Le pho, le riz cassé... sont désormais transformés en chaînes de restauration rapide.

Adapté aux goûts locaux, le riz brisé vietnamien est désormais officiellement inscrit au menu de la chaîne de restaurants japonaise Matsuya, offrant ainsi l'opportunité de promouvoir la cuisine vietnamienne sous forme de restauration rapide.

L'ambassadeur du Vietnam au Japon, Pham Quang Hieu, sert du riz brisé vietnamien à des clients dans un restaurant Matsuya (Roppongi, Japon), alors qu'il est gérant. - Photo : VNA

Alors que les clients vietnamiens connaissent déjà bien les plats japonais figurant sur les menus de nombreux restaurants au Vietnam, récemment, les Japonais ont pu commander du riz cassé (com tam) pour la première fois dans un authentique restaurant japonais, en plein Japon.

Un plat de riz brisé ajouté au menu d'une chaîne de restauration japonaise.

Fin août 2025, la chaîne de restaurants japonaise Matsuya a officiellement présenté son « bol de riz au porc façon riz cassé » aux consommateurs de tout le Japon, ajoutant ce plat aux menus de plus de 1 000 restaurants de la chaîne.

L'histoire du riz brisé vietnamien au Japon a commencé grâce aux échanges commerciaux entre les deux pays. Les dirigeants de Matsuya, l'une des trois plus grandes chaînes de gyudon (soupe de nouilles au bœuf) au Japon, ont goûté au riz brisé lors d'une étude de marché au Vietnam et ont été impressionnés. C'est ainsi qu'est née l'idée de développer ce plat vietnamien « spécialité » pour le faire découvrir aux Japonais.

La préparation du « riz cassé à la japonaise » bénéficie du soutien total du Bureau commercial vietnamien au Japon. M. Ta Duc Minh, conseiller commercial du Vietnam au Japon, a déclaré que le Bureau avait mis Matsuya en relation avec des entreprises vietnamiennes afin de sélectionner et d'intégrer les ingrédients et épices vietnamiens les plus authentiques dans ce plat.

« Nous avons suggéré à Matsuya d'envisager l'utilisation de produits typiques tels que la saucisse vietnamienne, le riz ST25 et la sauce de poisson traditionnelle importée directement du Vietnam », a déclaré M. Minh.

S'adressant au journal Tuoi Tre, M. Minh a déclaré que ces dernières années, la cuisine vietnamienne a été de plus en plus appréciée par les Japonais, avec l'ouverture de nombreux restaurants vietnamiens proposant des menus variés de plats tels que le pho, le bun bo Hue, le banh mi, le bun cha, le nem ran, etc.

En particulier, la Journée du Pho, lancée par le journal japonais Tuoi Tre en octobre 2023, est considérée comme ayant contribué à renforcer l'image du pho en tant que plat emblématique de la cuisine vietnamienne.

« L’apparition du riz brisé à la japonaise au menu de la chaîne Matsuya démontre une fois de plus que la cuisine vietnamienne n’est pas une simple découverte , mais qu’elle s’est progressivement intégrée au quotidien des Japonais. On trouve notamment de la sauce de poisson vietnamienne dans certains supermarchés et épiceries au Japon, même si sa popularité reste encore limitée », a déclaré M. Minh.

Selon M. Minh, la cuisine vietnamienne a l'avantage d'être équilibrée, légère et adaptée à la tendance « manger délicieux et sain » prisée par les Japonais.

« Pour aller plus loin, les entreprises vietnamiennes doivent se concentrer sur trois points : garantir le respect des normes de sécurité alimentaire, investir dans l'emballage et la mise en valeur du patrimoine culturel, et coopérer étroitement avec les systèmes de distribution locaux tels que AEON, Beisia, Donkihote… », a suggéré M. Minh.

Des dizaines de milliers de personnes ont dégusté un pho lors du Festival du Pho à Tokyo, le matin du 8 octobre. - Photo : Q. DINH

Les plats de pho et de riz cassé conviennent au modèle de chaîne.

S'adressant au journal Tuoi Tre, M. Arakawa Ken, directeur général de Matsuya Foods Vietnam, a déclaré que Matsuya avait décidé de faire des affaires au Vietnam après avoir constaté que le marché disposait d'une population jeune et d'une trajectoire de croissance économique prometteuse.

Après avoir ouvert son premier restaurant au Vietnam fin 2024, la chaîne de restaurants Matsuya, spécialisée dans les bols de riz au bœuf, compte désormais quatre établissements à Hô Chi Minh-Ville. Matsuya prévoit d'en ouvrir dix au Vietnam d'ici 2026.

Concernant les préférences des consommateurs vietnamiens, M. Arakawa a souligné que ces derniers sont généralement plus exigeants que ceux d'autres pays. « Lorsqu'un nouveau magasin ouvre ses portes, la curiosité et l'envie de tester les produits semblent moins marquées qu'ailleurs », a déclaré le représentant de Matsuya.

Cependant, une fois qu'ils ont goûté la nourriture et qu'elle leur plaît, les clients vietnamiens ont tendance à devenir des habitués et à venir plus fréquemment.

« En résumé, nous recréons les saveurs du Japon ici même au Vietnam. À l'instar de ce plat de riz brisé, nous espérons également intégrer activement à l'avenir des saveurs familières aux Vietnamiens », a déclaré M. Arakawa, ajoutant que Matsuya utilise également des assaisonnements vietnamiens typiques tels que la sauce de poisson et la pâte de crevettes comme « épices cachées ».

Matsuya privilégie l'approvisionnement direct en ingrédients vietnamiens. Sa chaîne de restaurants à Hô Chi Minh-Ville utilise du vin blanc de Da Lat pour la sauce de son ragoût de bœuf ; le riz provient du delta du Mékong ; et la plupart des fruits et légumes sont également d'origine locale.

S’appuyant sur le succès de Matsuya, qui compte plus de 1 000 restaurants de bols de riz au bœuf à travers le Japon, et sur sa présence sur des marchés comme la Chine, Taïwan et le Vietnam, M. Arakawa estime que le nombre de chaînes de restauration au Vietnam est encore très faible, en particulier celles spécialisées dans les plats traditionnels comme le riz cassé et le pho, qui sont encore plus rares.

Tout en reconnaissant que ces plats possèdent déjà des saveurs délicieuses et un format simplifié adapté au modèle de la chaîne de restauration rapide, M. Arakawa a ajouté qu'avec la combinaison de capitaux d'investissement, de capacités de développement de produits et de capacités opérationnelles, le paysage de la chaîne de restauration nationale au Vietnam changera rapidement.

De nombreux facteurs favorables contribuent à stimuler les exportations.

M. Ta Duc Minh estime qu'avec plus de 126 millions d'habitants, le Japon représente un marché important en termes d'importations et de consommation. « La notoriété croissante des produits vietnamiens auprès des Japonais offre au Vietnam de nombreux atouts pour développer davantage ses exportations vers ce pays », a-t-il affirmé.

D'après les statistiques du Bureau commercial vietnamien au Japon, au cours du premier semestre 2025, le volume total des importations et des exportations entre le Vietnam et le Japon a atteint près de 24,4 milliards de dollars américains, soit une augmentation de 9,93 % par rapport à la même période en 2024. Sur ce total, les exportations vietnamiennes vers le Japon ont atteint 12,81 milliards de dollars américains, soit une augmentation de 11,79 % par rapport à la même période en 2024.

NGHI VU

Source : https://tuoitre.vn/pho-com-tam-vao-chuoi-fast-food-20250909224754923.htm