オレゴンは、自然と生命が優しく交わる場所と言えるでしょう。広大な松林が見渡す限り広がり、遠くには雪を頂いた山々がきらめきます。ウィラメット川は緑豊かな渓谷を蛇行しながら流れ、静かで神秘的な集落を包み込みます。 太平洋岸は果てしなく広がり、波が岸辺に打ち寄せます。
オレゴン州のベトナム人コミュニティは規模こそ大きくありませんが、独特の個性を持っています。約37,800人がポートランド、ビーバートン、ヒルズボロ、セーラムに集中して暮らしています。彼らはレストラン、ベーカリー、ネイルサロン、ベトナム語教室を経営し、小規模な文化イベントも企画しています。街角にはベトナム人の笑い声が響き、フォー、バインミー、コーヒーの香りが漂い、懐かしい故郷の味が漂っています。
多くのベトナム人がオレゴン州に足跡を残しています。州議会議員のカン・ファム氏、代表事務所のハイ・ファム氏とダニエル・グエン氏は、新天地におけるコミュニティの声となっています。ベトナム人居住区は規模は大きくありませんが、温かく歓迎的な雰囲気があり、人々や文化が互いに出会い、故郷が今もなお自分たちの中に息づいていることを誰もが思い出させてくれます。
ポートランドはオレゴン州最大の都市で、アート、コーヒー、そして色鮮やかな路地が独特のリズムを生み出しています。ベトナム人街は、様々なベトナム語の看板や、多種多様な飲食店や商店が軒を連ね、すぐに認識できます。
友人が家族を連れてチュングエンコーヒーを飲みに行くことを提案してくれました。
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| 米国の Trung Nguyen コーヒーショップの内部。 |
カフェの雰囲気は、まるでアメリカの中心にあるベトナムの片隅にいるかのようだった。店内は人でごった返していて、賑やかだった。会話の声が辺りに満ち溢れ、遠くから人々が声をかけ合っていた。中には、ベトナムの家族に送るために動画を撮影している人もいる。ベトナムらしい親密さ、自然体で少し騒がしい雰囲気が漂っていた。
アメリカのコーヒーショップは一般的に静かです。人々は「静かに歩き、静かに話し、優雅に微笑みます」。彼らにとってコーヒーは、ひとときの休息、仕事、読書、あるいは思索の場のようなものです。一方、ベトナムのコーヒー文化は、小さな市場の一角のような雰囲気で、密集していて、紛れもなく活気に満ちています。
席が足りなかったので、テイクアウトすることにしました。気になって一杯飲んでみました。味はどんなものか確かめてみました。とても美味しくて、まさに本場のベトナムコーヒーでした。濃厚でコクがあり、後味も長く残ります。アメリカやヨーロッパのコーヒーはたいていもっと軽いです。1日に何杯でも飲んでも胃が痛くなりません。ベトナムコーヒーは、慣れていないと不眠症になりやすいです。
Trung Nguyên Legendは米国に8店舗のフランチャイズを展開しています。これは大きな取り組みですが、現状では同ブランドは主にベトナム人コミュニティをターゲットにしています。欧米の大手コーヒーブランドと競合するのはまだ先のことです。ウォルマートやコストコのような小売チェーンに製品を投入するというアイデアは魅力的ですが、容易ではありません。米国市場は、あらゆる棚スペースが価格、品質、そして馴染みやすさを競う戦場となっているのです。
しかし、ベトナム人コミュニティの獲得はすでに順調に進み、このグループからの収益も相当な額になっています。しかし、アメリカ人の顧客を獲得するには、別の話が必要です。アメリカ人は毎日コーヒーを飲みます。彼らの好みは長年確立されています。彼らをベトナムのカフェに呼び込むには、彼らの好みや習慣に合った、特別な何かが必要です。
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ベトナムのフォーを思い出します。フォーは様々な好みに合う料理で、多くの民族にとって定番となっています。多くのアメリカ人がフォーを食べに来ます。ベトナムコーヒーも、より広い市場に浸透するには、同じような道のりを歩む必要があります。豊かな風味は強みですが、あまりにも個性が強すぎると、ベトナム人の顧客を囲い込むだけで、拡大は困難になるでしょう。
車の中で冷たいコーヒーを片手に、ベトナムブランドがアメリカ市場に参入する際に取るべき道筋について考えました。アメリカは変化のスピードが速く、消費者トレンドは四半期ごとに変化します。生き残りたいブランドは、生活のあらゆる細部に潜むこのダイナミズムを理解しなければなりません。
アメリカでは、すべてのブランドがメッセージを発信します。単に故郷の味を届けるだけでは不十分です。アメリカ人は常に二つのことを問いかけます。その商品は自分たちのニーズを満たしているか？そして、その商品の背景にあるストーリーに共感できるか？地元のコーヒーブランドは、このことをよく理解しています。彼らはただ一杯のコーヒーを売っているのではなく、体験を売っているのです。生き方、そして帰属意識を。
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| オレゴン州にある Trung Nguyen コーヒーショップの内部。 |
ベトナムコーヒーは濃厚で、独特の個性を持っています。しかし、個性はあくまでも出発点に過ぎません。米国で確固たる地位を築くには、消費者行動と顧客ロイヤルティの背後にある理由をより深く理解する必要があります。アメリカ人は好奇心から一度は試すかもしれませんが、再びベトナムコーヒーを飲んでもらうには、彼らを惹きつける魅力的なストーリーが必要です。
手に持ったコーヒーカップを見ると、アメリカに進出する多くのベトナム企業のことを思い出します。皆、誇りを持っています。しかし、時として、自分たちの置かれた状況を冷静に理解する余裕が欠けているのです。アメリカは熾烈な競争の国ですが、非常に公平です。真の価値を生み出す者は必ず居場所を見つけ、正しいストーリーを語る者は必ず耳を傾けられます。
ベトナムコーヒーは、もっと大きな可能性を秘めています。鍵となるのは、私たちがどのようにストーリーを伝えるかです。「これがベトナムコーヒーです」と伝えるだけでは不十分です。アメリカ人に、なぜベトナムコーヒーを試してみるべきなのか、そしてなぜ記憶に残るのかを理解してもらえるようにすることが重要です。アメリカにおけるベトナムブランドの道のりは、自己紹介から始まるのではなく、アメリカ人が私たちのストーリーに自分自身を重ね合わせることができるほど、アメリカを深く理解することから始まるのかもしれません。
フー・クイ
出典: https://baodaklak.vn/van-hoa-xa-hoi/202602/tan-man-chuyen-ca-phe-tren-dat-my-d8050a0/
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