La course féroce des « géants » du e-commerce : qui gagne, qui perd ?

(Dan Tri) – Les géants du e-commerce se livrent à une concurrence féroce et sans précédent, déployant de nouvelles stratégies. Les acheteurs en profitent, tandis que les vendeurs subissent une pression accrue sur leurs coûts et leurs marges.

Mme Dao Thi Hoa, âgée de 51 ans et résidant dans la commune montagneuse de Huong Son ( Ha Tinh ), n'allait auparavant au marché que lorsqu'elle avait besoin de faire ses courses. Cependant, depuis plus d'un an, elle est devenue une adepte des achats en ligne.

« Je regarde des vidéos en direct de vendeurs, je cherche des codes promo et je passe commande. Maintenant, je peux tout acheter tranquillement depuis chez moi, et les prix sont plus bas qu'en magasin. En général, je lis d'abord les avis, et si je trouve un produit fiable, je clique pour l'acheter. Si je ne suis pas satisfaite, je peux le renvoyer », explique Mme Hoa.

Alors que le concept d’« achat en ligne » était encore obscur, le commerce électronique vietnamien a parcouru un long chemin en une décennie, passant de quelques petites plateformes expérimentales à un marché florissant pesant 25 milliards de dollars américains. L’achat en ligne n’est plus l’apanage des jeunes citadins. Cette tendance s’est étendue aux zones rurales et montagneuses, où des personnes comme Mme Hoa savent aussi bien dénicher les bonnes affaires, regarder des diffusions en direct et passer commande que les citadins.

Guerre promotionnelle féroce et nouvelle course des « gros bonnets »

Après plus d'une décennie de développement, le e-commerce vietnamien a connu une période faste, marquée par la création de dizaines de plateformes de vente en ligne avant leur disparition rapide. Le marché entre désormais dans une phase de restructuration profonde, où seuls les acteurs à fort potentiel subsistent. Des plateformes autrefois célèbres comme Sendo, Voso, Vat Gia ou Cho Dien Tu tombent peu à peu dans l'oubli, laissant place à une concurrence féroce entre les géants nationaux et internationaux.

À ce jour, le marché du e-commerce s'articule autour de quatre géants : Shopee, TikTok Shop, Lazada et Tiki. Selon les données de la plateforme Metric, Shopee dominera le marché avec 56 % de parts de marché à la fin du troisième trimestre 2025. TikTok Shop, bien que présent sur le marché depuis seulement 2022, a connu une croissance continue impressionnante, atteignant 41 % de parts de marché. Lazada, quant à elle, maintient une part de marché stable de 3 %, tandis que Tiki restreint progressivement ses activités, sa part de marché tombant sous la barre des 1 %.

La concurrence dans le secteur du e-commerce au Vietnam est de plus en plus féroce. Seules les plateformes dotées d'un solide potentiel financier, de stratégies promotionnelles flexibles et d'une fidélisation efficace de leur clientèle peuvent survivre.

Pour attirer les consommateurs, les plateformes lancent régulièrement des promotions exceptionnelles, notamment lors des journées de soldes doubles comme le 1er janvier, le 2 février, le 3 mars, etc., ou encore le Black Friday et le Online Friday. De nombreux articles bénéficient de réductions de 50 à 90 %, accompagnées d'avantages tels que la livraison gratuite, le remboursement en pièces, les produits au même prix ou l'offre « un acheté, un offert ».

L'une des principales orientations de ces plateformes est d'investir massivement dans le contenu et les expériences d'achat divertissantes (diffusion en direct, vidéos courtes). Plus particulièrement, les ventes en direct deviennent l'outil principal, permettant aux acheteurs de regarder, d'interagir et de découvrir directement les promotions.

De grands noms comme TikTok Shop et Shopee n'hésitent pas à dépenser sans compter pour sponsoriser et collaborer avec de nombreux KOL (influenceurs), KOC (influenceurs) et célébrités afin d'organiser de grands festivals de musique, des diffusions en direct et des jeux interactifs... pour attirer l'attention des acheteurs.

Shopee, le géant du shopping, investit des sommes considérables dans son modèle commercial et de divertissement (Photo : Shopee).

Parallèlement, les plateformes investissent massivement dans les systèmes logistiques et l'expérience client. Elles privilégient le développement de réseaux d'entrepôts, de centres de tri et de leurs propres équipes de livraison.

La concurrence entre les plateformes de commerce électronique ne se limite plus aux seules réductions, mais s'étend à une véritable course technologique, infrastructurelle et d'expérience utilisateur. Par exemple, SPX Express, la filiale logistique de Shopee, prévoit de construire un centre de tri de marchandises de 17 hectares à Hung Yen .

