Livestream rund um die Uhr: Chinas schlaflose Milliardenmaschine und Amerikas Glücksspiel

(Dan Tri) – Von einem kleinen Raum in Großbritannien bis zum 24/7-Verkaufsfieber in China definiert Livestreaming den globalen Einzelhandel neu – wo lebensverändernde Träume und erbitterter Wettbewerb auf dem Bildschirm explodieren.

Vor einem speziellen Livestream zum Amazon Prime Day schaltete der britische Streamer Andrew Martin ein warmes gelbes Licht ein und verwandelte sein Schlafzimmer in ein provisorisches Studio. Eine Stunde lang demonstrierte er die Aufnahmemöglichkeiten seines drahtlosen Mikrofons und ging dabei gemächlich von seinem Schreibtisch zum Sofa neben dem Katzenregal.

„Ich glaube, ich kann von diesem Stuhl aus gut streamen“, scherzte Martin zu seinen Zuschauern am Bildschirm. „Ich brauche den Computer nicht mehr. Gebt mir einfach etwas zu trinken, dann sitze ich hier und chatte.“

Zuschauer kommen zu Martin nicht nur, um Elektronik-Schnäppchen zu finden, sondern auch, um zu chatten, zu interagieren und echte Kontakte zu knüpfen. Er ist nur einer von Tausenden, die die boomende kommerzielle Livestream-Szene in den USA ausmachen.

Doch auf der anderen Seite der Welt, in China, ereignen sich Geschichten wie die von Martin schon seit einem Jahrzehnt, und zwar in einem Ausmaß und mit einer Intensität, die im Westen unvorstellbar ist. Es handelt sich nicht mehr um eine lockere „Plauderrunde“, sondern um eine riesige Verkaufsmaschine, eine Milliardenindustrie, die rund um die Uhr, sieben Tage die Woche, in Betrieb ist.

Die Beauty-Bloggerin Li Jiaqi, auch bekannt als „Lippenstiftkönigin“, probiert im Oktober 2018 in Shanghai, China, während eines Livestreams auf der E-Commerce-Plattform Taobao Lippenstift aus (Foto: Getty Images).

Wenn Einkaufen zum „Fest der Sinne“ wird

Im Jahr 2018 forderte Jack Ma bei einem Alibaba-Event die relativ neue Beauty-Bloggerin Li Jiaqi heraus, um zu sehen, wer auf Taobao Live mehr Lippenstifte verkaufen könne. Der zukünftige „Lippenstiftkönig“ verkaufte in nur fünf Minuten 15.000 Lippenstifte. Dieser Moment läutete offiziell eine neue Ära für Chinas Einzelhandel ein.

Heute ist ein Livestream von Li Jiaqi, der auf Douyin (der inländischen Version von TikTok) mehr als 35 Millionen Follower hat, ein wahres „Fest der Sinne“. Werbebanner blinken, Werbe-Pop-ups erscheinen und Hunderte von Produkten werden nacheinander vorgestellt. Einmal probierte er in einer siebenstündigen Sendung 380 verschiedene Lippenstiftfarben aus.

Laut Jacob Cooke, CEO des Beratungsunternehmens WPIC, liegt der Erfolg dieses Modells in der perfekten Kombination dreier Elemente: Unterhaltung, Entdeckung und Echtzeit-Transaktionen. „Es schafft einen gemeinsamen sozialen Moment, in dem Millionen von Menschen zuschauen, kommentieren und Fragen stellen. Das ist etwas, was statische Produktseiten auf traditionellen E-Commerce-Plattformen niemals leisten können“, analysierte Cooke.

Die Covid-19-Pandemie mit ihrer strikten „Null-Covid“-Politik hat sich als Katalysator erwiesen und Livestreaming zu einem Gegenmittel gegen das Gefühl der Eingesperrtheit gemacht, da es das Einkaufserlebnis im Einkaufszentrum direkt zu Hause nachempfinden kann.

Marken und Streamer haben Shopping zu einem süchtig machenden Spiel gemacht. Ständig werden Tricks wie Flash-Sales, Countdown-Uhren und exklusive Rabattcodes veröffentlicht, die die FOMO (Angst, etwas zu verpassen) auslösen und die Zuschauer dazu zwingen, schnellere Entscheidungen zu treffen und mehr auszugeben.

