ถ่ายทอดสด 24/7: เครื่องจักรพันล้านดอลลาร์ที่ไม่เคยหลับใหลของจีนและการพนันของอเมริกา

(Dan Tri) - จากห้องเล็กๆ ในสหราชอาณาจักร สู่ยอดขาย 24/7 ในจีน การถ่ายทอดสดกำลังนิยามการค้าปลีกทั่วโลกใหม่ ซึ่งความฝันที่จะเปลี่ยนแปลงชีวิตและการแข่งขันที่ดุเดือดระเบิดขึ้นบนหน้าจอ

ก่อนการถ่ายทอดสดสุดพิเศษสำหรับวัน Amazon Prime Day แอนดรูว์ มาร์ติน สตรีมเมอร์ชาวอังกฤษ ได้เปิดไฟสีเหลืองอบอุ่นและเปลี่ยนห้องนอนของเขาให้กลายเป็นสตูดิโอชั่วคราว เขาสาธิตความสามารถในการบันทึกเสียงของไมโครโฟนไร้สายเป็นเวลาหนึ่งชั่วโมง โดยเดินอย่างสบายๆ จากโต๊ะทำงานไปยังโซฟาข้างชั้นวางแมว

“ผมคิดว่าผมคงสตรีมจากเก้าอี้ตัวนี้ได้สบาย ๆ เลย” มาร์ตินพูดติดตลกกับผู้ชมที่กำลังดูอยู่บนหน้าจอ “ผมไม่ต้องการคอมพิวเตอร์เครื่องนั้นแล้ว แค่ให้ผมดื่ม ผมก็จะนั่งคุยตรงนี้”

ผู้ชมต่างมาชม Martin ไม่เพียงแต่เพื่อซื้อสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ราคาประหยัดเท่านั้น แต่ยังมาพูดคุย พูดคุย และพบปะผู้คนอย่างแท้จริงอีกด้วย เขาเป็นเพียงหนึ่งในผลงานนับพันชิ้นที่ประกอบกันเป็นฉากไลฟ์สตรีมเชิงพาณิชย์ที่กำลังเฟื่องฟูในสหรัฐอเมริกา

แต่ในอีกซีกโลกหนึ่ง ในประเทศจีน เรื่องราวแบบของมาร์ตินเกิดขึ้นมานานกว่าทศวรรษแล้ว ในระดับและความเข้มข้นที่โลกตะวันตกไม่อาจจินตนาการได้ มันไม่ใช่การพูดคุยแบบสบายๆ อีกต่อไป แต่เป็นเครื่องจักรขายขนาดยักษ์ อุตสาหกรรมพันล้านดอลลาร์ที่ทำงานอย่างไม่หยุดยั้ง ตลอด 24 ชั่วโมง 7 วันต่อสัปดาห์

บล็อกเกอร์ด้านความงาม หลี่ เจียฉี หรือที่รู้จักกันในชื่อ “ราชาแห่งลิปสติก” กำลังลองลิปสติกระหว่างไลฟ์สตรีมบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ Taobao ในเดือนตุลาคม 2018 ที่เซี่ยงไฮ้ ประเทศจีน (ภาพถ่าย: Getty Images)

เมื่อการช้อปปิ้งกลายเป็น “งานเลี้ยงสัมผัส”

ในปี 2018 ในงานอีเวนต์ของ Alibaba แจ็ค หม่า ได้ท้าหลี่ เจียฉี บล็อกเกอร์ความงามหน้าใหม่ ให้ลองทายว่าใครจะขายลิปสติกได้มากกว่ากันบน Taobao Live ว่าที่ “ราชาลิปสติก” ในอนาคตสามารถขายลิปสติกได้ถึง 15,000 แท่งภายในเวลาเพียงห้านาที ช่วงเวลาดังกล่าวถือเป็นการเปิดศักราชใหม่ของอุตสาหกรรมค้าปลีกจีนอย่างเป็นทางการ

วันนี้ การถ่ายทอดสดของหลี่ เจียฉี ซึ่งมีผู้ติดตามบน Douyin (เวอร์ชัน TikTok ในประเทศ) กว่า 35 ล้านคน เปรียบเสมือน "งานเลี้ยงแห่งประสาทสัมผัส" อย่างแท้จริง แบนเนอร์โฆษณาต่างๆ ปรากฏขึ้น ป๊อปอัปโปรโมตปรากฏขึ้น และสินค้าหลายร้อยรายการก็ถูกแนะนำอย่างต่อเนื่อง ครั้งหนึ่ง เขาเคยลองลิปสติก 380 สีภายในการถ่ายทอดสดนานถึงเจ็ดชั่วโมง

