Succès grâce à une « formule » et une stratégie spéciales

Tran Van Lieng, PDG de Vinacacao : Le succès est dû à une « formule » et une stratégie particulières

Après vingt ans d'efforts et de persévérance pour bâtir et positionner la marque, M. Tran Van Lieng a implanté Vinacacao dans 20 pays, où elle détient 80 % des parts de marché des produits cacaotés finis au Vietnam. Ce succès repose sur une formule unique et une stratégie différente.

L'homme d'affaires Tran Van Lieng, fondateur et président du conseil d'administration de Vinacacao.

  Choisissez votre propre chemin

Dès le départ, l'entrepreneur Tran Van Lieng a choisi sa propre voie, celle de la transformation des fèves de cacao en produits finis, plutôt que de vendre des fèves de cacao brutes.

Nous invitant à déguster une tasse de chocolat chaud, M. Lieng nous a raconté son parcours dans ce secteur, avec ses hauts et ses bas. Il a expliqué que, depuis son plus jeune âge, il avait toujours souhaité contribuer au développement de l' agriculture nationale. Lors d'une conversation avec un ami proche, il a appris qu'à cette époque, le gouvernement encourageait les entreprises à produire des produits cacaotés finis destinés à la consommation, et non plus seulement à cultiver des cacaoyers et à exporter des matières premières.

Avec son sens aigu des affaires, M. Lieng a perçu là une excellente opportunité de pénétrer le marché. Les Européens raffolent du chocolat, non seulement pour ses qualités nutritionnelles, mais aussi pour la richesse aromatique des fèves de cacao (ingrédient principal du chocolat), une richesse que seules quelques fèves possèdent. Le potentiel du marché est immense ; cependant, le Vietnam produit d’importantes quantités de cacao, mais ne le commercialise que brut, ce qui l’empêche d’en maximiser les profits.

Réfléchir, c'est agir : en 2004, M. Lieng a décidé de quitter son poste de directeur de succursale d'un fonds d'investissement australien au Vietnam pour fonder la société Thanh Phat Cacao avec son ami (l'ancêtre de la société par actions Vietnam Cacao - Vinacacao).

Non seulement M. Tran Van Lieng est un homme d'affaires avisé doté d'une vision stratégique, mais il est aussi très attaché à la formation des ressources humaines, notamment des jeunes. Il repère les talents de diverses manières, par exemple en invitant des jeunes au sein de l'entreprise pour partager leurs idées, ou encore en allouant des budgets aux distributeurs pour le recrutement de personnel.

Vinacacao s'engage notamment à garantir l'égalité des chances à ses employés, en créant par exemple des emplois pour les personnes aveugles et les jeunes entrepreneurs. L'entreprise dispose d'un service de télévente (présentation des produits et vente par téléphone) dédié aux personnes aveugles.

L’opportunité qui a conduit M. Lieng vers la culture du cacao était en partie due à son penchant pour l’agriculture. Après avoir obtenu son diplôme universitaire en 1989, il a travaillé pendant dix ans dans le secteur rizicole et, en 1998, il a officiellement pris la direction générale de la coentreprise rizicole Vietnam-États-Unis dans le delta du Mékong.

« Au début des années 2000, avec l'ouverture de l'économie , la riziculture vietnamienne était très florissante. Notre pays figurait parmi les premiers exportateurs mondiaux de riz, mais les entreprises rizicoles rencontraient également de nombreuses difficultés pour obtenir des quotas (quotas d'exportation)... J'ai quitté ce secteur en 2002 pour me tourner vers la finance, puis j'ai choisi de me consacrer au cacao », se souvient M. Lieng.

Diplômé d'une université en anglais et fort d'une expérience dans le secteur financier, M. Tran Van Lieng a rapidement établi des partenariats avec des entreprises étrangères au Vietnam. En 2005, un an seulement après sa création, les produits de la société Thanh Phat Cacao étaient disponibles dans les rayons des supermarchés Co.opmart.

En 2007, l'homme d'affaires Tran Van Lieng a officiellement fondé la société par actions Vietnam Cacao (Vinacacao), l'une des premières entreprises à se lancer dans la production professionnelle de chocolat. Outre Co.opmart, les produits Vinacacao sont également distribués dans les magasins de grandes enseignes telles que Starbucks, Lotte, Big C et Satra.

« La plus grande difficulté que nous avons rencontrée au début était que personne ne savait ce qu'était le cacao ; certaines personnes le confondaient même avec l'orge. Le Vietnam produit beaucoup de cacao, mais les consommateurs ne se souviennent que des marques étrangères et choisissent d'acheter des produits chocolatés de marques étrangères », a déclaré le fondateur de Vinacacao.

Le parcours de Vinacacao a lui aussi été semé d'embûches. M. Lieng a expliqué que lors de la crise économique mondiale de 2008, Vinacacao a frôlé la faillite lorsque certains actionnaires ont retiré leurs fonds. Avec ses collègues, il a dû organiser de nombreuses assemblées générales pour trouver des solutions afin d'augmenter les capitaux : mise en commun des économies, vente de biens personnels pour investir dans l'entreprise, partage de capital…

« À cette époque, le cacao n'était pas encore considéré comme une matière première bénéficiant d'un soutien des prix et des taux d'intérêt. Le pouvoir d'achat du marché était faible en raison de l'instabilité de l'économie mondiale ; le cacao n'étant pas non plus un produit de première nécessité, la consommation intérieure était limitée, mais les entreprises ont eu la chance de surmonter ces difficultés », a confié l'homme d'affaires né en 1968.

