คนจีนไม่ค่อยชอบสินค้าต่างประเทศ

ธุรกิจต่างชาติในจีนกำลังเผชิญกับการทดสอบครั้งใหญ่ เนื่องจากผู้บริโภคหันมาใช้ผลิตภัณฑ์ในประเทศมากขึ้น

ในขณะที่แบรนด์ผู้บริโภคทั่วโลกกำลังเผชิญกับการฟื้นตัว ทางเศรษฐกิจ ที่เปราะบางของจีน แบรนด์เหล่านี้ยังเผชิญกับความกังวลอีกประการหนึ่ง นั่นก็คือ ผู้บริโภคชาวจีนหันมาใช้แบรนด์ในประเทศเพิ่มมากขึ้น

เมื่อ 5 ปีที่แล้ว ตลาดผู้บริโภคของประเทศถูกครอบงำโดยแบรนด์ต่างประเทศ ในขณะที่แบรนด์ในประเทศต้องดิ้นรนเพื่อแข่งขัน และมักประสบปัญหาคุณภาพต่ำและการตลาดที่ไม่ดี ตามรายงานของ WSJ

แต่ในปัจจุบัน แบรนด์จีนหลายแบรนด์เริ่มได้รับความนิยมในตลาดออนไลน์ ซูเปอร์มาร์เก็ต และห้างสรรพสินค้า โดยชื่อเสียงในด้านคุณภาพ การออกแบบ และการจัดแสดงสินค้าได้รับการปรับปรุงให้ดีขึ้น ตอบโจทย์รสนิยมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

ช่วงเวลาแห่งการระบาดใหญ่ถือเป็นช่วงเวลาแห่งความสุขสำหรับแบรนด์ท้องถิ่น ซึ่งปรับตัวเข้ากับเทรนด์ไลฟ์สตรีมได้อย่างรวดเร็ว พวกเขาได้จ้างคนดังและอินฟลูเอนเซอร์มากขึ้นเรื่อยๆ และใช้แอปพลิเคชันวิดีโอสั้นในการทำตลาดสินค้า นอกจากนี้ พวกเขายังปรับแต่งผลิตภัณฑ์ให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายในท้องถิ่นอีกด้วย ตัวอย่างเช่น อายแชโดว์สำหรับผิวชาวจีน ยาสีฟันโสม และ รองเท้าผ้าใบ ราคา 200 ดอลลาร์จากหลี่หนิง ซึ่งตั้งชื่อตามเจ้าของเหรียญทองโอลิมปิก

แบรนด์ระดับโลก เช่น Adidas, Procter & Gamble และ L'Oréal ซึ่งทำยอดขายทั่วโลกส่วนใหญ่ในประเทศจีน ถูกบังคับให้ทำตามกลยุทธ์ของคู่แข่งในประเทศ เช่น การส่งเสริมการขายออนไลน์และการปรับแต่งผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับวัฒนธรรมจีน

เจมส์ หยาง หุ้นส่วนบริษัทที่ปรึกษา Bain ในเซี่ยงไฮ้ กล่าวว่า การนำแบรนด์ต่างชาติเข้ามาเปิดร้านในจีนเพียงอย่างเดียวนั้นไม่เพียงพออีกต่อไป “ตอนนี้คุณต้องทำงานหนักเพื่อสร้างรายได้” เขากล่าว

เบนกล่าวว่า จีนเป็นประเทศที่ดึงดูดผู้บริโภคได้มาก คาดว่าจีนจะแซงหน้าสหรัฐอเมริกาในทศวรรษนี้ และกลายเป็นตลาดผู้บริโภคที่ใหญ่ที่สุด ในโลก โดยมีมูลค่าการใช้จ่ายสูงถึง 5.4 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2569