เจคอบ คุก ซีอีโอของบริษัทที่ปรึกษา WPIC ระบุว่า ความสำเร็จของโมเดลนี้อยู่ที่การผสมผสานองค์ประกอบสามประการอย่างลงตัว ได้แก่ ความบันเทิง การค้นพบ และการทำธุรกรรมแบบเรียลไทม์ “มันสร้างช่วงเวลาแห่งการแบ่งปันทางสังคมที่ผู้คนหลายล้านคนรับชม แสดงความคิดเห็น และถามคำถาม ซึ่งเป็นสิ่งที่หน้าผลิตภัณฑ์แบบคงที่บนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซแบบดั้งเดิมไม่สามารถทำได้” คุกวิเคราะห์

การระบาดของโควิด-19 ที่มีนโยบาย “โควิดเป็นศูนย์” ที่เข้มงวดได้กลายมาเป็นปัจจัยเร่งที่ทำให้การถ่ายทอดสดกลายเป็นยาแก้พิษต่อความรู้สึกอึดอัด สร้างประสบการณ์ “ช้อปปิ้งที่ห้างสรรพสินค้า” ขึ้นมาใหม่ได้ที่บ้าน

แบรนด์และสตรีมเมอร์ได้เปลี่ยนการช้อปปิ้งให้กลายเป็นเกมที่เล่นแล้วติดใจ ทริคต่างๆ เช่น แฟลชเซลล์ นาฬิกานับถอยหลัง และรหัสส่วนลดสุดพิเศษ ล้วนถูกปล่อยออกมาอย่างต่อเนื่อง กระตุ้นให้เกิด FOMO (กลัวพลาด) บังคับให้ผู้ชมตัดสินใจเร็วขึ้นและใช้จ่ายมากขึ้น

บน Taobao เครื่องจักรไม่เคยหยุดนิ่ง ทุกๆ วัน เวลา 10:30 น. จะมีไลฟ์สตรีมมากมาย ขายสินค้าทุกอย่าง ตั้งแต่กิ๊บติดผม เล็บปลอม ไปจนถึงร่ม

การถ่ายทอดสดช่วยแก้ปัญหาใหญ่ที่สุดอย่างหนึ่งในอีคอมเมิร์ซ นั่นคือ ความไว้วางใจ พิธีกรทำหน้าที่เป็นทั้งภัณฑารักษ์ เพื่อนที่ไว้ใจได้ คอยอธิบายรายละเอียดทางเทคนิคที่ซับซ้อน ลองเสื้อ หรือลงรองพื้น

มีประสิทธิภาพอย่างยิ่งในหมวดหมู่ที่ต้องการกระตุ้นอารมณ์และสร้างความไว้วางใจ เช่น เครื่องสำอาง แฟชั่น ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ขนาดเล็ก

สหรัฐฯ: ผู้เล่นหน้าใหม่กำลังเร่งตัว

หากจีนเป็นยักษ์ใหญ่ที่เติบโตเต็มที่แล้ว สหรัฐอเมริกาคือผู้เล่นหน้าใหม่ที่มีศักยภาพ ในช่วงสองปีที่ผ่านมา การถ่ายทอดสดเชิงพาณิชย์เริ่มได้รับความนิยมในตลาดนี้ โดยมีปัจจัยขับเคลื่อนหลักสองประการ ได้แก่ การเติบโตของ TikTok และความนิยมในของสะสม

ตัวเลขไม่โกหก ยอดขายร้านค้า TikTok ในสหรัฐอเมริกาพุ่งขึ้น 165% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนในช่วง Black Friday และ Cyber ​​Monday ในปี 2024 แตะที่ 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ แพลตฟอร์มนี้ยังแซงหน้าแบรนด์ดังอย่าง Shein และ Sephora ในด้านยอดขายในปี 2024 อีกด้วย

Whatnot แอปไลฟ์สตรีมซึ่งเชี่ยวชาญด้านของสะสม ระดมทุนได้ 265 ล้านดอลลาร์สหรัฐในการระดมทุนรอบ Series E ในเดือนมกราคม 2568 ส่งผลให้บริษัทมีมูลค่าเกือบ 5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ผลสำรวจของ VTEX พบว่า 45% ของผู้บริโภคในสหรัฐอเมริการับชมหรือซื้อสินค้าผ่านไลฟ์สตรีมภายในปี 2567

กระแสความนิยมอย่างล้นหลามของวัฒนธรรม "ผู้ใหญ่" (ผู้ใหญ่ที่หลงใหลในงานอดิเรกในวัยเด็ก เช่น ฟิกเกอร์โปเกมอนและของเล่นกล่องสุ่ม) ได้กระตุ้นตลาดนี้ การแสดงแกะกล่องสดที่ผู้ขายสาธิตความแท้ของสินค้าผ่านกล้อง ได้กลายเป็นรูปแบบความบันเทิงที่ได้รับความนิยม

