Des cuisines vietnamiennes aux espaces de consommation modernes : Masan Consumer domine près de 80 % des catégories de produits de grande consommation.

Les marques phares de Masan Consumer représentent actuellement près de 80 % du marché des biens de consommation essentiels au Vietnam et sont présentes dans 98 % des foyers vietnamiens (selon le rapport Kantar 2024).

Avec une solide base de marque et le soutien des consommateurs depuis près de trois décennies, Masan Consumer (UPCoM : MCH) est considérée par de nombreux investisseurs comme l'une des « actions nationales », reflétant la valeur durable et la confiance dans les marques vietnamiennes.

Ensemble de produits de consommation Masan.

Le marché vietnamien des biens de consommation courante entre dans une nouvelle phase de croissance.

Alors que le PIB par habitant du Vietnam approche les 5 000 dollars, le marché des biens de consommation courante (FMCG) entre dans une nouvelle phase de croissance. Actuellement, les dépenses moyennes en FMCG ne s’élèvent qu’à environ 120 dollars par personne et par an, un montant nettement inférieur à celui de la Thaïlande (195 dollars) et de la Chine (185 dollars), ce qui laisse entrevoir un potentiel de développement considérable pour la prochaine décennie.

L'essor de la classe moyenne et l'arrivée à l'âge adulte de la génération Z redessinent le paysage de la consommation vietnamienne. La montée en gamme est devenue le principal moteur de cette transformation : les Vietnamiens sont de plus en plus disposés à payer plus cher pour des produits de marque de qualité, sûrs et réputés. En Chine, le segment moyen et haut de gamme représente plus de 80 % de la valeur du marché, contre seulement 45 % environ au Vietnam, ce qui indique que le cycle de montée en gamme de la consommation n'en est qu'à ses débuts et présente un fort potentiel de croissance.

Le Vietnam s'impose comme un nouveau pôle de consommation en Asie, grâce à une série de facteurs favorables qui stimulent le pouvoir d'achat et transforment les comportements des consommateurs. Notre pays bénéficie d'une population jeune, les jeunes adultes représentant une part importante de la population totale, conjuguée à une urbanisation rapide et à une forte transition vers les circuits de distribution modernes. Ces conditions sont à l'origine d'une nouvelle vague de consommation, où les Vietnamiens, et notamment les jeunes, sont dynamiques, ouverts et prêts à investir dans des expériences de qualité. Parallèlement, le shopping en ligne connaît une forte croissance, les consommateurs privilégiant de plus en plus la praticité, la transparence et la possibilité d'interagir directement avec les marques.

La tendance au bien-être et à la santé se répand fortement et devient un critère primordial dans le choix des produits. Dans ce contexte, les entreprises nationales dotées de vastes réseaux de distribution, d'une solide capacité de production et d'une bonne compréhension des consommateurs vietnamiens bénéficient d'un avantage considérable pour mener la prochaine phase de croissance du secteur des biens de consommation courante.

Leader dans la catégorie des biens de consommation essentiels au Vietnam

Face à cette vague de changements, Masan Consumer est considérée comme une pionnière de la modernisation de l'expérience client au Vietnam. Filiale du groupe Masan (HOSE : MSN), Masan Consumer (UPCoM : MCH) occupe actuellement une position dominante sur près de 80 % du marché des produits de grande consommation au Vietnam, avec une couverture de près de 98 % des ménages (selon le rapport Kantar 2024).

L'industrie des plats préparés est également l'un des principaux secteurs d'exportation de Masan.

Dans le secteur des assaisonnements, MCH domine le marché des sauces de poisson, des sauces chili et des sauces soja grâce à la notoriété des marques CHIN-SU et Nam Ngu, « marques nationales » présentes dans plus de 72 milliards de repas par an. La poudre d'assaisonnement CHIN-SU s'est également hissée dans le top 3 du marché en moins de deux ans, témoignant de la capacité de l'entreprise à développer rapidement et efficacement son portefeuille de produits.

Dans le secteur des plats préparés, Omachi occupe la deuxième place en termes de parts de marché. Kokomi est actuellement l'une des marques phares de Masan Consumer, bénéficiant d'une forte présence en zones rurales. Dans le secteur de la nutrition, B'fast permet à MCH de développer sa présence sur le marché des en-cas sains, un secteur à forte marge et en pleine croissance.

Tant en milieu rural qu'urbain, Masan Consumer bénéficie d'une clientèle fidèle, désireuse de découvrir de nouveaux produits, ce qui contribue à accroître les ventes dans différentes catégories et à renforcer sa position de marque leader.

Dans le secteur des boissons, Vinacafé Bien Hoa occupe les trois premières places du marché du café instantané, tandis que Wake-Up 247 est une marque nationale de premier plan sur le segment des boissons énergisantes aromatisées au café, un secteur en pleine expansion au Vietnam. Forte de ces atouts, MCH continue d'enrichir son portefeuille de boissons pour répondre aux besoins changeants de la consommation hors domicile, avec des produits tels que l'eau en bouteille Vivant (dans le top 4 du secteur) et le thé en bouteille, qui s'accordent avec la tendance du « nomade » et le mode de vie moderne des Vietnamiens. Dans le secteur des produits d'entretien ménager et d'hygiène personnelle, MCH possède actuellement des marques comme NET et Homey, Chanté se distinguant particulièrement dans le top 3 des lessives.

Il est à noter que chacun des produits phares de Masan Consumer atteint le top 3 des parts de marché en seulement deux ans en moyenne, un délai nettement inférieur à la moyenne du secteur. Cette performance repose sur la stratégie « Moins, plus grand, plus rapide », qui concentre les ressources sur les marques clés tout en s'appuyant sur un réseau de distribution national de plus de 313 000 points de vente GT et 8 500 points de vente MT.

La marque CHIN-SU de Masan s'est imposée comme leader du secteur des épices grâce à une stratégie axée sur l'innovation.

Forte d'une marque solide, de capacités de production et de distribution performantes et d'une position de leader dans de nombreux secteurs clés des biens de consommation courante, Masan Consumer démontre sa capacité de croissance à travers chaque cycle économique . L'entreprise maintient un taux de croissance annuel composé (TCAC) à deux chiffres sur la période 2017-2024, avec des marges bénéficiaires stables et parmi les meilleures du secteur, et une expansion continue dans des domaines à fort potentiel.

L'entreprise accélère également son processus d'introduction en bourse à la Bourse de Hong Kong (HoSE), réaffirmant ainsi son engagement en faveur de la transparence et de l'ouverture aux investisseurs internationaux. Michael Hung Nguyen, directeur général adjoint du groupe Masan, a déclaré : « Le dossier d'introduction en bourse de MCH est quasiment finalisé. L'entreprise attend les résultats financiers du quatrième trimestre 2025 au premier trimestre 2026 pour décider de la date de cotation à la HoSE. » Avec une capitalisation boursière avoisinant les 200 milliards de dongs, MCH devrait prochainement entrer en bourse et devenir un fleuron du secteur de la consommation vietnamienne en 2026.

Source : https://hanoimoi.vn/tu-can-bep-viet-den-khong-gian-tieu-dung-hien-dai-masan-consumer-dan-dau-gan-80-danh-muc-nganh-hang-fmcg-723297.html