ผู้คนจำนวนมากซื้อสินค้าออนไลน์ในช่วงการระบาดใหญ่และยังคงทำเช่นนั้นต่อไป ยอดขายอีคอมเมิร์ซในจีนเพิ่มขึ้น 13.8% ในช่วงห้าเดือนแรกของปี ขณะที่ยอดขายร้านค้าขนาดเล็กของแบรนด์ต่างๆ เพิ่มขึ้น 6%

ผู้บริโภคกำลังประหยัดมากขึ้นเนื่องจากการเติบโตทางเศรษฐกิจของประเทศชะลอตัวลง หลายคนหันมาให้ความสำคัญกับจีนมากขึ้นในการตัดสินใจซื้อ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะความภาคภูมิใจในชาติท่ามกลางความตึงเครียดกับสหรัฐอเมริกา และเพราะพวกเขามองว่าสินค้าจีนเทียบเท่าหรืออาจจะดีกว่าแบรนด์ตะวันตก

เสี่ยวหาน โต้ว วัย 47 ปี ทำงานที่ปักกิ่ง หันมาซื้อเครื่องสำอางจากแบรนด์ท้องถิ่นชื่อ Perfect Diary แทน เธอรู้สึกสนใจทั้งราคาและรูปลักษณ์ พาเลทอายแชโดว์ 12 สีของบริษัทมาในกล่องตกแต่งด้วยลวดลายสัตว์ พร้อมชื่อสีอย่าง “หางจิ้งจอก” และ “ขน” ราคาเพียง 15 ดอลลาร์สหรัฐฯ เทียบกับพาเลท 6 สีจาก L’Oréal ที่เริ่มต้นที่ 23 ดอลลาร์สหรัฐฯ “ผู้บริโภคส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับราคามากกว่าแต่ก่อน” โต้วกล่าว

หญิงสาวกำลังลองผลิตภัณฑ์ในร้าน Perfect Diary ภาพ: รอยเตอร์

Perfect Diary เริ่มต้นจากแบรนด์ออนไลน์บน Alibaba ในปี 2017 ก่อนที่จะเปิดสาขาจริง นับตั้งแต่นั้นมา Perfect Diary ก็กลายเป็นผู้ค้าปลีกเครื่องสำอางที่มียอดขายสูงสุดในประเทศจีน จากข้อมูลของบริษัทวิจัยตลาด Euromonitor International

บริษัทแม่ของ Perfect Diary และ Florasis ซึ่งเป็นบริษัทน้องใหม่อีกแห่งหนึ่ง มีส่วนแบ่งตลาดเครื่องสำอางสีสันของประเทศที่มีมูลค่ากว่า 9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในปี 2021 รวมกันประมาณ 15% ซึ่งเพิ่มขึ้นจากศูนย์เมื่อหกปีก่อน ตามข้อมูลของ Euromonitor ข้อได้เปรียบของพวกเขาคือเครื่องสำอางของพวกเขาเหมาะกับผิวของคนจีนมากกว่า

ในรายการไลฟ์สตรีมของ Perfect Diary เมื่อเร็ว ๆ นี้ พิธีกรได้แนะนำสีลิปสติกและนำผลิตภัณฑ์ไปใช้จริง โดยมีผู้ชมมากกว่า 25,000 คน จากนั้นเธอก็แจกคูปอง ของขวัญ และค่าจัดส่งฟรีให้กับผู้ซื้อ McKinsey ระบุว่า ไลฟ์สตรีมมีสัดส่วนประมาณ 10% ของยอดขายอีคอมเมิร์ซในจีนในปี 2021 และกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว

ข้อมูลล่าสุดจากยูโรมอนิเตอร์ระบุว่า บริษัทข้ามชาติอย่างลอรีอัลมีส่วนแบ่งการตลาดลดลงตั้งแต่ปี 2559 ถึง 2564 ปัจจุบันลอรีอัลมีร้านค้าออนไลน์บน Douyin และผู้บริโภคสามารถปรึกษาที่ปรึกษาด้านความงามผ่านวิดีโอคอลสดได้ โฆษกของลอรีอัลกล่าวว่ายังคงรักษาความเป็นผู้นำในตลาดจีน และต้นกำเนิดของแบรนด์ไม่ใช่ปัจจัยที่ทำให้ประสบความสำเร็จ