Auf Taobao läuft die Maschinerie ununterbrochen. Jeden Tag um 10:30 Uhr laufen Dutzende Livestreams, in denen alles von Haarnadeln über künstliche Fingernägel bis hin zu Regenschirmen verkauft wird.

Livestreaming löst eines der größten Probleme im E-Commerce: Vertrauen. Der Moderator fungiert als Kurator, als vertrauenswürdiger Freund, der komplexe technische Spezifikationen erklärt, ein Hemd anprobiert oder eine Schicht Grundierung aufträgt.

Dies ist besonders effektiv in Kategorien, die Emotionen wecken und Vertrauen aufbauen müssen, wie Kosmetik, Mode , Hautpflege und Kleinelektronik.

USA: Der aufstrebende Player beschleunigt

Während China der etablierte Riese ist, sind die USA der aufstrebende Player mit Potenzial. In den letzten zwei Jahren hat das kommerzielle Livestreaming in diesem Markt an Fahrt aufgenommen, angetrieben von zwei Haupttreibern: dem Aufstieg von TikTok und dem Sammlerwahn.

Die Zahlen lügen nicht. Die Umsätze des TikTok-Shops in den USA stiegen am Black Friday und Cyber ​​Monday 2024 im Vergleich zum Vorjahr um 165 % und erreichten 100 Millionen US-Dollar. Die Plattform übertraf 2024 beim Umsatz sogar große Namen wie Shein und Sephora.

Die auf Sammlerstücke spezialisierte Livestreaming-App Whatnot sammelte im Januar 2025 in einer Finanzierungsrunde der Serie E 265 Millionen US-Dollar ein und bewertete das Unternehmen damit mit fast 5 Milliarden US-Dollar. Eine VTEX-Umfrage ergab, dass 45 % der US-Verbraucher bis 2024 Livestreams angesehen oder per Livestream gekauft hatten.

Die explosionsartige Verbreitung der „Kidult“-Kultur (Erwachsene, die sich für Kindheitsbegeisterte wie Pokémon-Actionfiguren und Blindbox-Spielzeug begeistern) hat den Markt beflügelt. Live-Unboxing-Shows, bei denen Verkäufer vor der Kamera die Echtheit von Produkten demonstrieren, sind zu einer beliebten Unterhaltungsform geworden.

Auf eBay Live kann ein Streamer in Utah allein durch das Öffnen eines neuen Pokémon-Decks 50 Zuschauer gleichzeitig anlocken. Die fröhliche Hintergrundmusik, das knackige Geräusch von zerreißendem Plastik, der kurze Kommentar zu jeder Karte und die ständig auf dem Bildschirm fallenden Herzen – all das sorgt für eine spannende Community-Atmosphäre. Jamie Iannone, CEO von eBay, behauptet, Livestreaming sei die Zukunft der Plattform, wobei allein das Sammlersegment 10 Milliarden Dollar pro Jahr einbringt.

In den letzten zwei Jahren hat das kommerzielle Livestreaming in den USA an Fahrt gewonnen (Foto: Getty).

Livestreaming-Karriere: Der Traum vom Geld und die harte Realität

Der Reiz des Livestreamings liegt in der Flexibilität, der Möglichkeit, von zu Hause aus zu arbeiten und seine Leidenschaft in Geld zu verwandeln. Caleb Wessels, 34, war Maskenbildner. Als er aufgrund der Pandemie arbeitslos wurde, lud ihn Amazon ein, Content Creator auf seiner Plattform Amazon Live zu werden.

„Jeder kann anfangen. Alles, was man braucht, ist ein iPhone“, sagt Wessels, der keinen festen Zeitplan hat und online geht, wenn ihm danach ist, um Make-up-Tipps zu teilen, neue Produkte zu testen und mit seinen engen Followern über sein Privatleben zu plaudern.

Doch hinter dem Glanz verbirgt sich die harte Geschäftsrealität. Sowohl Wessels als auch Martin geben zu, dass die Provisionen aus dem Livestreaming nicht ausreichen, um über die Runden zu kommen. „Immer mehr Leute streamen gleichzeitig, und das Publikum ist fragmentiert“, sagt Wessels. „Früher hatte ich 100.000 Aufrufe pro Stream, jetzt sind es nur noch sehr wenige.“ Um über die Runden zu kommen, muss er einen Teilzeitjob als KI-Trainer annehmen.

