ถ่ายทอดสด 24/7: เครื่องจักรพันล้านดอลลาร์ที่ไม่เคยหลับใหลของจีนและการพนันของอเมริกา

(Dan Tri) - จากห้องเล็กๆ ในสหราชอาณาจักร สู่ยอดขาย 24/7 ในจีน การถ่ายทอดสดกำลังนิยามการค้าปลีกทั่วโลกใหม่ ซึ่งความฝันที่จะเปลี่ยนแปลงชีวิตและการแข่งขันที่ดุเดือดระเบิดขึ้นบนหน้าจอ

ก่อนการถ่ายทอดสดพิเศษสำหรับงาน Prime Day ของ Amazon แอนดรูว์ มาร์ติน สตรีมเมอร์ชาวอังกฤษ ได้เปิดไฟสีเหลืองนวล เปลี่ยนห้องนอนของเขาให้กลายเป็นสตูดิโอชั่วคราว เป็นเวลาหนึ่งชั่วโมง เขาได้สาธิตความสามารถในการบันทึกเสียงของไมโครโฟนไร้สาย โดยค่อยๆ ขยับจากโต๊ะทำงานไปยังโซฟาข้างๆ ชั้นวางแมวของเขา

มาร์ตินพูดติดตลกกับผู้ชมทางหน้าจอว่า "ผมว่าการไลฟ์สดจากเก้าอี้ตัวนี้ก็โอเคดีนะ ใครจะไปต้องการคอมพิวเตอร์กันล่ะ? ขอแค่โซดามาสักกระป๋อง ผมก็แค่นั่งคุยอยู่ตรงนี้"

ผู้ชมหันมาดูมาร์ตินไม่เพียงแต่เพื่อหาซื้อสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ราคาถูกเท่านั้น แต่ยังเพื่อพูดคุย โต้ตอบ และสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงอีกด้วย เขาเป็นเพียงหนึ่งในหลายพันส่วนที่ประกอบกันเป็นภูมิทัศน์การไลฟ์สตรีมมิ่งเชิงพาณิชย์ที่กำลังเฟื่องฟูในสหรัฐอเมริกา

แต่ในอีกซีกโลกหนึ่ง ในประเทศจีน เรื่องราวอย่างของมาร์ตินเกิดขึ้นมานานกว่าทศวรรษแล้ว ในระดับและความรุนแรงที่ชาวตะวันตกนึกไม่ถึง มันไม่ใช่แค่การสนทนาทั่วไปเพื่อหารายได้เสริมอีกต่อไปแล้ว มันกลายเป็นเครื่องจักรการขายขนาดใหญ่ อุตสาหกรรมมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ที่ดำเนินงานอย่างไม่หยุดยั้งตลอด 24 ชั่วโมง 7 วันต่อสัปดาห์

หลี่ เจียฉี บิวตี้บล็อกเกอร์ชื่อดัง หรือที่รู้จักกันในนาม "ราชินีลิปสติก" กำลังทดลองใช้ลิปสติกขณะไลฟ์สดบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ Taobao ในเดือนตุลาคม 2018 ที่เซี่ยงไฮ้ ประเทศจีน (ภาพ: Getty Images)

เมื่อการช้อปปิ้งกลายเป็น "งานเลี้ยงแห่งประสาทสัมผัส"

ในปี 2018 ในงานอีเวนต์ของอาลีบาบา แจ็ค หม่า ได้ท้าทายหลี่ เจียฉี บิวตี้บล็อกเกอร์หน้าใหม่ ให้มาแข่งกันว่าใครจะขายลิปสติกได้มากกว่ากันบน Taobao Live ผลก็คือ "ราชินีลิปสติก" ในอนาคตคนนี้ขายลิปสติกได้ถึง 15,000 แท่งในเวลาเพียง 5 นาที เหตุการณ์นั้นถือเป็นการเปิดศักราชใหม่ให้กับอุตสาหกรรมค้าปลีกของจีนอย่างเป็นทางการ