นอกจากราคาที่ดีและความเชื่อมั่นในคุณภาพแล้ว พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคชาวจีนก็กำลังเปลี่ยนไป ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากกลุ่มผู้ซื้อรุ่นใหม่ที่สนใจมรดกทางวัฒนธรรมของประเทศมากขึ้นและเปิดรับแบรนด์ใหม่ๆ มากขึ้น รัฐบาลยังสนับสนุนแบรนด์ในประเทศด้วย ในการประชุมสมัชชาใหญ่พรรคคอมมิวนิสต์จีนเมื่อเดือนมีนาคมที่ผ่านมา ผู้แทนบางคนได้เรียกร้องให้ผู้บริโภคสนับสนุนแบรนด์ท้องถิ่น

สิบปีที่แล้ว เฉิน เหมยถิง ชาวเซินเจิ้น ซื้อรองเท้า Nike, Converse All-Stars และเครื่องสำอาง L'Oréal เพราะคุณภาพ ดีไซน์ และชื่อเสียงของแบรนด์ ปัจจุบัน เฉิน เหมยถิง วัย 32 ปี ซื้อทุกอย่างตั้งแต่รองเท้าไปจนถึงครีมกันแดดจากแบรนด์ท้องถิ่น ซึ่งเธอบอกว่ามีคุณภาพเทียบเท่าแบรนด์ต่างประเทศ

เธอจ่ายเงินไป 200 ดอลลาร์สหรัฐฯ ซื้อรองเท้าจากผู้ผลิตชุดกีฬาจีน หลี่หนิง ซึ่งเธอใช้เดินป่าและเต้นรำ “ฉันชอบรองเท้ายี่ห้อนี้มากกว่า Yeezys ซะอีก” คุณเฉินกล่าว โดยเปรียบเทียบรองเท้ากับ Adidas

เหตุผลหนึ่งที่ผู้คนหันมาซื้อสินค้าภายในประเทศมากขึ้นคือเทรนด์ “กัวเฉา” ซึ่งหมายถึง “แฟชั่นประจำชาติ” ที่ผสมผสานดีไซน์เข้ากับวัฒนธรรมจีน เทรนด์นี้เติบโตขึ้นเรื่อยๆ นับตั้งแต่หลี่หนิงเปิดตัวคอลเลคชั่นสตรีทแวร์สีแดงและเหลืองอันเป็นเอกลักษณ์ในงานแฟชั่นโชว์ที่นิวยอร์กในปี 2018

“เมื่อก่อนผู้บริโภคไม่ค่อยสนใจองค์ประกอบจีนในเสื้อผ้าเท่าไหร่ แต่ตอนนี้ความต้องการนั้นกำลังเพิ่มมากขึ้น” อีวาน ซู นักวิเคราะห์จีนจากมอร์นิ่งสตาร์กล่าว

แบรนด์ตะวันตกก็กำลังทำตามเช่นกัน อาดิดาสจากเยอรมนีได้เปิดตัวเสื้อยืดที่มีตัวอักษรจีนโดดเด่น ปีที่แล้ว โค้ช แบรนด์หรูจากสหรัฐอเมริกา ได้ผลิตเสื้อผ้าที่มีโลโก้กระต่ายขาว ซึ่งเป็นดีไซน์ยอดนิยมในประเทศจีน

แบรนด์เสื้อผ้ากีฬาภายในประเทศสองแบรนด์ ได้แก่ หลี่หนิงและแอนต้า สปอร์ตส์ ได้ลงทุนในสายการผลิตใหม่ มอร์แกน สแตนลีย์คาดการณ์ว่าส่วนแบ่งตลาดของทั้งสองแบรนด์จะสูงถึง 22% ภายในปี 2567 เพิ่มขึ้นจาก 15% ในปี 2563 โดยทั้งสองแบรนด์กำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเหนืออาดิดาสและไนกี้ เนื่องจากผู้บริโภคชาวจีนมองว่าผลิตภัณฑ์ของหลี่หนิงและแอนต้า สปอร์ตส์ คุ้มค่ากว่าเมื่อพิจารณาจากคุณภาพและราคา

