Сила бренда Вьетнама как туристического направления с точки зрения азиатских рынков-источников

NDO — Азиатские туристы не только заинтересованы в посещении Вьетнама, но и часто знакомят с ним друзей и родственников. Это свидетельствует о сильной общей позиции бренда. Туристический бренд Вьетнама оценивается как имеющий определённую конкурентоспособность, но есть ещё много моментов, требующих улучшения.

28 февраля компания The Outbox Company, новаторская компания по исследованию рынка и анализу данных, специализирующаяся на секторе туризма и гостеприимства в Азии, официально опубликовала краткий отчет о силе бренда Вьетнама как направления с точки зрения азиатских направляющих рынков.

В отчёте анализируются туристические бренды Вьетнама в 2024 году, оцениваемые на азиатских рынках с помощью данных Destination Navigate, проведённых компанией The Outbox Company. В число оцениваемых показателей входят сила бренда направления (DBS), индекс рекомендаемости (NPS), узнаваемость, привлекательность и вероятность посещения Вьетнама в течение следующих 12 месяцев туристами из 8 основных азиатских рынков (за исключением Китая).

В отчете также оценивается эффективность продвижения туризма во Вьетнаме и сравнивается конкурентоспособность Вьетнама с другими направлениями в регионе Юго-Восточной Азии; в то же время предоставляется источник данных, который поможет менеджерам направлений и предприятиям отрасли лучше понять позицию Вьетнама, тем самым помогая оптимизировать стратегии по привлечению иностранных туристов.

Мнение азиатских туристов о силе бренда Вьетнама как туристического направления

Индекс силы бренда туристического направления (DBS) отражает уровень узнаваемости и имиджа Вьетнама на ключевых рынках-источниках в регионе. Индекс предназначен для измерения как желания посетить (склонности к посещению), так и вероятности рекомендации туристического направления (индекса потребительской лояльности). Индекс сильного бренда показывает, что туристы не только заинтересованы в посещении, но и склонны рекомендовать туристическое направление другим, что свидетельствует о сильной общей позиции бренда.

Данные показывают, что Таиланд, Индонезия и Индия – три рынка, которые оценили туристический бренд Вьетнама наиболее высоко – 142,8, 138,8 и 138,2 балла соответственно. Это свидетельствует о положительном имидже бренда Вьетнама и его высокой узнаваемости на этих рынках. Напротив, Япония и Тайвань (Китай) получили самые низкие баллы – 106,9 и 103,4 соответственно, что отражает низкий интерес и желание туристов.

Средний балл Вьетнама на азиатском рынке составляет 127,5, что свидетельствует о конкурентоспособности туристического бренда Вьетнама, но есть ещё много областей для совершенствования. Чтобы воспользоваться текущим преимуществом, Вьетнаму необходимо активизировать маркетинговую кампанию бренда дестинации и расширить внедрение новых туристических продуктов на рынках с высоким уровнем узнаваемости. В то же время, необходимо развивать стратегии продвижения дестинации, направленные на выход на рынки с низкими индексами эффективности бренда, такие как Япония и Тайвань (Китай), для повышения узнаваемости бренда и привлечения внимания туристов на этих рынках.

Туристы наслаждаются отдыхом на острове Фукуок. (Фото: ShutterStock)

Туристы из Индонезии, Таиланда и Индии готовы рекомендовать Вьетнам в качестве направления

Индекс потребительской лояльности (NPS) измеряет вероятность того, что путешественник порекомендует направление другим. Согласно данным отчёта, Индонезия, Таиланд и Индия являются рынками с самыми высокими показателями NPS для Вьетнама: 51,0, 49,3 и 39,0 соответственно. Это говорит о том, что путешественники из этих стран не только довольны своим опытом во Вьетнаме, но и склонны рекомендовать его друзьям и родственникам.

Напротив, Япония и Тайвань (Китай) по-прежнему остаются рынками с самым низким индексом готовности рекомендовать в регионе – -3,4 и -12,8 баллов соответственно. Отрицательные значения указывают на очень низкий уровень удовлетворенности туристов с этих двух рынков, что приводит к их низкой склонности рекомендовать Вьетнам как идеальное направление. При отрицательном индексе NPS туристы не только не рекомендуют другим посетить Вьетнам, но и могут делиться негативным опытом, что существенно влияет на имидж страны. Это ставит вопрос об улучшении качества реального туристического опыта и корректировке маркетинговых стратегий для лучшего соответствия особенностям и потребностям японских и тайваньских туристов.

Средний индекс NPS Вьетнама на азиатском рынке составляет 26,0, что свидетельствует о том, что туристический имидж Вьетнама по-прежнему позитивен, но общий опыт необходимо улучшить, чтобы повысить удовлетворенность и побудить туристов рекомендовать это направление. Для рынков с высоким индексом NPS необходимо использовать маркетинг «из уст в уста», создавать программы поощрения для повторных поездок и продвигать рекламный контент, основанный на личном опыте туристов.

Индекс здоровья бренда туристического направления во Вьетнаме

В отчете также анализируется состояние бренда Вьетнама как направления на каждом конкретном рынке путем измерения четырех важных показателей, включая индекс знания направления, индекс узнаваемости направления, индекс привлекательности направления и склонность туристов посещать направление в течение следующих 12 месяцев.

