จากข้อมูลล่าสุดของ Euromonitor บริษัทข้ามชาติอย่าง L'Oréal พบว่าส่วนแบ่งการตลาดลดลงตั้งแต่ปี 2016 ถึง 2021 ปัจจุบัน L'Oréal มีร้านค้าออนไลน์บนแพลตฟอร์ม Douyin และผู้บริโภคสามารถปรึกษาผู้เชี่ยวชาญด้านความงามผ่านการสนทนาทางวิดีโอสดได้ โฆษกของ L'Oréal กล่าวว่าพวกเขายังคงรักษาตำแหน่งผู้นำในตลาดจีน และต้นกำเนิดของแบรนด์ไม่ใช่เหตุผลของความสำเร็จนั้น

นอกเหนือจากราคาที่เหมาะสมและความมั่นใจในคุณภาพแล้ว พฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคชาวจีนกำลังเปลี่ยนแปลงไป ส่วนหนึ่งเป็นเพราะกลุ่มลูกค้าที่อายุน้อยกว่า พวกเขาสนใจมรดกของประเทศตนเองมากขึ้น และเปิดรับแบรนด์ใหม่ๆ มากขึ้นเรื่อยๆ รัฐบาลยังให้การสนับสนุนแบรนด์ภายในประเทศด้วย ในการประชุมพรรคคอมมิวนิสต์เมื่อเดือนมีนาคม ผู้แทนหลายคนเรียกร้องให้ผู้บริโภคสนับสนุนแบรนด์ท้องถิ่น

เมื่อสิบปีก่อน เฉิน เม่ยติง ซึ่งอาศัยอยู่ในเซินเจิ้น ซื้อรองเท้าไนกี้ รองเท้าคอนเวิร์ส ออลสตาร์ และเครื่องสำอางลอรีอัล เพราะชื่นชอบคุณภาพ ดีไซน์ และชื่อเสียงของแบรนด์ ปัจจุบันหญิงสาววัย 32 ปีคนนี้ซื้อสินค้าทุกอย่างตั้งแต่รองเท้าไปจนถึงครีมกันแดดจากแบรนด์ในประเทศ เธอเชื่อว่าสินค้าเหล่านั้นมีคุณภาพดีไม่แพ้แบรนด์ต่างประเทศ

เธอใช้เงิน 200 ดอลลาร์ซื้อรองเท้าจากบริษัทผลิตชุดกีฬาของจีนอย่าง Li Ning และใช้สำหรับการเดินป่าและการเต้นรำ "ฉันชอบมันมากกว่ารองเท้า Yeezy ของฉันเสียอีก" เฉินกล่าว โดยเปรียบเทียบกับแบรนด์ Adidas

ส่วนหนึ่งของเหตุผลที่ผู้คนซื้อสินค้าในประเทศมากขึ้นคือกระแส "กัวเฉา" ซึ่งเป็นคำที่ใช้เรียก "แฟชั่นประจำชาติ" ที่ผสมผสานดีไซน์ที่มีองค์ประกอบของวัฒนธรรมจีน กระแสนี้ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ นับตั้งแต่ Li Ning เปิดตัวคอลเลกชันเสื้อผ้าสตรีทแวร์สีแดงและเหลืองอันเป็นเอกลักษณ์ในงาน New York Fashion Week ปี 2018

"ก่อนหน้านี้ผู้บริโภคไม่ได้ใส่ใจมากนักกับคำว่า 'ผลิตในจีน' บนเสื้อผ้าของพวกเขา แต่ตอนนี้ความต้องการนั้นกำลังเพิ่มขึ้น" อีวาน ซู นักวิเคราะห์ด้านจีนจากมอร์นิงสตาร์กล่าว

แบรนด์จากฝั่งตะวันตกก็เริ่มทำตามเช่นกัน อาดิดาส (เยอรมนี) เปิดตัวเสื้อแขนสั้นที่มีตัวอักษรจีนตัวใหญ่พิมพ์อยู่บนเสื้อ เมื่อปีที่แล้ว แบรนด์หรูจากอเมริกาอย่างโค้ชได้ผลิตเสื้อผ้าคอลเลคชั่นหนึ่งที่มีโลโก้ลูกอมกระต่ายขาว ซึ่งเป็นดีไซน์ที่ได้รับความนิยมในประเทศจีน

