L'économie du visage : quand l'IA transforme 750 $ en 7 millions de dollars

(Dan Tri) - Cette année, les visages humains pourront être « numérisés » et vendus pour moins de 1 000 dollars. Le nouveau jeu de ces géants de la technologie transforme un secteur publicitaire pesant des centaines de milliards de dollars.

Scott Jacqmein, un acteur de 52 ans vivant à Dallas, vit dans une étrange réalité. Ses amis lui envoient sans cesse sur les réseaux sociaux des vidéos promotionnelles qu'ils croient être les siennes. On le voit parler couramment espagnol pour promouvoir un jeu de réflexion, présenter avec assurance une application d'horoscope ou apparaître dans une scène de toilettes inconnue. Mais Jacqmein ne parle pas espagnol. Il n'a jamais réalisé ces vidéos.

Son « jumeau numérique », un avatar généré par l'IA, a une activité commerciale propre. Son existence lui coûte 750 dollars et un voyage – une somme unique qu'il a perçue il y a un an.

Au même moment, à l’autre bout du monde, Luo Yonghao, un homme d’affaires et l’un des meilleurs streamers en direct de Chine, assistait à un miracle économique .

Sa version numérique, optimisée par l'IA de Baidu, a réalisé une session de streaming en direct de plus de six heures, générant 55 millions de yuans (7,65 millions de dollars) de ventes. C'était non seulement incroyable, mais cela dépassait de loin tout ce qu'il avait jamais réalisé en streaming en direct. « L'effet du personnage numérique m'a effrayé », a admis Luo.

D'un côté, on assiste au regret et au sentiment de perte de contrôle dû à la faiblesse des rémunérations. De l'autre, on ressent le sentiment accablant d'une performance commerciale exceptionnelle. L'histoire de Jacqmein et Luo n'est pas seulement un contraste entre l'Orient et l'Occident, mais aussi une parfaite description des deux étapes clés d'une nouvelle économie – l'économie de l'identité numérique – en train de prendre forme : l'étape d'« extraction des matières premières » et celle d'« affinage et d'optimisation des profits ».

Chaîne d'approvisionnement de l'identité humaine

L'économie de l'identité numérique a débuté par un processus apparemment simple : la numérisation des individus. Les entreprises technologiques, TikTok (ByteDance) en tête, ont créé un marché pour « acheter » des matières premières : les images, les voix et les gestes des acteurs.

À ce stade, le modèle économique révélait un déséquilibre évident des pouvoirs. Scott Jacqmein, un infirmier devenu acteur sans agent, accepta un cachet de 750 dollars. Tracy Fetter, une artiste de 55 ans, reçut moins de 1 000 dollars. Un autre acteur n'accepta que 500 dollars, mais son « sosie » fit la promotion de produits sensibles qu'il jugea « humiliants ».

En substance, ces acteurs s'engagent dans une transaction économique hautement risquée, dont le prix est comparable à celui d'un concert. Ils échangent un actif renouvelable à l'infini (leur image) contre une rémunération unique. Plus important encore, ces contrats ne prévoient aucune redevance. Chaque fois que l'avatar « Steve » (le nom de Jacqmein) aide une entreprise à réaliser une vente, tous les bénéfices reviennent à l'annonceur et à la plateforme. Jacqmein ne touche pas un centime.

« La technologie évolue plus vite que les contrats légaux », prévient Jacqmein. « Et elle attire les jeunes acteurs non représentés dans le piège de l'avatar. »

L'ambiguïté s'étend également au champ d'utilisation. Les acteurs pensaient que leur image n'apparaîtrait que sur TikTok, mais les contrats comportaient des clauses autorisant ByteDance à utiliser leurs avatars sur d'autres plateformes comme CapCut, ou par des « tiers » non spécifiés.

La stratégie est classique en matière de développement de chaînes d'approvisionnement : sécuriser les intrants à un coût minimal et un accès maximal. Avec un chiffre d'affaires publicitaire estimé à plus de 10 milliards de dollars par an aux États-Unis, TikTok construit un empire publicitaire sur une mine d'actifs numériques créés à un coût quasi nul.

M. Jacqmein s'est tourné vers le métier d'acteur après 20 ans comme infirmier et n'avait pas d'agent lorsqu'il a signé avec TikTok (Photo : The New York Times).

Pourquoi les marques « achètent » des identités numériques ?

Le besoin d’exploiter de véritables identités humaines est alimenté par un appétit énorme des annonceurs, qui voient les avatars IA comme la réponse à un problème marketing permanent : comment le faire plus rapidement, à moindre coût et plus efficacement.

Optimisez les coûts et la rapidité : « Vous pouvez effectuer des tests A/B avec des scripts, des tests A/B avec des prospects, et tout faire à grande échelle à une vitesse fulgurante », explique Yaniv Moore, PDG de la société de technologie publicitaire Tarzo.

Au lieu du processus de production traditionnel, long et coûteux (casting, tournage, postproduction), un directeur marketing comme Craig Brommers d'American Eagle peut créer son propre avatar en quelques minutes et le « programmer » pour qu'il dise n'importe quoi. Cela ouvre la possibilité de tester et d'optimiser des publicités à une échelle sans précédent.

Démocratiser la publicité professionnelle : Pour les petites et moyennes entreprises, c'est une révolution. Elles n'ont pas le budget pour embaucher des acteurs ou des équipes de production professionnelles. L'avatar IA de TikTok, proposé gratuitement, leur permet de créer des vidéos publicitaires de haute qualité, renforçant ainsi leur compétitivité dans un marché dominé par les géants.