บน eBay Live สตรีมเมอร์ในรัฐยูทาห์สามารถดึงดูดผู้ชมพร้อมกันได้ถึง 50 คน เพียงแค่เปิดสำรับโปเกมอนใหม่ ดนตรีประกอบที่สนุกสนาน เสียงพลาสติกที่คมชัดขณะถูกฉีกออก คำบรรยายสั้นๆ บนการ์ดแต่ละใบ และหัวใจที่หล่นลงมาบนหน้าจออย่างต่อเนื่อง... ทั้งหมดนี้ล้วนสร้างบรรยากาศชุมชนที่น่าตื่นเต้น เจมี่ อิอันโนเน ซีอีโอของ eBay ยืนยันว่าการถ่ายทอดสดคืออนาคตของแพลตฟอร์ม โดยที่กลุ่มสินค้าสะสมเพียงอย่างเดียวก็สร้างรายได้ถึง 1 หมื่นล้านดอลลาร์ต่อปี

ในช่วงสองปีที่ผ่านมา การถ่ายทอดสดเชิงพาณิชย์เริ่ม "ได้รับความนิยม" ในสหรัฐอเมริกา (ภาพ: Getty)

อาชีพไลฟ์สตรีมมิ่ง: ความฝันเรื่องเงินและความจริงอันโหดร้าย

เสน่ห์ของการไลฟ์สตรีมคือความยืดหยุ่น ความสามารถในการทำงานจากที่บ้าน และโอกาสในการเปลี่ยนความหลงใหลให้กลายเป็นเงิน คาเลบ เวสเซลส์ วัย 34 ปี เคยเป็นช่างแต่งหน้า เมื่อการระบาดใหญ่ทำให้เขาตกงาน Amazon จึงเชิญให้เขามาเป็นครีเอเตอร์คอนเทนต์บนแพลตฟอร์ม Amazon Live

“ใครๆ ก็เริ่มต้นได้ แค่มี iPhone” เวสเซลส์กล่าว เขาไม่มีตารางงานตายตัว และจะออนไลน์เมื่อรู้สึกอยากทำ แบ่งปันเคล็ดลับการแต่งหน้า ทดลองผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ และพูดคุยเกี่ยวกับชีวิตส่วนตัวกับผู้ติดตามคนสนิท

แต่เบื้องหลังความหรูหราอลังการนั้นซ่อนความจริงทางธุรกิจที่ยากลำบากเอาไว้ ทั้งเวสเซลส์และมาร์ตินยอมรับว่าค่าคอมมิชชั่นจากการไลฟ์สตรีมนั้นไม่เพียงพอต่อการเลี้ยงชีพ “มีคนสตรีมพร้อมกันมากขึ้นเรื่อยๆ และผู้ชมก็กระจัดกระจาย” เวสเซลส์กล่าว “ผมเคยมียอดวิวสตรีม 100,000 ครั้ง แต่ตอนนี้ผมมีน้อยมาก” เพื่อหาเลี้ยงชีพ เขาต้องทำงานพาร์ทไทม์เป็นครูฝึกสอน AI

มาร์ตินก็อยู่ในสถานการณ์ที่คล้ายคลึงกัน เขาบอกว่ารายได้ปัจจุบันของเขา “ไม่คุ้มค่าเท่าไหร่” และกำลังเปลี่ยนความสนใจไปที่การทำ วิดีโอ ลง YouTube ซึ่งเป็นที่ที่คอนเทนต์มีอายุยาวนานกว่า “ตราบใดที่ผมยังจ่ายค่าเช่าบ้านและให้อาหารแมวได้ ผมก็มีความสุข” เขากล่าว

เรื่องราวของพวกเขาสะท้อนความจริงอันโหดร้าย นั่นคือ ตลาดไลฟ์สตรีมในโลกตะวันตกแม้จะเติบโต แต่กลับมีการแข่งขันและการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น การกระจายตัวของผู้ชมทำให้สตรีมเมอร์รายย่อยหาเลี้ยงชีพได้ยากขึ้น ตรงกันข้ามกับโมเดลอำนาจที่กระจุกตัวอยู่ใน "ซูเปอร์สตาร์" เพียงไม่กี่คนอย่างหลี่ เจียฉี ในประเทศจีน

ตลาดอิ่มตัวหรือ “ภาวะปกติใหม่”?