แบรนด์สินค้ากีฬาในประเทศจีน 2 แบรนด์ ได้แก่ หลี่หนิง (Li Ning) และ อันตาสปอร์ต (Anta Sports) ได้ลงทุนในสายการผลิตใหม่ มอร์แกน สแตนลีย์ คาดการณ์ว่าส่วนแบ่งการตลาดของทั้งสองแบรนด์จะเพิ่มขึ้นเป็น 22% ภายในปี 2024 จาก 15% ในปี 2020 พวกเขากำลังได้เปรียบเหนืออาดิดาสและไนกี้ เนื่องจากผู้บริโภคชาวจีนมองว่าผลิตภัณฑ์ของหลี่หนิงและอันตาสปอร์ตมีคุณภาพคุ้มค่ากับราคามากกว่าเมื่อพิจารณาจากอัตราส่วนคุณภาพต่อราคา

ร้าน Li Ning ในเซี่ยงไฮ้ ภาพ: Bloomberg

Morgan Stanley คาดการณ์ว่าส่วนแบ่งการตลาดของ Adidas จะลดลงเหลือ 11% ภายในปี 2024 จาก 19% ในปี 2020 ส่วนในปี 2021 Anta แซงหน้า Adidas ขึ้นเป็นบริษัทสินค้ากีฬาที่ใหญ่เป็นอันดับสองในประเทศจีนเมื่อพิจารณาจากปริมาณการขาย

ในเดือนพฤศจิกายนปี 2022 ฮาร์ม โอห์ลไมเยอร์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของอาดิดาส ยอมรับว่าบริษัทเผชิญกับความท้าทายมากมาย รวมถึงปัจจัยทางภูมิรัฐศาสตร์ที่ทำให้ผู้มีอิทธิพลด้านไลฟ์สไตล์ลังเลที่จะร่วมมือกับแบรนด์จากตะวันตก

โฆษกของอาดิดาสกล่าวว่า บริษัทกำลังขยายศูนย์พัฒนานวัตกรรมผลิตภัณฑ์ในประเทศจีน และปรับปรุงการตลาดและการดำเนินงานค้าปลีกเพื่อตอบสนองลูกค้าชาวจีน ไนกี้ยังคงเป็นผู้นำในตลาดสินค้ากีฬาของจีน โดยมีรายได้ 15% ของกลุ่มมาจากจีนแผ่นดินใหญ่ ไต้หวัน ฮ่องกง และมาเก๊า

เพื่อรักษาตำแหน่งทางการตลาด ไนกี้จึงพยายามจับกระแสความชอบของคนท้องถิ่นด้วย จอห์น โดนาโฮ ซีอีโอของไนกี้กล่าวว่า บริษัทกำลังให้บริการผู้บริโภคชาวจีนด้วยดีไซน์ที่ปรับให้เข้ากับท้องถิ่น เช่น การนำสัตว์ 12 ราศีมาใส่ไว้ในรองเท้าผ้าใบที่จำหน่ายในประเทศจีน

บริษัทในประเทศก็กำลังได้รับส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นในกลุ่มผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภค เช่น ยาสีฟัน จากข้อมูลของ Euromonitor พบว่า Yunnan Baiyao Group มียอดขายยาสีฟันมากกว่า Procter & Gamble ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์ Crest และ Oral B ในประเทศจีน

นักวิเคราะห์กล่าวว่าผู้บริโภคชื่นชอบยาสีฟันยูนนานไป่เหยาเนื่องจากมีส่วนผสมของสมุนไพรจีน กลุ่มบริษัทยูนนานไป่เหยายังจำหน่ายแชมพูและยาขี้ผึ้งอีกด้วย ในช่วงเจ็ดปีที่ผ่านมาจนถึงปี 2021 รายได้ของบริษัทเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าเป็นมากกว่า 5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ

จีนเป็นตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับสองของ P&G รองจากสหรัฐอเมริกา โดยคิดเป็นประมาณ 10% ของรายได้ทั่วโลก ในเดือนกุมภาพันธ์ จอน โมเอลเลอร์ ซีอีโอของ P&G กล่าวว่า บริษัทกำลังมองหาแนวทางที่จะขยายการเข้าถึงผู้บริโภคชาวจีนโดยการเปลี่ยนไปใช้การค้าปลีกออนไลน์ การขายผ่านการถ่ายทอดสด และสื่อสังคมออนไลน์

เปียนอัน ( ตาม WSJ )

ลิงก์แหล่งที่มา: https://vnexpress.net/nguoi-trung-quoc-bot-sinh-hang-ngoai-4619325.html