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他国の経験とベトナムへの教訓

Báo Công thươngBáo Công thương18/04/2024

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レッスン2:ブランド構築:ボトルネックは何か? レッスン1:ベトナム米の沈黙

他の国の経験

多様で世界的に有名な製品を製造する長い歴史を持つ食品産業の国、イタリアは、イタリアの食品産業を促進するための国家プログラム「並外れたイタリアの味」をこの国の食品産業全体に向けて実施し、大きな成功を収めています。

Bài 3: Xây dựng thương hiệu: Kinh nghiệm của các nước và bài học cho Việt Nam

ベトナムにおけるイタリアンオーガニックウィーク - 2023年10月23日から11月1日まで開催される「ベトナムにおけるイタリアンオーガニックウィーク」

イタリア政府は、ヨーロッパ、アメリカ、そしてベトナムを含むアジアに至るまで、世界中でこのプログラムを強力に推進するために資源を投入してきました。イタリアの食品産業全体を対象としたこの包括的な推進アプローチは、イタリアの食品産業が多くの中小企業を擁する構造にあるという事実に由来しています。

この選択により、国は食品大国としてのイメージを強調することにリソースを集中することができ、中小企業は全体的なイメージの恩恵を受け、時間、人材、物的資源を投じて製品の品質向上や新製品の開発に投資できるようになります。

韓国政府は、韓国の食品産業を韓国全体の発展、特に韓国文化の発展の基盤の一つと位置付けています。そのため、韓国は食品産業の国家ブランドを構築し、「韓国の味 - 韓食」という共通ブランドを掲げ、韓国料理を世界で最も人気のある5つの食品の一つにすることを目指しています。

それに伴い、海外の韓国料理店の数も急増しており、2017年には4万店に達すると予想されています。それだけでなく、食品産業の発展は、この国の農業、漁業、飲食、観光、文化の各分野でのビジネスチャンスの拡大にもつながっています。

Cà phê Colombia (Caffe de Colombia) là một thương hiệu quốc gia của Colombia cho sản phẩm cà phê.
カフェ・デ・コロンビアは、コロンビアのコーヒー製品のナショナルブランドです。

カフェ・デ・コロンビアは、コロンビアのコーヒー製品のナショナルブランドです。このブランドは、その原産地、品質、そして伝統的な製法といった製品の価値を体現しています。コロンビアコーヒーブランドは、コロンビア国家が世界中の消費者にコーヒーの特性を保証する、威信の価値です。

東南アジアでは、タイも主要農産物のナショナルブランドの構築に注力しています。政府は食品産業におけるナショナルブランドの構築と発展への投資を優先しています。

「タイは世界の台所」という国家ブランドのもと、タイを世界の台所にしたいという願いから、タイの食品輸出は年間10%という驚異的な成長率を誇っています。現在、タイ料理は世界の食通の間で認知度で第4位(イタリア、フランス、中国に次ぐ)にランクされており、タイの観光と貿易の促進にも大きく貢献しています。

タイは特定の製品、特に自国製品のナショナルブランド構築に成功しています。タイズライスは、タイホムマリ、タイパトゥムタニ(いずれもナショナルブランド米)など、多くの製品に使用されているタイのナショナルブランドです。ナショナルブランド「タイズライス」は、タイ政府が世界中の消費者に対して、品質、原産地、伝統などを含む製品特性を保証するものです。このブランドは、商務省対外貿易局によって管理されています。

タイは、市場におけるタイ米の品質と味、そしてタイ米全体のイメージに対する評判に基づいてブランド認知度を高め、競合他社との差別化を図るため、品質と品種の改善に取り組んでいます。最も重要なのは、政府と民間セクターが協力して、世界市場におけるタイ米の品質と味の向上を推進してきたことです。

ベトナムへの教訓

国家ブランドは、大規模で影響力のあるプロモーションや導入プログラムを通じて、企業の生産の発展や製品市場における競争力の向上を支援するツールとして各国で使用されています。

同時に、ブランドの安定性と評判を管理、統制、維持するためのポリシーとソリューションも存在します。これは、主体の特性、所有形態、文化的要因、経済的・社会的条件に制限されることなく、多くの主体に利益をもたらします。

Thương hiệu gạo Việt Nam đang ở đâu trên bản đồ thế giới?
ベトナムの米ブランドは世界地図のどこにあるのでしょうか?

