Développer le « soft power » par le biais de la culture du divertissement.

Dans un monde en pleine mutation, « la culture doit prendre l’initiative, éclairer le chemin, guider, favoriser la résilience, renforcer la confiance et développer les compétences transversales nationales », comme l’a souligné le secrétaire général To Lam lors des célébrations du 80e anniversaire du secteur culturel. Nous réunissons tous les atouts pour y parvenir, qu’il s’agisse des fondements politiques ou de la détermination de nos dirigeants.

Báo Nhân dân•25/10/2025

Dans un monde en pleine mutation, « la culture doit prendre l’initiative, éclairer le chemin, guider, favoriser la résilience, renforcer la confiance et développer les compétences transversales nationales », comme l’a souligné le secrétaire général To Lam lors des célébrations du 80e anniversaire du secteur culturel. Nous réunissons tous les atouts pour y parvenir, qu’il s’agisse des fondements politiques ou de la détermination de nos dirigeants.

En mai 1994, le président sud-coréen Kim Young-sam fut stupéfait de lire un rapport du Conseil consultatif du divertissement. Selon ce rapport, les recettes du film « Jurassic Park » (1993) équivalaient aux recettes d'exportation de… 1,5 million de voitures Hyundai. Or, le nombre total de véhicules Hyundai et autres constructeurs automobiles sud-coréens exportés en 1993 s'élevait à 640 000. Autrement dit, le film hollywoodien avait généré plus du double des recettes d'un secteur qui avait jadis fait la fierté de la Corée du Sud.

Ce rapport a convaincu Kim et les autorités sud-coréennes d'investir dans l'industrie du divertissement et de la promouvoir dans le cadre d'une stratégie nationale. Trente ans plus tard, la culture coréenne s'est répandue aux quatre coins du monde grâce à l'influence de la vague Hallyu à la fin des années 1990 et de l'industrie musicale K-pop.

Statistiques sur la valeur des exportations culturelles de la Corée du Sud (en milliards de dollars américains). Source des données : Banque de Corée

Selon le rapport « Évaluation du soft power » du FMI publié en octobre 2024, la Corée du Sud s'est hissée au sommet du classement du soft power parmi les pays, surpassant des noms familiers tels que le Japon, la Chine et les États-Unis.

Une personne n'ayant jamais mis les pieds en Corée du Sud peut aisément citer les monuments célèbres de Séoul, comprendre le dialecte local, dépenser sans compter pour soutenir les idoles de K-Pop et a l'habitude de manger du poulet frit et des jajangmyeon (nouilles aux haricots noirs) le week-end. C'est une conséquence du « soft power » et cela démontre à quel point une nation peut en tirer profit lorsqu'il est utilisé à bon escient.

La représentation de "Phu Dong Thien Vuong" du chanteur Duc Phuc.

La valeur du soft power

Le terme « soft power » a été popularisé par Joseph Nye, professeur à l'université Harvard, à la fin des années 1980. Selon Nye, le soft power est « la capacité d'attirer et de persuader autrui sans coercition » . Parmi les trois piliers du soft power – la culture, les valeurs politiques et les politiques publiques – la culture constitue le fondement et l'âme de chaque nation, et c'est aussi le plus facile à appréhender pour créer un lien et une attraction naturels.

Ce n'est pas un hasard si des puissances culturelles comme les États-Unis, la Corée du Sud, la Chine, le Japon et l'Inde considèrent toutes les industries du cinéma et de la musique comme des fers de lance stratégiques de leur politique étrangère non coercitive. Ces formes d'art sont les outils les plus efficaces pour une nation de raconter son histoire et de transmettre son message à travers des images, des sons et des nuances uniques, tout en devenant de plus en plus accessibles et intégrées à l'ère numérique.

