Développer le « soft power » grâce à la culture du divertissement

Dans un monde en pleine mutation, « la culture doit aller de l'avant, montrer la voie, guider, encourager le courage, renforcer la confiance et développer les capacités nationales », comme l'a préconisé le Secrétaire général To Lam lors du 80e anniversaire de la Journée de la tradition du secteur culturel. Et nous avons le moment et le lieu propices pour y parvenir, grâce au lancement des politiques et à la détermination des dirigeants.

Báo Nhân dân•25/10/2025

Dans un monde en pleine mutation, « la culture doit aller de l'avant, montrer la voie, guider, encourager le courage, renforcer la confiance et développer les capacités nationales », comme l'a préconisé le Secrétaire général To Lam lors du 80e anniversaire de la Journée de la tradition du secteur culturel. Et nous disposons de conditions favorables pour y parvenir, tant au niveau des politiques mises en place que de la détermination des dirigeants.

En mai 1994, le président sud-coréen Kim Young-Sam fut stupéfait par la lecture d'un rapport du Conseil consultatif du divertissement. Selon ce rapport, les recettes du film « Jurassic Park » (1993) équivalaient aux recettes de l'exportation de… 1,5 million de voitures Hyundai. Le nombre total de voitures Hyundai et d'autres marques coréennes exportées en 1993 s'élevait à 640 000, ce qui signifie que le film hollywoodien a généré plus du double des recettes d'une industrie qui faisait la fierté de la Corée.

Ce rapport a convaincu M. Kim et les responsables sud-coréens d'investir dans l'industrie du divertissement et de la promouvoir comme stratégie nationale. Trente ans plus tard, la culture coréenne est omniprésente dans le monde entier, grâce à l'influence de la vague Hallyu de la fin des années 1990 et de l'industrie musicale K-pop.

Statistiques sur la valeur des exportations culturelles coréennes (en milliards de dollars américains). Source : Banque de Corée.

Selon le rapport « Soft Power Assessment » du FMI publié en octobre 2024, la Corée du Sud s'est hissée au sommet du classement des pays en matière de soft power, surpassant des noms familiers tels que le Japon, la Chine ou les États-Unis.

Une personne n'ayant jamais mis les pieds en Corée peut réciter les monuments célèbres de Séoul, comprendre le vocabulaire local, soutenir des idoles de K-pop et manger du poulet frit, du jajangmyeon… le week-end. C'est le fruit du « soft power » et cela montre à quel point un pays peut en tirer profit lorsqu'il est utilisé à bon escient.

Représentation de "Phu Dong Thien Vuong" du chanteur Duc Phuc

La valeur du soft power

L'expression « soft power » a été popularisée par Joseph Nye, chercheur à Harvard, à la fin des années 1980. Selon lui, le soft power est « la capacité d'attirer et de persuader autrui sans contrainte » . Des trois piliers du soft power, à savoir la culture, les valeurs politiques et les politiques, la culture est le fondement et l'âme de toute nation. C'est le plus facilement connectable et attractif.

Ce n'est pas un hasard si des puissances culturelles comme les États-Unis, la Corée du Sud, la Chine, le Japon ou l'Inde considèrent toutes l'industrie du cinéma et de la musique comme un fer de lance stratégique de leur politique étrangère. Ces arts constituent les outils les plus efficaces pour un pays afin de raconter son histoire, de transmettre son message par l'image, le son et les nuances, et sont de plus en plus accessibles et intégrés à l'ère numérique.

Au Vietnam, le soft power se manifeste clairement à travers des œuvres artistiques qui ont récemment exercé une profonde influence sociale. Depuis les grandes célébrations du 50e anniversaire de la Libération du Sud et de la Réunification nationale (A50) et du 80e anniversaire de la Révolution d'Août et de la Fête nationale de la République socialiste du Vietnam (A80), la vie culturelle s'est enrichie de chansons modernes de la musique populaire, porteuses de messages louant le pays et le peuple vietnamiens, telles que « Écrire la suite de l'histoire de la paix », « Quoi de plus beau ? », qui ont enflammé les classements musicaux et les réseaux sociaux, atteignant même le sommet des tendances YouTube dans de nombreux pays hors du Vietnam. Le concert « La Patrie dans mon cœur » a attiré plus de 50 000 spectateurs présents directement au stade My Dinh et a eu un impact positif sur les plateformes numériques pendant plusieurs semaines. Le film-concert « La Patrie dans mon cœur : Le film-concert » continue de faire fureur dans les salles obscures, inspirant sans cesse les jeunes sur les réseaux sociaux.

Les jeunes sont enthousiastes lors des projections-concerts du film « La Patrie au cœur »

Le 21 septembre, le chanteur Duc Phuc a continué de faire la fierté du public vietnamien en remportant le prix international de musique Intervision, organisé en Russie, devant des concurrents de 21 autres pays. La chanson gagnante, « Phu Dong Thien Vuong », est imprégnée de l'esprit de son pays natal. Composée par le musicien Ho Hoai Anh, elle s'inspire du poème « Bambou vietnamien » de l'auteur Nguyen Duy et de la légende « Thanh Giong » .

