Пряма трансляція 24/7: безсонна мільярдна машина Китаю та авантюра Америки.

(Газета Dan Tri) – Від маленької кімнати в Англії до цілодобового буму розпродажів у Китаї, прямі трансляції переосмислюють світову роздрібну торгівлю, де мрії про краще життя та жорстка конкуренція вибухають на екрані.

Перед спеціальною прямою трансляцією заходу Amazon Prime Day британський стрімер Ендрю Мартін увімкнув тепле жовте світло, перетворивши свою спальню на імпровізовану студію. Протягом години він демонстрував можливості запису свого бездротового мікрофона, неквапливо переходячи від свого столу до дивана поруч із полицею для котів.

«Я думаю, що пряма трансляція з цього крісла — це цілком нормально», — пожартував Мартін, звертаючись до глядачів, які спостерігали за ним на екрані. «Кому потрібен цей комп’ютер? Дайте мені банку газованої води, я просто сиджу тут і балакаю».

Глядачі звертаються до Мартіна не лише для пошуку вигідної електроніки, а й для спілкування, взаємодії та пошуку справжнього зв'язку. Він — лише один із тисяч елементів, що складають бурхливо розвивається ландшафт комерційних прямих трансляцій у США.

Але на іншому кінці земної кулі, в Китаї, історії, подібні до історії Мартіна, розгортаються вже десять років, у масштабах та інтенсивності, немислимих для Заходу. Це вже не просто випадкові розмови заради додаткового доходу; це величезна машина продажів, багатомільярдна індустрія, яка працює безперервно, 24 години на добу, 7 днів на тиждень.

Б'юті-блогерка Лі Цзяці, також відома як «королева помади», випробовує помади під час прямої трансляції на платформі електронної комерції Taobao у жовтні 2018 року в Шанхаї, Китай (Фото: Getty Images).

Коли шопінг стає «святом для почуттів»

У 2018 році на заході Alibaba Джек Ма кинув виклик Лі Цзяці, відносно новому б'юті-блогеру, щоб побачити, хто зможе продати більше губних помад на Taobao Live. В результаті майбутня «королева губної помади» продала 15 000 губних помад лише за 5 хвилин. Цей момент офіційно започаткував нову еру для роздрібної торгівлі Китаю.

Сьогодні пряма трансляція Лі Цзяці з понад 35 мільйонами підписників на Douyin (вітчизняній версії TikTok) – це справжнє «свято для почуттів». Миготливі рекламні банери, постійні рекламні спливаючі вікна та сотні продуктів демонструються один за одним. Одного разу він спробував 380 різних відтінків помади протягом 7-годинної трансляції.

За словами Джейкоба Кука, генерального директора консалтингової фірми WPIC, успіх цієї моделі полягає в ідеальному поєднанні трьох елементів: розваг, відкриттів та транзакцій у режимі реального часу. «Це створює спільний соціальний момент, де мільйони людей дивляться, коментують та ставлять запитання разом. Цього ніколи не зможуть досягти статичні сторінки товарів на традиційних платформах електронної комерції», – пояснив Кук.

Пандемія Covid-19 з її суворою політикою «нульового Covid» також виступила каталізатором, перетворивши прямі трансляції на полегшення від почуття обмеженості та відтворивши досвід «шопінгу в торговому центрі» прямо з дому.

Бренди та стрімери перетворили шопінг на захопливу гру. Постійно випускаються такі тактики, як блискавичні розпродажі, таймери зворотного відліку та ексклюзивні коди знижок, що стимулює FOMO (страх упустити щось цікаве), змушуючи глядачів швидше приймати рішення та витрачати більше.

На Taobao ця машина ніколи не зупиняється. О 10:30 ранку будь-якого дня все ще триває серія прямих трансляцій, під час яких продається все: від шпильок для волосся та накладних нігтів до парасольок.

Прямі трансляції вирішили одну з найскладніших проблем в електронній комерції: довіру. Ведучий виступає в ролі селектора, довіреного друга, пояснюючи складні технічні характеристики, приміряючи сорочку або тестуючи шар тонального крему.

Це особливо ефективно для галузей, яким потрібно стимулювати емоції та будувати довіру, таких як косметика, мода , догляд за шкірою та дрібна електроніка.

США: Зірка, що сходить, набирає обертів.

Хоча Китай є зрілим гігантом, США — перспективний новий гравець. Протягом останніх двох років комерційні прямі трансляції на цьому ринку значно посилилися завдяки двом основним факторам: розвитку TikTok та буму колекціонування.

Цифри не брешуть. Під час Чорної п'ятниці та Кіберпонеділка 2024 року продажі TikTok Shop у США зросли на 165% у порівнянні з минулим роком, досягнувши 100 мільйонів доларів. Платформа навіть перевершила за обсягом продажів таких основних гравців, як Shein та Sephora у 2024 році.

Whatnot, додаток для прямих трансляцій, що спеціалізується на колекційних предметах, успішно залучив 265 мільйонів доларів у рамках раунду фінансування серії E у січні 2025 року, довівши оцінку компанії майже до 5 мільярдів доларів. Опитування VTEX показало, що 45% американських споживачів дивилися або купували товари через прямі трансляції у 2024 році.