Stratégie « S’appuyer sur les épaules des géants »

En matière de chocolat, les consommateurs pensent et choisissent souvent des marques étrangères. Cependant, ces dernières années, certains journaux et agences de presse étrangers, comme le New York Times, Bloomberg et Nikkei, ont commencé à vanter la qualité de certains chocolats « made in Vietnam ».

M. Lieng a indiqué que le cacao vietnamien avait été classé « premium » par l’Organisation internationale du cacao en 2015 grâce à sa saveur fruitée et à sa légère acidité. Ce facteur a contribué à sa popularité croissante et à son exportation vers de nombreux pays à travers le monde.

« Les entreprises vietnamiennes ont des centaines d'années de retard dans l'industrie de la transformation du cacao, mais ce retard est aussi un avantage, car il leur permet d'apprendre, d'approcher et de coopérer avec des entreprises expérimentées », a expliqué M. Lieng.

Le président de Vinacacao a souligné que le facteur déterminant pour fidéliser la clientèle grâce à des produits cacaotés de haute qualité ne réside ni dans des machines modernes ni dans des normes élevées, mais dans l'expérience et le savoir-faire propres à chaque entreprise. M. Lieng a comparé la transformation des produits cacaotés à la confection de gâteaux : avec la même farine, seule une recette spéciale permet de créer des gâteaux plus attrayants et de conquérir le cœur des consommateurs.

Jusqu'à présent, Vinacacao s'est associé à de grandes marques comme Starbucks et Lotte pour leur fournir des matières premières. Ce partenariat lui permet d'accroître sa notoriété et de valoriser son positionnement. Fort de son expérience en négociation, le président de Vinacacao a demandé à ces grandes marques d'afficher clairement le nom du fabricant, Vinacacao, sur les produits qu'elles vendent.

« Au départ, de nombreux partenaires ont refusé, car ils étaient trop importants et notre entreprise trop petite. Mais j'ai analysé la situation pour leur démontrer que si le produit présentait des problèmes affectant la santé des utilisateurs, qui en serait responsable ? Sans co-branding, nous ne serions pas responsables. Après avoir entendu cette analyse, les partenaires ont accepté. C'est en s'appuyant sur les géants que Vinacacao valorise sa marque », a déclaré fièrement M. Lieng.

Renforcement de la coopération bilatérale

Depuis vingt ans, l'entrepreneur Tran Van Lieng et son équipe sont restés fidèles à leur orientation initiale : se concentrer sur le segment des produits cacaotés transformés. À l'export, les produits Vinacacao sont aujourd'hui présents dans 20 pays, les États-Unis étant le principal marché, suivis de la Corée et de la Malaisie. Sur le marché intérieur, Vinacacao détient 80 % des parts de marché des produits cacaotés finis.

Selon M. Lieng, l'industrie chocolatière vietnamienne représente actuellement environ 250 millions de dollars américains, soit seulement 10 % de son potentiel compte tenu de la taille de la population et du nombre de personnes appartenant à la classe moyenne. Le marché mondial du chocolat est estimé à environ 57 milliards de dollars américains. Si le Vietnam exploitait pleinement son potentiel, il pourrait représenter 2,4 % du marché mondial, soit environ 1,36 milliard de dollars américains.

Malgré la promotion des exportations, Vinacacao n'en néglige pas pour autant le marché intérieur et s'attache même à exploiter pleinement son potentiel. Fort d'une vision stratégique, M. Lieng souhaite que l'activité de Vinacacao soit harmonieuse et riche en points forts, et que l'entreprise sache réagir proactivement aux évolutions du marché.

Fin 2023, le président de Vinacacao a décidé d'expérimenter le modèle MTA en signant un accord de coopération avec Libeert, chocolatier belge centenaire spécialisé dans les produits haut de gamme. Le MTA est un modèle commercial bilatéral, basé sur le principe « acheter pour vendre et vendre pour acheter », une méthode de coopération entre deux partenaires de pays différents. Ils échangent leurs marchés afin de se soutenir mutuellement dans le développement et la pénétration des réseaux de distribution de chaque pays, dans le but de rapprocher leurs produits des consommateurs.

Coopérer avec une entreprise réputée, située dans le pays leader mondial en termes de capacité de production et de qualité du chocolat, est considéré comme une initiative judicieuse dans la stratégie visant à permettre à la marque Vinacacao de pénétrer le marché européen potentiel dans un avenir proche.

Sur le marché intérieur, l'accord de coopération avec Libeert permet également à Vinacacao de consolider sa position. L'entreprise compte actuellement plus de 5 000 points de distribution répartis dans 63 provinces et villes du pays.

M. Lieng a indiqué que le modèle MTA est récent, mais que sa mise en œuvre par Vinacacao donne des résultats positifs. Vinacacao prévoit de reproduire ce modèle et est en pourparlers avec un partenaire coréen. La Corée compte de nombreuses entreprises possédant une solide expérience dans la transformation et la fabrication de produits à base de cacao, et représente un marché à forte demande pour les produits transformés à base de cacao, notamment le chocolat. Par conséquent, si les négociations aboutissent, les activités de production et commerciales des deux parties présentent de belles perspectives.

Source : https://baodautu.vn/ceo-vinacacao-tran-van-lieng-thanh-cong-nho-cong-thuc-va-chien-luoc-dac-biet-d217625.html