Côté cinéma, dans la liste des 10 films vietnamiens les plus populaires en 2025, on compte trois films d'action de guerre inspirés de faits historiques réels : « Tunnel » (172 milliards de dongs), « Air Battle » (246 milliards de dongs) et « Red Rain » (714 milliards de dongs). Parmi ces films, « Red Rain » allie avec brio histoire, art moderne et puissance médiatique, créant un fort impact culturel et devenant le film le plus populaire de l'histoire vietnamienne.

Le critique de cinéma Le Hong Lam a commenté que le succès des films mentionnés ci-dessus provient d'une nouvelle approche, qui a créé un attrait pour le public : « Je pense que les films historiques, vieux de cinquante ans, voire de plusieurs siècles, peuvent encore conquérir le public actuel s'ils sont bien réalisés et captivants. Premièrement, ils ont l'avantage du sujet : souvent des batailles, des événements d'importance historique, qui font la fierté de la nation. Deuxièmement, ils suscitent facilement des émotions et une fierté nationale chez le public contemporain. L'Asie a connu des succès retentissants : « La Grande Bataille de l'Eau », « Le Drapeau flottant »… figurent tous parmi les films coréens les plus vendus de tous les temps, ou encore « La Bataille du Lac Changjin » en Chine . »

Le succès de « Red Rain » ne se limite pas à l'industrie cinématographique ni à la domination de la chanson inspirée du film « What is more beautiful » dans les classements musicaux. Le secteur de l'édition se réjouit également de la forte augmentation des commandes pour l'œuvre originale « Red Rain » de l'écrivain Chu Lai, créant un phénomène inédit depuis longtemps pour un livre chinois : la demande dépasse largement la vitesse d'impression des imprimeries.

Selon M. Nguyen Tuan Binh, propriétaire de la page Facebook « Binh Ban Book », spécialisée dans la vente de livres en ligne, le nombre de clients ayant commandé le livre « Pluie Rouge » a dépassé les 7 000, soit des dizaines de fois supérieur aux ventes habituelles. Outre la version brochée, l'éditeur a également sorti une version reliée pour remercier ses lecteurs, limitée à 2 000 exemplaires et à un prix plus élevé que la version standard, mais qui a tout de même été épuisée. Non seulement « Pluie Rouge » a suscité un engouement, mais des livres liés à la citadelle de Quang Tri, tels que « Souvenirs de Quang Tri » et « Les Dernières Lettres de la Citadelle », ont également suscité un vif intérêt auprès des lecteurs.

Une série de programmes musicaux de qualité et bien investis ont apporté une bouffée d’air frais, enrichissant non seulement la vie spirituelle du public national mais créant également un buzz sur la scène internationale.
Professeur associé, Dr. Bui Hoai Son, membre à temps plein du Comité de la culture et de la société

C'est le summum du soft power, comme l'a conclu Joseph Nye : « La meilleure propagande n'est pas la propagande ». Une partie du public – dont de nombreux jeunes – qui avait autrefois des préjugés selon lesquels le cinéma vietnamien ou la musique populaire étaient « difficiles à ressentir », « arides »… fait désormais la queue pour acheter des billets, écrire et partager ses sentiments sur des pages personnelles, lire et se renseigner activement sur l'histoire du pays. Lorsque les échos d'une œuvre ne se limitent pas aux émotions personnelles, mais suscitent la fierté nationale, incitent à l'apprentissage de l'histoire, suscitent l'inspiration…, c'est une manifestation éclatante du soft power endogène qui se forme et se diffuse progressivement dans la société.

Pour que le soft power se répande dans le monde, il doit d'abord s'enraciner dans le cœur de ses propres citoyens. Si la jeune génération cesse de lire, de regarder, d'écouter ou d'être fière des symboles culturels de son pays, aucune campagne promotionnelle ne pourra « exporter » l'identité culturelle.

Les succès et la diffusion de la culture vietnamienne au cours de l’année écoulée sont des succès particuliers, mais nécessitent encore davantage d’attention et d’investissement de la part des autorités, un développement artistique créatif de la part des artistes et une réponse du public… afin que le soft power vietnamien puisse se développer durablement, au lieu d’être un phénomène temporaire.

The Concert Film fait partie des films les plus rentables au box-office en octobre 2025.

Casting du film Red Rain

La culture forme la capacité douce nationale

Le 23 août, lors de la cérémonie de célébration du 80e anniversaire de la Journée traditionnelle du secteur culturel (28 août 1945 - 28 août 2025) et de remise de la Médaille du Travail de première classe organisée par le ministère de la Culture, des Sports et du Tourisme, le secrétaire général To Lam a prononcé un discours précieux sur la culture. Selon lui, « dans la paix, la construction, le développement et l'innovation, la culture demeure une force d'avant-garde sur le plan idéologique et spirituel » et a affirmé que dans le contexte de l'entrée du pays dans une nouvelle ère et d'un monde en pleine mutation, « la culture doit aller de l'avant, éclairer la voie, guider, encourager le courage, renforcer la confiance et développer les capacités nationales ».

