Die „innere Stärke Vietnams“ auf dem Milliarden-Dollar-Spielplatz entschlüsseln

Bildunterschrift — Vom 8. bis 10. November 2023 präsentiert das italienische Handelsbüro in Vietnam (ITA) in Zusammenarbeit mit dem italienischen Herstellerverband (UCIMA) im Saigon Exhibition and Convention Center (SECC) im 7. Bezirk von Ho-Chi-Minh -Stadt eine Ausstellungsfläche zur Verpackungstechnologie für die Konsumgüterindustrie. Foto: My Phuong/VNA

Explosionspotenzial

Der vietnamesische FMCG-Markt gilt als attraktiver Markt mit einem Volumen von mehreren Milliarden US-Dollar und führt zu einem harten Wettbewerb zwischen multinationalen Konzernen und etablierten einheimischen Unternehmen. Multinationale Branchenriesen wie Unilever, Procter & Gamble (P&G), Coca-Cola, Suntory PepsiCo , FrieslandCampina (Dutch Lady Milch), Abbott und viele andere sind seit Langem präsent und haben sich fest im Bewusstsein der vietnamesischen Verbraucher etabliert.

Vietnamesische Unternehmen etablieren sich derweil zunehmend auf dem heimischen Markt, da sie die vietnamesische Kultur, den Geschmack und die Konsumgewohnheiten kennen. Bekannte Namen sind beispielsweise Masan Consumer (CHIN-SU Sojasauce, Nam Ngu Fischsauce, Omachi Instantnudeln, Wake Up 247 usw.), Vinamilk, TH True Milk, NutiFood und Vinasoy.

Jedes Unternehmen, ob ausländisch oder inländisch, verfügt über eigene Stärken in Bezug auf Marke, Vertriebskanäle und Kundensegmente. Daher geht es in diesem Markt nicht nur um den Wettlauf über Preis, Werbung oder Qualität, sondern Marken müssen sich auch einen deutlichen und nachhaltigen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Unternehmen in Vietnam versuchen im Jahr 2025, Konsumtrends schnell zu erkennen und optimale Lösungen für Kundenerlebnisse anzubieten. Laut TPS Research wird der vietnamesische FMCG-Sektor im Zeitraum 2024–2029 voraussichtlich ein starkes Wachstum mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 12,05 % verzeichnen. Das Marktvolumen im Einzelhandel soll von 276,37 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024 auf 488,08 Milliarden US-Dollar im Jahr 2029 steigen, wodurch Vietnam zu einem der am schnellsten wachsenden Konsummärkte in Südostasien wird.

Die aktuelle Lage im vietnamesischen FMCG-Markt zeigt, dass er sich in einer Phase „günstiger Bedingungen und Harmonie“ befindet und am Beginn eines starken Konsumwachstums steht, angetrieben von positiven makroökonomischen und sozialen Faktoren. Der Aufstieg der Mittelschicht und das durchschnittliche Pro-Kopf-Einkommen nähern sich der Marke von 5.000 US-Dollar – jener Einkommensschwelle, die den Wandel von „satt und warm angezogen“ hin zu „köstlichem Essen und schöner Kleidung“ fördert.

Trotz des rasanten Wachstums liegen die Pro-Kopf-Ausgaben für Konsumgüter des täglichen Bedarfs in Vietnam bei knapp 120 US-Dollar. Vietnam befindet sich in einer ähnlichen Phase wie China und Thailand vor 7-10 Jahren, was bedeutet, dass zukünftig ein Potenzial für ein exponentielles Wachstum sowohl des Volumens als auch des Wertes besteht.

Darüber hinaus sind ländliche Gebiete noch immer unterausgeschöpft. Obwohl fast 60 % der Bevölkerung dort leben, aber nur 40 % des gesamten Konsums von Konsumgütern des täglichen Bedarfs ausmachen, stellen ländliche Gebiete ein „fruchtbares Terrain“ für Unternehmen mit umfassenden Vertriebsnetzen und geeigneten Produkten dar.

Angesichts des freien Marktpotenzials und des sich ständig wandelnden Konsumverhaltens steht die FMCG-Branche in Vietnam vor einer vielversprechenden Phase bahnbrechender Entwicklungen. Marken müssen Trends frühzeitig erkennen und mutig experimentieren und innovativ sein, um sich vom Wettbewerb abzuheben und die Gunst der Verbraucher zu gewinnen.

Drei Säulen, die das FMCG-Spiel neu gestalten

Der vietnamesische FMCG-Markt tritt in eine Phase explosiven Wachstums ein, in der große Chancen mit einem harten Wettbewerb einhergehen. Ein tiefes Verständnis der Verbraucher und die Innovationsgeschwindigkeit werden über den Erfolg der einheimischen Unternehmen entscheiden.

