ブランドの再ポジショニング

VTC News•02/02/2024

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ベトナムでは、多くの大企業が、イメージを一新し、影響力を拡大するために、さまざまな規模でブランドの再ポジショニングに取り組んでいます。

ブランド価値

Appleのブランド価値は2023年に8,800億ドルに達しました。このテクノロジー大手は、Kantar BrandZが発表する世界ブランドランキングで常にトップの座を維持しています。これは、意義深く、独自性があり、卓越したブランドが、世界的な経済不況を乗り切るのに十分な強さを持っていることを示しています。

約40年前の1988年、ブランド・エクイティの概念は、英国企業の監査ポートフォリオに初めて正式に記載されました。この企業は、総資産の59%を占めていました。その後、アメリカのブランディングの第一人者、デイビッド・アーカーがブランド・エクイティ・モデルとブランド・アイデンティティ構築モデルを提唱しました。

デビッド・アーカー氏によると、「ブランドエクイティとは、ブランド名やロゴに関連した無形資産の集合体であり、企業やその顧客にとっての製品やサービスの価値を高めたり、低下させたりします。」

インダストリー4.0の時代において、ブランディングはビジネスの成功戦略において極めて重要な役割を果たします。ブランドを資産とするには、企業はロイヤルティ、ブランド認知度、知覚品質、ブランド連想といった資産価値の柱を丹念に構築する必要があります。

ブランド名、シンボル、スローガン、企業ロゴ、そして製品が顧客の記憶に残るようになれば、企業はブランド・エクイティの構築に成功したと言えるでしょう。しかし、この資産は不変ではなく、増加することも減少することもあります。

マーケティングの専門家は、どんなに成功した企業であっても、ある時点では新たな発展戦略に合わせてブランドを変革する必要があると考えています。この段階では、企業はブランドを再構築し、顧客ロイヤルティを強化し、これらの変化に対する認知度を高める必要があります。

企業はなぜブランドを再構築するのでしょうか?

2007年、Apple Computerが初代iPhoneで歴史に名を残した時、同社はブランド名から「Computer」を削除することを正式に発表しました。これは、従来のブランドポジショニングがもはや適切ではなかったためです。同様に、スターバックスコーヒーは、コーヒー以外の製品ラインアップを拡大した際に、社名をStarbucks Corpに変更しました。

ソニーがかつて「東京通信工業株式会社」という非常に長い社名を持っていたことを知っている人はほとんどいません。この社名は、ソニーが開発領域を拡大し、世界へと進出した際に変更されました。

ベトナムでは、多くの企業が注目を集めるためにブランドリポジショニングキャンペーンを展開しています。例えば、VincomはVingroupに社名を変更し、Saigon Thuong Tin Real Estate Joint Stock Company（Sacomreal）はTTC Landに、Kinh Do CompanyはKidoに社名を変更しました。

2024年初頭、多角化コングロマリットであるTNGホールディングス・ベトナムは、新たな社名「ROXグループ」と新たなブランドアイデンティティを正式に発表しました。これは、同社のブランド再構築戦略の一環です。

ROXグループブランドを発表した時の、グループ取締役会会長のグエン・ティ・グエット・フオン氏。

ROXグループは、都市開発、工業団地開発、サービス、金融といったエコシステムを通じて、生活に価値と利便性を創造する先駆者として、マルチセクター投資グループとしての地位を確立しています。国内外で大規模プロジェクトを遂行する能力に定評があり、グループの新たな発展段階における使命は「利便性の創造」です。

ROXという名前には2つの意味があります。第一に、ROXは礎石を意味します。これは、創業から30年近くにわたり築き上げてきた、揺るぎない強固な基盤を表しています。第二に、ROXは卓越性を意味します。これは、常に前進し、あらゆる困難や障害を乗り越えて頂点を極め、完璧を追求する精神を表しています。

新しいロゴは、ブランド名「ROX」と、オレンジと黄色の4つの「V」で作られた繁栄の花で構成され、しっかりとした長方形のフレームを形成し、統一された、強力で分離できない全体を表現しています。

ROXグループは、グループの新ブランドの立ち上げと同時に、加盟店においても新たなブランド戦略を展開しました。例えば、TNG RealtyはROX Livingに社名変更、TNCons VietnamはROX Cons Vietnamに、TNG AssetはROX Assetに、TNG CapitalはROX Capitalにそれぞれ社名変更しました。

多くの企業にとって、商標登録はこれまで優先事項ではありませんでした。しかし、4.0時代においては、ブランドや商標がマスメディアに頻繁に登場します。これは企業にとって、独自のブランドアイデンティティをどのように確立するかという課題を突きつけています。

伝えられるところによると、ROXグループがブランドの再配置を決定した主な理由は、国内外の投資分野でTNGの名前で商標保護を登録できなかったことである。

ROXグループの代表者は次のように述べています。「TNGホールディングス・ベトナムからROXグループへの社名変更は、特に著作権と商標保護の専門化、そして新たなビジネス環境における当社の総合的なブランド戦略を反映しています。新しいブランドは、過去の基盤と現在の強み、持続可能な発展と革新的な創造性を融合させたものです。」

専門家によると、商標の保護を怠ると、企業の長期的な成長が阻害されるという。これはスタートアップ企業にとっても教訓となる。競争が激化する環境において、スタートアップ企業は初期段階から自社ブランドを守るための盾を構築する必要があるのだ。

ブランド移行プロセスは顧客の心にギャップを生み出します。企業はこのギャップを埋めるためにより多くの時間と費用を費やすことになります。しかし、長期的には、リポジショニングはブランドが4.0時代においてより迅速かつ前進するのに役立つでしょう。

バオ・アン

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