Starbucks perd du terrain dans la course au café en Chine

Les chaînes de café américaines ont perdu leur position dominante dans la course visant à répondre à la demande croissante de café des consommateurs chinois.

À la fin du deuxième trimestre, le rapport de Luckin Coffee a révélé que l'entreprise avait dépassé Starbucks pour devenir la plus grande chaîne de cafés en Chine, tant en termes de chiffre d'affaires que de nombre d'établissements. La chaîne chinoise a ainsi réalisé un redressement spectaculaire après le scandale de fraude comptable qui l'avait secouée il y a quelques années.

Grâce à de nouveaux capitaux et à une nouvelle direction, Luckin compte désormais 13 300 magasins, presque tous situés en Chine. C’est le double du nombre de Starbucks, qui en compte 6 800.

Luckin a également enregistré un chiffre d'affaires de 855 millions de dollars au deuxième trimestre, légèrement supérieur aux 822 millions de dollars de Starbucks en Chine. Les ventes de Luckin dépassent de plus en plus celles de Starbucks, selon le rapport de novembre de l'entreprise.

Un Starbucks à Pékin, en Chine. Photo : Reuters — Un Starbucks à Pékin, en Chine. Photo : *Reuters*

Starbucks, la plus grande chaîne de cafés au monde , bénéficie d'un avantage certain en étant pionnière, ayant ouvert son premier établissement en Chine en 1999. Son fondateur, Howard Schultz, y a personnellement tissé des liens avec la clientèle locale. La chaîne a d'abord ouvert des succursales dans les plus grandes villes chinoises, avant de s'étendre aux villes plus petites. Chaque année, elle y ouvre des centaines de nouveaux cafés, répondant ainsi à la demande croissante de ceux qui préfèrent consommer leur café dans un établissement traditionnel.

Cependant, la pandémie a fortement impacté l'activité de Starbucks. Le chiffre d'affaires des magasins ouverts depuis plus d'un an a diminué de 17 % en 2020 par rapport à 2019. Actuellement, de nombreux Chinois conservent les habitudes d'austérité adoptées pendant la pandémie.

Luckin, quant à elle, a été créée en 2017 seulement, une période de forte croissance technologique en Chine. Les boutiques Luckin présentent un design beaucoup plus sobre que celles de Starbucks. Dès le départ, sa stratégie s'est concentrée sur les applications mobiles et la livraison rapide. Starbucks, de son côté, n'a proposé la livraison en Chine que plus tard. Les prix des boissons chez Luckin sont également inférieurs à ceux de Starbucks.

À l'automne 2019, Luckin comptait 3 680 magasins. Ce nombre est presque égal aux 4 130 magasins que Starbucks y avait ouverts en deux décennies.

Depuis de nombreuses années, Starbucks s'est donné pour priorité de renforcer sa présence en Chine. L'ancien PDG, Howard Schultz, a déclaré que la Chine offrait à l'entreprise d'importantes perspectives de croissance, malgré la complexité des affaires qui y sont menées. La Chine est actuellement le deuxième marché de l'entreprise en termes de nombre de points de vente et de chiffre d'affaires, après les États-Unis.

La Chine possède une longue tradition de consommation de thé. Ses habitants consomment moins de café que dans de nombreux autres pays. Cependant, les entreprises constatent une augmentation de la demande de café en Chine. Les analystes prévoient que la Chine deviendra le premier marché mondial de consommation de café dans les prochaines années.

Cependant, les marques occidentales présentes sur le marché local font face à une concurrence accrue de la part des marques nationales. Les consommateurs commencent également à privilégier les marques locales.

Kiki Pang, directrice marketing dans le Guangdong, boit du café deux fois par semaine. Elle commande généralement un latte Luckin, livré à son bureau l'après-midi, pendant ses heures de travail, et paie via l'application WeChat.

« Starbucks était autrefois très populaire auprès des jeunes Chinois. Mais aujourd'hui, ils ont plus de choix. La situation a changé », a déclaré Pang.

Les dirigeants de Starbucks restent pleinement engagés sur le marché chinois. Ce mois-ci, ils ont annoncé leur objectif d'ouvrir 1 000 nouveaux magasins en Chine chaque année, portant ainsi le total à 9 000 points de vente d'ici 2025. Ils ont affirmé que la Chine deviendrait le premier marché de Starbucks. « Je suis convaincue que ce n'est que le début », a déclaré Belinda Wong, codirectrice générale de Starbucks Chine, lors d'un événement en novembre.

Dans le WSJ , Starbucks a également affirmé que ses ventes en Chine continuent d'augmenter, malgré la concurrence de ses rivaux nationaux.

Luckin est entrée en bourse en 2019. Cependant, un an plus tard, elle a été radiée du Nasdaq suite à un scandale de fraude comptable. Luckin s'est engagée à se redresser, en nommant de nouveaux dirigeants et en recevant un investissement de Centurium Capital (Chine). Cet été, la chaîne a ouvert son 10 000e magasin en Chine.

Luckin a acquis une grande notoriété grâce à ses prix compétitifs et à plusieurs saveurs de boissons tendance, notamment une collaboration il y a quelques mois avec la marque de spiritueux chinoise haut de gamme Kweichow Moutai.

Malgré les différentes stratégies mises en œuvre par Starbucks pour dynamiser son activité en Chine, de nombreux consommateurs privilégient toujours les marques locales. La guerre des prix continue également d'affecter les performances de Starbucks.

Cotti Coffee est un autre concurrent émergent en Chine. Lancée l'année dernière, cette marque mise également sur une stratégie de boissons à bas prix ciblant les jeunes. En août, Cotti a annoncé l'ouverture de 5 000 points de vente en seulement un an.

Starbucks a récemment lancé de nombreux nouveaux produits en Chine. Rien que cet été, 28 articles ont été commercialisés. Selon ses dirigeants, Starbucks est actuellement la seule marque de café en Chine à proposer une gamme complète de boissons, de produits alimentaires et d'articles dérivés, avec des emplacements de choix dans tout le pays. L'enseigne poursuit l'ouverture de nouveaux points de vente, notamment dans les zones plus restreintes. En septembre, Starbucks a inauguré un centre d'innovation de 220 millions de dollars en Chine.

Lors d'un événement récent, le PDG de Starbucks, Laxman Narasimhan, a déclaré que, comparé à ses concurrents vendant des produits moins chers, Starbucks offre une expérience de meilleure qualité aux consommateurs chinois.

Sunny Shen, consultante résidant dans le Jiangsu, explique qu'elle boit du café plusieurs fois par semaine. Dernièrement, elle apprécie particulièrement le café au lait en édition limitée de Luckin. « Grâce à un code promo, les boissons de Luckin coûtent deux à trois fois moins cher que celles de Starbucks », précise-t-elle.

Ha Thu (selon le WSJ et le Nasdaq)

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