ร้านหลี่หนิงในเซี่ยงไฮ้ ภาพ: Bloomberg

Morgan Stanley คาดการณ์ว่าส่วนแบ่งการตลาดของ Adidas จะลดลงเหลือ 11% ภายในปี 2024 จาก 19% ในปี 2020 และในปี 2021 Anta ได้แซงหน้า Adidas และกลายเป็นบริษัทเครื่องแต่งกายกีฬาที่ใหญ่เป็นอันดับสองของจีนในแง่ของยอดขาย

ในเดือนพฤศจิกายน 2022 Harm Ohlmeyer ซึ่งเป็น CFO ของ Adidas ยอมรับว่าบริษัทต้องเผชิญกับความท้าทายมากมาย รวมถึงภูมิรัฐศาสตร์ที่ทำให้ผู้มีอิทธิพลด้านไลฟ์สไตล์ลังเลที่จะร่วมงานกับแบรนด์ตะวันตก

โฆษกของอาดิดาสกล่าวว่าบริษัทกำลังขยายศูนย์นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ในประเทศ และกำลังปรับแต่งการดำเนินงานด้านการตลาดและการค้าปลีกให้เหมาะกับลูกค้าชาวจีน ไนกี้ยังคงเป็นผู้นำในตลาดเสื้อผ้ากีฬาจีน โดยมีรายได้ 15% มาจากจีนแผ่นดินใหญ่ ไต้หวัน ฮ่องกง และมาเก๊า

เพื่อให้ทันสมัยอยู่เสมอ ไนกี้ยังพยายามเข้าถึงรสนิยมของคนในท้องถิ่นด้วย จอห์น โดนาโฮ ซีอีโอของไนกี้ กล่าวว่าบริษัทกำลังตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคชาวจีนด้วยดีไซน์ที่ออกแบบเฉพาะท้องถิ่น เช่น การใส่สัญลักษณ์ 12 ราศีลงบนรองเท้าผ้าใบที่ขายในประเทศ

บริษัทในประเทศก็กำลังได้รับความนิยมในสินค้าอุปโภคบริโภค เช่น ยาสีฟัน ข้อมูลจากยูโรมอนิเตอร์ระบุว่า Yunnan Baiyao Group จำหน่ายยาสีฟันในจีนได้มากกว่า Procter & Gamble ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์ Crest และ Oral B

นักวิเคราะห์กล่าวว่า ผู้บริโภคสนใจยาสีฟัน Yunnan Baiyao เพราะมีส่วนผสมของสมุนไพรจีน นอกจากนี้ Yunnan Baiyao Group ยังจำหน่ายแชมพูและยาขี้ผึ้งอีกด้วย รายได้เพิ่มขึ้นสองเท่าในช่วงเจ็ดปีที่ผ่านมาจนถึงปี 2021 เป็นมากกว่า 5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ

จีนเป็นตลาดใหญ่อันดับสองของ P&G รองจากสหรัฐอเมริกา คิดเป็นประมาณ 10% ของยอดขายทั่วโลก ในเดือนกุมภาพันธ์ จอน มูลเลอร์ ซีอีโอของ P&G กล่าวว่าบริษัทกำลังมองหาวิธีเพิ่มการเข้าถึงผู้บริโภคชาวจีนด้วยการหันไปใช้การค้าปลีกออนไลน์ การถ่ายทอดสด และโซเชียลมีเดีย

ฟีนอัน ( ตาม WSJ )

ลิงค์ที่มา: https://vnexpress.net/nguoi-trung-quoc-bot-sinh-hang-ngoai-4619325.html