Au Vietnam, le soft power se manifeste clairement à travers des productions artistiques ayant exercé une profonde influence sociale ces dernières années. Lors de grandes célébrations nationales telles que le 50e anniversaire de la Libération du Sud et de la Réunification nationale (A50) et le 80e anniversaire de la Révolution d'Août et de la Fête nationale de la République socialiste du Vietnam (A80), la vie culturelle du public s'est enrichie de chants révolutionnaires modernes, porteurs de messages patriotiques, tels que « Continuer l'histoire de la paix » et « Quoi de plus beau ? ». Ces titres ont fait sensation dans les classements musicaux et sur les réseaux sociaux, atteignant même le sommet des tendances YouTube sur de nombreux marchés internationaux. Le concert « Patrie dans mon cœur » a attiré plus de 50 000 spectateurs au stade My Dinh et a généré un engouement positif qui s'est prolongé pendant plusieurs semaines sur les plateformes numériques. Le film du concert, « Patrie dans mon cœur : Le film du concert », continue de rencontrer un vif succès en salles et d'inspirer les jeunes sur les réseaux sociaux.

Les jeunes assistent avec enthousiasme aux projections de films et aux concerts qui évoquent la patrie qu'ils ont dans le cœur.

Le 21 septembre, le chanteur Duc Phuc a continué de faire la fierté du public vietnamien en remportant l'Intervision International Music Award, qui se tenait en Russie, surpassant les concurrents de 21 autres pays. Sa chanson gagnante, « Phu Dong Thien Vuong », est profondément ancrée dans la culture vietnamienne, composée par le musicien Ho Hoai Anh et inspirée du poème « Le Bambou vietnamien » de Nguyen Duy et de la légende de « Saint Giong » .

Sur le plan cinématographique, parmi les dix films vietnamiens ayant réalisé les plus gros succès au box-office en 2025, on retrouve trois films de guerre inspirés de faits historiques réels : « Le Tunnel » (172 milliards de VND), « Bataille aérienne » (246 milliards de VND) et « Pluie rouge » (714 milliards de VND). De ces trois films, « Pluie rouge » se distingue par une combinaison rare d’histoire, d’art contemporain et de puissance médiatique, engendrant un fort impact culturel et devenant le film le plus lucratif de l’histoire du cinéma vietnamien.

Le critique de cinéma Le Hong Lam estime que le succès des films susmentionnés repose sur une approche novatrice qui séduit le public : « Je pense que les films historiques, qu’ils datent d’il y a 50 ans ou même de plusieurs siècles, peuvent encore captiver le public contemporain s’ils sont bien réalisés et captivants. D’abord, leur sujet est un atout : il s’agit souvent de batailles ou d’événements historiques majeurs, sources de fierté nationale. Ensuite, ils suscitent facilement des émotions et un sentiment de fierté nationale chez les spectateurs d’aujourd’hui. L’Asie a connu des succès retentissants : « La Grande Bataille navale », « Le Drapeau flotte haut »… figurent parmi les plus grands succès du box-office sud-coréen, tout comme « La Bataille du lac Changjin » en Chine . »

Le succès de « Red Rain » dépasse largement le cadre du cinéma et la domination de sa chanson « What Could Be More Beautiful? », inspirée du film, sur les classements musicaux. Le secteur de l'édition s'est également réjoui : les commandes du roman original « Red Rain » de l'auteur Chu Lai ont explosé, créant un phénomène rare pour un ouvrage chinois : la demande a largement dépassé l'offre.

Selon M. Nguyen Tuan Binh, propriétaire de la page Facebook « Binh Ban Book », spécialisée dans la vente de livres en ligne, le nombre de commandes de « Red Rain » a dépassé les 7 000, soit des dizaines de fois plus que pour les best-sellers habituels. Outre l'édition brochée, l'éditeur a également proposé une édition limitée reliée à 2 000 exemplaires, plus chère que l'édition standard, mais celle-ci s'est vendue très rapidement. « Red Rain » n'est pas le seul à avoir suscité un tel engouement : les ouvrages relatifs à la citadelle de Quang Tri, tels que « Souvenirs de Quang Tri » et « Lettres de la citadelle », ont également rencontré un vif succès auprès des lecteurs.

