プロスポーツ分野ではリーダー的存在であるナイキだが、ランニングシューズやライフスタイル分野ではますます激しい競争に直面している。
今月初め、ナイキは高品質のプロ用スポーツシューズ市場に復帰し、マラソンランナーのケルビン・キプトゥムが新型のアルファフライ3を履いて世界記録を樹立した。しかし、ウォール・ストリート・ジャーナルによると、同社は他の分野では依然として勢いを失っているという。
HokaやOnといった競合他社は、ランニングシューズ市場だけでなく、仕事や学校向けの快適なシューズ市場でも着実にシェアを拡大している。また、アディダスとニューバランスは、旧モデルに数十種類の新色を展開することで、 ストリートウェア市場を牽引している。
一方、ナイキ最大の市場である北米での売上高は、第3四半期に2％減少した。製品価格の上昇も、売上高の10％減を相殺するには至らず、1年以上ぶりの減少となった。
ナイキは依然として世界最大のスポーツシューズ・アパレル企業であり、5月31日に終了した会計年度の売上高は487億ドルに達した。しかし、一部の消費者や業界アナリストは、ナイキのイノベーションのペースが鈍化していると指摘している。同社は価格上昇にも苦戦しており、消費者は支出計画の見直しを迫られている。
2019年8月28日、中国・北京の五棵松体育館の外壁にナイキのロゴ入り照明を設置する作業員たち。写真：ロイター
サウスカロライナ州チャールストンで不動産業を営むデル・シャファー氏は、何十年もナイキのランニングシューズを愛用してきたが、昨年、より柔らかくクッション性の高いシューズを求めてホカのマッハ4に切り替えた。44歳のシャファー氏は、子供たちを学校に送った後に毎日ランニングをしており、ホカに履き替えてから素材の違いを強く感じているという。「履き心地がずっと良くなったし、年を取ってから膝の手術を受けなくて済むのが楽しみだ」とシャファー氏は語った。
Hoka傘下のDeckers Outdoorブランドは、3月31日に終了した会計年度で14億ドルの収益を上げ、同社が初めて同ブランドの売上を報告した2019年の2億2300万ドルから増加した。2021年、同社はそれまで「超長距離ランナーやアスリート向け」としていたシューズの説明を廃止し、「世界チャンピオン」や「美的リーダー」も対象に含めるようになった。
Onブランドを所有するOn Holdingは、昨年約13億ドルの売上高を計上し、2021年の同時期と比較して69%増加したと発表した。このスイス企業は、2023年までに売上高19億ドルを目指し、2026年までにその倍増を見込んでいる。
靴業界のアナリスト、マット・パウエル氏は、これらのブランドすべてがナイキから市場シェアを奪っていると主張している。これに対し、ナイキは50年以上にわたるイノベーションのロードマップを発表した。このロードマップによると、同社の製品は「革新性、パフォーマンス、スタイル、快適さを提供し、今後何年にもわたって消費者を魅了し続ける」という。
2017年、同社は軽量ランニングシューズ「ヴェイパーフライ」を発表し、ランニング競技で注目を集めた。アナリストたちは、このシューズは画期的だとしながらも、単に履き心地の良いシューズを探している人よりも、200ドル以上を費やすことを厭わないアスリート向けだと評している。
パンデミックの間、ナイキはエアフォース1、エアジョーダン1、ダンクといった人気ラインのデザイン変更や新色の追加に注力した。これは一部のファンを喜ばせた一方で、スニーカー愛好家や限定版シューズの販売業者など、一部のファンを苛立たせた。
「ナイキはイノベーションに非常に長けているが、常に間違ったものを革新し続けている」と、数十年にわたりスニーカーに関するYouTubeチャンネルを運営しているジェームズ・ヘッセはコメントした。
ナイキでは、デザインコンセプトから店頭販売まで、シューズの開発プロセスは約18ヶ月かかります。パンデミックとその後のサプライチェーンの混乱により、同社の生産プロセスは混乱に陥っています。ナイキはまた、パンデミックによる在庫問題にも苦慮しています。当初は販売に必要な在庫が不足していましたが、その後は過剰供給に陥っています。売上を伸ばすため、同社は1年ほど前に関係を断った一部の小売パートナーと再び関係を築き始めています。
ナイキのCEO、ジョン・ドナホー氏は、同社は新しいものを求めている日常的に走るランナーを最優先に考えており、ナイキストアにいるかどうかに関わらず、そうした顧客にアプローチすることを目指していると述べた。「我々は、能力向上が必要な分野に注力し、積極的に取り組んでいます」とドナホー氏は語った。
同社は先月、手頃な価格のパフォーマンスシューズとして80ドルの「ナイキ インタラクト ラン」を発売した。現在、ランニングシューズ向けの新技術を展開しており、2024年の夏季オリンピックに向けて準備を進めている。
ナイキの経営陣は、マーケティングと製品カテゴリーの改善に取り組むとともに、一般のランナーとのより有意義な関係構築にも力を入れている。マスマーケットへの進出をさらに進めるという今回の決定は、限定版製品に頼って売上を伸ばすという従来の戦略からの脱却を意味する。
2020年と2021年には、ナイキのSNKRSアプリで発売される限定版スニーカーは通常すぐに売り切れていたが、現在では一部のモデルは数週間も販売されている。Earnest Analyticsのデータによると、StockXやGOATなど、希少なスニーカーを専門とするスニーカー転売プラットフォームでの平均取引額は、2022年4月以降減少している。
投資銀行パイパー・サンドラーの最近の調査によると、ナイキは10代の若者向けのアパレルおよびフットウェアブランドとしてトップの地位を確立している。しかし、フットウェアアナリストのパウエル氏は、若い顧客は目立つために斬新でユニークな製品を求めており、ナイキが彼らの注目を集めたいのであれば、同じスニーカーモデルの色違いを多用することは避けるべきだと述べている。
スニーカー愛好家や転売業者の中には、ナイキはラッパーのトラヴィス・スコットとのジョーダンコラボレーションの成功に匹敵するような、新たなコラボレーション企画を創出する必要があると考える者もいる。先週発売されたそのコラボレーションのゴルフシューズは、転売市場で約1,000ドルで取引され、これは元の小売価格の約6倍に相当する。
しかし、このアプローチも必ずしも成功するとは限りません。約1か月前に発売されたナイキとヒップホップ界のスーパースター、ドレイクの最新コラボレーション商品は、いまだに売れ行きが芳しくありません。小売業者によると、転売市場でも利益が出ていないとのことです。現在、StockXではナイキの定価よりも安く購入できます。
ピエンアン( WSJによる)
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