Mais cette commodité comporte des risques potentiels. Les annonceurs contournent la loi, suppriment la mention « Généré par l'IA » et publient des vidéos sur d'autres plateformes comme Facebook ou YouTube, créant ainsi un environnement opaque où les consommateurs peuvent être induits en erreur. L'utilisation de l'avatar de Jacqmein pour promouvoir des aliments « améliorant la virilité » a non seulement enfreint les conditions d'utilisation de TikTok, mais a également porté directement atteinte à la réputation de personnes réelles.

La professeure de droit Jeanne Fromer met en garde contre les zones d'ombre juridiques : « Les gens peuvent avoir des avatars qui expriment des opinions contraires à leurs convictions. Il faut être vraiment prêt à apparaître dans presque tous les contextes. » Les marques, prises dans la « mode » de l'optimisation des coûts, peuvent, sans le savoir, s'engager dans un champ de mines éthique et juridique.

Quand la « copie » raffinée surpasse « l’original »

Si l’histoire américaine représente la phase de « minage brut » de l’économie de l’identité, le succès de Luo Yonghao en Chine représente la phase de « raffinement et d’optimisation », où la véritable valeur des actifs numériques est révélée.

L'avatar de Luo n'est pas un mannequin numérique parlant, mais une création high-tech, développée par le modèle d'IA générative de Baidu. Non seulement il ressemble à quelqu'un, mais il est aussi interactif et conserve le charme commercial qui a fait la renommée de Luo.

Wu Jialu, directeur de recherche de l'entreprise de Luo, appelle cela un « moment DeepSeek » — un saut technologique, similaire à la façon dont DeepSeek (OpenAI de Chine) a défié le monde .

L'explosion du marché chinois du streaming en direct a créé un laboratoire idéal pour cette technologie. Face à une concurrence féroce et à la nécessité d'optimiser les performances et les coûts, des entreprises comme Luo et des plateformes comme Baidu, Alibaba et Tencent ont innové en permanence. Elles ont devancé l'Occident en transformant l'identité numérique, passant d'un simple outil publicitaire à un canal de vente autonome capable de générer d'importants revenus.

Luo Yonghao et son co-animateur Xiao Mu ont utilisé des versions numériques d'eux-mêmes pour diffuser en direct pendant plus de 6 heures sur Youxuan (Baidu), gagnant 55 millions de yuans (7,65 millions de dollars) (capture d'écran).

Le problème futur : à qui appartiendra la plus-value ?

Le parcours, depuis le visage à 750 $ de Scott Jacqmein jusqu'au distributeur automatique à 7 millions de dollars de Luo Yonghao, a clairement défini une chaîne de valeur. Une importante plus-value est créée à mi-chemin, là où l'IA transforme un actif statique (des images humaines) en un actif dynamique capable de générer des flux de trésorerie continus.

La question fondamentale est de savoir qui mérite cette part de valeur ?

Pour l'instant, la réponse réside dans les plateformes technologiques et les annonceurs. Les fournisseurs de « matières premières » comme Jacqmein sont largement exclus de l'équation des profits. Cela pourrait déclencher un nouveau conflit sur les droits du travail à l'ère numérique. Les syndicats d'acteurs négocieront-ils de nouveaux contrats incluant des redevances numériques ? Les lois rattraperont-elles leur retard pour protéger les « droits à l'identité numérique » des citoyens ?

D'un autre côté, même ceux qui en bénéficient reconnaissent l'incertitude. Yaniv Moore se demande si les entreprises renonceront bientôt à utiliser de vrais acteurs pour créer des personnages 100 % IA afin d'éviter les controverses juridiques et éthiques. C'est une possibilité réelle.

À mesure que la technologie progresse pour créer des personnages « virtuels » convaincants, le besoin d'« exploiter » des personnes réelles pourrait diminuer. À ce stade, non seulement les acteurs, mais aussi les mannequins, les influenceurs et tous ceux qui vivent de leur image seront confrontés à une concurrence acharnée et incroyablement radine.

Pour les acteurs, les lacunes actuelles de la technologie constituent une dernière consolation. Jacqmein affirme que son avatar manque d'« énergie de renard argenté », car la technologie ne parvient pas encore à reproduire sa barbe. Mais ce « bug » sera bientôt corrigé. À mesure que l'IA se perfectionnera, où les humains auront-ils un avantage concurrentiel ?

La révolution de l'identité numérique ne se limite pas à la publicité ou au commerce électronique. Elle touche à une problématique plus profonde : dans un monde de plus en plus numérisé, la frontière entre notre identité physique et notre identité numérique s'estompe. Les histoires de Scott Jacqmein et de Luo Yonghao sont les premiers signes d'un avenir où nos identités pourraient devenir des actifs exploitables, valorisables et négociables.

Aujourd'hui, ce sont les acteurs. Demain, ce pourrait être la voix d'un opérateur de centre d'appels utilisée pour entraîner l'IA, le style d'écriture d'un journaliste copié par un vaste modèle linguistique, ou les données de santé de millions de personnes utilisées pour créer des services de santé numériques. Nous alimentons tous, d'une manière ou d'une autre, des machines d'IA en données brutes.

L'économie numérique nous oblige à redéfinir des concepts fondamentaux : qu'est-ce que le travail, qu'est-ce que la propriété, et comment se mesure la valeur d'une personne. L'aveu de Scott Jacqmein selon lequel « nous ne connaîtrons jamais les véritables conséquences de cette situation » n'est plus seulement une lamentation personnelle, mais une prophétie pour une génération qui entre dans une nouvelle ère de grandes promesses et de grandes incertitudes.

Source: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/nen-kinh-te-guong-mat-khi-ai-bien-750-usd-thanh-7-trieu-usd-20250819135332421.htm