Une série de programmes musicaux de grande qualité et bénéficiant d'investissements importants ont apporté un vent de fraîcheur, enrichissant non seulement la vie spirituelle du public national, mais créant également un véritable engouement sur la scène internationale.
Professeur agrégé, Dr Bui Hoai Son, membre du Comité sur la culture et la société

C’est là l’apogée du soft power, comme l’a un jour conclu Joseph Nye : « La meilleure propagande n’est pas de la propagande . » Une partie du public – notamment de nombreux jeunes – qui nourrissait autrefois le préjugé selon lequel le cinéma vietnamien ou la musique révolutionnaire étaient « difficiles à apprécier », « ennuyeux », etc., fait désormais la queue pour acheter des billets, partage ses impressions sur les réseaux sociaux et s’intéresse activement à l’histoire du pays. Lorsqu’une œuvre transcende les émotions personnelles et éveille la fierté nationale, suscite le désir d’apprendre l’histoire et inspire une soif de connaissances, il s’agit d’une manifestation éclatante de soft power endogène qui se forme et se diffuse progressivement dans toute la société.

Pour que le soft power se propage à l'échelle mondiale, il doit d'abord s'enraciner au cœur même de sa nation. Si les jeunes ne lisent plus, ne regardent plus, n'écoutent plus ni ne ressentent de fierté pour les symboles culturels de leur pays, aucune campagne de promotion ne pourra « exporter » l'identité culturelle.

Le succès et la diffusion de la culture vietnamienne au cours de l'année écoulée sont remarquables, mais une attention et un investissement accrus de la part des autorités, un développement artistique créatif de la part des artistes et des réactions enthousiastes du public sont encore nécessaires pour que le soft power vietnamien se développe durablement, plutôt que d'être un phénomène éphémère.

Le film de concert « Homeland in My Heart: The Concert Film » figurait parmi les films ayant réalisé les plus gros succès au box-office en octobre 2025.

Distribution du film Red Rain

La culture façonne les compétences générales nationales.

Le 23 août, lors de la cérémonie commémorant le 80e anniversaire de la Journée traditionnelle du secteur culturel (28 août 1945 - 28 août 2025) et la remise de l'Ordre du Travail de Première Classe, organisée par le ministère de la Culture, des Sports et du Tourisme, le secrétaire général To Lam a prononcé un discours important sur la culture. Selon lui, « en temps de paix, dans la construction, le développement et l'innovation, la culture demeure une force d'avant-garde sur le plan idéologique et spirituel ». Il a également affirmé que, dans le contexte de l'entrée du pays dans une nouvelle ère et des nombreux changements complexes que connaît le monde, « la culture doit jouer un rôle encore plus important, éclairant la voie, guidant, renforçant la résilience, consolidant la confiance et contribuant au rayonnement culturel national ».

Le secrétaire général a ordonné que « le développement de l'industrie culturelle et de l'économie créative devienne un nouveau pilier de la croissance » et a exprimé le souhait que « chaque œuvre littéraire et artistique, chaque concours, chaque produit touristique, chaque espace culturel soit un ambassadeur de la vérité, de la bonté et de la beauté vietnamiennes ».

Le Secrétaire général a souligné : « Cette tradition de 80 ans est un trésor spirituel, mais elle ne brille véritablement que lorsque nous continuons d’écrire de nouveaux chapitres de l’histoire . » Cela se vérifie pleinement lorsqu’on observe comment les pays asiatiques déploient leur influence culturelle en utilisant le langage de l’ère moderne. Le Japon, avec ses animés, mangas, films et J-Pop, et la Corée du Sud, avec ses K-dramas et sa musique K-Pop, ne sont pas les seuls à le faire. L’influence culturelle peut s’exprimer sous d’innombrables formes à l’ère numérique, tout en préservant une identité propre.

