Dans sa paisible maison à deux étages de Gloucester, en Angleterre, Kevin Zhang, 49 ans, vit entouré de centaines de colis éparpillés dans son salon. Chaque paquet, expédié de Chine, est en route pour un client britannique qui l'a commandé via Temu, TikTok Shop ou AliExpress.
Arrivé au Royaume-Uni en 2000 en provenance du nord-est industriel de la Chine, M. Zhang a géré un salon de manucure pendant des années et a constaté un bouleversement majeur dans le monde du commerce électronique transfrontalier. Il a alors décidé d'agir.
En mars dernier, il a transformé un espace inutilisé de sa maison en un « entrepôt autonome » qui traite les commandes d'exportateurs chinois. À 1 £ (environ 1,35 $) par commande, cette activité secondaire lui a rapidement rapporté près de 2 000 £ par mois. « Le volume de commandes a tellement augmenté que j'ai dû refuser certains clients », a-t-il déclaré.
L’histoire de Kevin Zhang n’est pas un cas isolé. Elle illustre à petite échelle le contexte plus large et complexe de Shein et Temu, deux géants qui ont transformé le commerce de détail mondial. Après des années de croissance fulgurante, ils sont aujourd’hui engagés dans une lutte où les droits de douane, les obstacles réglementaires et la complexité du marché redéfinissent le destin de tout un empire.
Le séisme « de minimis » et la fin de l’âge d’or
Au cours des cinq dernières années, Shein et Temu ont créé un conte de fées moderne. Leur modèle économique repose sur un pilier apparemment inébranlable : la clause de minimis américaine.
Cette règle permet d'exempter de droits d'importation les colis de moins de 800 dollars. En expédiant chaque petite commande directement des usines chinoises aux consommateurs américains, ils évitent des taxes importantes, créant ainsi un avantage concurrentiel inégalable.
Grâce à des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux chiffrées en milliards de dollars, ils ont conquis une clientèle immense en quelques mois seulement. Leur ascension a été si fulgurante que les détaillants occidentaux traditionnels ont été pris au dépourvu.
Mais toute bonne chose a une fin. Le 2 mai, le président Donald Trump a porté un coup dur à ce modèle économique en annonçant la suppression totale des incitations fiscales « de minimis » pour les marchandises en provenance de Chine, qualifiant ce système d’« escroquerie de grande ampleur aux dépens des États-Unis ». Les expéditions autrefois exemptées de droits de douane sont désormais soumises à des taxes pouvant atteindre 30 % ou plus.
L'impact a été quasi immédiat. Selon les données de la société d'analyse Sensor Tower, le nombre d'utilisateurs actifs mensuels de Temu aux États-Unis a chuté de 51 % entre mars et juin, pour atteindre 40,2 millions. Shein a également enregistré une baisse de 12 %, à 41,4 millions.
Dans le même temps, les deux entreprises ont simultanément réduit drastiquement leurs investissements publicitaires. Les dépenses publicitaires numériques de Temu aux États-Unis ont chuté de 87 %, tandis que celles de Shein ont reculé de 69 % par rapport à la même période l'an dernier. Elles sont passées du top 11 des plus gros annonceurs américains à la 60e place. L'âge d'or de la croissance facile à tout prix aux États-Unis a brutalement pris fin.
La politique américaine de réduction minimale, combinée à des droits d'importation supplémentaires allant jusqu'à 145 %, plus des frais de traitement maximum de 50 $ par colis, a fait exploser les prix des produits sur Temu et Shein aux États-Unis, les faisant plus que doubler et provoquant une chute vertigineuse des bénéfices (Illustration : Renee Zhang).
Le « rêve américain » devient un problème de survie
Pour des centaines de milliers de vendeurs chinois comme Huang Lun, dont l'entreprise basée à Guangzhou vend des sous-vêtements et des pantalons de yoga, le marché américain était autrefois une véritable mine d'or, représentant 70 % de leur chiffre d'affaires total. Face aux menaces de droits de douane de M. Trump, Huang doit désormais trouver de nouveaux marchés en Europe et en Australie.