Le Secrétaire général a ordonné de « développer l’industrie culturelle et l’économie créative pour qu’elles deviennent un nouveau pilier de croissance » et a souhaité que « chaque œuvre littéraire et artistique, chaque tournoi, chaque produit touristique, chaque espace culturel soit un « ambassadeur » de la vérité, de la bonté et de la beauté au Vietnam ».

Le Secrétaire général a déclaré : « Cette tradition vieille de 80 ans est un trésor spirituel, mais elle ne brille véritablement que lorsque nous continuons à écrire de nouvelles pages de l'histoire . » Cela est tout à fait vrai si l'on observe la manière dont les pays asiatiques déploient leur soft power dans le langage de la nouvelle ère. Non seulement le Japon avec les anime, les mangas, le cinéma, la J-pop, ou la Corée avec les K-dramas et la musique K-pop… le soft power peut s'exprimer sous de multiples formes à l'ère numérique, tout en conservant ses spécificités culturelles.

« La tradition de 80 ans est un trésor spirituel, mais la tradition ne brille véritablement que lorsque nous continuons à écrire de nouvelles pages de l’histoire . »
Secrétaire général To Lam

Un exemple récent est le jeu vidéo phénomène « Black Myth Wukong » (Black Myth Wukong), développé par le développeur chinois Game Science. Inspiré de « La Pérégrination vers l'Ouest », l'un des quatre grands classiques de la littérature chinoise, le jeu est sorti au troisième trimestre 2024. « Black Myth Wukong » est rapidement devenu un phénomène mondial avec plus de 20 millions d'exemplaires vendus sur plusieurs plateformes et un chiffre d'affaires de 1,1 milliard de dollars.

Après avoir découvert le jeu, de nombreux joueurs occidentaux ont déclaré avoir recherché le roman original et regardé la série télévisée « La Pérégrination vers l'Ouest » (1986) pour mieux comprendre l'histoire. Plus précisément, les localités où de nombreux lieux sont simulés dans le jeu ont enregistré une forte augmentation du nombre de touristes après la sortie de « Black Myth Wukong ». De nombreux sites touristiques ont vu leurs ventes de billets tripler en peu de temps.

Ce succès illustre la voie du soft power pour se diffuser mondialement à l'ère du numérique. Il s'agit de la combinaison parfaite entre récits classiques, histoire et culture nationale, et technologies de divertissement modernes. À l'image de la victoire de la chanson « Phu Dong Thien Vuong » de Duc Phuc à Intervision 2025 : des paroles inspirées de la culture nationale interprétées sur scène avec de nombreux effets de lumière, une chorégraphie moderne et des accords rappeurs pour une diffusion optimale.

C'est également ce qu'ont fait les films d'État à succès de 2025, selon le critique Le Hong Lam : « Le retour au cœur du cinéma de trois films du genre historico-politique, en déclin depuis deux décennies, est dû à l'évolution de la manière dont les réalisateurs contemporains racontent les histoires. Ils ont surmonté les stéréotypes éculés et les récits dépassés, abordant le public contemporain avec la narration des films de divertissement internationaux : de vastes décors, des investissements sophistiqués, des décors modernes et des acteurs qui privilégient l'apparence pour accroître le divertissement . »

Le Vietnam possède de nombreux facteurs favorables pour développer son soft power : une longue histoire, un riche patrimoine culturel, une cuisine diversifiée, un peuple hospitalier, ainsi que des valeurs telles que l’humanité, la résilience, la solidarité… qui ont été affirmées à travers les étapes de construction nationale et de défense.

Cependant, pour transformer ces valeurs en « pouvoir de diffusion », il faut encore la coopération de l’ensemble du système social : des politiques de haut niveau, des orientations stratégiques à la participation des créateurs culturels et artistiques, des entreprises et du soutien public.

Dans le classement « Global Soft Power Index 2025 » réalisé par Brand Finance, le Vietnam se classe 52e, en hausse d'une place par rapport au classement de 2024. Cette position présente une marge de progression importante. Plus importante encore, la tendance à la hausse reflète l'évolution de la sensibilisation et des investissements dans la culture, les arts et les médias nationaux. Les effets sociaux positifs de la culture et des arts au cours de l'année écoulée montrent que, lorsqu'on leur en donne l'occasion, les valeurs vietnamiennes peuvent se propager fortement et toucher le cœur du public, même au-delà des frontières.

Si nous poursuivons sur la bonne voie, avec une participation synchrone des politiques publiques à la création de contenu et à la stratégie de communication, le Vietnam peut assurément aller plus loin. Car le soft power n'est pas une course de fond, mais un long chemin qui exige persévérance et détermination. Souvenez-vous, entre le jour où les chiffres d'affaires des films hollywoodiens ont convaincu la Corée de bâtir une industrie du divertissement forte et la victoire de « Parasite » à l'Oscar du meilleur film, 27 ans se sont écoulés, et la reconnaissance n'a pas été immédiate.