La marca de un país se compone de numerosos factores, desde valores históricos, culturales, económicos, políticos y sociales hasta la reputación de sus productos, bienes y servicios. La marca de producto de cada país se expresa en tres niveles: nacional, local y corporativo.
La tasa de crecimiento de valor más rápida del mundo
En los últimos años, Vietnam ha sido reconocido continuamente como un referente en la creación y desarrollo de marcas nacionales, con la tasa de crecimiento más rápida del mundo entre 2019 y 2023. En 2023, el valor de la marca nacional superó los 498 000 millones de dólares, ubicándose en el puesto 33 entre 121 países evaluados por Brand Finance.
El subdirector del Departamento de Promoción Comercial ( Ministerio de Industria y Comercio ), Hoang Minh Chien, afirmó que los sectores de las telecomunicaciones, la banca y la alimentación y bebidas han contribuido significativamente a aumentar el valor de la marca nacional de Vietnam. En particular, el sector de las telecomunicaciones, con marcas importantes como VNPT, Viettel, Mobiphone o Vietnammobile, entre otras, contribuye hasta con el 31 % del valor total de la marca nacional; las marcas de banca y alimentación y bebidas también contribuyen con el 30 % y el 12,7 %, respectivamente.
Las empresas vietnamitas han logrado grandes avances en la creación y el desarrollo de marcas, mejorando así la competitividad de sus productos, atrayendo inversión y fomentando el comercio exterior. Sin embargo, la economía vietnamita aún enfrenta numerosos problemas, como estrategias de exportación insostenibles y disputas comerciales internacionales sobre marcas, cuya resolución escapa a la capacidad de una sola empresa, industria o incluso localidad.
Por otro lado, el cambio en la estructura exportadora hacia un mayor contenido de productos industriales procesados y una reducción de la proporción de materias primas aún no está claro. El valor añadido de los productos es bajo, y una de las razones de su debilidad es la marca. Por lo tanto, según los expertos, para construir y desarrollar una marca de forma más eficaz, es necesario encontrar valores fundamentales que la distingan; la marca debe estar asociada a la diferenciación.
Stand de presentación de los productos de transformación digital de VNPT en el 8º Congreso de la Unión de Agricultores de Vietnam.
El viceministro de Industria y Comercio, Nguyen Sinh Nhat Tan, afirmó que fortalecer los valores fundamentales de las empresas no solo promueve el desarrollo económico, sino también el proceso de construcción de una cultura corporativa, la construcción de una sociedad justa y el desarrollo sostenible. En una era de cambios acelerados, una competencia cada vez más feroz y el impulso de la tecnología, los valores fundamentales cobran mayor importancia que nunca. Estos son principios inmutables, la brújula y la base para construir y desarrollar la marca de cada empresa, de cada localidad en particular y del país en general.
Dedicar recursos de inversión valiosos
Hace unos diez años, cuando se hablaba de Vietnam Value (la marca nacional de Vietnam), muchos aún desconocían su significado. Sin embargo, ahora, Vietnam Value ha logrado un progreso notable y los valores fundamentales de Vietnam se están consolidando cada vez más, afirmó el profesor asociado Dr. Nguyen Thuong Lang, profesor titular del Instituto de Comercio Internacional y Economía (Universidad Nacional de Economía).
Este valor se define por numerosos factores, como la tradición, la cultura, la capacidad empresarial o la competitividad y reputación de las empresas vietnamitas. En tan solo cinco años, la marca nacional vietnamita se ha duplicado hasta alcanzar casi los 500 000 millones de dólares, un cambio espectacular que demuestra que las competencias clave de Vietnam gozan de un reconocimiento cada vez mayor a nivel mundial. Cabe destacar que también sabemos cómo promover dichas competencias.
Según el profesor asociado Dr. Nguyen Thuong Lang, el desarrollo de marca debe llevarse a cabo de forma regular, meticulosa, profesional y sistemática. Para que las empresas tengan una marca sólida, primero deben ofrecer productos y servicios que demuestren prestigio y clase. Además, deben centrarse en construir una cultura corporativa con fuerte influencia y, al mismo tiempo, necesitan habilidades profesionales de branding. Finalmente, necesitamos conexiones sólidas y saber cómo promover y difundir los valores de la marca en diferentes ámbitos y grupos de clientes. Esto requiere una fuerza conjunta, un ecosistema de marca con base científica y la tendencia general de desarrollo de los mercados nacionales e internacionales.
Además de los esfuerzos de las propias empresas, el desarrollo de la marca requiere el apoyo del Gobierno, las agencias de gestión y las organizaciones internacionales. El Estado debe ofrecer soluciones de apoyo, crear condiciones para la promoción, la propaganda y la sensibilización, entre otras cosas, para ayudar a las empresas a desarrollar eficazmente sus marcas. Asimismo, es necesario estudiar cuidadosamente las lecciones aprendidas en materia de desarrollo de marca de las grandes empresas y los países desarrollados, para resumir las buenas experiencias y aplicarlas de forma creativa en Vietnam.
Según el subdirector Hoang Minh Chien, basándose en el potencial y las fortalezas de los productos y servicios vietnamitas, para promover los valores fundamentales y aumentar el valor de las marcas, los ministerios, las sucursales y las localidades deben seguir concienciando sobre el significado, el papel y la necesidad de construir y desarrollar marcas, captando así la atención del público y destinando los recursos de inversión adecuados. Además, las unidades deben intensificar las actividades de propaganda y promoción de los productos de exportación clave y con potencial de Vietnam en el mercado internacional. Por su parte, las empresas deben promover la creatividad de los vietnamitas en el diseño y desarrollo de productos que se ajusten a las necesidades y preferencias del mercado; e invertir en innovación tecnológica para garantizar la producción de productos de calidad y sostenibles, en el marco de la economía verde y la economía circular.
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