プロスポーツ界のリーダーであるナイキは、ランニングシューズとライフスタイルシューズの分野で熾烈な競争に直面しています。
今月初め、ナイキはハイエンドのプロ向けスニーカー市場に復帰し、マラソンランナーのケルビン・キプトゥムがアルファフライ3の新モデルを履いて世界記録を樹立しました。しかし、ウォール・ストリート・ジャーナルによると、同社は他の分野では依然として勢いを失っているようです。
ホカやオンなどの競合企業は、ランニングシューズだけでなく、仕事や学校用の快適な靴でも大きな地盤を築きつつあり、一方アディダスやニューバランスもストリートウェアの分野をリードしており、旧モデルの新たなカラーバリエーションを何十種類もリリースしている。
一方、ナイキ最大の市場である北米での売上高は第3四半期に2%減少しました。価格上昇も売上高の10%減を相殺できず、1年以上ぶりの減少となりました。
ナイキは依然として世界最大のスポーツシューズ・アパレル企業であり、5月31日を期末とする会計年度の売上高は487億ドルに達しています。しかし、一部の消費者や業界アナリストは、ナイキのイノベーションのペースが鈍化していると指摘しています。また、ナイキは価格上昇にも苦戦しており、消費者は支出計画の見直しを迫られています。
2019年8月28日、中国北京の五棠松体育館の外にナイキのロゴライトを設置する作業員たち。写真：ロイター
サウスカロライナ州チャールストンの不動産業者、デル・シェイファーさんは数十年にわたりナイキのランニングシューズを愛用してきましたが、昨年、より柔らかくクッション性の高いシューズを求めてホカ・マック4に切り替えました。44歳のシェイファーさんは毎日、子供たちを学校に送った後にランニングをしており、ホカに履き替えて素材の大きな変化を実感していると語ります。「クッション性が高くなり、年をとっても膝の手術をしなくて済むのが楽しみです」とシェイファーさんは言います。
ホカ・アンド・カンパニー傘下のデッカーズ・アウトドア・ブランドの売上高は、2021年3月期の売上高が14億ドルに達し、同社が初めて同ブランドの売上高を報告した2019年の2億2,300万ドルから増加しました。同社は2021年、自社のシューズを「超長距離ランナーとアスリート」のみを対象としているとする従来の方針を撤回し、「世界チャンピオン」や「美的感覚のリーダー」も対象に加えました。
オンブランドのオーナーであるオン・ホールディングスは、昨年の売上高が約13億ドルで、2021年の同時期と比べて69％増加したと報告した。このスイス企業は、2023年に19億ドルの売上高を目標としており、2026年までにその数字を倍増させると見込んでいる。
フットウェア業界アナリストのマット・パウエル氏は、これらのブランドすべてがナイキの市場シェアを奪っていると主張しています。これに対し、ナイキは50年以上にわたるイノベーションロードマップを掲げ、「今後何年にもわたって消費者を魅了し続けるイノベーション、パフォーマンス、スタイル、そして快適性を提供する」としています。
同社は2017年に軽量のヴェイパーフライを発表し、ランニング競技で大ヒットを記録しました。アナリストたちはこのシューズは画期的なものだったものの、必ずしも快適なシューズを求めるランナーではなく、200ドル以上を喜んで支払うランナーをターゲットにしていたと指摘しました。
パンデミックの間、ナイキはエアフォース1、エアジョーダン1、ダンクなど、最も人気のあるラインのいくつかについて、新しいデザインのバリエーションやカラーウェイに注力したが、これは一部のファンを喜ばせた一方で、スニーカー愛好家や限定版シューズの販売店など、他のファンを怒らせた。
「ナイキはイノベーションにとても長けているが、間違ったものをイノベーションし続けている」と、数十年にわたりスニーカーに関するYouTubeチャンネルを運営しているジェームズ・ヘッセ氏はコメントした。
ナイキのシューズ開発プロセスは、デザインコンセプトから店頭に並ぶまで約18ヶ月かかります。パンデミックとそれに伴うサプライチェーンの混乱により、生産プロセスにも支障が出ています。ナイキはまた、パンデミックに起因する在庫問題にも対処しています。最初は販売数が足りず、その後は在庫過剰に陥っています。売上を伸ばすため、同社は約1年前に提携を解消した一部の小売パートナーと再び取引を始めています。
ナイキのCEO、ジョン・ドナホー氏は、同社は何か新しいものを求めている日常的なランナーを最優先に考えており、ナイキストアにいるかどうかに関わらず、そうした顧客にリーチしていると述べた。「改善が必要な分野に注力し、積極的に取り組んでいます」とジョン・ドナホー氏は述べた。
同社は先月、手頃な価格のパフォーマンスシューズとして80ドルの「ナイキ インタラクト ラン」を発売し、2024年夏季オリンピックに間に合うようランニングシューズに新技術を導入している。
ナイキの幹部は、マーケティングと製品ラインナップの改善に努めるとともに、日常的にランニングをする人々とのより有意義な関係構築にも取り組んでいます。マスマーケットへの進出をさらに進めるというこの決断は、売上を伸ばすために限定版製品に依存してきた同社の姿勢からの転換を示すものです。
2020年と2021年には、ナイキのSNKRSアプリで発売された限定版の新商品はすぐに売り切れることが多かったものの、現在でも数週間は購入可能な商品もあります。アーネスト・アナリティクスのデータによると、StockXやGOATといった希少なスニーカーに特化したスニーカー転売プラットフォームの平均取引額は、2022年4月以降減少傾向にあります。
投資銀行パイパー・サンドラーの最新調査によると、ナイキは10代の若者の間でトップの靴・アパレルブランドとして認知されている。しかし、靴アナリストのパウエル氏は、若い消費者は目を引く新しくユニークな製品を求めており、彼らの注目を集めたいのであれば、ナイキは同じスニーカーに異なるカラーバリエーションを使うことをやめるべきだと指摘した。
一部のスニーカー愛好家やリセラーは、ジョーダンブランドとラッパーのトラヴィス・スコットの成功に倣い、ナイキは新たなコラボレーションを生み出すべきだと主張している。先週発売されたこのコラボレーションによるゴルフシューズは、リセール市場で約1,000ドル、つまり元の小売価格の約6倍の価格で取引された。
しかし、このアプローチがうまくいくとは限らない。約1ヶ月前に発売されたナイキとヒップホップ界のスーパースター、ドレイクとの最新コラボ商品は、依然として売れ行きが芳しくない。リセラーによると、リセール市場では全く利益が出ていないという。現在、StockXではナイキの定価よりも安く購入できる。
フィエンアン（ WSJによると）
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