Entre 2022 et 2023, Lazada a concentré ses investissements sur son système logistique. En mars 2023, ce géant du e-commerce a mis en service un entrepôt de tri de marchandises d'une superficie totale de près de 20 000 m² dans le parc industriel de Song Than (Hô-Chi-Minh-Ville). Auparavant, Lazada possédait également un centre de tri à Hô-Chi-Minh-Ville et à Hanoï, ainsi que de nombreux entrepôts pour le stockage et le traitement des marchandises.

Les acheteurs en profitent, les vendeurs sont sous pression

Le commerce électronique est en plein essor, la concurrence entre les plateformes s'intensifie et les principaux bénéficiaires sont les consommateurs. Ils profitent d'une offre diversifiée, de prix avantageux, d'une livraison rapide et de nombreux services associés. Les acheteurs auront également le droit de prendre en compte les prix, les promotions, la qualité du service et la qualité des produits.

Faire ses achats sur les plateformes de commerce électronique n'est plus seulement une nécessité, mais aussi une forme de divertissement, la tendance du « shopping divertissement » (combinant shopping et divertissement) étant de plus en plus populaire. Les utilisateurs peuvent participer à des activités telles que le streaming en direct, le visionnage de vidéos de présentation de produits et l'interaction directe avec les vendeurs.

Mme Nguyen Hoa (Hanoï) attend souvent les journées de promotions exceptionnelles, comme le 9 septembre, le 11 novembre ou le 12 décembre, pour regarder des diffusions en direct, à la fois pour consulter des tests produits détaillés et pour dénicher des prix avantageux et des codes de livraison gratuite. « Ces journées sont une occasion en or d'acheter des cosmétiques et de l'électroménager en promotion auprès des influenceurs les plus populaires, et de profiter de nombreuses réductions importantes proposées par les marques », a-t-elle déclaré.

Cependant, les consommateurs n'en sont pas toujours les bénéficiaires. La psychologie de la recherche de promotions, la préférence pour les produits bon marché et la confiance accordée aux influenceurs et célébrités les amènent souvent à tomber dans le piège des contrefaçons et des produits de mauvaise qualité.

Tous les produits de la chaîne TikTok Hai Sen Family ont été retirés du panier d'achat sur la plateforme de commerce électronique après l'arrestation du propriétaire de la chaîne pour implication dans la vente de marchandises contrefaites (Photo : Capture d'écran).

Un cas typique est celui de Quang Linh Vlogs et Hang Du Muc : deux personnalités autrefois considérées comme des « guerrières du livestream » suivies par des millions de personnes ont été poursuivies par les autorités pour tromperie envers les consommateurs. Le produit Kera, une confiserie aux légumes qu'ils présentaient comme pouvant « remplacer les légumes verts dans les repas », avait en réalité subi un contrôle qualité bien inférieur à celui montré lors de leurs diffusions en direct.

L'affaire de la propriétaire de la chaîne TikTok « Gia Dinh Hai Sen », poursuivie et placée en détention pour trafic de contrefaçons, a suscité une vive émotion dans l'opinion publique. Le sirop « Hai Be », en particulier, a été identifié comme une contrefaçon et largement vendu sur de nombreuses plateformes de commerce électronique telles que TikTok Shop, Shopee et Facebook. Selon les autorités, plus de 100 000 boîtes de ce sirop ont été écoulées, principalement via des diffusions en direct et des boutiques en ligne.

Alors que les consommateurs bénéficient d'avantages croissants, les vendeurs subissent une pression accrue, les plateformes de commerce électronique ajustant constamment leurs barèmes de frais et les coûts d'exploitation ne cessant d'augmenter. Récemment, TikTok Shop a instauré des frais supplémentaires pour les vendeurs, à savoir des « frais de traitement de commande » de 3 000 VND par commande, calculés sur la valeur et la quantité des articles commandés.

Début juillet, Shopee a également appliqué des frais d'infrastructure de 3 000 VND par commande afin de poursuivre la modernisation et le développement de ses infrastructures et technologies, et d'améliorer l'expérience d'achat pour les acheteurs comme pour les vendeurs.

D'après les vendeurs, les nouveaux frais semblent minimes, mais avec des centaines de commandes par jour, le total grimpe en flèche, rendant la concurrence encore plus difficile pour les petits vendeurs. Sans compter que le service client et le traitement des commandes de la plateforme sont déjà lents et superficiels ; ces frais supplémentaires ne font qu'accroître leur frustration.