« Cette tradition de 80 ans est un trésor spirituel, mais elle ne brille véritablement que lorsque nous continuons d'écrire de nouveaux chapitres de son histoire . »
Secrétaire général à Lam

Un exemple frappant de ce phénomène récent est le jeu vidéo « Black Myth Wukong », développé par le studio chinois Game Science. Inspiré du « Voyage en Occident », l'un des quatre grands romans classiques de la littérature chinoise, le jeu est sorti au troisième trimestre 2024. « Black Myth Wukong » est rapidement devenu un phénomène mondial, avec plus de 20 millions d'exemplaires vendus sur de multiples plateformes et un chiffre d'affaires de 1,1 milliard de dollars.

Après avoir joué au jeu, de nombreux joueurs occidentaux ont déclaré avoir cherché le roman original et regardé la série télévisée de 1986 « La Pérégrination vers l'Ouest » pour mieux comprendre l'histoire. Plus remarquable encore, les lieux présentés dans le jeu ont connu un essor touristique considérable après la sortie de « Black Myth Wukong ». De nombreux sites touristiques ont enregistré une multiplication par trois de leurs ventes de billets en très peu de temps.

Ce succès illustre la voie que peut suivre le soft power à l'échelle mondiale à l'ère du numérique. Il s'agit d'une combinaison parfaite entre les récits classiques, l'histoire et la culture originelle d'une nation et les technologies de divertissement modernes. À l'image du triomphe de la chanson « Phu Dong Thien Vuong » de Duc Phuc à Intervision 2025 : des paroles inspirées de la culture nationale, une mise en scène agrémentée d'effets lumineux variés, une chorégraphie moderne et des éléments de rap, ont su séduire un large public.

C’est précisément ainsi que les films d’État à succès de 2025 ont atteint leurs objectifs, selon le critique Le Hong Lam : « Le retour sur le devant de la scène de trois films historico-politiques – genre qui avait décliné au cours des deux dernières décennies – est dû à une évolution de l’approche narrative des réalisateurs contemporains. Affranchis des clichés et des récits dépassés, ils séduisent le public actuel grâce au style narratif des films de divertissement internationaux : décors grandioses, productions soignées, mise en scène moderne et acteurs dont l’apparence est mise en valeur pour renforcer l’effet de divertissement . »

Le Vietnam possède de nombreux atouts pour développer son soft power : une longue histoire, un riche patrimoine culturel, une cuisine diversifiée, un peuple hospitalier, ainsi que des valeurs telles que la compassion, la résilience et la solidarité… qui ont été affirmées tout au long des périodes de construction nationale et de défense nationale.

Toutefois, pour que ces valeurs se transforment en une « force de diffusion », il faut encore les efforts conjoints de l’ensemble du système social : des politiques et orientations stratégiques de haut niveau à l’implication des créateurs culturels et artistiques, des entreprises et du soutien public.

Dans le classement « Global Soft Power Index 2025 » de Brand Finance, le Vietnam se classe 52e, gagnant une place par rapport à 2024. Cette position laisse encore une marge de progression. Plus important encore, cette tendance à la hausse témoigne d'une prise de conscience et d'un investissement accrus dans la culture, les arts et les médias nationaux. Les effets sociaux positifs de la culture et des arts au cours de l'année écoulée démontrent que, lorsqu'elles en ont l'opportunité, les valeurs vietnamiennes peuvent rayonner et toucher profondément le public, même au-delà de ses frontières.

Si le Vietnam persiste dans la bonne voie, en coordonnant ses efforts de politique, de création de contenu et de stratégies de communication, il peut aller encore plus loin. Car le soft power n'est pas une course de vitesse, mais un long chemin exigeant persévérance et constance. Rappelons-nous qu'entre le jour où le rapport sur les recettes des films hollywoodiens a incité la Corée du Sud à développer une industrie du divertissement solide et le jour où « Parasite » a remporté l'Oscar du meilleur film, il s'est écoulé 27 ans, et non une reconnaissance instantanée.