「世界最高の米」(ST25品種)の「父」ホー・クアン・クア氏は、タイは1998年から国家ブランドを構築してきたと述べた。これまでに6、7回にわたり「バージョン」のアップグレードと改訂が行われており、改訂のたびにより厳格な基準へと引き上げられている。国家ブランドの「影」で基準が構築され、その基準を遵守する企業だけが国家ブランドを使用できるのだ。

ホー・クアン・クア氏はタイの経験を踏まえ、タイではホムマリ米を国産香り米に分類し、それ以下のレベルを香り米と呼んでいると述べました。これら2つのレベルは全く異なる価値を表しています。1つは1kgあたり1米ドル、もう1つは1kgあたり50~60セント程度です。区別がなければ、価格が横並びになってしまうでしょう。そのため、ホー・クアン・クア氏は国産米ブランドこそが、この国の最も典型的な産物であると提唱しました。国産米ブランドの構築は国が行うべきであり、協会に委ねるべきではありません。なぜなら、各協会はそれぞれ異なる品種を扱っており、それが横並び化につながるからです。ブランド構築には、焦点、つまり重要なポイントが必要です。

ベトナム水産物輸出生産者協会(VASEP)の副事務局長ト・ティ・トゥオン・ラン氏によると、ベトナムには国家ブランド化のパイロットとなるべき3つの産品がある。米、コーヒー、そして水産物だ。これらは「世界でも類を見ないレベル」に達しているからだ。特に水産物では、タイガーエビはベトナム特産であり、他国では手に入らないため、ブランド化が不可欠だ。一方、ホワイトレッグエビはインドやエクアドルとの激しい競争にさらされている。

どちらもドリアンですが、マレーシア産のムサンキング種をベトナムで栽培したものは、1kgあたり50万~80万ドンで販売されています。一方、ベトナム産のRI6種は、品質は劣らないとされているものの、せいぜい1kgあたり10万ドン程度です。これが、ブランド品とそうでない品、あるいはブランド品であってもその価値が十分でない品との違いです。

高麗人参の根はたった数ドルと非常に安価ですが、韓国ではその根を販売するのではなく、プロモーションのためのエコシステムを構築しています。政府は権威ある高麗人参展示会を後援しており、韓国を訪れる観光客は必ず訪れ、高麗人参の歴史を知り、高麗人参製品を購入しています。さらに、韓国人は映画を通して高麗人参の効能を各国に広めることにも力を入れています。

Nutifood社の取締役副会長であるトラン・バオ・ミン氏は、ベトナムの農業ブランドが国際市場で地位を確立し、競争するためには、まず自社の強みを分析する必要があると述べました。ベトナムのリンゴやナシがオーストラリア産と競合した場合、優位性は劣るものの、ランブータンやドリアンには多くのチャンスがあります。強みを理解していなければ、ベトナムの農業ブランドを構築するのは非常に困難です。なぜなら、 農業には土地が必要であり、土地は限られているからです。

ナショナルブランド、リージョナルブランド、ローカルブランド、そしてコーポレートブランドは、互いに並行するバリューストリームです。優れたナショナルブランド、リージョナルブランド、ローカルブランドは、企業製品の威信を高めます。一方で、優れたローカル製品とコーポレートブランドの豊かさと多様性は、ナショナルブランド、リージョナルブランド、ローカルブランドの威信の維持・拡大に貢献します。

ブランドの構築と開発は、各国の製品の潜在力、経験、慣行に適した方向性であり、ベトナムの農産物は国際統合の文脈において世界市場での価値、競争力、地位を高めることができます。

農業農村開発省のトラン・タン・ナム副大臣は、農産物ブランドの構築に関しては、管理のための十分な法的根拠を備えた新たな政令が必要であり、そうでなければプロジェクト規模でのみ行われるのであれば十分ではないと述べた。

ベトナム国家大学ハノイ校人文社会科学大学ジャーナリズム・コミュニケーション研究所所長のファン・ヴァン・キエン博士は、グローバル化の文脈において、ブランドポジショニングは企業にとって生き残りの鍵であると述べました。これは事業の立ち上げ当初から着手し、発展段階を通じて継続的に実行していくべきプロセスです。

最終記事:輸出に向けた政策の完成と農産物ブランドの構築


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