Livestream rund um die Uhr: Chinas schlaflose Milliarden-Dollar-Maschine und Amerikas riskantes Spiel.

(Dan Tri Zeitung) - Von einem kleinen Zimmer in England bis zum 24/7-Verkaufswahn in China: Livestreaming definiert den globalen Einzelhandel neu – wo Träume von einem besseren Leben und ein erbitterter Wettbewerb auf dem Bildschirm explodieren.

Vor einem speziellen Livestream zum Amazon Prime Day schaltete der britische Streamer Andrew Martin warmes gelbes Licht an und verwandelte sein Schlafzimmer in ein improvisiertes Studio. Eine Stunde lang demonstrierte er die Aufnahmemöglichkeiten seines drahtlosen Mikrofons und wechselte dabei gemächlich zwischen seinem Schreibtisch und dem Sofa neben seinem Katzenregal hin und her.

„Ich finde es völlig in Ordnung, von diesem Stuhl aus live zu streamen“, scherzte Martin zu seinen Zuschauern auf dem Bildschirm. „Wer braucht schon einen Computer? Gebt mir eine Dose Limo, ich sitze hier nur und unterhalte mich.“

Martins Publikum wendet sich nicht nur an Nutzer, die nach günstigen Elektronikartikeln suchen, sondern auch an sie, um zu plaudern, sich auszutauschen und echte Kontakte zu knüpfen. Er ist nur einer von Tausenden Akteuren in der boomenden kommerziellen Livestreaming-Landschaft der USA.

Doch auf der anderen Seite des Globus, in China, spielen sich Geschichten wie die von Martin seit einem Jahrzehnt ab – in einem Ausmaß und einer Intensität, die für den Westen unvorstellbar sind. Es geht längst nicht mehr nur um lockere Gespräche für ein Nebeneinkommen; es ist eine gigantische Verkaufsmaschine, eine milliardenschwere Industrie, die rund um die Uhr läuft.

Die Beauty-Bloggerin Li Jiaqi, auch bekannt als die „Lippenstiftkönigin“, testet Lippenstifte während eines Livestreams auf der E-Commerce-Plattform Taobao im Oktober 2018 in Shanghai, China (Foto: Getty Images).

Wenn Einkaufen zum „Fest für die Sinne“ wird

2018 forderte Jack Ma auf einer Alibaba-Veranstaltung die damals noch recht unbekannte Beauty-Bloggerin Li Jiaqi zu einem Wettbewerb heraus: Wer konnte mehr Lippenstifte auf Taobao Live verkaufen? Die spätere „Lippenstiftkönigin“ setzte in nur fünf Minuten 15.000 Lippenstifte ab. Dieser Moment markierte den Beginn einer neuen Ära für Chinas Einzelhandel.

Ein Livestream von Li Jiaqi, der über 35 Millionen Follower auf Douyin (dem koreanischen Pendant zu TikTok) hat, ist heute ein wahres Fest für die Sinne. Blinkende Werbebanner, ständige Werbeeinblendungen und Hunderte von Produkten werden nacheinander präsentiert. Einmal testete er in einer siebenstündigen Sendung 380 verschiedene Lippenstiftfarben.

Laut Jacob Cooke, CEO des Beratungsunternehmens WPIC, liegt der Erfolg dieses Modells in der perfekten Kombination dreier Elemente: Unterhaltung, Entdeckung und Echtzeit-Transaktionen. „Es schafft einen gemeinsamen sozialen Moment, in dem Millionen von Menschen zusehen, kommentieren und gemeinsam Fragen stellen. Das können statische Produktseiten auf traditionellen E-Commerce-Plattformen niemals erreichen“, erklärte Cooke.

Die Covid-19-Pandemie mit ihren strengen „Null-Covid“-Maßnahmen wirkte zusätzlich als Katalysator und verwandelte Livestreaming in eine Erleichterung von Gefühlen der Isolation, indem es das Erlebnis des „Einkaufens in einem Einkaufszentrum“ direkt von zu Hause aus nachbildete.

Marken und Streamer haben Shopping zu einem süchtig machenden Spiel gemacht. Taktiken wie Blitzverkäufe, Countdown-Timer und exklusive Rabattcodes werden ständig veröffentlicht und schüren die Angst, etwas zu verpassen (FOMO – Fear of Missing Out), wodurch die Zuschauer schnellere Kaufentscheidungen treffen und mehr Geld ausgeben.