Le choc des droits de douane a contraint les vendeurs à réagir. Au cours des deux premières semaines de mai, le prix moyen de près de 100 produits sur Shein a augmenté de plus de 20 %. Inévitablement, les ventes ont chuté. Selon les données de Bloomberg Second Measure, les ventes de Shein sur les 28 jours s'achevant le 22 mai ont reculé de 16 % par rapport à la même période l'an dernier, tandis que celles de Temu ont baissé d'environ 19 %.
Pour s'adapter, Temu a opéré un virage stratégique difficile : abandonner son modèle de livraison directe depuis la Chine et se recentrer sur le marché national du e-commerce. Temu ressemble désormais beaucoup à Amazon, avec des produits livrés en quelques jours seulement depuis des entrepôts américains, explique Juozas Kaziukėnas, expert en la matière.
Mais cette transformation rapide a fait du rêve américain un véritable cauchemar, tant pour les acheteurs que pour les vendeurs. Du jour au lendemain, les consommateurs américains ont vu disparaître de nombreux produits de leurs paniers et de leurs listes de souhaits, remplacés par la mention « épuisé ».
Sur Reddit, un petit commerçant déplorait : « Avant, je comptais sur Temu pour m’approvisionner, mais maintenant je panique car je ne trouve plus aucun de mes articles préférés. » De son côté, le service client de Temu s’est contenté de répondre vaguement que la plateforme « ne peut pas afficher les articles situés en dehors des États-Unis ».
Le chaos s'est également étendu aux vendeurs chinois, qui n'avaient apparemment pas été informés du changement. Pire encore, Temu aurait supprimé plusieurs vendeurs de la plateforme avant de les réintégrer précipitamment, semant la confusion et faisant croire à une exclusion.
Pourtant, même face à une restructuration tumultueuse, abandonner le marché américain reste impensable. Dès que l'administration Trump a suspendu certains droits de douane pendant 90 jours, l'entreprise de Huang a reçu l'ordre de se recentrer immédiatement sur le marché américain. Elle a rapidement passé de nouvelles commandes et loué des conteneurs pour expédier davantage de marchandises.
« Nous devons toujours surveiller les autres marchés, mais c’est moins urgent maintenant », a déclaré M. Huang.
Wang Xin, directeur de l'Association du commerce électronique transfrontalier de Shenzhen, a précisé ce point de vue : « Les entreprises ont consacré des années à consolider leur position aux États-Unis, à mettre en place des chaînes d'approvisionnement et à comprendre les besoins des consommateurs. Il s'agit de coûts irrécupérables qu'il est impossible d'ignorer. Maintenir les opérations aux États-Unis, garantir la trésorerie et assurer la pérennité de l'entreprise sont les priorités absolues et les plus urgentes actuellement. »
Au lieu de continuer à proposer des produits chinois bon marché, Temu s'est désormais tourné vers la vente de produits expédiés depuis des entrepôts situés aux États-Unis (Photo : Getty).
Pari européen : terre promise ou bourbier juridique ?
Face à la complexification du marché américain, l'Europe s'est imposée comme une voie stratégique. Temu et Shein ont réappliqué la formule qui a fait ses preuves aux États-Unis : investir massivement dans la publicité et accorder d'importantes subventions.
Les données de Sensor Tower indiquent que le nombre d'utilisateurs actifs mensuels de Temu a augmenté de 76 % en France, de 71 % en Espagne et de 64 % en Allemagne. Les données d'AppGrowing Global montrent également que les dépenses publicitaires mensuelles de Temu en Europe ont été multipliées par 12 en avril et mai par rapport à l'année précédente. Les deux plateformes ont investi davantage en publicité au Royaume-Uni qu'aux États-Unis au cours des deux derniers mois.
Ils subventionnent également directement les frais de livraison et les commandes. Temu offre une subvention de 2,99 euros (environ 3,50 dollars) pour les commandes inférieures à 30 euros, tandis que TikTok au Royaume-Uni propose une subvention de 3,48 livres sterling (environ 4,77 dollars) par transaction.