Beispielsweise restrukturiert die Masan Consumer Goods Joint Stock Company – ein führendes Unternehmen der vietnamesischen Konsumgüterindustrie – ihr System, um neue Wege zu beschreiten. Masan Consumer konzentriert sich dabei auf drei zentrale Säulen für eine nachhaltige Entwicklung: die Premiumisierung von Produkten, die Ausweitung des Außer-Haus-Konsums und die Förderung von Forschung und Entwicklung mit dem Consumer Innovation Center (CIC) als Kernstück.

Die Premiumisierungsstrategie von Masan Consumer hilft dem Unternehmen, Trends zu setzen, indem es seine Kernmarken kontinuierlich aufwertet. Ein typisches Beispiel ist die Positionierung der Omachi-Nudeln im Premiumsegment durch die Einführung des Omachi Self-Boiled Hot Pot, der Restaurantqualität für den täglichen Bedarf bietet. Diese Strategie steigert nicht nur den Wert für die Verbraucher, sondern trägt auch maßgeblich zur Verbesserung der Gewinnmargen bei.

Der Trend zur zunehmenden Verlagerung des Konsums außer Haus hat Masan Consumer dazu veranlasst, aktiv Produkte für unterwegs zu entwickeln, die dem modernen Lebensstil gerecht werden, wie beispielsweise den Kaffee-Energy-Drink Wake-Up 247. Ziel ist es, Konsumenten in allen Lebensbereichen und zu jeder Zeit zu erreichen – jenseits der traditionellen Küche.

Die Mission, „den gesamten täglichen Bedarf der Vietnamesen zu decken“, zeigt sich auch in der kontinuierlichen Erweiterung des Portfolios von Grundnahrungsmitteln hin zu Fertiggerichten, Convenience-Produkten und 1-Dollar-Gerichten. Dadurch wird sichergestellt, dass das Unternehmen alle Bedürfnisse der Verbraucher in verschiedenen Einkommenssegmenten erfüllen kann.

Um den stetig wachsenden und vielfältigen Bedürfnissen der Konsumenten gerecht zu werden und kontinuierlich neue Produkte auf den Markt zu bringen, wurde das Consumer Innovation Center (CIC) gegründet. Hier entstanden auch die Marken-Ökosysteme CHIN-SU, Nam Ngu, Omachi, Kokomi, Wake-Up 247 und weitere, die auf einem tiefen Verständnis der Kundenbedürfnisse basieren. Die Kombination aus CIC, dem WinCommerce-Handelssystem und der WiN+-Plattform ermöglicht es Masan, neue Produkte in weniger als zwölf Monaten auf den Markt zu bringen und sich so einen Wettbewerbsvorteil durch Schnelligkeit zu sichern.

CHIN-SU hat sich mit einer innovationsorientierten Strategie als führende Marke in der Gewürzbranche etabliert. Bei Kernprodukten wie Fischsauce, Sojasauce und Chilisauce bringt CHIN-SU kontinuierlich Produkte mit exklusiven Rezepturen auf den Markt, die internationale kulinarische Inspiration mit vietnamesischem Geschmack verbinden. Parallel dazu werden die Fischsaucenprodukte von Nam Ngu weiterentwickelt und verbessert, um regionale Spezialitäten in ganz Vietnam zu bereichern. Die Chili- und Knoblauchprodukte von Nam Ngu Ly Son wurden seit ihrer Markteinführung (2023) bereits über 18 Millionen Mal verkauft.

Statistiken zeigen, dass im Zeitraum 2018–2024 fast 20 % des Umsatzes von Masan Consumer auf innovative Produkte zurückzuführen sind, was die hohe Leistungsfähigkeit der Forschungs- und Entwicklungsabteilung unterstreicht. Neue Produkte finden schnell Anklang bei den modernen Konsumenten und tragen bis 2024 zu einem Umsatzwachstum von 62 % bei neuen Produkten bei.

Dank seiner Innovationskraft ist Masan Consumer bereit für den Börsengang an der HOSE (Hawaii State Börse). Das Unternehmen verfügt über eine transparente Geschäftsergebnisrechnung, eine strategische Vision und ein methodisches Geschäftsmodell. Die Fähigkeit, makroökonomisches Potenzial in mikroökonomische Wettbewerbsvorteile umzuwandeln, hat den Kernwert und die Attraktivität von MCH vor dem Börsengang geschaffen. Seit dem Handelsbeginn an der UPCoM (Utah Pradesh Markets) im Jahr 2017 ist der Aktienkurs von MCH um 62 % auf 145.600 VND pro Aktie (Stand: 17. Oktober) gestiegen, was einer Marktkapitalisierung von über 153,856 Milliarden VND entspricht.

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