Le parcours d'une entreprise comparée à une « action nationale » dans le secteur des biens de consommation courante

Un parcours de près de 30 ans - Créer de la valeur à partir de la cuisine vietnamienne

En près de 30 ans de développement, Masan Consumer a non seulement accompagné des milliards de repas vietnamiens, mais a également étendu sa présence sur le marché international, devenant l'une des principales entreprises de biens de consommation courante (FMCG) au Vietnam en termes de chiffre d'affaires, de bénéfices et de capitalisation.

L'industrie des plats préparés est également l'un des principaux secteurs d'exportation de Masan.

Tout au long de son parcours, l'entreprise est restée fidèle à sa mission de servir les consommateurs, mission qui s'est concrétisée à travers trois phases de développement stratégique distinctes. La première phase (1996-2010) a marqué les débuts de la cuisine vietnamienne, lorsque Masan Consumer a conquis les palais vietnamiens avec des produits familiers tels que la sauce poisson, la sauce soja et la sauce chili, épices indispensables à chaque repas familial. La phase suivante (2010-2020) a été marquée par l'expansion vers les espaces de vie modernes, du salon à la salle de bain, avec l'entrée de l'entreprise dans les secteurs des boissons, du café et des produits d'hygiène et de soins personnels, affirmant progressivement sa position dans de nombreux secteurs essentiels. Entrant dans la troisième phase (2020 à aujourd'hui), Masan Consumer a poursuivi sa transformation en profondeur grâce à une stratégie de montée en gamme des produits, de promotion de la consommation hors domicile et d'adoption des standards internationaux (« Go Global »), faisant rayonner l'essence même de la cuisine vietnamienne à travers le monde .

Actuellement, les produits Masan Consumer sont présents dans 98 % des foyers vietnamiens, exportés vers 26 pays, et leur chiffre d'affaires en 2024 a atteint 30 897 milliards de VND, soit une augmentation de 9,4 % par rapport à l'année précédente, démontrant ainsi la force durable d'une marque qui place toujours le consommateur au centre de ses préoccupations.

Parcours pour bâtir une marque forte, digne de confiance pour les consommateurs

Masan Consumer est l'une des rares entreprises au Vietnam à posséder un solide portefeuille de marques couvrant la plupart des secteurs des biens de consommation courante, chaque marque générant un chiffre d'affaires de plusieurs milliers de milliards de VND chaque année, ce qui démontre clairement la position de leader et la confiance que les consommateurs accordent aux marques vietnamiennes.

CHIN-SU promeut également une stratégie visant à multiplier les points de contact avec les consommateurs grâce à des produits adaptés à des modes de vie modernes et pratiques.

CHIN-SU est considérée comme une marque associée à la promotion des saveurs vietnamiennes, porteuse d'un esprit d'innovation et d'une ambition de rayonnement international, non seulement en tant que leader sur le marché national des sauces chili et des sauces de poisson haut de gamme, mais également à l'international, puisqu'elle figure en tête des ventes sur Coupang (Corée) et dans le Top 10 sur Amazon (États-Unis).

Omachi confirme son rôle de pionnier dans la montée en gamme du secteur des plats préparés, contribuant ainsi à l'expansion de la part de marché de Masan Consumer sur le segment à forte marge. Nam Ngu, présent dans plus de 72 milliards de repas par an, est la marque de sauce de poisson préférée des Vietnamiens, représentant plus de 68 % du marché national.

Par ailleurs, Kokomi est considérée comme la « nouille nationale » dans le segment populaire, présente dans des millions de points de vente en zones rurales, tandis que Wake-Up 247 crée un segment totalement nouveau, celui des boissons énergisantes au café, appréciées et largement consommées par la jeune génération.

Grâce à son portefeuille de marques fortes, diversifié et performant, Masan Consumer maintiendra non seulement un chiffre d'affaires de près de 31 000 milliards de VND en 2024, mais consolidera également sa position parmi les entreprises leaders du secteur des biens de consommation courante au Vietnam, avec plus de 72 % de son chiffre d'affaires provenant de marques fortes, un taux que peu d'entreprises du secteur peuvent atteindre.

Vaste réseau de distribution – Puissance issue de l’échelle et de l’efficacité

La force d'une marque ne peut être pleinement réalisée que lorsqu'elle est associée à un système de distribution efficace, un système dans lequel Masan Consumer a investi pendant près de trois décennies.

Alors que plus de 60 % de la population vietnamienne vit encore en zone rurale, Masan Consumer est l'une des rares entreprises du secteur des biens de consommation courante à posséder un système de distribution distinct et complet, couvrant à la fois les circuits de distribution traditionnels et modernes. Son réseau compte actuellement plus de 313 000 points de vente traditionnels et 8 500 points de vente modernes à travers le pays, garantissant ainsi une large présence de ses produits, des zones urbaines aux zones rurales.

De plus, la collaboration avec WinCommerce (WCM), le plus grand réseau de distribution moderne du Vietnam avec plus de 4 300 supermarchés et magasins WinMart/WiN/WinMart+, permet aux produits Masan Consumer d'être disponibles pour les consommateurs seulement 2 à 3 semaines après leur lancement. L'entreprise tire également parti de la puissance du programme de fidélité WiN, qui compte plus de 11 millions d'utilisateurs, permettant la collecte et l'analyse des données clients afin d'optimiser les produits et les promotions, et d'améliorer l'expérience client.

Des bases solides, de la capacité de production à la confiance des investisseurs

Masan Consumer exploite actuellement un réseau d'usines modernes conformes aux normes internationales FSSC, ISO et HACCP à travers le Vietnam, depuis la région de Hô Chi Minh-Ville (Binh Duong), Dong Thap ( Tien Giang) , Binh Thuan, jusqu'à Hung Yen et Bac Ninh au nord du pays. Ce réseau garantit une capacité de production flexible et efficace à l'échelle nationale. Les usines bénéficient d'investissements simultanés pour intégrer des lignes de production automatisées, des systèmes de contrôle qualité en temps réel et la traçabilité des produits par QR code. Ce réseau permet non seulement à Masan Consumer de répondre à la demande intérieure, mais constitue également un tremplin solide pour sa stratégie d'internationalisation, en exportant des produits imprégnés de l'esprit et des saveurs vietnamiennes à travers le monde.

Malgré de nombreux cycles économiques, Masan Consumer a maintenu une croissance stable et une rentabilité exceptionnelle, témoignant de la solidité financière d'une entreprise leader du secteur des biens de consommation courante au Vietnam. Sur la période 2017-2024, la société a réalisé un taux de croissance annuel composé (TCAC) de son chiffre d'affaires d'environ 13 %, une marge d'EBITDA d'environ 26 % et un ROIC supérieur à 200 %, reflétant une excellente efficacité du capital même dans un contexte économique volatil.

C’est la persévérance dans une stratégie à long terme et une capacité opérationnelle efficace qui ont permis à Masan Consumer de maintenir une croissance stable à travers de nombreux cycles économiques, ce qui lui vaut d’être considérée par de nombreux investisseurs comme l’une des « valeurs nationales » du secteur vietnamien des biens de consommation courante.

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