ปัจจุบัน การไลฟ์สดของหลี่ เจียฉี ที่มีผู้ติดตามกว่า 35 ล้านคนบน Douyin (แอปพลิเคชันคล้าย TikTok ในประเทศจีน) ถือเป็น "งานเลี้ยงแห่งประสาทสัมผัส" อย่างแท้จริง มีการแสดงแบนเนอร์โฆษณาที่กระพริบตลอดเวลา ป๊อปอัพโปรโมชั่นอย่างต่อเนื่อง และสินค้าหลายร้อยรายการที่ถูกนำมาโชว์อย่างต่อเนื่อง ครั้งหนึ่ง เขาเคยลองลิปสติกถึง 380 เฉดสี ในการไลฟ์สดนาน 7 ชั่วโมง

เจคอบ คุก ซีอีโอของบริษัทที่ปรึกษา WPIC กล่าวว่า ความสำเร็จของโมเดลนี้อยู่ที่การผสมผสานที่ลงตัวของสามองค์ประกอบ ได้แก่ ความบันเทิง การค้นพบ และการทำธุรกรรมแบบเรียลไทม์ “มันสร้างช่วงเวลาทางสังคมร่วมกันที่ผู้คนนับล้านรับชม แสดงความคิดเห็น และถามคำถามด้วยกัน ซึ่งเป็นสิ่งที่หน้าสินค้าแบบคงที่บนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซแบบดั้งเดิมไม่สามารถทำได้” คุกอธิบาย

การระบาดของโควิด-19 พร้อมด้วยนโยบาย "ปลอดโควิด" ที่เข้มงวด ได้ทำหน้าที่เป็นตัวเร่งปฏิกิริยาเพิ่มเติม โดยเปลี่ยนการถ่ายทอดสดให้กลายเป็นวิธีคลายความรู้สึกถูกจำกัด และสร้างประสบการณ์ "การช้อปปิ้งในห้างสรรพสินค้า" ได้จากที่บ้าน

แบรนด์ต่างๆ และเหล่าสตรีมเมอร์ได้เปลี่ยนการช้อปปิ้งให้กลายเป็นเกมที่น่าติดใจ กลยุทธ์ต่างๆ เช่น การลดราคาแบบฉับพลัน ตัวจับเวลาถอยหลัง และรหัสส่วนลดพิเศษ ถูกปล่อยออกมาอย่างต่อเนื่อง กระตุ้นให้เกิดความกลัวที่จะพลาดโอกาส (FOMO) ทำให้ผู้ชมตัดสินใจเร็วขึ้นและใช้จ่ายมากขึ้น

ใน Taobao เครื่องจักรนี้ไม่เคยหยุดทำงาน เวลา 10:30 น. ของวันใดวันหนึ่ง ก็ยังคงมีการจัดไลฟ์ขายสินค้าอยู่เรื่อยๆ ขายสินค้าทุกอย่างตั้งแต่กิ๊บติดผมและเล็บปลอมไปจนถึงร่ม

การไลฟ์สตรีมมิ่งได้แก้ปัญหาที่ยากที่สุดอย่างหนึ่งในอีคอมเมิร์ซ นั่นคือ ความไว้วางใจ ผู้จัดรายการทำหน้าที่เป็นผู้เลือกสรร เป็นเพื่อนที่น่าเชื่อถือ คอยอธิบายรายละเอียดทางเทคนิคที่ซับซ้อน ลองสวมเสื้อ หรือทดสอบรองพื้น เป็นต้น

วิธีนี้มีประสิทธิภาพเป็นพิเศษสำหรับอุตสาหกรรมที่ต้องการกระตุ้นอารมณ์และสร้างความไว้วางใจ เช่น เครื่องสำอาง แฟชั่น ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ขนาดเล็ก

