Masan Consumer met en place une nouvelle stratégie de distribution

Cette stratégie a évolué vers un modèle de distribution directe, constituant non seulement un nouveau moteur de croissance pour l'entreprise, mais aussi une mesure d'adaptation dans un marché de la distribution en pleine mutation structurelle et opérationnelle. En septembre 2025, MCH avait finalisé son plan de déploiement national pour ce nouveau modèle de « couverture directe ».

Le commerce de détail traditionnel – véritable « pilier » du marché des biens de consommation courante – est en pleine restructuration.

Le marché vietnamien des biens de consommation connaît une mutation structurelle de son système de distribution traditionnel (commerce général), qui représente plus de la moitié du chiffre d'affaires total du secteur. Depuis la mise en œuvre de la nouvelle politique fiscale des entreprises en 2025, de nombreux détaillants, des grands distributeurs aux petites épiceries, ont adapté leurs politiques d'achat et de gestion des stocks afin de s'ajuster aux fluctuations des coûts et de la demande des consommateurs. La réduction des stocks leur permet de mieux maîtriser les risques financiers, mais ralentit également la distribution des marchandises, notamment pour les produits de première nécessité.

Conformément aux nouvelles directives, à compter du 1er juin 2025, les entreprises dont le chiffre d'affaires dépasse 1 milliard de VND, celles utilisant des déclarations fiscales et celles disposant de caisses enregistreuses devront adopter la facturation électronique avec transmission de données en temps réel. Par la suite, à partir du 1er janvier 2026, le système de « taxe forfaitaire » sera totalement supprimé et remplacé par un système de déclarations fiscales. Les entreprises seront classées en trois groupes selon leur chiffre d'affaires afin d'appliquer la méthode de déclaration appropriée. Cette mesure vise à harmoniser la gestion fiscale et à accroître la transparence des différents modèles économiques. Cependant, durant cette période de transition, de nombreuses petites entreprises sont encore en phase d'adaptation, ce qui peut entraîner un ralentissement temporaire de l'approvisionnement dans certaines régions.

Solution de Masan Consumer : Modèle de distribution directe

Dans ce contexte, Masan Consumer a mis en œuvre un modèle de couverture directe, une solution qui permet aux entreprises d'atteindre directement les points de vente, de réduire les intermédiaires et de contrôler plus efficacement les stocks et la rapidité de réponse du marché.

Ce modèle est conçu pour soutenir les détaillants et les consommateurs pendant cette période de transition, tout en aidant MCH à construire une plateforme de distribution plus flexible, axée sur les données et durable, prête pour la nouvelle phase de croissance du marché des biens de consommation courante.

Le modèle repose sur trois piliers : la restructuration de l’équipe commerciale, l’utilisation des technologies et l’optimisation des coûts de service. L’entreprise est passée d’un modèle de distribution à itinéraires fixes à une couverture géographique flexible, permettant ainsi une expansion indépendante vers de nouveaux points de vente. Parallèlement, Masan Consumer améliore la productivité de la gestion des ventes grâce à une plateforme numérique qui connecte en temps réel les données de marché et les opérations de distribution.

À l'issue de la phase pilote, la couverture des points de vente a augmenté de 62 % et la productivité moyenne par employé a augmenté de 48 %, démontrant ainsi l'efficacité initiale de la nouvelle approche.

Cette stratégie de couverture de marché s'appuie sur l'intelligence artificielle (IA) et les données en temps réel, permettant à l'entreprise de se développer tout en maintenant un contrôle qualité opérationnel optimal. Le système d'IA aide l'équipe commerciale à identifier les points de vente prioritaires, en suggérant des catégories de produits et des promotions adaptées à chaque région. Chaque magasin est doté d'un code QR unique permettant de suivre les ventes, les stocks et les avis clients. Cette combinaison de technologie et de données permet à Masan Consumer de gérer ses marchandises avec plus de flexibilité, de réduire ses stocks et de garantir une chaîne d'approvisionnement stable sur un marché en constante évolution.

Selon l'entreprise, grâce à la réorganisation du système de vente directe, les représentants commerciaux de Masan Consumer peuvent désormais couvrir 1,5 fois plus de points de vente qu'avec l'ancien modèle.

Grâce à la technologie, chaque employé peut planifier ses tournées, recevoir des notifications et gérer sa liste de points de vente directement sur son mobile, optimisant ainsi ses itinéraires et son temps de travail. De ce fait, les produits parviennent plus rapidement aux consommateurs, la couverture des rayons est plus étendue et la réactivité face aux demandes du marché est nettement améliorée.

Après ces premiers résultats, quelle est la prochaine étape ?

Après plus d'un an de mise en œuvre, la nouvelle stratégie de couverture de marché a donné des résultats initiaux positifs, permettant à Masan Consumer de maintenir une croissance stable et de renforcer sa présence dans des zones clés. L'entreprise poursuit cependant l'optimisation de son modèle, notamment en matière de standardisation des données et de processus opérationnels à l'échelle du système.

La transition d'un modèle traditionnel à un modèle de distribution proactif exige des investissements dans la technologie, la formation du personnel et une coordination sans faille entre la production, les ventes et la gestion des données. Ces efforts prennent du temps pour garantir la stabilité du modèle et son bon fonctionnement, ainsi que son adaptation aux spécificités de chaque marché local.

M. Huynh Viet Thang, directeur financier de Masan Consumer, a déclaré : « La couverture directe est l’un des projets stratégiques que Masan Consumer développe et met en œuvre depuis plus d’un an, dans le but d’améliorer ses capacités technologiques et d’optimiser l’efficacité de son système de distribution. Une fois le système pleinement opérationnel, nous prévoyons que ce modèle contribuera à renforcer nos fondements opérationnels, à mieux maîtriser nos coûts et à accroître la compétitivité à long terme de l’entreprise. »

À partir du second semestre 2025, Masan Consumer entend étendre son modèle à l'échelle nationale et renforcer son intégration au système de vente au détail WinCommerce, afin de bâtir une chaîne d'approvisionnement fluide, efficace et durable. Cette nouvelle stratégie de couverture du marché constitue ainsi un socle solide à long terme, permettant à Masan Consumer de consolider ses capacités de distribution et de se préparer à la prochaine phase de croissance, à mesure que le marché retrouve progressivement son équilibre.