Diffusion en direct 24h/24 et 7j/7 : La machine chinoise à milliards de dollars qui ne dort jamais et le pari américain

(Dan Tri) - D'une petite pièce au Royaume-Uni à la frénésie des ventes 24h/24 et 7j/7 en Chine, le livestreaming redéfinit le commerce de détail mondial - où des rêves qui changent la vie et une concurrence féroce explosent à l'écran.

Avant une diffusion en direct spéciale pour le Prime Day d'Amazon, Andrew Martin, un streamer britannique, a allumé une lumière jaune chaude, transformant sa chambre en studio improvisé. Pendant une heure, il a fait la démonstration des capacités d'enregistrement de son micro sans fil, passant tranquillement de son bureau au canapé près de l'étagère pour son chat.

« Je trouve que faire du live depuis cette chaise, c'est très bien », a plaisanté Martin à ses spectateurs. « Qui a besoin d'un ordinateur ? Donnez-moi une canette de soda, je suis juste assis là à bavarder. »

Le public se tourne vers Martin non seulement pour dénicher des appareils électroniques à prix avantageux, mais aussi pour discuter, interagir et nouer de véritables liens. Il n'est qu'un exemple parmi des milliers d'autres qui composent le paysage florissant du streaming commercial en direct aux États-Unis.

Mais à l'autre bout du monde, en Chine, des histoires comme celle de Martin se produisent depuis une décennie, à une échelle et avec une intensité inimaginables pour l'Occident. Il ne s'agit plus de simples conversations informelles pour arrondir ses fins de mois ; c'est une machine commerciale colossale, une industrie multimilliardaire qui fonctionne sans relâche, 24 h/24 et 7 j/7.

La blogueuse beauté Li Jiaqi, également connue sous le nom de « reine du rouge à lèvres », essaie des rouges à lèvres lors d'une diffusion en direct sur la plateforme de commerce électronique Taobao en octobre 2018 à Shanghai, en Chine (Photo : Getty Images).

Quand le shopping devient un « festin pour les sens »

En 2018, lors d'un événement Alibaba, Jack Ma a lancé un défi à Li Jiaqi, une blogueuse beauté relativement nouvelle sur Taobao Live : vendre le plus de rouges à lèvres possible. La future « reine du rouge à lèvres » en a écoulé 15 000 en seulement 5 minutes. Cet événement a marqué le début d'une nouvelle ère pour le commerce de détail chinois.

Aujourd'hui, un live de Li Jiaqi, suivi par plus de 35 millions de personnes sur Douyin (l'équivalent chinois de TikTok), est un véritable festin pour les sens. Bannières publicitaires clignotantes, pop-ups promotionnels incessants et centaines de produits présentés les uns après les autres. Lors d'une diffusion en direct de 7 heures, il a même testé 380 teintes de rouge à lèvres différentes.

Selon Jacob Cooke, PDG du cabinet de conseil WPIC, le succès de ce modèle repose sur l'alliance parfaite de trois éléments : le divertissement, la découverte et les transactions en temps réel. « Il crée un moment social partagé où des millions de personnes regardent, commentent et posent des questions ensemble. C'est quelque chose que les pages produits statiques des plateformes de commerce électronique traditionnelles ne pourront jamais offrir », explique Cooke.

La pandémie de Covid-19, avec ses politiques strictes de « zéro Covid », a agi comme un catalyseur, transformant la diffusion en direct en un moyen de soulager le sentiment de confinement et de recréer l'expérience du « shopping dans un centre commercial » depuis chez soi.

Les marques et les influenceurs ont transformé le shopping en un jeu addictif. Ventes flash, comptes à rebours et codes promo exclusifs sont constamment mis en avant, stimulant la peur de rater une bonne affaire (FOMO) et incitant les spectateurs à prendre des décisions plus rapides et à dépenser davantage.

Sur Taobao, cette machine ne s'arrête jamais. À 10h30 tous les jours, des sessions de vente en direct sont encore en cours, proposant de tout, des pinces à cheveux aux faux ongles en passant par les parapluies.

Le streaming en direct a résolu l'un des problèmes les plus épineux du e-commerce : la confiance. L'animateur joue le rôle de conseiller, d'ami de confiance, expliquant des spécifications techniques complexes, essayant une chemise ou testant un fond de teint.

Cela s'avère particulièrement efficace pour les secteurs qui ont besoin de stimuler les émotions et d'instaurer la confiance, comme les cosmétiques, la mode , les soins de la peau et la petite électronique.

États-Unis : L'étoile montante prend de l'ampleur.

Si la Chine est un géant bien établi, les États-Unis représentent un nouvel acteur prometteur. Ces deux dernières années, le streaming commercial en direct a connu un essor fulgurant sur ce marché, porté par deux facteurs principaux : la montée en puissance de TikTok et l’engouement pour les objets de collection.

Les chiffres sont éloquents. Lors du Black Friday et du Cyber ​​Monday 2024, les ventes de TikTok Shop aux États-Unis ont bondi de 165 % par rapport à l'année précédente, atteignant 100 millions de dollars. La plateforme a même surpassé des acteurs majeurs comme Shein et Sephora en termes de ventes cette année-là.

Whatnot, une application de diffusion en direct spécialisée dans les objets de collection, a levé avec succès 265 millions de dollars lors de son tour de table de série E en janvier 2025, portant la valorisation de l'entreprise à près de 5 milliards de dollars. Une enquête VTEX a révélé que 45 % des consommateurs américains avaient regardé ou acheté des articles via une diffusion en direct en 2024.

L'essor de la culture des « kidults » (adultes passionnés par des loisirs d'enfance comme les cartes Pokémon et les jouets surprises) a encore stimulé le marché. Les séances de déballage en direct, où les vendeurs démontrent l'authenticité des produits devant la caméra, sont devenues une forme de divertissement populaire.

