古いルイ・ヴィトンのバッグを持ち、歩道で安いハトのフライを楽しみ、割引された餃子を買う...これはインフレではなくデフレという、現在の中国経済の奇妙だが鮮明な絵である。
欧米の企業が価格高騰に苦しんでいる一方で、中国企業は激しい価格競争に直面しており、消費者の購買習慣は目まぐるしいペースで変化している。
これは消費者物価指数（CPI）や生産者物価指数（PPI）の数値だけの問題ではありません。世代間の意識の変化、つまり、ピカピカの新製品への渇望から、価値重視の古い製品への探求へと変化していることも関係しています。では、 世界第2位の経済大国であるアメリカでは、一体何が起こっているのでしょうか？
デフレ ― 中国経済の新たな「症候群」
北京の高級ホテル、北苑グランドホテルの外の歩道に置かれた移動式の屋台で、パリッとした白いユニフォームに身を包んだ王シェフは、黄金色に揚がったハトのフライを巧みに回している。高級レストランで提供していた料理を、今では通行人に8ドルから5ドル30セントまで値下げして販売している。
これは単なるマーケティングキャンペーンではなく、世界第2位の経済大国に迫りくるマクロの現実を、微視的ながらも驚くほど鮮明に切り取ったものだ。中国はデフレの脅威に直面しているのだ。
西側諸国の経済がインフレに苦しんでいる一方で、中国は逆の問題に悩まされている。
火曜日に発表された公式データによると、9月の消費者物価指数（CPI）は前年同月比0.3ポイント低下し、予想を上回る大幅な下落となった。同時に、生産者物価指数（PPI）は2.3%低下し、35ヶ月連続のマイナスとなった。PPIの低下率は8月（2.9%）から若干改善したものの、依然として工場が製品をより低価格で販売せざるを得ない状況にあることが伺える。
デフレはあらゆる産業に広がっています。根本的な原因は、消費者の慎重姿勢と過剰生産能力という2つの主要な要因です。しかし、専門家はより構造的な問題を指摘しています。
中国の家計資産の約70%は不動産に縛られています。市場が長期にわたって低迷しているため、マイナスの「資産効果」が生じています。「住宅価格の下落は、住宅所有者が貧困感を抱くため、支出を減少させることが多い」と、エコノミスト・インテリジェンス・ユニットのシニアエコノミスト、ティエンチェン・シュー氏は述べています。
人々は将来と不動産価格の下落を懸念し、支出を抑え、「コスパ」の良い商品を優先する傾向がある。会社員のワン・チアンさんは、北苑飯店の屋台で4ドル強でアヒルの首と餃子の夕食を買って満足そうに言った。「景気はあまり良くない。ここの食べ物は清潔で質が良い」
デフレが街のあらゆる場所に浸透する中、中国の消費者は「贅沢」と「価値」の定義を書き換えつつある（写真：ロイター）。
企業側では、電気自動車から太陽光パネル、食品配達サービスまで、ほぼすべての分野で過剰生産能力が、中国人が言うところの「ボトムアップ競争」を引き起こしている。これは破壊的になりかねないほど激しい戦いだ。
Meituan、Alibaba、JD.com などの大手企業は、顧客を引き付け、サービスの価格を下げるために、継続的にプロモーションや割引クーポンを実施しています。
中国政府は、長期にわたるデフレが経済を停滞させるリスクを十分に認識している。政府は「ボトムアップ競争」に対抗するキャンペーンを開始し、産業界に対し過剰生産の削減を促し、古い家電製品の下取りに対する補助金などの景気刺激策を打ち出している。
しかし、ガベカル研究グループは「現時点ではこの取り組みが価格を上昇させるという証拠はほとんどない」と述べ、投資と成長を減少させるリスクさえあると指摘した。
「中古ハンドバッグ指数」 - 中国経済のユニークな指標
欧米諸国が経済を測る「口紅指数」を持っているとすれば、中古高級品市場の急成長は中国特有の「中古ハンドバッグ指数」と言えるだろう。若者や富裕層でさえ、新品のグッチやプラダのバッグを買う代わりに、中古高級品を専門に扱う倉庫型店舗やアプリに殺到している。
市場は今年35%の成長を遂げるなど目覚ましい活況を呈している一方、2024年までに新しい高級品への総支出は25%近く減少すると見込まれています。これは消費者心理の大きな変化を示しています。
お金をかけずにラグジュアリーな雰囲気を保つ方法の一つとして、セリーヌは選択肢の一つです。箱型のセリーヌのバッグは、4,000ドル以上するところを680ドル程度で購入できます。「お金を稼ぐのは難しいので、こういうお店で買い物をして節約するのはどうでしょうか？」とある買い物客は言いました。
しかし、中古品市場の台頭は経済的な問題だけでなく、社会規範の変化も反映しています。かつては中古品の購入は「許されないこと」と考えられていましたが、今ではその考え方は変わりました。ミレニアル世代やZ世代は、もはや中古品を使うことに抵抗を感じていません。
この現象は、中国におけるより広範な政治的変化とも一致しています。10年にわたる反汚職キャンペーンを経て、富を誇示することは抑制され、トラブルの原因となることさえあります。中古品を購入することは、不必要な注目を避ける一つの方法です。
新しい消費者習慣：お金は少なく、スタイリッシュさはそのまま
中古高級品市場の急成長は、中国の消費者の消費習慣の変化を示す好例であり、消費者はもはやステータスを誇示するためだけに高価な品物を追い求めるのではなく、真の価値を求めている。
再定義されているのは老舗ブランドだけではない。北京の北苑ホテルのような高級ホテルは、名物料理をより安い価格で販売するために屋台を出している。王シェフは、30%ほど値下げしたにもかかわらず、屋台でハトのフライをもっと売っていると語る。
「レストランでは、以前は1日に60～70個売れていました」と王氏は言う。「今では200個くらいです」
同様に、食品配達サービスも激しい競争の「戦場」となっており、企業は常に顧客を引き付けるために価格を値下げしている。
これは、消費者が依然として買い物をしたい、高品質な商品を楽しみたいと考えているという新たな傾向を示しています。しかし、より手頃な価格で購入したいと考えているのです。消費者は賢くお金を使うこと、割引やバーゲン品を探すことを学んでいます。
デジタル・ラグジュアリー・グループによると、中国の中古高級品市場は今年35％の成長を遂げ、活況を呈している（写真：ゲッティ）。
高級中古品市場の活況と、五つ星ホテルの歩道に並ぶ鳩のフライの屋台は、どちらも重要な「コード」です。これらは、中国の消費者が完全に消費をやめたわけではなく、より実用的で賢くなり、選り好みするようになっていることを示しています。彼らは、品質、ブランド、価格がより合理的な点で交差する、新たな価値の方程式を求めているのです。
中国国内外を問わず、企業にとってこの方程式を解くことが生き残りと成長の鍵となるでしょう。安易な成長と無分別な消費の時代は終わりました。今、勝負は「手の届く贅沢」あるいは「手頃な価格で高品質」を提供できる企業にかかっています。
中古のデザイナーズハンドバッグから五つ星ホテルのシェフが調理する屋台の食べ物まで、今後何年にもわたって中国のビジネスの様相を大きく変えるであろう消費者革命が静かに進行している。
出典: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/thoi-dai-mua-cu-an-ngon-chuyen-dong-thu-vi-cua-kinh-te-trung-quoc-20250910215548197.htm
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