Starbucks perd du terrain dans la course au café en Chine

Les chaînes de café américaines ont perdu leur avance dans la course pour répondre à la demande croissante de café de la Chine.

Luckin Coffee a annoncé à la fin du deuxième trimestre avoir dépassé Starbucks et devenir la plus grande chaîne de cafés de Chine, tant en termes de chiffre d'affaires que de nombre de restaurants. La chaîne chinoise a réalisé un retour en force après le scandale de fraude comptable qui l'a ébranlée il y a quelques années.

Grâce à de nouveaux capitaux et à une nouvelle direction, Luckin compte désormais 13 300 restaurants, presque tous situés en Chine. C'est le double des 6 800 établissements Starbucks.

Luckin a également enregistré un chiffre d'affaires de 855 millions de dollars au deuxième trimestre, soit un peu plus que les 822 millions de dollars de Starbucks en Chine. Les ventes de Luckin dépassent de plus en plus celles de Starbucks, selon le rapport de novembre de l'entreprise.

Un Starbucks à Pékin (Chine). Photo : Reuters — Un Starbucks à Pékin (Chine). Photo : *Reuters*

Starbucks, la plus grande chaîne de café au monde , a bénéficié d'un avantage concurrentiel en ouvrant son premier restaurant en Chine en 1999. Son fondateur, Howard Schultz, y a lui-même noué des relations. La chaîne a ouvert des succursales dans les plus grandes villes chinoises, puis s'est étendue à des villes plus petites. Des centaines de nouveaux restaurants y ont ouvert chaque année, s'adressant à ceux qui préféraient boire du café dans les cafés.

Mais la pandémie a durement touché Starbucks, les ventes des magasins ouverts depuis plus d'un an ayant chuté de 17 % en 2020 par rapport à 2019. Pour l'instant, de nombreux Chinois continuent de se serrer la ceinture, une habitude qu'ils ont prise pendant la pandémie.

Luckin, quant à lui, a été fondé en 2017, en pleine expansion technologique en Chine. Ses restaurants sont beaucoup plus simples que ceux de Starbucks. Dès le départ, leur stratégie s'est également concentrée sur les applications mobiles et la livraison rapide. Starbucks, quant à lui, n'a proposé la livraison en Chine que plus tard. Les boissons de Luckin sont également moins chères que celles de Starbucks.

À l'automne 2019, Luckin comptait 3 680 magasins, soit presque autant que les 4 130 Starbucks construits sur place au cours de deux décennies.

Depuis des années, Starbucks fait de la Chine une priorité absolue. Son ancien PDG, Howard Schultz, a déclaré que la Chine offrait un potentiel de croissance considérable, malgré la complexité des affaires dans ce pays. La Chine est désormais le deuxième marché de l'entreprise en termes de nombre de magasins et de chiffre d'affaires, derrière les États-Unis.

La Chine est un pays où la consommation de thé est une tradition ancestrale. La population y consomme moins de café que dans beaucoup d'autres pays. Cependant, les entreprises s'accordent à dire que la demande de café en Chine est en hausse. Les analystes prédisent que la Chine deviendra le premier marché mondial de consommation de café dans les prochaines années.

Cependant, les marques occidentales vendues ici sont confrontées à une concurrence croissante de la part des marques locales, et les consommateurs commencent également à montrer une préférence pour les marques nationales.

Kiki Pang, responsable marketing à Guangdong, boit du café deux fois par semaine. Elle commande généralement un Luckin latte livré à son bureau l'après-midi, pendant ses heures de travail, et paie via WeChat.

« Starbucks était autrefois très populaire auprès des jeunes Chinois. Mais aujourd'hui, ils ont plus de choix. La situation a changé », a déclaré Pang.

Les dirigeants de Starbucks restent résolument engagés envers le marché chinois. Ce mois-ci, ils ont annoncé leur objectif d'ouvrir 1 000 nouveaux restaurants en Chine chaque année, portant leur total à 9 000 d'ici 2025. Ils ont affirmé que la Chine deviendrait le premier marché de Starbucks. « Je suis convaincue que ce n'est qu'un début », a déclaré Belinda Wong, co-PDG de Starbucks Chine, lors d'un événement en novembre.

Dans le WSJ , Starbucks a également confirmé que ses ventes en Chine continuent d'augmenter, malgré la concurrence de ses concurrents nationaux.

Luckin est entrée en bourse en 2019. Cependant, un an plus tard, elle a été radiée du Nasdaq suite à un scandale de fraude comptable. Luckin s'est engagée à reconstruire, en recrutant de nouveaux dirigeants et en recevant un investissement du fonds chinois Centurium Capital. Cet été, la chaîne a ouvert son 10 000e magasin en Chine.

Luckin a été stimulé par ses prix et certaines boissons à succès, notamment une collaboration il y a quelques mois avec la marque chinoise d'alcool de luxe Kweichow Moutai.

Bien que Starbucks ait mis en œuvre de nombreuses stratégies pour développer son activité en Chine, de nombreux consommateurs privilégient encore les marques locales. La guerre des prix continue également d'affecter l'activité de Starbucks.

Un autre concurrent en pleine expansion en Chine est Cotti Coffee, lancé l'année dernière et proposant également des boissons à bas prix destinées aux jeunes. Cotti a annoncé en août avoir ouvert 5 000 points de vente en un an seulement.

Starbucks a récemment lancé plusieurs nouveaux produits en Chine, dont 28 rien que cet été. Selon ses dirigeants, Starbucks est désormais la seule marque de café en Chine à proposer une gamme complète de boissons, d'aliments et de produits de marque distributeur, et à s'implanter dans des emplacements de choix à travers le pays. L'entreprise construit de nouveaux magasins dans des zones plus petites. En septembre, Starbucks a inauguré un centre d'innovation de 220 millions de dollars en Chine.

Lors d'un événement récent, le PDG de Starbucks, Laxman Narasimhan, a déclaré que par rapport aux concurrents vendant des produits moins chers, Starbucks offre une meilleure expérience et une qualité supérieure aux consommateurs chinois.

Sunny Shen, consultante vivant dans le Jiangsu, dit boire du café plusieurs fois par semaine. Dernièrement, elle apprécie le café au lait Luckin en édition limitée. « Avec un coupon, les boissons Luckin coûtent la moitié ou le tiers du prix de Starbucks », explique-t-elle.

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