สหรัฐอเมริกา: ดาวรุ่งพุ่งแรงกำลังพุ่งทะยานขึ้น

ในขณะที่จีนเป็นยักษ์ใหญ่ที่เติบโตเต็มที่แล้ว สหรัฐอเมริกาเป็นผู้เล่นหน้าใหม่ที่น่าจับตามอง ในช่วงสองปีที่ผ่านมา การถ่ายทอดสดเชิงพาณิชย์ในตลาดนี้คึกคักขึ้นอย่างมาก โดยมีปัจจัยหลักสองประการคือ การเติบโตของ TikTok และกระแสความนิยมของของสะสม

ตัวเลขไม่โกหก ในช่วงแบล็กฟรายเดย์และไซเบอร์มันเดย์ปี 2024 ยอดขายของ TikTok Shop ในสหรัฐอเมริกาพุ่งสูงขึ้น 165% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า แตะระดับ 100 ล้านดอลลาร์ แพลตฟอร์มนี้ยังแซงหน้าผู้เล่นรายใหญ่อย่าง Shein และ Sephora ในด้านยอดขายในปี 2024 อีกด้วย

Whatnot แอปพลิเคชันไลฟ์สตรีมมิ่งที่เชี่ยวชาญด้านของสะสม ประสบความสำเร็จในการระดมทุนรอบ Series E จำนวน 265 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในเดือนมกราคม 2025 ส่งผลให้มูลค่าบริษัทเพิ่มขึ้นเกือบ 5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ จากการสำรวจของ VTEX พบว่า 45% ของผู้บริโภคชาวอเมริกันเคยรับชมหรือซื้อสินค้าผ่านไลฟ์สตรีมมิ่งในปี 2024

การเติบโตอย่างรวดเร็วของวัฒนธรรม "ผู้ใหญ่ที่ยังคงมีความเป็นเด็ก" (ผู้ใหญ่ที่หลงใหลในงานอดิเรกในวัยเด็ก เช่น การ์ดสะสมโปเกมอนและของเล่นกล่องสุ่ม) ได้กระตุ้นตลาดนี้ให้คึกคักยิ่งขึ้น การถ่ายทอดสดการแกะกล่องสินค้า ซึ่งผู้ขายสาธิตความแท้ของสินค้าต่อหน้ากล้อง ได้กลายเป็นรูปแบบความบันเทิงยอดนิยม

ใน eBay Live สตรีมเมอร์คนหนึ่งในรัฐยูทาห์สามารถดึงดูดผู้ชมได้ถึง 50 คนพร้อมกัน เพียงแค่เปิดสำรับการ์ดโปเกมอนใหม่ เพลงประกอบที่สนุกสนาน เสียงฉีกซองพลาสติกที่คมชัด คำบรรยายสั้นๆ เกี่ยวกับการ์ดแต่ละใบ และจำนวนหัวใจที่ปรากฏบนหน้าจออย่างต่อเนื่อง...ทั้งหมดนี้สร้างบรรยากาศชุมชนที่น่าตื่นเต้น เจมี่ เอียนโนน ซีอีโอของ eBay ยืนยันว่าการไลฟ์สตรีมมิ่งคืออนาคตของแพลตฟอร์ม เนื่องจากเฉพาะส่วนของสินค้าสะสมก็สร้างรายได้ให้พวกเขาถึง 10 พันล้านดอลลาร์ต่อปี

ในช่วงสองปีที่ผ่านมา การถ่ายทอดสดเชิงพาณิชย์เริ่ม "ได้รับความนิยมมากขึ้น" ในสหรัฐอเมริกา (ภาพ: Getty)

อาชีพไลฟ์สตรีมมิ่ง: ความฝันถึงเงินทองและความเป็นจริงอันโหดร้าย

เสน่ห์ของการไลฟ์สตรีมมิ่งอยู่ที่ความยืดหยุ่น ความสามารถในการทำงานจากที่บ้าน และโอกาสในการเปลี่ยนความหลงใหลให้เป็นเงิน คาเลบ เวสเซลส์ วัย 34 ปี เคยเป็นช่างแต่งหน้า เมื่อการระบาดของโรคโควิด-19 ทำให้เขาตกงาน อเมซอนจึงเสนอตำแหน่งผู้สร้างคอนเทนต์บนแพลตฟอร์ม Amazon Live ให้กับเขา