Mais des entretiens avec des fournisseurs chinois indiquent que les subventions ne suffisent pas à les inciter à réaliser des investissements importants. Roy Chen, fondateur de la société de systèmes d'alarme incendie Sensereo, qualifie l'expérience de vente en Europe de « véritable enfer ».
« Maintenant, je comprends pourquoi tout le monde veut se lancer sur le marché américain », a déclaré Chen. Pour vendre en Europe, il a dû s'immatriculer à la TVA dans chaque pays, proposer différents types de prises, traduire les manuels dans au moins cinq langues et mettre à jour constamment ses produits pour se conformer aux normes en vigueur. « Sur un marché aussi fragmenté, il n'y a pas d'autre endroit où l'on peut réaliser autant de profits que sur l'immense marché américain, unifié et performant. »
Les obstacles rencontrés par Roy Chen ne sont pas le fruit du hasard. L'UE et le Royaume-Uni appliquent des réglementations bien plus strictes que les États-Unis en matière de normes de produits et de protection des consommateurs. De plus, les autorités de réglementation se montrent de plus en plus intransigeantes.
La Commission européenne enquête sur Temu pour d'éventuelles violations de la loi sur les services numériques (DSA), notamment la vente illégale de produits et la conception trompeuse de son interface. Shein a également été accusée par le passé d'avoir recours à des pratiques douteuses telles que des remises artificielles.
La principale préoccupation concerne la sécurité des produits. Lorsque le Conseil régional de Darmstadt, en Allemagne, a testé 800 produits provenant de plateformes de commerce électronique asiatiques, il a constaté que 95 % d'entre eux n'étaient pas conformes aux normes européennes. Parmi ces produits, des stylos laser dépassaient de 300 fois la limite de puissance autorisée et des jouets contenaient des substances chimiques toxiques à des concentrations 100 fois supérieures à la limite permise. « Nous sommes débordés par l'afflux massif de marchandises », admet Angelika Küster, une responsable du Conseil.
Par ailleurs, l'UE envisage également de supprimer son seuil d'exemption de droits de douane de 150 euros et prévoit d'imposer des frais de traitement sur chaque petit colis. L'opportunité qui s'offre actuellement à l'Europe, bien qu'encore largement ouverte, pourrait bientôt disparaître.
La nouvelle vague de politiques aux États-Unis a forcé les plateformes chinoises à chercher ailleurs, et l'Europe est rapidement devenue une « destination attrayante » car elle bénéficie toujours d'un statut d'exemption de droits de douane pour les marchandises de faible valeur inférieures à 150 euros, également connu sous le nom de faille de minimis de l'UE (Illustration : DW).
La crise actuelle a mis en lumière la dépendance du modèle économique de Shein et Temu à une unique faille réglementaire sur leur principal marché. Cette faille étant désormais comblée, ils entrent dans une nouvelle phase : celle de l’adaptation et de l’innovation face à l’adversité.
L'histoire de l'introduction en bourse de Shein, qui s'annonçait comme l'une des plus importantes de l'année, est désormais plus floue. Après avoir peiné à obtenir l'approbation aux États-Unis et au Royaume-Uni, Shein se préparerait à déposer sa demande à Hong Kong, en Chine – une option plus sûre, mais moins ambitieuse.
Des stratégies macroéconomiques comme la modification des chaînes d'approvisionnement et des stratégies de tarification, aux solutions microéconomiques innovantes comme le réseau d'« entrepôts à domicile » de personnes comme Kevin Zhang, tout l'écosystème lutte pour survivre.
Shein et Temu ont révolutionné le commerce de détail. Mais aujourd'hui, des forces qui les dépassent les mettent à rude épreuve. Leur ascension fulgurante vers le monde n'est peut-être plus d'actualité, mais leur combat pour survivre et se réinventer ne fait sans doute que commencer.
Source : https://dantri.com.vn/kinh-doanh/shein-va-temu-lam-nguy-de-che-ty-do-thanh-kho-hang-tai-gia-20250630215729369.htm
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