Diffusion en direct 24h/24 et 7j/7 : la machine à milliards de dollars de la Chine et le pari risqué de l'Amérique

(Dan Tri) - D'une petite pièce au Royaume-Uni à la fièvre des ventes 24h/24 et 7j/7 en Chine, le streaming en direct redéfinit le commerce de détail mondial - où les rêves qui changent la vie et la concurrence féroce explosent à l'écran.

Avant un live spécial pour Amazon Prime Day, le streamer britannique Andrew Martin a allumé une douce lumière jaune et transformé sa chambre en studio improvisé. Pendant une heure, il a démontré les capacités d'enregistrement de son microphone sans fil, marchant tranquillement de son bureau au canapé près de l'étagère à chats.

« Je pense que je serai très bien en streaming depuis ce fauteuil », a plaisanté Martin à ses spectateurs. « Je n'ai plus besoin de cet ordinateur. Donnez-moi juste un verre et je m'assois ici pour discuter. »

Les téléspectateurs viennent chez Martin non seulement pour dénicher de bonnes affaires sur l'électronique, mais aussi pour discuter, interagir et créer des liens authentiques. Il n'est qu'un exemple parmi des milliers d'autres qui composent le marché du streaming commercial en plein essor aux États-Unis.

Mais à l'autre bout du monde, en Chine, des histoires comme celle de Martin se produisent depuis une décennie, à une échelle et une intensité inimaginables en Occident. Il ne s'agit plus d'une simple discussion informelle, mais d'une gigantesque machine à vendre, une industrie milliardaire qui tourne sans interruption, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.

La blogueuse beauté Li Jiaqi, également connue sous le nom de « roi du rouge à lèvres », essaie du rouge à lèvres lors d'une diffusion en direct sur la plateforme de commerce électronique Taobao en octobre 2018 à Shanghai, en Chine (Photo : Getty Images).

Quand le shopping devient un « festin sensoriel »

En 2018, lors d'un événement Alibaba, Jack Ma a lancé un défi à Li Jiaqi, une blogueuse beauté relativement nouvelle, pour savoir qui vendrait le plus de rouges à lèvres sur Taobao Live. Le futur « roi du rouge à lèvres » a vendu 15 000 rouges à lèvres en seulement cinq minutes. Ce moment a officiellement marqué le début d'une nouvelle ère pour le commerce de détail chinois.

Aujourd'hui, une diffusion en direct de Li Jiaqi, qui compte plus de 35 millions d'abonnés sur Douyin (la version locale de TikTok), est un véritable festin sensoriel. Bannières publicitaires défilent, pop-ups promotionnels apparaissent et des centaines de produits sont présentés les uns après les autres. Il lui est même arrivé d'essayer 380 couleurs de rouges à lèvres différentes au cours d'une diffusion de sept heures.

Selon Jacob Cooke, PDG du cabinet de conseil WPIC, le succès de ce modèle réside dans la combinaison parfaite de trois éléments : le divertissement, la découverte et les transactions en temps réel. « Cela crée un moment social partagé où des millions de personnes regardent, commentent et posent des questions. C'est quelque chose que les pages produits statiques des plateformes de e-commerce traditionnelles ne peuvent pas offrir », a analysé Cooke.

La pandémie de Covid-19 et sa politique stricte de « zéro Covid » sont devenues un catalyseur, transformant le streaming en un antidote au sentiment de confinement, recréant l’expérience du « shopping au centre commercial » directement à la maison.

Les marques et les streamers ont transformé le shopping en un jeu addictif. Ventes flash, comptes à rebours et codes de réduction exclusifs sont constamment mis en ligne, stimulant la peur de manquer quelque chose (FOMO) et obligeant les spectateurs à prendre des décisions plus rapides et à dépenser davantage.

Sur Taobao, la machine tourne sans interruption. À 10 h 30, chaque jour, des dizaines de diffusions en direct sont diffusées, vendant de tout, des épingles à cheveux aux faux ongles en passant par les parapluies.

Le streaming en direct résout l'un des plus gros problèmes du e-commerce : la confiance. L'animateur joue le rôle de curateur, d'ami de confiance, expliquant des spécifications techniques complexes, essayant un t-shirt ou appliquant une couche de fond de teint.

Cela est particulièrement efficace dans les catégories qui doivent stimuler les émotions et instaurer la confiance, comme les cosmétiques, la mode , les soins de la peau et les petits appareils électroniques.

États-Unis : L'acteur émergent accélère

Si la Chine est le géant mature, les États-Unis sont l'acteur émergent doté d'un potentiel considérable. Ces deux dernières années, le streaming commercial a pris de l'ampleur sur ce marché, porté par deux moteurs principaux : l'essor de TikTok et l'engouement pour les objets de collection.

Les chiffres sont éloquents. Les ventes de TikTok Shop aux États-Unis ont bondi de 165 % sur un an lors du Black Friday et du Cyber ​​Monday 2024, atteignant 100 millions de dollars. La plateforme a même surpassé des marques comme Shein et Sephora en termes de ventes en 2024.

L'application de streaming en direct Whatnot, spécialisée dans les objets de collection, a levé 265 millions de dollars lors d'un tour de table de série E en janvier 2025, valorisant l'entreprise à près de 5 milliards de dollars. Une enquête VTEX a révélé que 45 % des consommateurs américains avaient regardé ou acheté des contenus en direct en 2024.