"ใครๆ ก็เริ่มต้นได้ แค่มีไอโฟนก็พอ" เวสเซลส์กล่าว เขาไม่มีตารางการถ่ายทอดสดที่แน่นอน จะไลฟ์ก็ต่อเมื่อเขารู้สึกอยากทำเท่านั้น โดยจะแชร์เคล็ดลับการแต่งหน้า ลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ และพูดคุยเรื่องชีวิตส่วนตัวกับผู้ติดตามใกล้ชิด

อย่างไรก็ตาม เบื้องหลังความหรูหราและแสงสีที่ดึงดูดใจนั้นซ่อนความจริงอันโหดร้ายของธุรกิจเอาไว้ ทั้งเวสเซลส์และมาร์ตินยอมรับว่าค่าคอมมิชชั่นจากการไลฟ์สตรีมมิ่งนั้นไม่เพียงพอต่อการดำรงชีพ “มีคนไลฟ์สตรีมมิ่งพร้อมกันมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งทำให้ผู้ชมกระจัดกระจาย” เวสเซลส์กล่าว “เมื่อก่อนผมเคยมีผู้ชม 100,000 คนต่อการไลฟ์ครั้งเดียว ตอนนี้จำนวนนั้นลดลงไปมาก” เพื่อความอยู่รอด เขาจึงต้องรับงานพาร์ทไทม์ฝึกอบรม AI เพิ่มเติม

มาร์ตินกำลังเผชิญกับสถานการณ์ที่คล้ายคลึงกัน เขาบอกว่ารายได้ปัจจุบันของเขานั้น "ไม่มากนัก" และเขากำลังเปลี่ยนไปเน้นการทำ วิดีโอ ลง YouTube ซึ่งเนื้อหาสามารถอยู่ได้นานกว่า "ตราบใดที่ผมยังจ่ายค่าเช่าและเลี้ยงแมวได้ ผมก็มีความสุขแล้ว" เขากล่าว

เรื่องราวของพวกเขาสะท้อนให้เห็นถึงความเป็นจริงที่โหดร้าย: ตลาดไลฟ์สตรีมมิ่งในโลกตะวันตก แม้จะเติบโตขึ้น แต่ก็มีผู้คนหนาแน่นและมีการแข่งขันสูงขึ้นเรื่อยๆ การที่ผู้ชมกระจายตัวออกไป ทำให้สตรีมเมอร์รายเล็กๆ หาเลี้ยงชีพได้ยากขึ้น ซึ่งแตกต่างอย่างสิ้นเชิงกับรูปแบบอำนาจที่กระจุกตัวอยู่ในมือของ "ซูเปอร์สตาร์" เพียงไม่กี่คน เช่น หลี่ เจียฉี ในประเทศจีน

ตลาดอิ่มตัวหรือ "ภาวะปกติใหม่"?

การเปรียบเทียบจีนกับสหรัฐอเมริกาเปรียบเสมือนการเปรียบเทียบตลาดที่เติบโตเต็มที่กับตลาดที่อยู่ในช่วงการเติบโตอย่างรวดเร็ว

ในประเทศจีน สัญญาณของการอิ่มตัวเริ่มปรากฏให้เห็นมากขึ้นเรื่อยๆ หลังจากช่วงเวลาของการเติบโตอย่างรวดเร็ว (196% ในปี 2020) อัตราการเติบโตของตลาดไลฟ์สตรีมมิ่งได้ชะลอตัวลงอย่างมาก เหลือประมาณ 27-29% ในปี 2022-2023 แม้ว่าขนาดของตลาดจะยังคงคาดว่าจะเกิน 1 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2026 แต่ตลาดก็ไม่ได้ขยายตัวเร็วเท่ากับก่อนหน้านี้อีกต่อไป

ความท้าทายใหม่ๆ กำลังเกิดขึ้น:

การแข่งขันที่ดุเดือด: การเพิ่มขึ้นของจำนวนสตรีมเมอร์และผู้ให้บริการ ส่งผลให้รายได้ของหลายคนลดลง