Соответственно, вьетнамский бренд туристического направления в целом сохраняет достаточно высокий уровень привлекательности для следующей поездки на всех рынках азиатского региона. Образ Вьетнама как туристического направления также достаточно хорошо известен туристам на большинстве рынков, за исключением таких стран, как Япония, Тайвань (Китай) и Малайзия, где информация о Вьетнаме как туристическом направлении по-прежнему ограничена.

Средний низкий уровень понимания Вьетнама как направления на всех исследованных рынках показывает, что доля туристов, возвращающихся во Вьетнам во второй раз, среди общего числа туристов из этих азиатских стран по-прежнему относительно невелика. Корея является рынком с самой высокой долей туристов с высоким уровнем понимания Вьетнама — 27,3%.

Вероятность посещения Вьетнама туристами в ближайшие 12 месяцев также сильно колебалась. Индия и Таиланд продемонстрировали наивысший уровень интереса к Вьетнаму как к месту своей следующей поездки, набрав 37,3 и 36,3 балла соответственно. Наименьший уровень интереса продемонстрировали Япония и Тайвань (Китай), набрав 17,3 и 19,7 балла соответственно.

Эффективность кампаний по информированию о туризме во Вьетнаме

Кроме того, в отчете представлены данные измерений эффективности кампаний и коммуникационных мероприятий по продвижению вьетнамских туристических направлений на азиатских рынках.

Данные исследования Outbox показывают, что уровень доступа азиатских туристов к маркетинговой информации о туризме во Вьетнаме как по прямым, так и по косвенным каналам в настоящее время находится лишь на среднем уровне.

Тихий уголок в деревне Ло Ло Чай, Хазянг . (Фото: NGOC BICH)

Таиланд и Тайвань (Китай) – два рынка с самой высокой долей туристов, сообщающих о вьетнамских туристических акциях – 67% и 61% соответственно. Южная Корея и Япония также демонстрируют довольно высокий уровень узнаваемости – 60,4% и 57,7% соответственно. Все эти рынки являются традиционными и ключевыми для вьетнамского туризма в последние годы. Положительная эффективность коммуникационных мероприятий отчасти отражает разнообразие маркетинговых каналов вьетнамского туризма на этих рынках, включая прямые кампании вьетнамских туристических агентств и косвенные кампании через туристические компании.

Напротив, Сингапур является рынком с самым низким уровнем осведомленности о маркетинговой информации о вьетнамском туризме – всего 38,9%. В Малайзии и Индии до 51,7% туристов не помнят или никогда не видели рекламных материалов о вьетнамском туризме, что свидетельствует о необходимости более эффективной коммуникационной стратегии для повышения узнаваемости бренда на этих двух рынках.

Необходимо улучшить маркетинг бренда и позиционирование туристических направлений Вьетнама.

Хотя оценка DBS относительно положительная на большинстве исследованных азиатских рынков, по сравнению с ведущими направлениями в регионе Юго-Восточной Азии (включая Таиланд, Сингапур, Малайзию, Индонезию) можно заметить, что вьетнамский туристический бренд по-прежнему имеет много ограничений с точки зрения конкурентоспособности.

Туристический бренд Вьетнама не лидирует по индексу силы бренда на всех рынках, даже на корейском рынке, где вьетнамский туризм на протяжении многих лет занимает первое место по количеству посетителей; индекс DBS Вьетнама на этом рынке занимает лишь второе место в регионе, уступая Сингапуру.

Что касается внутрирегиональных рынков Юго-Восточной Азии, Таиланд является рынком, где Вьетнам продемонстрировал самый положительный индекс DBS, заняв второе место после Сингапура. На большинстве остальных рынков Юго-Восточной Азии туристический бренд Вьетнама по-прежнему весьма ограничен по сравнению с конкурентами. Это отчасти отражает уровень интереса и инвестиций в продвижение туризма во Вьетнаме, который до сих пор не получает должного финансирования.

На остальных ключевых рынках, таких как Тайвань (Китай), Япония или на рынках с высоким потенциалом роста, таких как Индия, туристический бренд Вьетнама также выглядит относительно скромным по сравнению с соседними странами, занимая последние или предпоследние места на большинстве рынков.

Годовой рост числа посетителей демонстрирует потенциал развития туризма каждого направления, но показатели, измеряющие силу бренда и состояние направления, предоставят управляющим органам более полное представление о потенциале устойчивого развития направления на целевых рынках. Оцененные показатели туристического бренда Вьетнама в 2024 году, представленные в отчете, показывают, что, несмотря на сохраняющуюся положительную динамику роста числа посетителей на рынках, в сфере туризма Вьетнама по-прежнему существует множество ограничений в области маркетинга бренда и позиционирования направления.

Это, вероятно, поставит под угрозу стабильное развитие и конкурентоспособность туристических направлений Вьетнама в будущем; это потребует нового подхода к мышлению и действиям для повышения эффективности маркетинга туристического бренда Вьетнама.

Источник: https://nhandan.vn/suc-manh-thuong-hieu-diem-den-viet-nam-qua-goc-nhin-cua-cac-thi-truong-nguon-chau-a-post862434.html