Пряма трансляція 24/7: безсонна мільярдна машина Китаю та авантюра Америки

(Ден Трі) – Від маленької кімнати у Великій Британії до цілодобової розпродажної лихоманки в Китаї, прямі трансляції переосмислюють світову роздрібну торгівлю – де мрії, що змінюють життя, та жорстка конкуренція вибухають на екрані.

Перед спеціальною прямою трансляцією до Amazon Prime Day британський стрімер Ендрю Мартін увімкнув тепле жовте світло та перетворив свою спальню на імпровізовану студію. Протягом години він демонстрував можливості запису свого бездротового мікрофона, неквапливо йдучи від свого столу до дивана поруч із полицею для котів.

«Гадаю, мені буде добре дивитися трансляцію з цього крісла», – пожартував Мартін своїм глядачам, які дивилися на екран. «Мені більше не потрібен цей комп’ютер. Просто дайте мені випити, і я просто посиджу тут і поговорю».

Глядачі приходять до Мартіна не лише для того, щоб знайти вигідні пропозиції на електроніку, а й щоб поспілкуватися, взаємодіяти та знайти справжній зв'язок. Він — лише один із тисяч елементів, які складають бурхливо розвиваючу сцену комерційних прямих трансляцій у США.

Але на іншому кінці світу, в Китаї, історії, подібні до історії Мартіна, відбуваються вже десять років, у масштабах та інтенсивності, немислимих на Заході. Це вже не звичайний сеанс «чату», а гігантська машина продажів, мільярдна індустрія, яка працює безперервно, 24 години на добу, 7 днів на тиждень.

Б'юті-блогер Лі Цзяці, також відомий як «король помади», приміряє помаду під час прямої трансляції на платформі електронної комерції Taobao у жовтні 2018 року в Шанхаї, Китай (Фото: Getty Images).

Коли шопінг перетворюється на «сенсорне свято»

У 2018 році на заході Alibaba Джек Ма кинув виклик Лі Цзяці, відносно новому б'юті-блогеру, щоб побачити, хто зможе продати більше губних помад на Taobao Live. Майбутній «король губної помади» продав 15 000 губних помад лише за п'ять хвилин. Цей момент офіційно започаткував нову еру для роздрібної торгівлі Китаю.

Сьогодні пряма трансляція Лі Цзяці, яка має понад 35 мільйонів підписників на Douyin (вітчизняній версії TikTok), є справжнім «сенсорним святом». Миготять рекламні банери, з’являються рекламні спливаючі вікна, а сотні продуктів представляють один за одним. Одного разу він приміряв 380 різних кольорів помади протягом семигодинної трансляції.

За словами Джейкоба Кука, генерального директора консалтингової фірми WPIC, успіх цієї моделі полягає в ідеальному поєднанні трьох елементів: розваг, відкриттів та транзакцій у режимі реального часу. «Це створює спільний соціальний момент, де мільйони людей дивляться, коментують, ставлять запитання. Це те, чого статичні сторінки товарів на традиційних платформах електронної комерції ніколи не можуть зробити», – проаналізував Кук.

Пандемія Covid-19 з її суворою політикою «нульового Covid» стала каталізатором, перетворивши прямі трансляції на протиотруту від відчуття замкнутості, відтворюючи досвід «шопінгу в торговому центрі» прямо вдома.

Бренди та стрімери перетворили шопінг на захопливу гру. Такі хитрощі, як блискавичні розпродажі, годинники зворотного відліку та ексклюзивні коди знижок, постійно публікуються, стимулюючи FOMO (страх упустити щось цікаве), змушуючи глядачів швидше приймати рішення та витрачати більше.

На Taobao машина ніколи не зупиняється. О 10:30 ранку будь-якого дня проводяться десятки прямих трансляцій, де продають усе: від шпильок до накладних нігтів і парасольок.

Прямі трансляції вирішують одну з найбільших проблем в електронній комерції: довіру. Ведучий виступає в ролі куратора, довіреного друга, пояснюючи складні технічні характеристики, приміряючи сорочку або наносячи шар тонального крему.

Це особливо ефективно в категоріях, які потребують стимулювання емоцій та зміцнення довіри, таких як косметика, мода , догляд за шкірою та дрібна електроніка.

США: Гравець, що розвивається, набирає обертів

Якщо Китай є зрілим гігантом, то США — це гравець, що розвивається, з потенціалом. Протягом останніх двох років комерційні прямі трансляції почали набирати обертів на цьому ринку, що зумовлено двома основними факторами: зростанням популярності TikTok та захопленням колекційними предметами.

Цифри не брешуть. Продажі TikTok Shop у США зросли на 165% у річному обчисленні у Чорну п'ятницю та Кіберпонеділок 2024 року, досягнувши 100 мільйонів доларів. Платформа навіть перевершила за обсягом продажів такі відомі компанії, як Shein та Sephora у 2024 році.

Додаток для прямих трансляцій Whatnot, що спеціалізується на колекційних предметах, залучив 265 мільйонів доларів у раунді серії E у січні 2025 року, оцінивши компанію майже в 5 мільярдів доларів. Опитування VTEX показало, що 45% споживачів у США дивилися або купували товари/послуги через прямі трансляції до 2024 року.

