Der Hype um die Eröffnung von Mixue-Filialen in Vietnam hat sich gelegt, stattdessen gibt es viele Anzeigen für die Verlegung von Filialen.

Mixue ist eine preisgünstige Milchtee- und Eiscrememarke aus China, die für ihre erschwinglichen Preise bekannt ist. Seit ihrem Markteintritt in Vietnam (2022–2023) hat Mixue schnell großen Anklang gefunden und dank ihrer wettbewerbsfähigen Preisstrategie und eines einfachen, zugänglichen Franchisemodells für Kleinanleger zahlreiche Kunden gewonnen.

Im Bereich des Bubble-Tea-Franchisings in Vietnam gilt Mixue nach wie vor als führende Marke, nahezu "konkurrenzlos", mit Tausenden von Filialen, die alle Provinzen und Städte abdecken.

Laut einem Bericht der Mixue Group ist Vietnam der zweitgrößte Überseemarkt mit rund 1.300 Geschäften bis September 2024.

Laut KrAsia betrieb Mixue Mitte 2025 weltweit insgesamt 53.014 Filialen, ein Zuwachs von 9.796 Filialen im Vergleich zum Vorjahr und mehr als die Anzahl der Neueröffnungen im gesamten Jahr 2024. Im ersten Halbjahr 2025 erzielte der Konzern einen Umsatz von 14,87 Milliarden Yuan (umgerechnet 2,1 Milliarden US-Dollar), ein Plus von 39,3 % gegenüber dem Vorjahr, während der Nettogewinn 2,72 Milliarden Yuan (380,8 Millionen US-Dollar) erreichte, ein Anstieg von 44,1 %.

Neben China ist Mixue auch auf vielen anderen internationalen Märkten vertreten, wobei Indonesien und Vietnam die beiden größten Märkte sind.

mixue tea milk.jpg — Mixue-Filialen sind in allen städtischen Gebieten vertreten. Foto: D. Anh

In letzter Zeit sind auf dem vietnamesischen Markt viele Mixue-Filialen stillschweigend verschwunden, wobei die Räumlichkeiten entweder an den Eigentümer zurückgegeben oder durch ein anderes Geschäftsmodell ersetzt wurden.

Auf KrAsia bestätigte ein Vertreter der Mixue Group, dass die Schließung der Filialen in Vietnam zeitgleich mit der in Indonesien erfolgte. Mixue machte keine Angaben zur genauen Anzahl der in den einzelnen Ländern geschlossenen Filialen, sondern teilte lediglich mit, dass die Anzahl der Filialen außerhalb Chinas bis Ende Juni im Vergleich zu Ende 2024 um 162 gesunken sei.

Cai Weimiao, CEO und Leiter der gesamten Lieferkette, gab bekannt, dass das Unternehmen unrentable Filialen in Indonesien und Vietnam geschlossen hat. Diese Schließungen sind Teil einer Strategie zur Optimierung der Betriebsabläufe. Die neu eröffneten Filialen in diesen beiden Märkten verzeichneten einen durchschnittlichen Umsatzanstieg von über 50 %.

Grund für die Schließung

In Branchenverbänden der Bubble-Tea-Branche überraschte die Nachricht von der Schließung von Mixue viele Mitglieder nicht. Ein Mitglied erklärte, die Expansionsphase der vergangenen Jahre sei zu intensiv gewesen und habe zu einer Marktsättigung geführt. Die nahe beieinander liegenden Filialen konkurrierten miteinander, was den durchschnittlichen Umsatz jeder einzelnen Verkaufsstelle schmälerte. In dicht besiedelten Gebieten konnten vier bis sechs Mixue-Filialen auf einem Radius von weniger als einem Kilometer angesiedelt sein.

„Es ist nicht verwunderlich, dass sich der Besitzer von Mixue für die Jahre 2023-2024 über hohe Verluste beklagt hat, da die Räumlichkeiten teuer sind und die Rohstoffkosten nicht im gleichen Maße wie der Verkaufspreis gesunken sind“, kommentierte ein anderes Mitglied.

Darüber hinaus reflektieren die Verbraucher auch die Produktqualität und den Servicestil einiger Mixue-Filialen.

In Facebook-Gruppen kursieren zahlreiche Beiträge über die Filialübernahmen und die Liquidation von Mixue. Eine Mixue-Filiale wird für 80 Millionen VND verkauft, inklusive der gesamten Einrichtung, drei Fernsehern und zwei Klimaanlagen.

Im Gespräch mit einem Reporter von VietNamNet erklärte der Experte Tran Khanh Minh Son, dass das Franchise-Modell nach dem Prinzip „Wer dazu in der Lage ist, kann es tun, wer nicht dazu in der Lage ist, kann sich zurückziehen“ funktioniere, nicht etwa, dass die Marke den Markt verlasse.

Dies ist das Ergebnis einer Phase rasanter Expansion, die zu einer hohen Filialdichte, fragmentierten Umsätzen und vielen nicht mehr rentabel arbeitenden Verkaufsstellen führte. Da die Betriebskosten stiegen, Rohstoffe importiert werden mussten und die Gewinne nicht mehr so attraktiv waren wie zu Beginn, zogen sich immer mehr Franchisenehmer zurück, was nach dem vorangegangenen Boom zu einer Massenschließung von Filialen führte.

Tatsächlich mussten viele Mixue-Filialen in Vietnam schließen, da das Geschäftsmodell am Ende seines Lebenszyklus angelangt ist. Die anfänglichen Franchisekosten sind mit 800 Millionen bis 1 Milliarde VND zu hoch, während der durchschnittliche Verkaufspreis eines Getränks nur etwa 20.000 VND beträgt, was zu geringen Gewinnmargen führt.

Der Ladenbesitzer muss zudem monatliche Mietkosten von 10 bis 25 Millionen VND tragen. Daher beträgt sein durchschnittlicher Gewinn – egal ob Winter oder Sommer – nur etwa 30 Millionen VND pro Monat, was 360 Millionen VND pro Jahr entspricht. Mit diesem Gewinn benötigt der Ladenbesitzer fast drei Jahre, um die Gewinnschwelle zu erreichen.

In einem Umfeld, in dem Gewinne nicht mehr attraktiv sind, die Kosten immer höher werden und die Autonomie eingeschränkt ist, ist es für viele Geschäfte völlig nachvollziehbar, sich aufzulösen oder zu einem neuen Geschäftsmodell zu wechseln.

Angesichts der explosionsartigen Zunahme neuer Trends wie Früchtetee, gesunde Getränke oder einzigartige „Check-in“-Konzepte im Gastronomiebereich gehen Branchenexperten davon aus, dass Mixue-Milchtee in naher Zukunft einem immer härteren Wettbewerb ausgesetzt sein wird.

Mixue-Franchise: Ladenbesitzer sitzen herum und sammeln Kleingeld ein, arbeiten unbezahlt . Viele Menschen haben Milliarden, ja sogar Dutzende Milliarden Dong investiert, um Mixue-Franchise-Filialen zu eröffnen. Doch nun müssen sie herumsitzen und Kleingeld einsammeln, arbeiten unbezahlt und riskieren sogar Verluste.

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