Sur eBay Live, un streamer de l'Utah peut attirer jusqu'à 50 spectateurs simultanément simplement en ouvrant un nouveau paquet de cartes Pokémon. La musique entraînante, le bruit sec des emballages plastiques qui se déchirent, les brèves descriptions de chaque carte et le flot incessant de cœurs à l'écran… tout cela crée une ambiance communautaire électrisante. Jamie Iannone, PDG d'eBay, affirme que le streaming en direct représente l'avenir de la plateforme, car le seul segment des objets de collection génère 10 milliards de dollars de chiffre d'affaires annuel.

Au cours des deux dernières années, la diffusion en direct commerciale a commencé à « s'intensifier » aux États-Unis (Photo : Getty).

Le métier de streamer en direct : le rêve d’argent et la dure réalité

L'attrait du streaming en direct réside dans sa flexibilité, la possibilité de travailler à domicile et l'opportunité de monétiser sa passion. Caleb Wessels, 34 ans, était maquilleur. Lorsque la pandémie lui a fait perdre son emploi, Amazon lui a proposé un poste de créateur de contenu sur sa plateforme Amazon Live.

« Tout le monde peut se lancer. Il suffit d'un iPhone », a expliqué Wessels. Il n'a pas d'horaire de diffusion fixe ; il se connecte en direct quand il en a envie, partageant des conseils de maquillage, testant de nouveaux produits et discutant de sa vie personnelle avec ses abonnés les plus proches.

Cependant, derrière les paillettes et le glamour se cache une dure réalité. Wessels et Martin admettent tous deux que les commissions sur les diffusions en direct ne suffisent pas à joindre les deux bouts. « De plus en plus de gens diffusent en direct simultanément, ce qui fragmente l'audience », explique Wessels. « Avant, j'avais jusqu'à 100 000 spectateurs par session ; maintenant, ce nombre est bien moindre. » Pour survivre, il doit accepter un emploi à temps partiel dans le domaine de la formation d'intelligence artificielle.

Martin se trouve dans une situation similaire. Il explique que ses revenus actuels sont « faibles » et qu'il se concentre désormais sur la création de vidéos pour YouTube, où le contenu a une durée de vie plus longue. « Tant que je peux payer mon loyer et nourrir mes chats, je suis content », dit-il.

Leur histoire reflète une dure réalité : le marché du streaming en direct en Occident, bien qu’en pleine croissance, est aussi de plus en plus saturé et concurrentiel. La fragmentation de l’audience rend de plus en plus difficile pour les petits streamers de gagner leur vie, un contraste saisissant avec le modèle de pouvoir concentré entre les mains de quelques « superstars » comme Li Jiaqi en Chine.

Saturation du marché ou « nouvelle normalité » ?

Comparer la Chine et les États-Unis revient à comparer un marché mature à un marché en phase de croissance rapide.

En Chine, les signes de saturation se font de plus en plus sentir. Après une période de croissance rapide (196 % en 2020), le taux de croissance du marché du streaming en direct a considérablement ralenti, pour se situer autour de 27-29 % en 2022-2023. Bien que sa taille devrait encore dépasser 1 000 milliards de dollars d’ici 2026, le marché ne se développe plus aussi rapidement qu’auparavant.

De nouveaux défis émergent :

Une concurrence féroce : la multiplication des plateformes de streaming et des fournisseurs a entraîné une baisse de revenus pour beaucoup.

Conjoncture économique défavorable : les consommateurs réduisent leurs dépenses.

L’essor de l’IA : des influenceurs virtuels capables de remplacer les humains à moindre coût émergent progressivement.

Réglementation plus stricte : des plateformes comme Douyin commencent à mettre en œuvre une réglementation plus stricte afin de protéger les consommateurs contre les contrefaçons, les produits de qualité inférieure et la désinformation.

Parallèlement, les États-Unis offrent de nombreuses opportunités. Bien que le streaming en direct ne représente actuellement qu'environ 5 % du chiffre d'affaires total du commerce électronique (contre 60 % en Chine), son taux de croissance devrait être le plus rapide au monde. ARK Investment Management prévoit que le marché américain connaîtra une croissance annuelle moyenne de 47 %, pour atteindre 680 milliards de dollars d'ici 2030.

La génération Z, celle qui a grandi avec les réseaux sociaux et les vidéos courtes, est le principal moteur de cette croissance. Pour elle, le shopping n'est pas qu'une simple transaction, mais aussi une forme de divertissement et d'expression personnelle.

Le marché des ventes en direct en Chine a atteint sa maturité, tandis qu'aux États-Unis, il connaît une période de croissance rapide (Photo : Cam Ha).

En 1977, une station de radio floridienne a écoulé 112 ouvre-boîtes électroniques en direct. Cet événement a marqué le début de la chaîne de téléachat HSN (Home Shopping Network) et de l'ère du téléachat. Près d'un demi-siècle plus tard, cet engouement connaît un regain de popularité grâce aux téléphones portables.

Le parcours des ouvre-boîtes à la radio aux diffusions en direct à millions de vues sur TikTok retrace un cycle historique. Le commerce en direct n'est pas seulement une renaissance du téléachat, mais une véritable révolution qui redéfinit nos modes de consommation, d'interaction et de connexion dans un monde où la frontière entre divertissement et commerce s'estompe.

Cette machine tourne peut-être à plein régime en Chine, mais aux États-Unis et dans le reste du monde, elle ne fait que commencer à se mettre en marche.

Source : https://dantri.com.vn/kinh-doanh/livestream-247-co-may-ty-usd-khong-ngu-cua-trung-quoc-va-canh-bac-cua-my-20251017110741867.htm