เศรษฐกิจอ่อนแอ: ผู้บริโภคจึงลดการใช้จ่ายลง

การเติบโตของ AI: อินฟลูเอนเซอร์เสมือนจริงที่สามารถทดแทนมนุษย์ได้ในต้นทุนที่ต่ำกว่ากำลังค่อยๆ ปรากฏตัวขึ้น

กฎระเบียบที่เข้มงวดขึ้น: แพลตฟอร์มอย่าง Douyin เริ่มนำกฎระเบียบที่เข้มงวดมากขึ้นมาใช้เพื่อปกป้องผู้บริโภคจากสินค้าลอกเลียนแบบ สินค้าที่ไม่ได้มาตรฐาน และข้อมูลที่ผิดพลาด

ในขณะเดียวกัน สหรัฐอเมริกาเป็นดินแดนแห่งโอกาส แม้ว่าปัจจุบันการถ่ายทอดสดจะมีสัดส่วนเพียงประมาณ 5% ของรายได้อีคอมเมิร์ซทั้งหมด (เทียบกับ 60% ในจีน) แต่คาดการณ์ว่าอัตราการเติบโตจะเร็วที่สุดในโลก บริษัท ARK Investment Management คาดการณ์ว่าตลาดสหรัฐฯ จะเติบโตเฉลี่ยปีละ 47% และจะแตะระดับ 680 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2030

คนรุ่น Gen Z ซึ่งเติบโตมาพร้อมกับโซเชียลมีเดียและวิดีโอสั้น คือแรงขับเคลื่อนหลักของการเติบโตนี้ สำหรับพวกเขา การช้อปปิ้งไม่ใช่แค่การทำธุรกรรม แต่ยังเป็นรูปแบบหนึ่งของความบันเทิงและการแสดงออกถึงตัวตนอีกด้วย

ตลาดการขายสินค้าผ่านการถ่ายทอดสดในประเทศจีนเข้าสู่ภาวะอิ่มตัวแล้ว ในขณะที่ในสหรัฐอเมริกากำลังอยู่ในช่วงการเติบโตอย่างรวดเร็ว (ภาพ: แคม ฮา)

ในปี 1977 สถานีวิทยุแห่งหนึ่งในฟลอริดาขายเครื่องเปิดกระป๋องไฟฟ้าหมดเกลี้ยง 112 เครื่องในระหว่างการถ่ายทอดสด ซึ่งนับเป็นจุดเริ่มต้นของเครือข่ายการขายสินค้าทางโทรทัศน์ (Home Shopping Network หรือ HSN) และยุคของการขายสินค้าทางโทรทัศน์ เกือบครึ่งศตวรรษต่อมา จิตวิญญาณนั้นกำลังกลับมาอย่างทรงพลังอีกครั้งผ่านหน้าจอโทรศัพท์มือถือ

การเดินทางจากเครื่องเปิดกระป๋องในวิทยุไปสู่ไลฟ์สตรีมที่มีผู้ชมหลายล้านคนบน TikTok ได้วนเวียนเป็นวงจรประวัติศาสตร์ การค้าผ่านไลฟ์สตรีมไม่ใช่แค่การกลับมาของรูปแบบการขายสินค้าทางบ้าน แต่เป็นการปฏิวัติที่แท้จริง ซึ่งกำหนดนิยามใหม่ของการบริโภค การปฏิสัมพันธ์ และการเชื่อมต่อของเราในโลกที่เส้นแบ่งระหว่างความบันเทิงและการค้ากำลังเลือนหายไป

เครื่องจักรนี้อาจกำลังทำงานเต็มกำลังในประเทศจีน แต่ในสหรัฐอเมริกาและส่วนอื่นๆ ของโลก มันเพิ่งเริ่มต้นขึ้นเท่านั้น

ที่มา: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/livestream-247-co-may-ty-usd-khong-ngu-cua-trung-quoc-va-canh-bac-cua-my-20251017110741867.htm