Auf Taobao läuft diese Maschinerie rund um die Uhr. Selbst um 10:30 Uhr morgens finden noch diverse Live-Sessions statt, in denen alles Mögliche verkauft wird, von Haarspangen und künstlichen Fingernägeln bis hin zu Regenschirmen.

Livestreaming hat eines der größten Probleme im E-Commerce gelöst: Vertrauen. Der Moderator fungiert als Berater, als vertrauter Freund, der komplexe technische Spezifikationen erklärt, ein Hemd anprobiert oder eine Fundamentschicht testet.

Dies ist besonders effektiv für Branchen, die Emotionen wecken und Vertrauen aufbauen müssen, wie beispielsweise Kosmetik, Mode , Hautpflege und Kleinelektronik.

USA: Der aufstrebende Stern nimmt Fahrt auf.

Während China ein etablierter Gigant ist, stellen die USA einen vielversprechenden neuen Akteur dar. In den letzten zwei Jahren hat das kommerzielle Livestreaming in diesem Markt deutlich an Fahrt aufgenommen, angetrieben von zwei Hauptfaktoren: dem Aufstieg von TikTok und dem Sammelwahn.

Die Zahlen sprechen für sich. Am Black Friday und Cyber ​​Monday 2024 stiegen die Umsätze des TikTok Shops in den USA im Vergleich zum Vorjahr um 165 % auf 100 Millionen US-Dollar. Die Plattform übertraf damit sogar Branchengrößen wie Shein und Sephora.

Whatnot, eine auf Sammlerstücke spezialisierte Livestreaming-App, konnte im Januar 2025 in ihrer Serie-E-Finanzierungsrunde erfolgreich 265 Millionen US-Dollar einwerben und erreichte damit eine Unternehmensbewertung von fast 5 Milliarden US-Dollar. Eine Umfrage von VTEX ergab, dass 45 % der US-Verbraucher im Jahr 2024 Artikel per Livestream angesehen oder gekauft hatten.

Die explosionsartige Zunahme der „Kidults“-Kultur (Erwachsene, die sich für Kindheitshobbys wie Pokémon-Sammelkarten und Überraschungsfiguren begeistern) hat den Markt zusätzlich angekurbelt. Live-Stream-Unboxing-Sessions, in denen Verkäufer die Echtheit von Produkten vor der Kamera demonstrieren, sind zu einer beliebten Unterhaltungsform geworden.

Auf eBay Live kann ein Streamer in Utah bis zu 50 Zuschauer gleichzeitig erreichen, indem er einfach ein neues Pokémon-Kartenspiel öffnet. Die mitreißende Hintergrundmusik, das Geräusch beim Aufreißen der Plastikverpackungen, die kurzen Kommentare zu jeder Karte und die ständig aufleuchtenden Herzen auf dem Bildschirm schaffen eine aufregende Gemeinschaftsatmosphäre. Jamie Iannone, CEO von eBay, ist überzeugt, dass Livestreaming die Zukunft der Plattform ist, da allein das Segment der Sammlerstücke jährlich 10 Milliarden Dollar Umsatz generiert.

In den letzten zwei Jahren hat das kommerzielle Livestreaming in den USA deutlich an Fahrt aufgenommen (Foto: Getty).

Livestreaming-Beruf: Der Traum vom Geld und die harte Realität

Der Reiz des Livestreamings liegt in seiner Flexibilität, der Möglichkeit, von zu Hause aus zu arbeiten, und der Chance, die eigene Leidenschaft zum Beruf zu machen. Caleb Wessels, 34, war früher Visagist. Als er aufgrund der Pandemie seinen Job verlor, bot ihm Amazon eine Stelle als Content Creator auf ihrer Plattform Amazon Live an.

„Jeder kann anfangen. Man braucht nur ein iPhone“, erklärte Wessels. Er hat keinen festen Sendeplan, sondern geht live, wann immer er Lust dazu hat. Dabei gibt er Schminktipps, testet neue Produkte und unterhält sich mit seinen treuen Followern über sein Privatleben.

Hinter dem Glanz und Glamour verbirgt sich jedoch die harte Realität des Geschäfts. Sowohl Wessels als auch Martin geben zu, dass die Einnahmen aus dem Livestreaming nicht zum Leben reichen. „Immer mehr Leute streamen gleichzeitig, was das Publikum fragmentiert“, sagt Wessels. „Früher hatte ich 100.000 Zuschauer pro Session; heute sind es deutlich weniger.“ Um zu überleben, muss er nebenbei KI trainieren.