L'explosion de la culture « kidult » (les adultes passionnés par les loisirs de leur enfance, comme les figurines Pokémon et les jouets en boîte mystère) a dynamisé le marché. Les démonstrations de déballage en direct, où les vendeurs démontrent l'authenticité des produits devant la caméra, sont devenues une forme de divertissement populaire.

Sur eBay Live, un streamer de l'Utah peut attirer 50 spectateurs simultanés rien qu'en ouvrant un nouveau deck Pokémon. La musique de fond entraînante, le son cristallin du plastique déchiré, les brefs commentaires sur chaque carte et les cœurs qui tombent constamment à l'écran… tout cela crée une ambiance communautaire stimulante. Jamie Iannone, PDG d'eBay, affirme que le streaming en direct représente l'avenir de la plateforme, le segment des objets de collection générant à lui seul 10 milliards de dollars par an.

Au cours des deux dernières années, le streaming commercial en direct a commencé à « se développer » aux États-Unis (Photo : Getty).

Carrière de streaming en direct : le rêve de gagner de l'argent et la dure réalité

L'attrait du streaming en direct réside dans sa flexibilité, la possibilité de travailler à domicile et la possibilité de gagner sa vie grâce à sa passion. Caleb Wessels, 34 ans, était maquilleur. Lorsque la pandémie l'a laissé sans emploi, Amazon l'a invité à devenir créateur de contenu sur sa plateforme Amazon Live.

« Tout le monde peut se lancer. Il suffit d'un iPhone », explique Wessels, qui n'a pas d'horaire fixe et se connecte en ligne quand il en a envie, partageant des astuces maquillage, testant de nouveaux produits et discutant de sa vie privée avec ses proches.

Mais derrière ce faste se cache une dure réalité commerciale. Wessels et Martin admettent tous deux que les commissions générées par le streaming en direct ne suffisent pas à joindre les deux bouts. « Il y a de plus en plus de personnes qui streament simultanément, et l'audience est fragmentée », explique Wessels. « Avant, j'avais 100 000 vues par stream, et maintenant, j'en ai très peu. » Pour joindre les deux bouts, il doit accepter un emploi à temps partiel de formateur en IA.

Martin est dans une situation similaire. Il dit que ses revenus actuels ne sont « pas très importants » et se concentre désormais sur la création de vidéos pour YouTube, où le contenu est plus durable. « Tant que je peux payer le loyer et nourrir mes chats, je suis heureux », dit-il.

Leurs histoires reflètent une dure réalité : le marché du streaming en direct en Occident, bien que croissant, devient également plus encombré et concurrentiel. La fragmentation de l'audience rend de plus en plus difficile pour les petits streamers de gagner leur vie, ce qui contraste fortement avec le modèle de pouvoir concentré entre les mains de quelques « superstars » comme Li Jiaqi en Chine.

Marché saturé ou « nouvelle normalité » ?

Comparer la Chine et les États-Unis, c’est comparer un marché mature et un marché en accélération.

En Chine, les signes de saturation se font de plus en plus évidents. Après une période de croissance rapide (196 % en 2020), le marché du livestreaming a connu un ralentissement significatif, pour atteindre environ 27-29 % en 2022-2023. Bien que sa taille devrait dépasser les 1 000 milliards de dollars d'ici 2026, la croissance du marché ralentit.

De nouveaux défis émergent :

Concurrence féroce : l'augmentation du nombre de streamers et de fournisseurs a entraîné une baisse des revenus de nombreuses personnes.

Faiblesse de l’économie : les consommateurs réduisent leurs dépenses.

L’essor de l’IA : des influenceurs virtuels capables de remplacer les humains à moindre coût émergent.

Réglementation plus stricte : les plateformes comme Douyin commencent à mettre en place des réglementations plus strictes pour protéger les consommateurs contre la contrefaçon, les produits de mauvaise qualité et la désinformation.

Les États-Unis, quant à eux, sont une terre d'avenir. Bien que le streaming en direct ne représente qu'environ 5 % du chiffre d'affaires total du e-commerce (contre 60 % en Chine), son taux de croissance devrait être le plus rapide au monde. ARK Investment Management prévoit que le marché américain progressera en moyenne de 47 % par an, pour atteindre 680 milliards de dollars d'ici 2030.

La génération Z, celle qui a grandi avec les réseaux sociaux et les vidéos courtes, est le principal moteur de cette croissance. Pour elle, le shopping n'est pas seulement une question de transactions, mais aussi une forme de divertissement et d'expression personnelle.

Le marché des ventes en direct en Chine est dans une phase de maturité, tandis qu'aux États-Unis, il est dans une période d'accélération (Photo : Cam Ha).

En 1977, une station de radio floridienne a vendu 112 ouvre-boîtes électroniques sur ses ondes. C'était le début du Home Shopping Network (HSN) et de l'ère du télé-achat. Près d'un demi-siècle plus tard, cet esprit renaît de ses cendres grâce à l'écran du téléphone.

Le parcours des ouvertures de boîtes radio aux diffusions en direct TikTok à millions de vues est bouclé. Le commerce en direct n'est pas seulement une renaissance du téléachat, mais une véritable révolution, redéfinissant notre façon de consommer, d'interagir et de nous connecter dans un monde où la frontière entre divertissement et commerce s'estompe.

La machine tourne peut-être à plein régime en Chine, mais aux États-Unis et dans le reste du monde, elle ne fait que commencer.

Source : https://dantri.com.vn/kinh-doanh/livestream-247-co-may-ty-usd-khong-ngu-cua-trung-quoc-va-canh-bac-cua-my-20251017110741867.htm