Вибух культури «кідалт» (дорослі, захоплені дитячими хобі, такими як фігурки покемонів та іграшки-сліпі коробки) підживив ринок. Живі розпаковки, де продавці демонструють справжність товарів на камеру, стали популярною формою розваги.

На eBay Live стрімер у Юті може залучити 50 одночасних глядачів, просто відкривши нову колоду покемонів. Бадьора фонова музика, чіткий звук розривання пластику, короткі коментарі до кожної карти та серця, що постійно падають на екран… все це створює захопливу атмосферу спільноти. Джеймі Іанноне, генеральний директор eBay, стверджує, що прямі трансляції — це майбутнє платформи, адже лише сегмент колекціонування приносить 10 мільярдів доларів на рік.

Протягом останніх двох років комерційні прямі трансляції почали «розігріватися» у США (Фото: Getty).

Кар'єра стрімерки: мрія про гроші та сувора реальність

Привабливість прямих трансляцій полягає в гнучкості, можливості працювати з дому та можливості перетворити захоплення на гроші. 34-річний Калеб Весселс був візажистом. Коли пандемія залишила його безробітним, Amazon запросила його стати творцем контенту на їхній платформі Amazon Live.

«Будь-хто може почати. ​​Все, що вам потрібно, це iPhone», — каже Весселс, яка не має фіксованого графіку та виходить в інтернет, коли їй заманеться, ділячись порадами щодо макіяжу, тестуючи нові продукти та спілкуючись про особисте життя зі своїми близькими підписниками.

Але за блиском криється сувора бізнес-реалія. І Вессельс, і Мартін визнають, що комісійних від прямих трансляцій недостатньо, щоб звести кінці з кінцями. «Все більше людей транслюють одночасно, а аудиторія фрагментована», — каже Вессельс. «Раніше я отримував 100 000 переглядів на стрімі, а тепер у мене їх дуже мало». Щоб звести кінці з кінцями, йому доводиться влаштовуватися на неповний робочий день тренером зі штучного інтелекту.

Мартін перебуває в подібній ситуації. Він каже, що його нинішній дохід «не коштує багато» і переключає свою увагу на створення відео для YouTube, де контент має більшу довговічність. «Поки я можу оплачувати оренду та годувати своїх котів, я щасливий», – каже він.

Їхні історії відображають сувору реальність: ринок прямих трансляцій на Заході, хоча й зростає, також стає більш переповненим та конкурентним. Фрагментація аудиторії дедалі більше ускладнює для дрібних стрімерів заробляти на життя, що різко контрастує з моделлю влади, зосередженої в руках кількох «суперзірок», таких як Лі Цзяці в Китаї.

Насичений ринок чи «нова норма»?

Порівняння Китаю та США — це порівняння зрілого ринку та ринку, що прискорюється.

У Китаї ознаки насичення стають дедалі очевиднішими. Після періоду швидкого зростання (196% у 2020 році) темпи зростання ринку прямих трансляцій значно сповільнилися, до приблизно 27-29% у 2022-2023 роках. Хоча очікується, що до 2026 року його розмір перевищить 1000 мільярдів доларів США, цей пиріг більше не зростає так швидко, як раніше.

Виникають нові виклики:

Жорстка конкуренція: Зростання кількості стрімерів та провайдерів призвело до зниження доходів багатьох людей.

Слабка економіка: Споживачі скорочують витрати.

Зростання штучного інтелекту: З'являються віртуальні лідери думок, які можуть замінити людей за менші гроші.

Посилення правил: Такі платформи, як Douyin, починають запроваджувати суворіші правила для захисту споживачів від підроблених, неякісних товарів та дезінформації.

Тим часом, США – це країна обітована. Хоча прямі трансляції становлять лише близько 5% від загального доходу електронної комерції (порівняно з 60% у Китаї), прогнозується, що темпи їх зростання будуть найшвидшими у світі. ARK Investment Management прогнозує, що ринок США зростатиме в середньому на 47% на рік, досягнувши 680 мільярдів доларів до 2030 року.

Покоління Z, яке виросло в соціальних мережах та коротких відео, є основною рушійною силою цього зростання. Для них шопінг — це не просто транзакції, а й форма розваги та самовираження.

Ринок продажу прямих трансляцій у Китаї перебуває на зрілій стадії, тоді як у США він переживає період прискорення (Фото: Кам Ха).

У 1977 році радіостанція у Флориді продала в ефірі 112 електронних консервних ножів. Це був початок Мережі домашніх покупок (HSN) та ери «телешопінгу». Майже півстоліття потому цей дух відроджується з великим успіхом завдяки екранам телефонів.

Шлях від консервних консервних консервів на радіо до прямих трансляцій TikTok з мільйонними переглядами завершився повним колом. Прямі трансляції – це не просто відродження покупок з дому, а справжня революція, яка переосмислює те, як ми споживаємо, взаємодіємо та спілкуємося у світі, де межі між розвагами та комерцією розмиваються.

У Китаї машина може працювати на повній швидкості, але в США та решті світу вона тільки починає працювати.

Джерело: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/livestream-247-co-may-ty-usd-khong-ngu-cua-trung-quoc-va-canh-bac-cua-my-20251017110741867.htm