Martin befindet sich in einer ähnlichen Situation. Er sagt, sein derzeitiges Einkommen sei „nicht viel wert“ und konzentriert sich nun auf die Produktion von Videos für YouTube, wo die Inhalte längerfristig verfügbar sind. „Solange ich die Miete bezahlen und meine Katzen füttern kann, bin ich glücklich“, sagt er.

Ihre Geschichten spiegeln eine harte Realität wider: Der Livestreaming-Markt im Westen wächst zwar, wird aber gleichzeitig immer überfüllter und wettbewerbsintensiver. Die Fragmentierung des Publikums macht es für kleine Streamer zunehmend schwieriger, ihren Lebensunterhalt zu verdienen – ein krasses Gegenteil zum Machtmodell, das in China auf wenige „Superstars“ wie Li Jiaqi konzentriert ist.

Gesättigter Markt oder „neue Normalität“?

Der Vergleich zwischen China und den USA ist ein Vergleich zwischen einem reifen Markt und einem Markt im Aufschwung.

In China werden die Anzeichen einer Sättigung immer deutlicher. Nach einer Phase rasanten Wachstums (196 % im Jahr 2020) hat sich die Wachstumsrate des Livestream-Marktes deutlich verlangsamt und liegt 2022/23 bei etwa 27–29 %. Obwohl der Markt bis 2026 voraussichtlich die 1.000-Milliarden-Dollar-Marke überschreiten wird, wächst der Markt nicht mehr so ​​schnell wie zuvor.

Es ergeben sich neue Herausforderungen:

Harter Wettbewerb: Der Anstieg der Zahl der Streamer und Anbieter hat bei vielen Menschen zu Einkommenseinbußen geführt.

Schwache Konjunktur: Verbraucher schränken ihre Ausgaben ein.

Der Aufstieg der KI: Es entstehen virtuelle Influencer, die Menschen zu geringeren Kosten ersetzen können.

Verschärfung der Vorschriften: Plattformen wie Douyin beginnen, strengere Vorschriften zu erlassen, um Verbraucher vor gefälschten, minderwertigen Waren und Fehlinformationen zu schützen.

Die USA hingegen sind ein Land der Hoffnung. Obwohl Livestreaming nur etwa 5 % des gesamten E-Commerce-Umsatzes ausmacht (im Vergleich zu 60 % in China), wird die Wachstumsrate dort voraussichtlich die schnellste weltweit sein. ARK Investment Management prognostiziert, dass der US-Markt jährlich um durchschnittlich 47 % wachsen und bis 2030 680 Milliarden US-Dollar erreichen wird.

Die Generation Z, die mit sozialen Medien und kurzen Videos aufgewachsen ist, ist der Haupttreiber dieses Wachstums. Für sie ist Einkaufen nicht nur eine Transaktion, sondern auch eine Form der Unterhaltung und des Selbstausdrucks.

Der Livestream-Verkaufsmarkt in China befindet sich in einem reifen Stadium, während er sich in den USA in einer Beschleunigungsphase befindet (Foto: Cam Ha).

1977 verkaufte ein Radiosender in Florida 112 elektronische Dosenöffner über den Äther. Dies war der Beginn des Home Shopping Network (HSN) und der Ära des Teleshoppings. Fast ein halbes Jahrhundert später erlebt dieser Geist auf dem Handydisplay eine Renaissance.

Die Reise vom Dosenöffner im Radio zum TikTok-Livestream mit Millionenzuschauern hat sich geschlossen. Livestream-Commerce ist nicht nur eine Wiedergeburt des Homeshoppings, sondern eine wahre Revolution, die unser Konsumverhalten, unsere Interaktion und unsere Vernetzung in einer Welt, in der die Grenzen zwischen Unterhaltung und Handel verschwimmen, neu definiert.

In China läuft die Maschine möglicherweise bereits auf Hochtouren, in den USA und im Rest der Welt steht sie jedoch noch ganz am Anfang.

Quelle: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/livestream-247-co-may-ty-usd-khong-ngu-cua-trung-quoc-va-canh-bac-cua-my-20251017110741867.htm