Вибух культури "кідалтів" (дорослих, які захоплюються дитячими хобі, такими як колекційні картки покемонів та іграшки-сліпі коробки) ще більше підживив ринок. Прямі трансляції розпакування, де продавці демонструють справжність товарів перед камерою, стали популярною формою розваги.

На eBay Live стрімер у Юті може залучити 50 глядачів одночасно, просто відкривши нову колоду карток покемонів. Жвава фонова музика, чіткий звук розривання пластикових обгорток, короткий коментар до кожної карти та постійний потік сердечок на екрані… все це створює захопливу атмосферу спільноти. Джеймі Іанноне, генеральний директор eBay, стверджує, що прямі трансляції — це майбутнє платформи, оскільки лише сегмент колекціонування приносить їм 10 мільярдів доларів щорічно.

Протягом останніх двох років комерційні прямі трансляції почали «розігріватися» у США (Фото: Getty).

Професія стрімера: мрія про гроші та сувора реальність

Привабливість прямих трансляцій полягає в їхній гнучкості, можливості працювати з дому та можливості перетворити пристрасть на гроші. 34-річний Калеб Весселс колись працював візажистом. Коли пандемія призвела до втрати роботи, Amazon запропонував йому посаду творця контенту на своїй платформі Amazon Live.

«Будь-хто може почати. ​​Все, що вам потрібно, це iPhone», – поділився Весселс. У нього немає фіксованого графіка трансляцій, він виходить у прямі ефіри лише тоді, коли йому заманеться, ділиться порадами щодо макіяжу, випробовує нові продукти та спілкується про особисте життя з близькими підписниками.

Однак, за блиском та гламуром ховається сувора реальність бізнесу. І Вессельс, і Мартін визнають, що комісійних від прямих трансляцій недостатньо, щоб звести кінці з кінцями. «Все більше людей одночасно транслюють, що фрагментує аудиторію», — каже Вессельс. «Раніше я отримував 100 000 глядачів за один сеанс; зараз це число набагато менше». Щоб вижити, йому доводиться влаштовуватися на неповний робочий день, навчаючи штучний інтелект.

Мартін стикається з подібною ситуацією. Він каже, що його поточний дохід «невеликий», і він переключає свою увагу на створення відео для YouTube, де контент може мати триваліший термін служби. «Поки я можу оплачувати оренду та годувати своїх котів, я щасливий», – каже він.

Їхня історія відображає сувору реальність: ринок прямих трансляцій на Заході, хоча й зростає, також стає дедалі переповненішим та конкурентнішим. Фрагментація аудиторії дедалі більше ускладнює для дрібних стрімерів заробляти на життя, що різко контрастує з моделлю концентрованої влади в руках кількох «суперзірок», таких як Лі Цзяці в Китаї.

Насичення ринку чи «нова норма»?

Порівняння Китаю та США — це порівняння зрілого ринку з ринком, що перебуває у фазі швидкого зростання.

У Китаї ознаки насичення стають дедалі очевиднішими. Після періоду швидкого зростання (196% у 2020 році) темпи зростання ринку прямих трансляцій значно сповільнилися, до приблизно 27-29% у 2022-2023 роках. Хоча очікується, що його розмір до 2026 року перевищить 1 трильйон доларів, ринок більше не зростає так швидко, як раніше.

Виникають нові виклики:

Жорстка конкуренція: Різке зростання кількості стрімерів та провайдерів призвело до зниження доходів багатьох.

Слабка економіка: Споживачі скорочують свої витрати.

Зростання ШІ: Поступово з'являються віртуальні лідери думок, які можуть замінити людей з меншими витратами.

Жорсткіші правила: Такі платформи, як Douyin, починають запроваджувати суворіші правила для захисту споживачів від контрафактних товарів, неякісної продукції та дезінформації.

Тим часом США – це країна можливостей. Хоча прямі трансляції наразі становлять лише близько 5% від загального доходу електронної комерції (порівняно з 60% у Китаї), прогнозується, що темпи їх зростання будуть найшвидшими у світі. ARK Investment Management прогнозує, що ринок США зростатиме в середньому на 47% на рік, досягнувши 680 мільярдів доларів до 2030 року.

Покоління Z, покоління, яке виросло в соціальних мережах та коротких відео, є основною рушійною силою цього зростання. Для них шопінг — це не просто транзакція, а й форма розваги та самовираження.

Ринок продажів прямих трансляцій у Китаї досяг зрілості, тоді як у США він перебуває у періоді швидкого зростання (Фото: Кам Ха).

У 1977 році радіостанція Флориди продала 112 електронних консервних ножів у прямому ефірі. Це ознаменувало початок Мережі домашніх покупок (HSN) та ери телешопінгу. Майже півстоліття потому цей дух переживає потужне відродження через екрани мобільних телефонів.

Шлях від машинок для відкривання банок на радіо до прямих трансляцій у TikTok з мільйонними переглядами пройшов історичне коло. Прямі трансляції – це не просто відродження моделі покупок з дому, а справжня революція, яка переосмислює те, як ми споживаємо, взаємодіємо та спілкуємося у світі, де межі між розвагами та комерцією розмиваються.

Ця машина, можливо, працює на повній швидкості в Китаї, але в США та решті світу вона тільки-но почала запускатися.

Джерело: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/livestream-247-co-may-ty-usd-khong-ngu-cua-trung-quoc-va-canh-bac-cua-my-20251017110741867.htm