Les chaînes de café américaines ont perdu leur avance dans la course pour répondre à la demande croissante de café de la Chine.
Luckin Coffee a annoncé à la fin du deuxième trimestre avoir dépassé Starbucks et devenir la plus grande chaîne de cafés de Chine, tant en termes de chiffre d'affaires que de nombre de restaurants. La chaîne chinoise a réalisé un retour en force après le scandale de fraude comptable qui l'a ébranlée il y a quelques années.
Grâce à ce nouveau capital et à sa nouvelle direction, Luckin compte désormais 13 300 restaurants, presque tous situés en Chine. C'est le double des 6 800 établissements Starbucks.
Luckin a également enregistré un chiffre d'affaires de 855 millions de dollars au deuxième trimestre, soit un peu plus que les 822 millions de dollars de Starbucks en Chine. Selon le rapport de novembre de l'entreprise, les ventes de Luckin dépassent de plus en plus celles de Starbucks.
Un Starbucks à Pékin (Chine). Photo : Reuters
Starbucks, la plus grande chaîne de café au monde , a bénéficié d'un avantage concurrentiel en ouvrant son premier restaurant en Chine en 1999. Son fondateur, Howard Schultz, y a lui-même noué des relations. La chaîne a ouvert des succursales dans les plus grandes villes chinoises, puis s'est étendue à des villes plus petites. Des centaines de nouveaux restaurants y ont ouvert chaque année, pour satisfaire les amateurs de café en terrasse.
Mais la pandémie a durement touché Starbucks, les ventes dans les magasins ouverts depuis plus d'un an ayant chuté de 17 % en 2020 par rapport à 2019. Pour l'instant, de nombreux Chinois continuent de se serrer la ceinture, ce qui s'est développé pendant la pandémie.
Luckin, quant à elle, a été fondée en 2017, en pleine expansion technologique en Chine. Ses boutiques sont beaucoup plus simples que celles de Starbucks. Leur stratégie a également mis l'accent dès le départ sur les applications mobiles et la livraison rapide, tandis que Starbucks n'a ajouté l'option de livraison en Chine que plus tard. Les boissons de Luckin sont également moins chères que celles de Starbucks.
À l'automne 2019, Luckin comptait 3 680 magasins, soit presque autant que les 4 130 Starbucks construits sur place en deux décennies.
Depuis des années, Starbucks fait de la Chine une priorité absolue. Son ancien PDG, Howard Schultz, a déclaré que la Chine offrait une formidable opportunité de croissance, malgré la complexité des affaires dans ce pays. La Chine est désormais le deuxième marché de l'entreprise en termes de nombre de magasins et de chiffre d'affaires, derrière les États-Unis.
La Chine est un pays où la consommation de thé est une tradition ancestrale. La population y consomme moins de café que dans de nombreux autres pays. Cependant, les entreprises s'accordent à dire que la demande de café en Chine est en hausse. Les analystes prédisent que la Chine deviendra le premier marché mondial de consommation de café dans les prochaines années.
Cependant, les marques occidentales vendues ici sont confrontées à une concurrence croissante de la part des marques locales, et les consommateurs commencent également à montrer une préférence pour les marques nationales.
Kiki Pang, responsable marketing à Guangdong, boit du café deux fois par semaine. Elle commande généralement un Luckin latte livré à son bureau l'après-midi, pendant ses heures de travail, et paie via WeChat.
« Starbucks était autrefois très populaire auprès des jeunes Chinois. Mais aujourd'hui, ils ont plus de choix. La situation a changé », a déclaré Pang.
Les dirigeants de Starbucks restent résolument engagés envers la Chine. Ce mois-ci, ils ont annoncé leur objectif d'ouvrir 1 000 nouveaux magasins en Chine chaque année, portant leur total à 9 000 d'ici 2025. Ils ont affirmé que la Chine deviendrait le premier marché de Starbucks. « Je suis convaincue que ce n'est qu'un début », a déclaré Belinda Wong, co-PDG de Starbucks Chine, lors d'un événement en novembre.
Dans le WSJ , Starbucks a également confirmé que ses ventes en Chine continuaient d'augmenter, malgré la concurrence de ses rivaux nationaux.
Luckin est entrée en bourse en 2019. Cependant, un an plus tard, elle a été radiée du Nasdaq suite à un scandale de fraude comptable. Luckin s'est engagée à se reconstruire, en recrutant de nouveaux dirigeants et en recevant un investissement du fonds chinois Centurium Capital. Cet été, la chaîne a ouvert son 10 000e magasin en Chine.
Luckin a été stimulé par ses prix et certaines de ses boissons phares, notamment une collaboration il y a quelques mois avec la marque chinoise d'alcools de luxe Kweichow Moutai.
Bien que Starbucks ait mis en place de nombreuses stratégies pour développer son activité en Chine, de nombreux consommateurs privilégient encore les marques locales. La guerre des prix continue également d'affecter les activités de Starbucks.
Un autre concurrent émergent en Chine est Cotti Coffee, lancé l'année dernière et dont la stratégie consiste également à vendre des boissons bon marché aux jeunes. En août, Cotti a annoncé avoir ouvert 5 000 points de vente en un an seulement.
Starbucks a récemment lancé plusieurs nouveaux produits en Chine, dont 28 rien que cet été. Selon ses dirigeants, Starbucks est désormais la seule marque de café en Chine à proposer une gamme complète de boissons, de produits alimentaires et de produits dérivés sous sa propre marque, et à s'implanter dans des emplacements de choix à travers le pays. L'entreprise construit de nouveaux magasins dans des zones plus petites. En septembre, Starbucks a ouvert un centre d'innovation de 220 millions de dollars en Chine.
Lors d'un événement récent, le PDG de Starbucks, Laxman Narasimhan, a déclaré que par rapport aux concurrents vendant des produits moins chers, Starbucks offre une meilleure expérience et une meilleure qualité aux consommateurs chinois.
Sunny Shen, consultante vivant dans le Jiangsu, dit boire du café plusieurs fois par semaine. Dernièrement, elle apprécie le café au lait Luckin en édition limitée. « Avec un coupon, les boissons Luckin coûtent la moitié ou le tiers du prix de Starbucks », explique-t-elle.
Ha Thu (selon le WSJ, le Nasdaq)
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