Un commerçant sur TikTok Shop a ajouté qu'une commande de plus de 300 000 VND engendre plus de 50 000 VND de frais, tels que la commission de la plateforme, les frais de service des bons d'achat, les frais de traitement de la commande, la TVA et l'impôt sur le revenu des personnes physiques.

Coût total d'une commande sur TikTok Shop à partir du 27 octobre (Photo : Minh Huyen).

« Les frais minimums sont exorbitants ; les vendeurs sont obligés d’ajuster constamment leurs prix pour les couvrir, mais dès que le prix augmente, les clients cessent d’acheter et les produits deviennent invendables. Dans certains secteurs, les commissions atteignent 14 à 15 %, sans compter la publicité et l’expédition, ce qui décourage de plus en plus les vendeurs », se plaint ce commerçant.

De nombreux commerçants admettent que la pression des frais de plateforme, conjuguée aux coûts d'exploitation, les a contraints à envisager sérieusement de maintenir leur activité sur ces plateformes. D'autres ont déclaré avoir cessé toute activité sur ces plateformes et s'être tournés vers d'autres plateformes telles que Facebook et Instagram.

Selon les données de Metric, à la fin du troisième trimestre, il ne restait plus qu'environ 566 500 magasins en activité, ce qui signifie que plus de 51 000 magasins avaient quitté le marché au cours des 9 premiers mois de l'année.

De la course aux prix au chemin du développement durable

Après une période de croissance rapide marquée par des baisses de prix, des promotions et des investissements massifs pour conquérir des parts de marché, le e-commerce vietnamien entre dans une phase de développement plus durable. Les plateformes privilégient désormais l'amélioration de la qualité des produits, des services et de l'expérience utilisateur, plutôt que la simple concurrence par les prix bas.

M. Nguyen Huu Tuan, directeur du Centre pour le développement du commerce électronique et des technologies numériques (Département du commerce électronique et de l'économie numérique – Ministère de l'Industrie et du Commerce), a déclaré qu'en 2014, le commerce électronique vietnamien ne représentait que quelques centaines de millions de dollars américains ; en 2024, ce chiffre atteindrait 25 milliards de dollars américains. Avec un taux de croissance annuel d'environ 25,5 %, on prévoit que d'ici 2025, le commerce électronique vietnamien pourrait dépasser les 30 milliards de dollars américains.

M. Tuan a souligné qu'après 10 années de forte croissance, le commerce électronique vietnamien s'orientera, dans la période à venir, vers un développement durable, axé sur la qualité, les infrastructures et la confiance des consommateurs.

« Parallèlement, il convient de relier le commerce électronique national aux activités d'exportation en ligne. Dans les années à venir, outre le développement du marché intérieur, le ministère de l'Industrie et du Commerce encouragera également les activités d'exportation en ligne », a-t-il déclaré.

De nombreuses personnalités participent à des ventes en direct (Photo : Capture d'écran).

M. Tran Van Trong, secrétaire général de l'Association vietnamienne du commerce électronique (VECOM), a déclaré que pour disposer d'un environnement d'achat en ligne sûr et durable, une coordination entre les organismes de gestion étatiques, les entreprises et les consommateurs est nécessaire.

En conséquence, il a déclaré que les organismes de gestion doivent mettre en place des politiques visant à soutenir les entreprises dans l'application des technologies, tout en perfectionnant un cadre juridique transparent afin de garantir un équilibre des intérêts entre vendeurs et acheteurs.

Les entreprises en ligne doivent définir une stratégie à long terme, et notamment trouver un équilibre entre les coûts à court terme et les avantages durables à long terme pour bâtir une marque réputée dans l'environnement numérique. Le commerce en ligne offre de nombreuses opportunités, mais aussi de nombreux défis et une forte concurrence.

Du côté des consommateurs, M. Trong a déclaré que les acheteurs doivent « choisir judicieusement », en privilégiant les plateformes de commerce électronique réputées, les magasins authentiques et les vendeurs fiables ; tout en « choisissant suffisamment » pour leurs besoins et leur budget, en évitant la mentalité d'acheter au plus bas prix à tout prix.

« De plus, les consommateurs doivent être sensibilisés à la protection de leurs données personnelles, se prémunir contre la fraude en ligne et privilégier les modes de paiement sécurisés. Ce n’est que lorsque les trois parties agiront de manière responsable que le marché vietnamien du commerce électronique pourra être véritablement sûr, transparent et se développer durablement », a-t-il souligné.

Source : https://dantri.com.vn/kinh-doanh/cuoc-dua-khoc-liet-cua-cac-ong-lon-thuong-mai-dien-tu-ai-duoc-ai-mat-20251106002125615.htm