Martin befindet sich in einer ähnlichen Lage. Er sagt, sein aktuelles Einkommen sei „nicht besonders hoch“ und er konzentriere sich deshalb nun darauf, Videos für YouTube zu erstellen, wo Inhalte eine längere Lebensdauer haben. „Solange ich die Miete bezahlen und meine Katzen füttern kann, bin ich zufrieden“, sagt er.

Ihre Geschichte spiegelt eine bittere Realität wider: Der Livestreaming-Markt im Westen wächst zwar, wird aber gleichzeitig immer umkämpfter und überfüllter. Die Fragmentierung des Publikums macht es kleineren Streamern zunehmend schwerer, ihren Lebensunterhalt zu bestreiten – ein krasser Gegensatz zum Modell der konzentrierten Macht in den Händen weniger „Superstars“ wie Li Jiaqi in China.

Marktsättigung oder die „neue Normalität“?

China und die USA zu vergleichen bedeutet, einen reifen Markt mit einem Markt in seiner Phase des rasanten Wachstums zu vergleichen.

In China mehren sich die Anzeichen einer Marktsättigung. Nach einer Phase rasanten Wachstums (196 % im Jahr 2020) hat sich das Wachstum des Livestreaming-Marktes deutlich verlangsamt und liegt 2022/23 bei etwa 27–29 %. Obwohl der Markt bis 2026 voraussichtlich weiterhin ein Volumen von über einer Billion US-Dollar erreichen wird, expandiert er nicht mehr so ​​schnell wie zuvor.

Es entstehen neue Herausforderungen:

Heftiger Wettbewerb: Der sprunghafte Anstieg der Anzahl von Streamingdiensten und Anbietern hat für viele zu Einkommensverlusten geführt.

Schwache Wirtschaft: Die Verbraucher schränken ihre Ausgaben ein.

Der Aufstieg der KI: Virtuelle Influencer, die Menschen kostengünstiger ersetzen können, entstehen allmählich.

Strengere Vorschriften: Plattformen wie Douyin beginnen, strengere Vorschriften einzuführen, um Verbraucher vor gefälschten Waren, minderwertigen Produkten und Fehlinformationen zu schützen.

Die USA bieten enormes Potenzial. Obwohl Livestreaming derzeit nur etwa 5 % des gesamten E-Commerce-Umsatzes ausmacht (verglichen mit 60 % in China), wird für diesen Bereich das weltweit schnellste Wachstum prognostiziert. ARK Investment Management geht davon aus, dass der US-Markt mit einer durchschnittlichen Rate von 47 % pro Jahr wachsen und bis 2030 ein Volumen von 680 Milliarden US-Dollar erreichen wird.

Die Generation Z, die mit sozialen Medien und Kurzvideos aufgewachsen ist, ist der Haupttreiber dieses Wachstums. Für sie ist Einkaufen nicht nur ein Kaufvorgang, sondern auch eine Form der Unterhaltung und des Selbstausdrucks.

Der Markt für Livestreaming-Verkäufe in China hat seine Reifephase erreicht, während er sich in den USA in einer Phase rasanten Wachstums befindet (Foto: Cam Ha).

1977 verkaufte ein Radiosender in Florida live im Programm 112 elektronische Dosenöffner. Dies markierte den Beginn des Homeshopping-Netzwerks (HSN) und die Ära des Teleshoppings. Knapp ein halbes Jahrhundert später erlebt dieser Trend dank der Mobiltelefone eine starke Renaissance.

Der Weg von Dosenöffner-Maschinen im Radio zu millionenfach geklickten Livestreams auf TikTok beschreibt einen historischen Kreis. Livestream-Commerce ist nicht nur eine Wiedergeburt des Teleshopping-Modells, sondern eine wahre Revolution, die unsere Art zu konsumieren, zu interagieren und uns zu vernetzen in einer Welt, in der die Grenzen zwischen Unterhaltung und Kommerz verschwimmen, neu definiert.

Diese Maschine läuft in China vielleicht schon auf Hochtouren, aber in den USA und im Rest der Welt hat sie gerade erst angefangen.

Quelle: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/livestream-247-co-may-ty-usd-khong-ngu-cua-trung-quoc-va-canh-bac-cua-my-20251017110741867.htm