การเปรียบเทียบระหว่างจีนและสหรัฐฯ คือการเปรียบเทียบตลาดที่มีความเติบโตเต็มที่และตลาดที่กำลังขยายตัว

ในประเทศจีน สัญญาณความอิ่มตัวเริ่มปรากฏชัดเจนมากขึ้น หลังจากช่วงที่ตลาดไลฟ์สตรีมเติบโตอย่างรวดเร็ว (196% ในปี 2020) อัตราการเติบโตของตลาดไลฟ์สตรีมได้ชะลอตัวลงอย่างมาก เหลือเพียงประมาณ 27-29% ในปี 2022-2023 แม้ว่าคาดการณ์ว่ามูลค่าตลาดจะเกิน 1 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2026 แต่ตลาดไลฟ์สตรีมไม่ได้ขยายตัวอย่างรวดเร็วเหมือนแต่ก่อนอีกต่อไป

ความท้าทายใหม่กำลังเกิดขึ้น:

การแข่งขันที่รุนแรง: จำนวนผู้สตรีมและผู้ให้บริการที่เพิ่มขึ้นทำให้รายได้ของคนจำนวนมากลดลง

เศรษฐกิจอ่อนแอ ผู้บริโภคจับจ่ายใช้สอยน้อยลง

การเพิ่มขึ้นของ AI: ผู้มีอิทธิพลทางเสมือนจริงที่สามารถแทนที่มนุษย์ด้วยต้นทุนที่ถูกกว่ากำลังเกิดขึ้น

กฎระเบียบที่เข้มงวดยิ่งขึ้น: แพลตฟอร์มเช่น Douyin กำลังเริ่มบังคับใช้กฎระเบียบที่เข้มงวดมากขึ้นเพื่อปกป้องผู้บริโภคจากสินค้าลอกเลียนแบบ สินค้าคุณภาพต่ำ และข้อมูลที่ผิดพลาด

ในขณะเดียวกัน สหรัฐอเมริกาก็เป็นดินแดนแห่งความหวัง แม้ว่าการถ่ายทอดสดจะมีสัดส่วนเพียง 5% ของรายได้จากอีคอมเมิร์ซทั้งหมด (เทียบกับ 60% ในจีน) แต่คาดการณ์ว่าอัตราการเติบโตจะสูงที่สุดในโลก ARK Investment Management คาดการณ์ว่าตลาดสหรัฐอเมริกาจะเติบโตเฉลี่ย 47% ต่อปี และจะสูงถึง 6.8 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2030

คนรุ่น Gen Z ซึ่งเป็นเจเนอเรชันที่เติบโตมากับโซเชียลมีเดียและวิดีโอสั้นๆ คือผู้ขับเคลื่อนหลักของการเติบโตนี้ สำหรับพวกเขา การช้อปปิ้งไม่ใช่แค่การทำธุรกรรมเท่านั้น แต่ยังเป็นรูปแบบหนึ่งของความบันเทิงและการแสดงออกถึงตัวตนอีกด้วย

ตลาดการขายแบบไลฟ์สตรีมในจีนอยู่ในช่วงเติบโตเต็มที่ ขณะที่ในสหรัฐฯ ก็อยู่ในช่วงเร่งตัว (ภาพ: Cam Ha)

ในปี พ.ศ. 2520 สถานีวิทยุแห่งหนึ่งในฟลอริดาได้จำหน่ายที่เปิดกระป๋องอิเล็กทรอนิกส์ทางคลื่นวิทยุไป 112 อัน นับเป็นจุดเริ่มต้นของเครือข่ายโฮมช้อปปิ้ง (HSN) และยุคของ "การช้อปปิ้งทางโทรทัศน์" เกือบครึ่งศตวรรษต่อมา จิตวิญญาณแห่งการช้อปปิ้งทางโทรทัศน์กำลังได้รับการฟื้นฟูขึ้นอีกครั้งผ่านหน้าจอโทรศัพท์

การเดินทางจากการเปิดกระป๋องวิทยุสู่การถ่ายทอดสด TikTok ที่มียอดวิวหลายล้านครั้งได้วนกลับมาครบวงจรแล้ว การค้าขายผ่านไลฟ์สตรีมไม่ใช่แค่การกลับมาเกิดใหม่ของการซื้อของที่บ้าน แต่เป็นการปฏิวัติที่แท้จริง นิยามใหม่แห่งการบริโภค การมีปฏิสัมพันธ์ และการเชื่อมต่อของเราในโลกที่เส้นแบ่งระหว่างความบันเทิงและการค้าขายกำลังเลือนราง

เครื่องจักรนี้อาจทำงานเต็มกำลังในประเทศจีน แต่ในสหรัฐอเมริกาและส่วนอื่นๆ ของโลก มันเพิ่งจะเริ่มต้นเท่านั้น

ที่มา: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/livestream-247-co-may-ty-usd-khong-ngu-cua-trung-quoc-va-canh-bac-cua-my-20251017110741867.htm