Une nouvelle stratégie de distribution prend forme chez Masan Consumer

Cette stratégie a été déclinée en un modèle de distribution directe, qui constitue non seulement un nouveau moteur de croissance pour l'entreprise, mais aussi une stratégie d'adaptation dans un contexte de profondes mutations structurelles et opérationnelles du marché de la distribution. En septembre 2025, MCH avait finalisé la feuille de route pour étendre le nouveau modèle de « Couverture directe » à l'échelle nationale.

Le commerce de détail traditionnel, « épine dorsale » du marché des biens de grande consommation, se restructure

Le marché vietnamien des biens de consommation connaît une transformation structurelle du système de distribution traditionnel (Commerce général – CG), qui représente plus de la moitié du chiffre d'affaires du secteur. Depuis l'entrée en vigueur de la nouvelle politique fiscale des ménages professionnels en 2025, de nombreux détaillants, des grands distributeurs aux petites épiceries, ont ajusté proactivement leurs politiques d'importation et de gestion des stocks pour s'adapter aux fluctuations des coûts et à la demande des consommateurs. La réduction des stocks leur permet de mieux maîtriser les risques financiers, mais ralentit aussi quelque peu les flux de marchandises, notamment pour les biens essentiels.

Selon la nouvelle orientation, à compter du 1er juin 2025, les entreprises dont le chiffre d'affaires est supérieur à 1 milliard de VND et les entreprises déclarantes disposant de caisses enregistreuses devront utiliser des factures électroniques avec transmission des données en temps réel. Par la suite, à compter du 1er janvier 2026, la méthode de la « taxe contractuelle » sera totalement supprimée et remplacée par la déclaration fiscale. Les entreprises seront classées en trois groupes selon leur échelle de revenus afin d'appliquer les méthodes de déclaration appropriées. Il s'agit d'une étape vers l'harmonisation de la gestion fiscale et une plus grande transparence entre les modèles économiques. Cependant, durant cette période de transition, de nombreuses petites entreprises sont encore en phase d'adaptation, ce qui ralentit temporairement l'approvisionnement dans certaines régions.

La solution du consommateur Masan : modèle de distribution directe

Dans ce contexte, Masan Consumer a déployé un modèle de distribution directe (Direct Coverage), une solution qui permet aux entreprises d’atteindre le point de vente, de réduire les intermédiaires et de contrôler plus efficacement les stocks et la vitesse de réponse du marché.

Le modèle est conçu pour soutenir les détaillants et les consommateurs pendant la période de transition, tout en aidant MCH à construire une plateforme de distribution plus flexible, axée sur les données et durable, prête pour la nouvelle phase de croissance du marché des biens de grande consommation.

Le modèle repose sur trois piliers : la restructuration de l'équipe commerciale, l'utilisation des technologies et l'optimisation des coûts de service. L'entreprise est passée d'un modèle à itinéraires fixes à une couverture géographique flexible, facilitant ainsi son expansion indépendante vers de nouveaux magasins. Parallèlement, Masan Consumer améliore la productivité de sa gestion commerciale grâce à une plateforme numérique, où les données de marché et les activités de distribution sont connectées en temps réel.

Après la phase pilote, la couverture des points de vente a augmenté de 62 %, la productivité moyenne par employé a augmenté de 48 %, démontrant l'efficacité initiale de la nouvelle orientation.

Cette stratégie de couverture du marché repose sur une plateforme d'intelligence artificielle (IA) et de données en temps réel, permettant aux entreprises de développer leur activité tout en contrôlant la qualité de leurs opérations. Le système d'IA aide l'équipe commerciale à identifier les points de vente prioritaires et à suggérer des catégories de produits et des promotions adaptées à chaque zone. Chaque magasin est doté d'un QR code unique pour mettre à jour les ventes, les stocks et les retours clients. L'association de la technologie et des données permet à Masan Consumer de gérer ses produits avec plus de flexibilité, de réduire ses stocks et de maintenir une chaîne d'approvisionnement stable dans un contexte de marché en constante évolution.

Selon les informations de l'entreprise, grâce au système de vente directe réorganisé, l'équipe de représentants commerciaux de Masan Consumer peut désormais couvrir 1,5 fois plus de points de vente que l'ancien modèle.

La technologie d'assistance permet à chaque employé de planifier, de recevoir des notifications et de gérer proactivement la liste des points de vente à visiter directement sur la plateforme mobile, optimisant ainsi les itinéraires et le temps de travail. Grâce à cela, les marchandises parviennent plus rapidement aux consommateurs, la couverture produit est plus large et la capacité à répondre à la demande du marché est également considérablement améliorée.

Après les premiers résultats, quelle est la suite ?

Après plus d'un an de mise en œuvre, la nouvelle stratégie de couverture du marché a produit des premiers résultats positifs, permettant à Masan Consumer de maintenir une croissance stable et d'accroître sa présence dans des secteurs clés. Cependant, l'entreprise continue de perfectionner son modèle, notamment en ce qui concerne la synchronisation des données et les procédures opérationnelles globales.

La transition d'un modèle traditionnel vers un modèle de distribution proactif nécessite des investissements technologiques, la formation du personnel et une coordination optimale entre les étapes de production, de vente et de gestion des données. Ces efforts prennent du temps pour assurer la stabilité du modèle, garantir son bon fonctionnement et son adéquation aux spécificités de chaque marché local.

M. Huynh Viet Thang, directeur financier de Masan Consumer, a déclaré : « La couverture directe est l'un des projets stratégiques que Masan Consumer a mis en œuvre depuis plus d'un an, avec pour objectif d'améliorer les capacités technologiques et d'optimiser l'efficacité du système de distribution. Une fois le système opérationnel, nous espérons que ce modèle contribuera à consolider la plateforme opérationnelle, à mieux maîtriser les coûts et à accroître la compétitivité à long terme de l'entreprise. »

À l'aube du second semestre 2025 et au-delà, Masan Consumer se concentre sur l'expansion de son modèle à l'échelle nationale et sur une intégration plus poussée au système de distribution WinCommerce, afin de bâtir une chaîne d'approvisionnement fluide, efficace et durable. Cette nouvelle stratégie de couverture du marché constitue ainsi une base à long terme, permettant à Masan Consumer de renforcer sa capacité de distribution et de se préparer à la prochaine phase de croissance, lorsque le marché retrouvera progressivement son équilibre.