プロスポーツ界のリーダーであるナイキは、ランニングシューズとライフスタイルシューズの分野でより厳しい競争に直面しています。
今月初め、ナイキは高級プロスポーツシューズの競争に復帰し、マラソン選手のケルビン・キプタムがアルファフライ3の新バージョンを履いて世界記録を樹立しました。しかし、ウォール・ストリート・ジャーナルによると、同社は他の分野では依然として勢いを失っているようです。
ホカやオンなどの競合企業はランニングシューズだけでなく、仕事や学校用の快適な靴でも地位を築いており、アディダスやニューバランスもストリートウェア市場をリードしており、旧モデルの何十種類もの新色をリリースしている。
一方、ナイキ最大の市場である北米での売上高は、第3四半期に2%減少しました。製品価格の上昇は、売上高の10%減を相殺するには不十分で、1年以上ぶりの減少となりました。
ナイキは依然として世界最大のスポーツシューズ・アパレル企業であり、5月31日を期末とする会計年度の売上高は487億ドルに達しています。しかし、一部の消費者や業界アナリストは、ナイキのイノベーションのペースが鈍化していると指摘しています。また、ナイキは価格上昇にも苦戦しており、消費者は支出計画の見直しを迫られています。
2019年8月28日、中国北京の五棠松体育館の外にナイキのロゴライトを設置する作業員たち。写真：ロイター
サウスカロライナ州チャールストンの不動産業者、デル・シェイファーさんは数十年にわたりナイキのランニングシューズを愛用してきましたが、昨年、より柔らかくクッション性の高いシューズを求め、ホカ・マック4に切り替えました。44歳のシェイファーさんは毎日、子供たちを学校に送った後にランニングをしており、ホカに履き替えて素材の大きな変化を実感していると語ります。「クッション性が高くなり、年をとっても膝の手術をしなくて済むのが楽しみです」とシェイファーさんは言います。
ホカ・アンド・カンパニー傘下のデッカーズ・アウトドアブランドの売上高は、2021年3月期の売上高が14億ドルに達し、同社が初めて同ブランドの売上高を報告した2019年の2億2,300万ドルから増加しました。2021年には、同社のシューズは「超長距離ランナーとアスリート」のみを対象としていたという主張を撤回し、「世界チャンピオン」や「美的感覚にこだわるリーダー」も対象に加えました。
オンブランドのオーナーであるオン・ホールディングスは、昨年の売上高が約13億ドルで、2021年の同時期と比べて69％増加したと報告した。このスイス企業は、2023年に19億ドルの売上高を目標としており、2026年までにその数字を倍増させると見込んでいる。
フットウェア業界アナリストのマット・パウエル氏は、これらのブランドすべてがナイキの市場シェアを奪っていると指摘しています。これに対し、ナイキは「今後何年にもわたって消費者を魅了し続ける革新性、パフォーマンス、スタイル、そして快適性をもたらす」という50年にわたるイノベーションロードマップを掲げています。
同社は2017年に軽量のヴェイパーフライを発表し、ランニング競技で大ヒットを記録しました。アナリストたちはこのシューズが画期的だったと評価しましたが、ターゲットは200ドル以上を支払ってもよいアスリートであり、必ずしも快適なシューズを求める人ではなかったと指摘しました。
パンデミックの間、ナイキはエアフォース1、エアジョーダン1、ダンクなど最も人気のあるラインのいくつかで新しいデザインのバリエーションとカラーウェイに重点を置いたが、これは一部のファンを喜ばせたが、スニーカーマニアや限定版シューズの販売店など他のファンを怒らせた。
「ナイキはイノベーションにとても長けているが、間違ったものをイノベーションし続けている」と、数十年にわたりスニーカーに関するYouTubeチャンネルを運営しているジェームズ・ヘッセ氏はコメントした。
ナイキのシューズ開発プロセスは、デザインコンセプトから店頭に並ぶまで約18ヶ月かかります。パンデミックとそれに伴うサプライチェーンの問題により、製造プロセスに混乱が生じています。ナイキはまた、パンデミックの影響で在庫問題にも対処しています。当初は販売に足りず、その後は在庫過剰に陥りました。売上を伸ばすため、同社は約1年前に提携を解消した一部の小売パートナーとの契約を再開しています。
ナイキのCEO、ジョン・ドナホー氏は、同社は新しいものを求める日常的なランナーを最優先に考えており、ナイキストアにいるかどうかに関わらず、そうした顧客にリーチしていると述べた。「改善が必要な分野に焦点を絞り、積極的に取り組んでいます」とドナホー氏は述べた。
同社は先月、手頃な価格のパフォーマンスシューズとして80ドルの「ナイキ インタラクト ラン」を発売し、2024年夏季オリンピックに間に合うようランニングシューズに新技術を導入している。
ナイキの経営陣は、マーケティングと製品ラインナップの改善に努めるとともに、日常的にランニングをする人々とのより有意義な関係構築にも取り組んでいます。マスマーケットへの進出は、売上を伸ばすために限定版製品に依存してきた同社の姿勢からの転換と言えるでしょう。
2020年と2021年には、ナイキのSNKRSアプリで発売された限定版の新商品はすぐに売り切れることが多かったものの、一部のモデルは現在も数週間販売されています。アーネスト・アナリティクスのデータによると、StockXやGOATといった希少なスニーカーを専門とするスニーカー転売プラットフォームの平均取引額は、2022年4月以降減少傾向にあります。
投資銀行パイパー・サンドラーの最新調査によると、ナイキは10代の若者の間で最も人気のある靴・アパレルブランドとして認知されている。しかし、靴アナリストのパウエル氏は、若い消費者は目を引く新しくユニークな製品を求めており、彼らの注目を集めたいのであれば、ナイキは同じスニーカーに異なるカラーバリエーションを使うのをやめる必要があると指摘した。
一部のスニーカー愛好家やリセラーは、ジョーダンブランドとラッパーのトラヴィス・スコットの成功に倣い、ナイキは新たなコラボレーションを生み出すべきだと主張している。先週発売されたこのコラボレーションによるゴルフシューズは、リセール市場で約1,000ドル、つまり元の小売価格の約6倍の価格で取引された。
しかし、このアプローチがうまくいくとは限らない。約1ヶ月前に発売されたナイキとヒップホップ界のスーパースター、ドレイクとの最新コラボ商品は、依然として売れ行きが芳しくない。リセラーによると、リセール市場では全く利益が出ていないという。現在、StockXではナイキの定価よりも安く購入できる。
フィエンアン（ WSJによると）
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